顧晨陽

2016年年底，王菲在上海舉辦“幻樂一場”演唱會，讓人們看到了一個超級IP的價值。而IP正是過去一年最火的詞匯之一，對于旅游業(yè)來說也不例外。

2016年12月15日，參加“2016文化旅游產(chǎn)業(yè)高端對話”活動的嘉賓圍繞著“文化IP成就旅游產(chǎn)業(yè)升級”展開了討論。

IP走俏，但虛火旺盛

2016年，IP這個詞匯突如其來的進入各行各業(yè)。影視有IP、小說有IP、自媒體有IP，當然旅游業(yè)也少不了IP。然而很多人對IP的概念卻一知半解。

IP是英文Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的縮寫?！癐P是新名詞，很多人并不清楚是什么意思。成功的文化IP至少要有三個元素：知識產(chǎn)權、優(yōu)秀的產(chǎn)品以及龐大的消費群體?！眹鴦赵和怀鲐暙I專家津貼獲得人、國家旅游局規(guī)劃專家王興斌說。

2016年，上海迪士尼樂園開幕。對比北京樂多港發(fā)展有限公司文化旅游分公司總經(jīng)理肖少吉表示：“對于國內(nèi)主題樂園的工作者來說，這真的是狼來了！” 在這之后IP旅游勢不可當，無論是國外大IP主題樂園，還是新建起來的國內(nèi)主題樂園都在過去一年搶奪這片藍海。

但是IP旅游和IP產(chǎn)業(yè)的一片繁花似錦下面卻是虛火旺盛?！艾F(xiàn)在IP旅游有很大的誤區(qū)，不少從業(yè)者認為IP旅游是可以速成，以為投入大量資金、快速的策劃一個旅游IP品牌甚至從有關部門那里獲得一個示范區(qū)的牌子，吸引來大量的消費者就可以成為一個成功的旅游IP?！蓖跖d斌表示，優(yōu)秀IP的需要有人文情懷和普世價值，能夠禁得起時間和空間的考驗。

“盜墓并不是IP。但小說《盜墓筆記》以盜墓為題材，形成膾炙人口的網(wǎng)絡小說，有清晰的著作權，并在此基礎上獲得授權在多領域進行衍生品開發(fā)，這就是IP的運作?！敝袊磥硌芯繒糜畏謺睍L劉思敏以《盜墓筆記》為例，指出當前IP的泛化、庸化會失去指導產(chǎn)業(yè)實踐的意義。

肖少吉表示，相比較迪士尼這樣有著近百年積淀以及半個多世紀主題樂園的運營經(jīng)驗才打造出的超級IP，國內(nèi)同類產(chǎn)品僅僅花錢模仿出樣子，連一代人的積累都沒有，更沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且部分企業(yè)大肆擴張還把整個行業(yè)弄得非常飄浮。

IP旅游需精心雕琢

故宮從過去的傳統(tǒng)旅游景點，轉(zhuǎn)變成當前每年有8000多件文創(chuàng)產(chǎn)品和超過10億元文創(chuàng)產(chǎn)品收益的旅游IP。但是故宮文化服務中心、網(wǎng)絡營銷管理科科長陳非卻表示：“目前故宮取得的經(jīng)濟效益并不重要，更重要的是形成良好的社會效益。”

王興斌表示，當下要打造文化IP成為旅游產(chǎn)業(yè)升級的推動器，關鍵看有沒有作品，以及作品是否有好的文化題材和內(nèi)涵。

2016年熱播的紀錄片《我在故宮修文物》展示了一群“隱居”在故宮西側(cè)辦公區(qū)身懷絕技的文物修復大師的日常工作。雖然工作枯燥乏味，但是他們每日仍然工作一絲不茍。

不止文物修復大師具備“工匠精神”，陳非表示：“故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備故宮文化的嚴肅性、故事性、傳承性，讓消費者拿到故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就知道是故宮出品的。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)代生活和傳統(tǒng)文化等元素，避免了同質(zhì)化。”

除了故宮，烏鎮(zhèn)也是近年來比較成功的旅游IP之一?！爸星嗦媒ㄔO烏鎮(zhèn)一期的時候還是以建設傳統(tǒng)的旅游景點方式為主，但是建設烏鎮(zhèn)二期時候開始打造IP旅游。中青旅把以烏鎮(zhèn)為代表的水鄉(xiāng)、水鎮(zhèn)的江南生活方式，打造成獨特的江南生活情景體驗，不但具有創(chuàng)造力還具備可復制性。目前中青旅已經(jīng)把這個旅游IP復制到古北水鎮(zhèn)，下一步還要復制到美國?！眲⑺济舯硎荆@種具有壟斷性、獨特性、高識別性的IP化運作，才是中國旅游業(yè)未來發(fā)展的方向之一。

多元化助力未來騰飛

旅游IP運營上不但有故宮、烏鎮(zhèn)這樣在傳統(tǒng)文化資源上發(fā)力的景點，也有迪士尼和環(huán)球影城這樣把創(chuàng)造出來的銀幕形象制作成旅游IP的企業(yè)。

“現(xiàn)在很多地方政府支持文化旅游以及IP旅游項目，但要求講好中國的故事，目前樂多港在這些方面取得了一些成績?！毙ど偌詷范喔奂偃諒V場為例指出，通過講中國文化、講北京歷史以及講昌平特色的樂多港假日廣場取得成功，證明當前想要創(chuàng)造出好的主題，需做精準定位并能挖掘出主題背后的故事。

面對當前IP旅游的火熱，蟻視科技創(chuàng)始人兼CEO覃政說：“通過技術手段，未來IP產(chǎn)品可以變得更好玩、更有趣，這樣才能讓消費者有更好的體驗，IP才更有價值?！?/p>

2016年與IP一樣大熱的VR技術已應用于線下娛樂、旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)。作為從業(yè)者的覃政表示，現(xiàn)在的年輕人認為傳統(tǒng)的線下娛樂相對單一，即便是主題樂園也不是新鮮產(chǎn)物。新技術的出現(xiàn)，不但降低了投入成本，也拉近了國內(nèi)與先進國家的差距，更重要的是帶來更好的交互體驗。

“蟻視科技在2015年幫故宮做了虛擬現(xiàn)實的設計以及技術支持，讓觀眾通過VR技術，能夠更真實地體驗故宮?！瘪硎?，互聯(lián)網(wǎng)思維將改變旅游行業(yè)并產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。