品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源。就像《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012中）對(duì)于品牌的定義所說，品牌是在人們營(yíng)銷過程中形成的無形資產(chǎn)。

簡(jiǎn)單的說，“品牌”就是產(chǎn)品品質(zhì)+“牌子”。產(chǎn)品品質(zhì)一樣的商品，不同的牌子，就賣不同的價(jià)格：一個(gè)皮質(zhì)手包，地?cái)傌洓]“牌子”只能賣20元，國(guó)內(nèi)自主品牌貝朗的可以賣100多元，COACH的能賣到1200多元，LV價(jià)值更達(dá)10000多元。不同“牌子”的產(chǎn)品品質(zhì)固然有差別，但許多國(guó)際大牌也是在中國(guó)生產(chǎn)，為什么企業(yè)生產(chǎn)的自主品牌賣不過大牌的一個(gè)零頭——品牌不同。從這個(gè)意義上來講，品牌就是溢價(jià)能力。

成效顯著 供給側(cè)改革重要抓手

對(duì)于企業(yè)而言，品牌不一定是競(jìng)爭(zhēng)，但一定意味著的效益。為什么這么說，因?yàn)槠放埔馕吨町惢馕吨霎a(chǎn)品本身價(jià)值的情感價(jià)值，有人稱之為“魅力質(zhì)量”。從我總結(jié)出的“創(chuàng)新的定價(jià)原理”來講，品牌產(chǎn)品（包括服務(wù)）是不打折的，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷賣出的是產(chǎn)品質(zhì)量保障、差異化創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、愉悅的購(gòu)物環(huán)境、良好的功能技術(shù)溝通、人性化的生活關(guān)懷、貼心的服務(wù)、高尚的價(jià)值觀以及慈悲的公益心，最后才是利潤(rùn)。這樣分解下來，請(qǐng)問顧客上帝，您讓我從哪一塊打折??？不能吧。

可以說，好的品牌對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)更多的是鞭策、鼓勵(lì)和標(biāo)桿的帶動(dòng)作用。好的品牌企業(yè)會(huì)扛起責(zé)任大旗、帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步，會(huì)用產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)有效供給。

在工信部、質(zhì)檢總局的支持下，經(jīng)過近幾年的品牌建設(shè)，我國(guó)紡織服裝行業(yè)有了一個(gè)長(zhǎng)足發(fā)展，主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

品牌意識(shí)顯著提高。特別是企業(yè)家的品牌意識(shí)，幾乎都對(duì)品牌有著深刻理解，把品牌提升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度。此外，越來越多的品牌開始做平臺(tái)，比如優(yōu)衣庫(kù)，是做品牌，更是在做平臺(tái)，做全球配置資源的平臺(tái)。

企業(yè)品牌建設(shè)更加理性。2012年以前，行業(yè)快速發(fā)展，大家瘋狂投廣告，找代言人、請(qǐng)國(guó)外機(jī)構(gòu)等盲目做品牌，花了大價(jià)錢，但打了水漂?，F(xiàn)在更注重品牌內(nèi)涵，從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)入手，做差異化，理性對(duì)待廣告，利用新媒體等多種手段傳播品牌，打造品牌。

品牌建設(shè)更貼近生活。品牌不是做給企業(yè)自己的，是做給消費(fèi)者做給顧客的，只有市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，才是成功品牌。當(dāng)前業(yè)品牌企業(yè)開始深入消費(fèi)群體，了解他們的生活，滿足他們的需求甚至潛在需求，給顧客驚喜。

品牌建設(shè)更注重品牌文化，從理念、價(jià)值觀、人生觀等心理層面滿足顧客需求。正如當(dāng)前“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷模式，就是借助人們的感情傾注、個(gè)人偏好、圈子經(jīng)濟(jì)，其實(shí)品牌本身就是“網(wǎng)紅”效應(yīng)，鐘愛某一品牌的人，會(huì)關(guān)注新品，喜歡傳播、對(duì)價(jià)格不敏感，有獲得欲望。

品牌低調(diào)行事。當(dāng)前，電商可謂讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)小品牌痛不欲生，但其實(shí)電商只是一種營(yíng)銷方式，甚至說是一種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中的一個(gè)工具，真正的品牌企業(yè)能夠在大風(fēng)大浪中把握方向，砥礪力行，如如不動(dòng)?，F(xiàn)在一些企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就資本運(yùn)作、收購(gòu)?fù)赓Y品牌，我覺得量力而行，適合就好，不要強(qiáng)求，否則給你一個(gè)國(guó)外品牌，你也未必能消化，水土也未必就服。

品牌以前道帶動(dòng)后道。前道企業(yè)品牌意識(shí)更強(qiáng)，帶動(dòng)后道共同打造品牌命運(yùn)共同體。杜邦公司的萊卡是比較成功的中間體做品牌的案例，國(guó)內(nèi)想像恒申這樣的企業(yè)也早就意識(shí)到品牌的帶動(dòng)作用，不僅能穩(wěn)固客戶，也能通過品牌賦予的穩(wěn)定質(zhì)量、供貨能力、服務(wù)水平、特色定制、較高標(biāo)準(zhǔn)等維持著化纖等原材料的價(jià)格平穩(wěn)增長(zhǎng)。

任重道遠(yuǎn) 品牌建設(shè)需體系化發(fā)展

當(dāng)前，隨著品牌意識(shí)的崛起，我國(guó)紡織服裝也具備了創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、差異化創(chuàng)新技術(shù)、服務(wù)水平、規(guī)模體量都具有一定優(yōu)勢(shì)，特別是在政策環(huán)境上，僅僅2016年一年國(guó)務(wù)院就圍繞質(zhì)量實(shí)施計(jì)劃、“三品”戰(zhàn)略、兩側(cè)提升發(fā)布了多個(gè)文件，黨中央國(guó)務(wù)院把品牌上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，給企業(yè)創(chuàng)造、營(yíng)造出一個(gè)非常適宜的品牌發(fā)展政策環(huán)境。同時(shí)，我們行業(yè)也在大力支持和引導(dǎo)，無論是“十三五”規(guī)劃，還是品牌方面的標(biāo)準(zhǔn)、一對(duì)一指導(dǎo)，協(xié)會(huì)都在不遺余力的推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)。

但是，也不得不承認(rèn)，我國(guó)品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，作為國(guó)際纖維供需第一大國(guó)，品牌太少了，轉(zhuǎn)變觀念下決心構(gòu)建品牌培育的企業(yè)太少了。主要表現(xiàn)為：企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，跟風(fēng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)還是主流；品牌建設(shè)人才缺乏，由于缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等人才，企業(yè)老總的想法很難落地；品牌保護(hù)不足，當(dāng)前無論從環(huán)境、技術(shù)、甚至意識(shí)上，都需要加強(qiáng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)任重道遠(yuǎn)；國(guó)家扶持品牌、宣傳品牌的力度還需要加大，用在品牌建設(shè)上面的費(fèi)用還沒有實(shí)現(xiàn)稅前抵扣，服裝家紡行業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)還沒有納入創(chuàng)新支持序列等。

因此，品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。對(duì)企業(yè)來講，品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主線。沒有品牌建設(shè)的企業(yè)，即使再輝煌，也不過是曇花一現(xiàn)，看看我國(guó)的企業(yè)平均壽命就知道，短期效益，終不能成就品牌，經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)河大浪淘沙，剩下的一定是誠(chéng)信基礎(chǔ)的品牌企業(yè)。也只有品牌企業(yè)，才能依靠品牌來實(shí)現(xiàn)最合理、最豐富的資源配置，才能抵御風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展得更好。

企業(yè)想做好品牌建設(shè)，我覺得首先需要領(lǐng)導(dǎo)重視，品牌建設(shè)堪稱一把手工程；其次要有體系，從戰(zhàn)略、組織、資源、過程、績(jī)效等板塊入手，全員參與，系統(tǒng)推進(jìn)；再者要學(xué)會(huì)調(diào)整，品牌建設(shè)是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)管理，會(huì)隨著市場(chǎng)、產(chǎn)品、模式等變化；此外要科學(xué)規(guī)劃，舍得投入，無論是從人力資源、財(cái)務(wù)資源都要圍繞品牌科學(xué)投入；最后要耐得住寂寞，不忘初心，品牌不是一蹴而就的，有時(shí)需要你堅(jiān)持，堅(jiān)持、再堅(jiān)持，才能迎來蓬勃而出的紅日。這時(shí)你要把握行情，控制節(jié)奏，不要為了一時(shí)利益，犧牲品牌信譽(yù)。

對(duì)此，企業(yè)一定要深挖品牌內(nèi)涵，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，不能有急功近利的想法來做品牌。特別是要從產(chǎn)品的環(huán)保、低碳、循環(huán)、責(zé)任、公益等多角度、多元素來進(jìn)行品牌的推廣和特色營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。

今后，品牌建設(shè)的發(fā)展必定是跨界合作，是基于檔次、品味、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這樣既保持產(chǎn)品獨(dú)立，又能實(shí)現(xiàn)商品需求互補(bǔ)，才能有效推動(dòng)品牌聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)。

？？作者簡(jiǎn)介

王貴寶：中國(guó)政法大學(xué)研究生學(xué)歷，國(guó)家發(fā)改委、工信部、質(zhì)檢總局聘任的品牌專家，曾參與國(guó)務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要》以及今年國(guó)務(wù)院辦公廳44號(hào)文件起草，主導(dǎo)了行業(yè)多個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草工作。曾在工信部消費(fèi)品司、國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量司借調(diào)工作6年，現(xiàn)就任中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌辦公室，負(fù)責(zé)行業(yè)品牌培育和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)組織工作。