馬丁丁

據(jù)《中國服飾》從第三方電商數(shù)據(jù)平臺(tái)獲得的在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年9月份，天貓女裝總銷售量達(dá)到6633.31萬件，總銷售額為34.29億元左右。

在9月份的天貓女裝31大類目中，T恤、打底褲和牛仔褲最受女性消費(fèi)者青睞。排名第一的T恤類商品銷售量達(dá)874.31萬件，銷售額為2.77億元；其次為打底褲商品，銷售量達(dá)809.93萬件，銷售額為1.96億元；第三名為牛仔褲類商品，銷售量為764.87萬件，銷售額為4.11億元。

光大證券分析師李婕稱，女裝消費(fèi)需求更具多樣化，更注重款式、設(shè)計(jì)代表的時(shí)尚度，因此一方面女裝品牌忠誠度相對(duì)較低，另一方面女裝行業(yè)集中度較低，需求分散化容易出小眾品牌，這正是電商品牌的發(fā)展空間，因此對(duì)于性價(jià)比較高的少淑女裝，電商的滲透率較高，比線下品牌更具優(yōu)勢(shì)。高端女裝的電商滲透率則較低，這類消費(fèi)群體往往對(duì)價(jià)格敏感性不高，更注重品牌知名度和品質(zhì)。線下高端女裝品牌也由于倍率較高而具備高平效，上線動(dòng)力不足。

記者在采訪中了解到，目前我國服裝網(wǎng)購渠道主要面向20—30歲人群，走“性價(jià)比”路線，突出表現(xiàn)為：倍率低、折扣多，充分將線下高額渠道成本讓利給消費(fèi)者，但這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌也是極大的損害。

李婕表示，未來線上渠道將逐漸從“性價(jià)比”路線轉(zhuǎn)向“消費(fèi)升級(jí)”，盡管近兩年高端網(wǎng)購增長(zhǎng)速度低于整體網(wǎng)購水平，但未來高端品類占比將有所提高，主要在于：

一、目前我國高端網(wǎng)購人群僅占總網(wǎng)購人數(shù)的 3.8%，且主要為嘗試性消費(fèi)；隨著網(wǎng)購滲透率的提高以及網(wǎng)購受眾群體的成長(zhǎng)，未來30—40歲年齡層的人群占比會(huì)提升，這部分人群收入水平較高，對(duì)價(jià)格敏感性較低，而對(duì)品牌和品質(zhì)的要求更高；

二、未來線上低成本時(shí)代可能結(jié)束，即將迎來流量成本、人力成本、稅收成本上升階段，低毛利難以保障經(jīng)營成本，高端品牌不僅有較高的毛利率，而且受眾群體價(jià)格敏感性不高、具有一定的品牌忠誠度，所以高端品牌利于培養(yǎng)客戶粘性，降低對(duì)流量成本的依賴；

三、由于我國存在一二三四線城市分級(jí)差異，高端品牌渠道下沉的速度較慢，高端電商的崛起恰恰填補(bǔ)了三四線高端消費(fèi)需求；

四、網(wǎng)購渠道可能成為品牌知名度尚不高的輕奢侈品牌的宣傳和營銷渠道，也便于品牌了解細(xì)分消費(fèi)者群體需求。

在李婕看來，網(wǎng)購對(duì)于服裝品牌與零售百貨的影響不同：對(duì)于零售百貨來說，是渠道之間的替代；對(duì)于服裝品牌來說，短期來看，由于大部分品牌仍以線下渠道為主且實(shí)體渠道產(chǎn)品價(jià)格偏高，電商由于其節(jié)省渠道成本帶來的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生分流，短期對(duì)線下品牌形成沖擊。但從長(zhǎng)期看，隨著線下品牌逐步重視并合理發(fā)展線上渠道，電商也僅僅是提供了一個(gè)新的銷售渠道。總之，電商網(wǎng)購對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)的影響較為深遠(yuǎn)，帶來了渠道、定價(jià)模式、供應(yīng)鏈等三個(gè)方面的變化。

記者注意到，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)也認(rèn)為，近10年品牌服裝的另一主要增長(zhǎng)路徑表現(xiàn)為“提價(jià)”。由于網(wǎng)購使得消費(fèi)者比價(jià)成為可能，電商降低了消費(fèi)者的搜索成本，未來服裝定價(jià)有透明化趨勢(shì)。

此外，隨著服裝的時(shí)尚性要求越來越高，終端消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變?cè)絹碓娇?，需求呈現(xiàn)碎片化特征，再加上近些年服裝庫存高企，傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式弊端逐漸顯現(xiàn)：品牌對(duì)終端掌控力不強(qiáng)，且加盟商對(duì)于新款有風(fēng)險(xiǎn)抵觸心理；訂貨會(huì)大多提前半年訂貨，存在滯后于終端消費(fèi)需求變化的風(fēng)險(xiǎn)，庫存積壓影響加盟商再訂貨的積極性。從2012年起，不少品牌服裝開始嘗試降低訂貨比例，實(shí)行配貨制，重視供應(yīng)鏈的整合。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，電商的發(fā)展有利于推行預(yù)售模式，即線上可以在短時(shí)間內(nèi)快速聚集消費(fèi)需求信息并下單，上游供應(yīng)商預(yù)先拿到定單后，可從供應(yīng)鏈的后端、中端和前端進(jìn)行優(yōu)化，更加精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者，提前備貨，減少庫存。

然而，李婕表示，僅僅依托電商一方也很難完成供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。通常面料的選擇應(yīng)該先于設(shè)計(jì)，但目前大多電商企業(yè)面輔料完全外包，由工廠采購，出于庫存考慮，工廠一般不會(huì)儲(chǔ)備大量面料，因此接到訂單后再行采購就存在了很多不確定因素；而面料采購是影響補(bǔ)單速度的關(guān)鍵因素，部分公司僅面料采購就需要45天。而且量少對(duì)工廠的議價(jià)能力不夠。在用工荒的大環(huán)境下，如果不能成為一家工廠的主要訂單來源，快速響應(yīng)需求就很難滿足，成本也會(huì)較高。

在面臨劉易斯拐點(diǎn)到來、人口紅利消失的背景下，未來上游工廠制造的重要性重新體現(xiàn)出來，議價(jià)地位有所提升。因此，在提價(jià)日益困難的背景下，實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)和成本控制都需要以供應(yīng)鏈整合為基礎(chǔ)，而供應(yīng)鏈的整合以及品牌服裝從訂貨制向配貨制轉(zhuǎn)變都需要線上線下同時(shí)發(fā)力。

未來隨著線上流量成本、稅收成本、IT 投入增加，線下商業(yè)地產(chǎn)增長(zhǎng)帶來租金增幅趨緩，線上線下價(jià)格有統(tǒng)一趨勢(shì)，將通過O2O的模式相互融合。在這一趨勢(shì)下，線下品牌上線以其自身供應(yīng)鏈水平將更具優(yōu)勢(shì)，但依然存在和加盟商的利益分配問題，因此直營比例高的公司上線更為有利。