顧晨陽

2016年年底，王菲在上海舉辦“幻樂一場”演唱會，讓人們看到了一個超級IP的價值。而IP正是過去一年最火的詞匯之一，對于旅游業(yè)來說也不例外。

2016年12月15日，參加“2016文化旅游產(chǎn)業(yè)高端對話”活動的嘉賓圍繞著“文化IP成就旅游產(chǎn)業(yè)升級”展開了討論。

IP走俏，但虛火旺盛

2016年，IP這個詞匯突如其來的進(jìn)入各行各業(yè)。影視有IP、小說有IP、自媒體有IP，當(dāng)然旅游業(yè)也少不了IP。然而很多人對IP的概念卻一知半解。

IP是英文Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫?！癐P是新名詞，很多人并不清楚是什么意思。成功的文化IP至少要有三個元素：知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀的產(chǎn)品以及龐大的消費群體?！眹鴦?wù)院突出貢獻(xiàn)專家津貼獲得人、國家旅游局規(guī)劃專家王興斌說。

2016年，上海迪士尼樂園開幕。對比北京樂多港發(fā)展有限公司文化旅游分公司總經(jīng)理肖少吉表示：“對于國內(nèi)主題樂園的工作者來說，這真的是狼來了！” 在這之后IP旅游勢不可當(dāng)，無論是國外大IP主題樂園，還是新建起來的國內(nèi)主題樂園都在過去一年搶奪這片藍(lán)海。

但是IP旅游和IP產(chǎn)業(yè)的一片繁花似錦下面卻是虛火旺盛?！艾F(xiàn)在IP旅游有很大的誤區(qū)，不少從業(yè)者認(rèn)為IP旅游是可以速成，以為投入大量資金、快速的策劃一個旅游IP品牌甚至從有關(guān)部門那里獲得一個示范區(qū)的牌子，吸引來大量的消費者就可以成為一個成功的旅游IP?！蓖跖d斌表示，優(yōu)秀IP的需要有人文情懷和普世價值，能夠禁得起時間和空間的考驗。

“盜墓并不是IP。但小說《盜墓筆記》以盜墓為題材，形成膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)小說，有清晰的著作權(quán)，并在此基礎(chǔ)上獲得授權(quán)在多領(lǐng)域進(jìn)行衍生品開發(fā)，這就是IP的運作?！敝袊磥硌芯繒糜畏謺睍L劉思敏以《盜墓筆記》為例，指出當(dāng)前IP的泛化、庸化會失去指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)實踐的意義。

肖少吉表示，相比較迪士尼這樣有著近百年積淀以及半個多世紀(jì)主題樂園的運營經(jīng)驗才打造出的超級IP，國內(nèi)同類產(chǎn)品僅僅花錢模仿出樣子，連一代人的積累都沒有，更沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且部分企業(yè)大肆擴張還把整個行業(yè)弄得非常飄浮。

IP旅游需精心雕琢

故宮從過去的傳統(tǒng)旅游景點，轉(zhuǎn)變成當(dāng)前每年有8000多件文創(chuàng)產(chǎn)品和超過10億元文創(chuàng)產(chǎn)品收益的旅游IP。但是故宮文化服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)營銷管理科科長陳非卻表示：“目前故宮取得的經(jīng)濟效益并不重要，更重要的是形成良好的社會效益?！?/p>

王興斌表示，當(dāng)下要打造文化IP成為旅游產(chǎn)業(yè)升級的推動器，關(guān)鍵看有沒有作品，以及作品是否有好的文化題材和內(nèi)涵。

2016年熱播的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》展示了一群“隱居”在故宮西側(cè)辦公區(qū)身懷絕技的文物修復(fù)大師的日常工作。雖然工作枯燥乏味，但是他們每日仍然工作一絲不茍。

不止文物修復(fù)大師具備“工匠精神”，陳非表示：“故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備故宮文化的嚴(yán)肅性、故事性、傳承性，讓消費者拿到故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就知道是故宮出品的。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)代生活和傳統(tǒng)文化等元素，避免了同質(zhì)化?！?/p>

除了故宮，烏鎮(zhèn)也是近年來比較成功的旅游IP之一?！爸星嗦媒ㄔO(shè)烏鎮(zhèn)一期的時候還是以建設(shè)傳統(tǒng)的旅游景點方式為主，但是建設(shè)烏鎮(zhèn)二期時候開始打造IP旅游。中青旅把以烏鎮(zhèn)為代表的水鄉(xiāng)、水鎮(zhèn)的江南生活方式，打造成獨特的江南生活情景體驗，不但具有創(chuàng)造力還具備可復(fù)制性。目前中青旅已經(jīng)把這個旅游IP復(fù)制到古北水鎮(zhèn)，下一步還要復(fù)制到美國?！眲⑺济舯硎?，這種具有壟斷性、獨特性、高識別性的IP化運作，才是中國旅游業(yè)未來發(fā)展的方向之一。

多元化助力未來騰飛

旅游IP運營上不但有故宮、烏鎮(zhèn)這樣在傳統(tǒng)文化資源上發(fā)力的景點，也有迪士尼和環(huán)球影城這樣把創(chuàng)造出來的銀幕形象制作成旅游IP的企業(yè)。

“現(xiàn)在很多地方政府支持文化旅游以及IP旅游項目，但要求講好中國的故事，目前樂多港在這些方面取得了一些成績?！毙ど偌詷范喔奂偃諒V場為例指出，通過講中國文化、講北京歷史以及講昌平特色的樂多港假日廣場取得成功，證明當(dāng)前想要創(chuàng)造出好的主題，需做精準(zhǔn)定位并能挖掘出主題背后的故事。

面對當(dāng)前IP旅游的火熱，蟻視科技創(chuàng)始人兼CEO覃政說：“通過技術(shù)手段，未來IP產(chǎn)品可以變得更好玩、更有趣，這樣才能讓消費者有更好的體驗，IP才更有價值?！?/p>

2016年與IP一樣大熱的VR技術(shù)已應(yīng)用于線下娛樂、旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)。作為從業(yè)者的覃政表示，現(xiàn)在的年輕人認(rèn)為傳統(tǒng)的線下娛樂相對單一，即便是主題樂園也不是新鮮產(chǎn)物。新技術(shù)的出現(xiàn)，不但降低了投入成本，也拉近了國內(nèi)與先進(jìn)國家的差距，更重要的是帶來更好的交互體驗。

“蟻視科技在2015年幫故宮做了虛擬現(xiàn)實的設(shè)計以及技術(shù)支持，讓觀眾通過VR技術(shù)，能夠更真實地體驗故宮?！瘪硎?，互聯(lián)網(wǎng)思維將改變旅游行業(yè)并產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。