李立

2014年中央提出建設(shè)新型主流媒體，這是在國(guó)家全面深化改革的宏大語(yǔ)境下，在傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)不斷受到?jīng)_擊且面臨困境的背景下，從頂層設(shè)計(jì)的角度來(lái)設(shè)定傳媒轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)和訴求。習(xí)近平總書(shū)記視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，推進(jìn)理念、內(nèi)容、形式、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新。這為建設(shè)新型主流媒體，完成媒體轉(zhuǎn)型提供了方法思路和路徑依據(jù)。

近年來(lái)，四川在通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新建設(shè)新型主流媒體方面做出了很多有益探索和嘗試，以新聞門(mén)戶網(wǎng)站、移動(dòng)新聞客戶端和社交網(wǎng)絡(luò)為矩陣的四川網(wǎng)信方陣突破傳統(tǒng)思維限制，創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，四川新型主流媒體的根本理念是，內(nèi)容為王的法則不能丟，但內(nèi)容為王不能局限于新聞為王，媒體必須以用戶為中心，提供滿足用戶資訊、實(shí)用、社交和娛樂(lè)四大需求且充滿競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容產(chǎn)品。

運(yùn)用策劃力，在資訊類產(chǎn)品上突出報(bào)道主題、做出深度

新型主流媒體最重要的工作就是圍繞中心服務(wù)大局，為網(wǎng)絡(luò)用戶生產(chǎn)主題鮮明且富有深度的資訊類產(chǎn)品。而要做到有深度，需要突出主題，精心策劃。

2016年5月27日，作為國(guó)家重點(diǎn)工程、民航“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)工程的成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)舉行了簡(jiǎn)潔、樸素的開(kāi)工儀式，前后只有25分鐘。四川省委宣傳部在總體策劃報(bào)道時(shí)大膽創(chuàng)新，明確提出了“以新媒體為主”的報(bào)道模式，讓新媒體擔(dān)當(dāng)報(bào)道主力軍，為整個(gè)宣傳報(bào)道把關(guān)定調(diào)。在前期充分采訪調(diào)研掌握豐富素材的基礎(chǔ)上，制定了《成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)工新媒體宣傳報(bào)道方案》，這是四川首次在政務(wù)新聞?lì)悎?bào)道中制定詳盡專業(yè)的新媒體報(bào)道方案。該方案以深度報(bào)道為思路、數(shù)據(jù)新聞為形態(tài)、PC端移動(dòng)端為渠道，萃取、梳理成都天府國(guó)際機(jī)場(chǎng)的區(qū)位、潛力優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新易于移動(dòng)傳播、親和力強(qiáng)、閱讀體驗(yàn)好的內(nèi)容新形態(tài)，包括融合直播、H5作品、手繪漫畫(huà)、MG動(dòng)畫(huà)、話題引導(dǎo)等八大系列30余件原創(chuàng)新媒體產(chǎn)品。

激活表現(xiàn)力 ，在實(shí)用類產(chǎn)品上結(jié)合報(bào)道議題、呈現(xiàn)力度

實(shí)用類產(chǎn)品是直接能帶給網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)習(xí)、生活指導(dǎo)的知識(shí)、技能類媒介產(chǎn)品。它們常成為中心議題報(bào)道中直接面對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)實(shí)需求的一類特殊產(chǎn)品。

7月23日至24日，2016年第三次二十國(guó)集團(tuán)（G20）財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議在成都舉行。這是G20成立17年以來(lái)，首次將會(huì)議移師中國(guó)西部。四川網(wǎng)絡(luò)新媒體便更多地在實(shí)用類媒介產(chǎn)品上下功夫，制作了對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶有直接幫助的諸多產(chǎn)品。

預(yù)熱階段，成都發(fā)布、微成都等移動(dòng)新聞客戶端推出“成都人的國(guó)際范兒生活”“跟著G20學(xué)外語(yǔ)，逛成都”等系列視頻、互動(dòng)微博、中英文說(shuō)唱歌曲等，為會(huì)議召開(kāi)營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，同時(shí)也為網(wǎng)民提供了寓教于樂(lè)的學(xué)習(xí)工具。會(huì)議召開(kāi)期間，四川省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體圍繞宣傳重點(diǎn)，推出《揭開(kāi)G20財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議落戶成都的奧秘》等原創(chuàng)稿件40余篇，突出宣傳成都的城市國(guó)家中心地位；推出《歐央行行長(zhǎng)等大佬陸續(xù)抵蓉 他們最愛(ài)四川哪張“名片”》等報(bào)道，從文化、旅游、飲食等方面展現(xiàn)成都地域特色；《媒體點(diǎn)贊G20成都會(huì)議 成都不斷亮相國(guó)際會(huì)議有何底氣？》等稿件，突出宣傳成都在中國(guó)西部城市中的金融優(yōu)勢(shì)。這些報(bào)道標(biāo)題新穎，圖文并茂，避開(kāi)對(duì)金融專業(yè)問(wèn)題的討論，使受眾強(qiáng)烈感受到“Sichuan，More than Pandas”。四川新聞網(wǎng)在公開(kāi)會(huì)議舉行后，刊發(fā)專家解讀兩篇《甘犁：成都建設(shè)西部金融中心 迎來(lái)金融創(chuàng)新新契機(jī)》《李后強(qiáng)：G20會(huì)議給成都帶來(lái)5大效應(yīng)》，以專業(yè)的視角深度解讀G20財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)會(huì)議歷史上首次移師中國(guó)中西部城市的重大意義。

“一圖看懂”類新聞可視化媒介產(chǎn)品具有化繁為簡(jiǎn)、舉重若輕、內(nèi)在關(guān)系清晰可見(jiàn)、能一次性整體把握等優(yōu)點(diǎn)，是一種典型的實(shí)用型產(chǎn)品。2016年9月24日至27日在成都舉行的第22屆世界航線發(fā)展大會(huì)期間就有很多這樣的產(chǎn)品。比如四川在線“圖個(gè)明了”欄目制作的《為啥國(guó)際大會(huì)總偏愛(ài)成都？》，四川網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)制作的《三分鐘，幫你秒變世航會(huì)知道分子！》，成都全搜索“圖解”欄目制作的《成都簽約9條定期直飛航線》等。

發(fā)揮想象力 ，在社交類產(chǎn)品上設(shè)置討論話題、形成熱度

想象力的本質(zhì)是通過(guò)發(fā)散性思維將同對(duì)象相關(guān)的符號(hào)和內(nèi)容與對(duì)象本身建立聯(lián)系，讓對(duì)象意義和美感都獲得豐富與增值。社交網(wǎng)站正好符合這一相關(guān)性和發(fā)散性特征，它的網(wǎng)絡(luò)用戶往往對(duì)多義性的、有爭(zhēng)議的和有豐富闡釋力的話題進(jìn)行議論、轉(zhuǎn)發(fā)和微內(nèi)容的再生產(chǎn)，從而使話題對(duì)象成為大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。

2016年5月以來(lái)，成都市網(wǎng)信辦會(huì)同成都地鐵公司，借鑒大事件營(yíng)銷理念，以地鐵3號(hào)線開(kāi)通運(yùn)營(yíng)為契機(jī)，組織協(xié)調(diào)各級(jí)各類新媒體，以微博、微信、微視、新聞客戶端和專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)等為載體，通過(guò)博文、直播、動(dòng)漫、評(píng)論、H5等多樣的線上報(bào)道和熊貓列車征名、市民現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等線下活動(dòng)，成功助推“盼達(dá)”號(hào)熊貓主題列車成為“新晉網(wǎng)紅”，向世人展示了現(xiàn)代文化與古蜀文明交相輝映、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人文生態(tài)和諧共生的國(guó)際化大都市形象。

在具體操作中，圍繞大熊貓是成都面向世界最具國(guó)際范的文化元素，將“全球唯一熊貓主題列車”作為本次城市形象營(yíng)銷的新聞吸睛點(diǎn)，并吸收流行的萌文化、少女心元素，對(duì)車輛外觀、車廂拉環(huán)、看板、座椅擋板等熊貓?jiān)貏?chuàng)意細(xì)節(jié)進(jìn)行深挖分析，同時(shí)注重把握?qǐng)?bào)道節(jié)奏，把最為重要的新聞要素放在首發(fā)日。在3號(hào)線開(kāi)通當(dāng)日和次日上班移動(dòng)上網(wǎng)高峰期，通過(guò)分享傳播的方式引爆熱點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。

訴諸體驗(yàn)力 ，在娛樂(lè)類產(chǎn)品上凸顯互動(dòng)趣味、感受溫度

娛樂(lè)是人的根本需求。在媒介產(chǎn)品中添加娛樂(lè)的成分，甚至直接在重大題材報(bào)道中設(shè)計(jì)娛樂(lè)類產(chǎn)品，已經(jīng)成為新媒體報(bào)道的一個(gè)必需組件。四川網(wǎng)絡(luò)媒體在不少重大報(bào)道中依托相關(guān)議題，通過(guò)數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，生產(chǎn)訴諸用戶體驗(yàn)的具有互動(dòng)性和趣味性的產(chǎn)品，讓用戶感受到溫度。

例如在新機(jī)場(chǎng)報(bào)道中，針對(duì)年輕受眾的視覺(jué)需求，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、四川在線、四川網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、成都全搜索等媒體采用了動(dòng)畫(huà)、拼圖游戲、彩信手機(jī)報(bào)、話題討論等多種形式介紹新機(jī)場(chǎng)，并融入了當(dāng)前一些熱門(mén)話題，令報(bào)道內(nèi)容更具趣味性，眼球吸附力大增。如新華網(wǎng)制作的《機(jī)場(chǎng)CP的小船是這樣說(shuō)翻就翻的》中，以動(dòng)畫(huà)的形式比較了天府機(jī)場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其他機(jī)場(chǎng)的異同，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣；微觀四川在《太陽(yáng)的后裔降落太陽(yáng)神鳥(niǎo)機(jī)場(chǎng)》一文中，將當(dāng)下熱爆娛樂(lè)圈的韓劇角色與新機(jī)場(chǎng)相結(jié)合，令人印象深刻；四川新聞客戶端的“成都新機(jī)場(chǎng)”拼圖游戲則以新機(jī)場(chǎng)的圖片為素材，并采取游戲通關(guān)送流量的方式吸引逾2萬(wàn)人次參與。

內(nèi)容創(chuàng)新和理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、體制機(jī)制創(chuàng)新等，是傳媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中建設(shè)新型主流媒體的方法和途徑。四川的實(shí)踐證明，內(nèi)容創(chuàng)新能為媒介轉(zhuǎn)型帶來(lái)希望，為主流媒體帶來(lái)生機(jī)與活力。