郜婕+王小旎

中信股份聯(lián)同中信資本、凱雷投資收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)80%股權(quán)的消息傳出后，這家國(guó)際連鎖快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)將如何轉(zhuǎn)型引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)股權(quán)結(jié)構(gòu)變更而引入“本地智慧”，從而推動(dòng)本地化，將是麥當(dāng)勞接下來(lái)的重要看點(diǎn)。

引入本地智慧

麥當(dāng)勞2016年3月宣布出售中國(guó)內(nèi)地和香港的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，多家企業(yè)展開(kāi)多輪角逐，中信股份、中信資本和凱雷投資最終勝出。

麥當(dāng)勞香港發(fā)言人林婉梅告訴記者，中信和凱雷是“經(jīng)過(guò)評(píng)估程序后最適合和理想的策略伙伴”，有助推動(dòng)麥當(dāng)勞持續(xù)發(fā)展。

這位發(fā)言人所說(shuō)的“適合和理想”，除了“與麥當(dāng)勞擁有共同理念及愿景”，可以“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠共贏”，還包括三點(diǎn)：“恪守誠(chéng)信”“穩(wěn)健的財(cái)政實(shí)力”，以及“敏銳的香港市場(chǎng)觸覺(jué)”。

其實(shí)，早在麥當(dāng)勞宣布開(kāi)放經(jīng)營(yíng)權(quán)之初，麥當(dāng)勞香港總經(jīng)理黎韋詩(shī)就曾向媒體透露挑選策略伙伴的幾大準(zhǔn)則，其中即包括“本地智慧”。

就本地化而言，無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)管理的本地化，麥當(dāng)勞總免不了被拿來(lái)與肯德基比較。作為進(jìn)駐香港已經(jīng)41年、且是第一家進(jìn)駐內(nèi)地的“洋快餐”，麥當(dāng)勞眼下在中國(guó)的市場(chǎng)份額與肯德基卻相差甚遠(yuǎn)。不少分析人士把這一差距歸因于肯德基產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本地化程度較高而麥當(dāng)勞多年來(lái)仍堅(jiān)持“洋快餐”特色。

星展唯高達(dá)香港有限公司研究部副總監(jiān)許女士說(shuō)，在中國(guó)快餐行業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，麥當(dāng)勞市場(chǎng)份額不如肯德基，如果自身團(tuán)隊(duì)難以改善業(yè)績(jī)，“找一個(gè)本地合作伙伴、尤其是對(duì)中國(guó)有較強(qiáng)認(rèn)知的合作伙伴，反倒是一件好事”。

凱基證券亞洲高級(jí)副總裁梁卉施認(rèn)為，內(nèi)地快餐市場(chǎng)的盤(pán)子越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，包括來(lái)自在線點(diǎn)餐等新興業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。麥當(dāng)勞要保證自身市場(chǎng)份額，需要做出調(diào)整，而與國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合，是“很有效的方法”。

直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟

根據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的信息，截至2016年12月31日，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)餐廳超過(guò)2400家，在香港超過(guò)240家。本次交易完成后，麥當(dāng)勞在內(nèi)地和香港的1750多家直營(yíng)餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。

大幅提升特許經(jīng)營(yíng)餐廳的比例，是麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克2015年推出的轉(zhuǎn)型舉措之一。麥當(dāng)勞2015年5月宣布，將在2018年底前把4000家餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)餐廳，而長(zhǎng)期目標(biāo)是特許經(jīng)營(yíng)餐廳的比例達(dá)到95%。就亞洲市場(chǎng)而言，麥當(dāng)勞打算給予當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者更多決策權(quán)，以更好回應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

許女士說(shuō)，經(jīng)營(yíng)模式由直營(yíng)轉(zhuǎn)為特許加盟，是麥當(dāng)勞近年一直在推動(dòng)的策略。至于轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)能否有效提升業(yè)績(jī)，她認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)“與具體的運(yùn)作模式不一定有直接關(guān)系，最主要是產(chǎn)品做得好”。

梁卉施認(rèn)為，特許經(jīng)營(yíng)在美國(guó)等成熟市場(chǎng)比例較高，在中國(guó)也可能成為一種趨勢(shì)，但這需要獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)具備一定規(guī)模和成熟的管理系統(tǒng)。

“宏觀而言，國(guó)內(nèi)快餐零售行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展在最近5年增長(zhǎng)較快。而在此之前，由于食品安全、品牌管理等方面難以保證，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)并不成熟?！彼f(shuō)，“從（國(guó)外）母公司的數(shù)據(jù)可以看出，特許經(jīng)營(yíng)模式在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)很成熟，但在亞洲可能還需時(shí)間來(lái)培養(yǎng)?！?/p>

梁卉施說(shuō)，中國(guó)快餐業(yè)經(jīng)過(guò)20年左右的發(fā)展，國(guó)際品牌向中國(guó)企業(yè)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)比較成熟。在成熟的市場(chǎng)，特許經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)盈利和現(xiàn)金流更加穩(wěn)定，有利提升估值，是一些大公司傾向考慮的發(fā)展模式。

保持與突破

大部分餐廳轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)后，麥當(dāng)勞如何維持原有的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，成為不少人關(guān)心的話題。

對(duì)此，麥當(dāng)勞香港發(fā)言人林婉梅說(shuō)：“我們將繼續(xù)保持一貫的管理及營(yíng)運(yùn)原則，包括‘以人為本‘以客為先，以及‘食品質(zhì)量安全第一?！?/p>

此外，林婉梅說(shuō)，麥當(dāng)勞還將與策略伙伴合作，融入“顧客導(dǎo)向”思維，突破創(chuàng)新，“提升新時(shí)代的顧客體驗(yàn)”。

回顧歷史，中國(guó)、尤其是香港市場(chǎng)在麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中扮演著重要角色。早在1975年1月，香港首家麥當(dāng)勞分店就在銅鑼灣開(kāi)業(yè)；1984年，香港成為麥當(dāng)勞在全球首個(gè)供應(yīng)全線早餐食品的市場(chǎng)；1996年，全亞洲首間“麥當(dāng)勞叔叔之家”在香港成立；2002年，香港“漢堡大學(xué)”成立；2015年，香港金鐘一家麥當(dāng)勞分店成為全球首家“麥當(dāng)勞Next”概念餐廳。

麥當(dāng)勞下一步的發(fā)展計(jì)劃，包括未來(lái)5年在內(nèi)地和香港開(kāi)設(shè)超過(guò)1500家新餐廳，尤其著眼發(fā)掘三四線城市消費(fèi)潛力，也包括在菜單創(chuàng)新、便捷服務(wù)、數(shù)字化零售等方面拓展提升。

就香港業(yè)務(wù)而言，黎韋詩(shī)接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說(shuō)，麥當(dāng)勞在香港的餐廳密度已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，下一步主要著眼于以更多創(chuàng)新服務(wù)迎合顧客需求，如組建顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)送餐、餐牌介紹、自助點(diǎn)餐機(jī)使用方法講解等服務(wù)。