云娟娟

“中國(guó)的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)所代表的狀態(tài)，基本上是大家普遍認(rèn)知的質(zhì)次價(jià)廉。事實(shí)上，精品工業(yè)才能真正解決中國(guó)制造業(yè)，或者說(shuō)只要是跟消費(fèi)品相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里面的最關(guān)鍵問(wèn)題。”復(fù)旦大學(xué)教授盧曉說(shuō)道。

精品缺失

他認(rèn)為，中國(guó)在精品行業(yè)里是缺失的?！吧莩奁吩诠芾韺W(xué)上應(yīng)該叫精品，長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品在中國(guó)是個(gè)負(fù)面的形容詞，所以政府不敢推進(jìn)這個(gè)詞，企業(yè)家做奢侈品也會(huì)心里打鼓，從而做成了中國(guó)對(duì)精品的不重視。未來(lái)服裝行業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，企業(yè)必須要做精品?！?/p>

目前，盡管增速放緩，但消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求還遠(yuǎn)未得到滿足，許多企業(yè)還未做出讓市場(chǎng)認(rèn)可的好產(chǎn)品。盧曉也表示，中國(guó)企業(yè)尤其是服裝行業(yè)，其產(chǎn)能非常大，但是還尚缺精品，缺少品牌戰(zhàn)略，距離國(guó)際化仍然還有很長(zhǎng)的一段路要走。

究竟何為精品？稀有、高品質(zhì)、出類拔萃。盧曉認(rèn)為，要真正成為全球?qū)用嫔系木分挥?%，這其中涉及到我們產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造、我們理念的價(jià)值創(chuàng)造是不是都達(dá)到5%以內(nèi)的軌道當(dāng)中?！熬肥嵌嗑暥鹊?，要在多方面都做得很強(qiáng)。精品是高附加值的，比如在銷售環(huán)節(jié)，某種情況下精品的價(jià)格向上調(diào)，需求不會(huì)降，價(jià)格在合理的范圍之內(nèi)向上調(diào)，銷量也不會(huì)下降?！?/p>

那么，企業(yè)該如何進(jìn)行品質(zhì)革命？第一，在思想層面立志要做好品質(zhì)，否則產(chǎn)品最終仍擺脫不了惡性競(jìng)爭(zhēng)；第二，中國(guó)的時(shí)尚行業(yè)或者時(shí)尚工業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，必須要跟國(guó)際接軌，原材料采購(gòu)、面料開發(fā)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有重要的價(jià)值創(chuàng)造，并在此過(guò)程中不斷改進(jìn)自己最核心的東西，創(chuàng)造物質(zhì)層面的稀缺性及精神層面的獨(dú)特性；第三，高級(jí)美感和多級(jí)情感，這給設(shè)計(jì)人員提出了非常高的要求，它要求企業(yè)把我們中國(guó)美感的東西，通過(guò)現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，最后不僅要得到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可，還要得到全球各地的消費(fèi)者的認(rèn)可；第四，悠久歷史傳統(tǒng)和傳奇品牌故事；第五，非功能性?？傊挥芯邆涠嗑S度，做出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)才有可能進(jìn)入到高附加值的狀態(tài)。

蘋果、路易威登、勞力士、奔馳……凡是大家排著隊(duì)搶的品牌，都在曠日持久地掙大錢。中國(guó)的品牌只有達(dá)到精品狀態(tài)之后，才能達(dá)到收支平衡，商業(yè)模式才算穩(wěn)固，才有可能國(guó)際化，才有可能走后續(xù)所有的事情。

品牌力量

做精品是不是做品牌？精品實(shí)質(zhì)是做高端，做成高附加值的品牌。華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)何佳訊指出，“品牌做得好，就可以長(zhǎng)生不老。但產(chǎn)品是有生命周期的，當(dāng)下產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，就像蘋果手機(jī)不斷有新的型號(hào)出來(lái)，但可口可樂(lè)品牌已經(jīng)存在100多年了?！?/p>

相比精品，品牌也以無(wú)形的方式影響著我們?！拔覀兓旧隙际亲銎放瀑?gòu)買的決策，而不是產(chǎn)品購(gòu)買的決策。”何佳訊表示，有實(shí)驗(yàn)證明在面對(duì)沒(méi)標(biāo)簽的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，喜歡百事可樂(lè)的消費(fèi)者是51%，喜歡可口可樂(lè)的是44%，這時(shí)人們喝的是產(chǎn)品。貼上標(biāo)簽后的選擇則變成23%喜歡百事可樂(lè)，65%喜歡可口可樂(lè)，這個(gè)時(shí)候喝的是某品牌產(chǎn)品。

實(shí)際上做品牌就是做兩部分，即把有形的部分及無(wú)形的部分如何組合好，以形成有機(jī)的整體和合適的目標(biāo)。何佳訊舉例說(shuō)，有百年歷史的老品牌瑞士天梭表的戶外廣告語(yǔ)是“創(chuàng)新源于傳統(tǒng)”，其核心詞一個(gè)是創(chuàng)新，一個(gè)是傳統(tǒng)。實(shí)際上這就是品牌管理的核心問(wèn)題，一致性和多樣化的統(tǒng)一。

“如果企業(yè)一味地搞新產(chǎn)品開發(fā)，不斷推新品、推新市場(chǎng)，這是對(duì)的，但最終還是要有堅(jiān)持的傳統(tǒng)?！焙渭延嵳f(shuō)，紀(jì)梵希的黑色雞尾酒裙、奧黛麗赫本的雞尾酒服、香奈兒的小黑裙套裝、迪奧的外套、巴寶莉的風(fēng)衣、意大利MaxMara的駝色大衣、圣羅蘭用冷抽象畫三原色組成的寬連衣裙及中性風(fēng)的吸煙裝……這些永不落幕的經(jīng)典，正是因?yàn)槠放普嬲龅絼?chuàng)新性和堅(jiān)守傳統(tǒng)的統(tǒng)一，而這也是品牌所要努力的方向。

相反，聯(lián)想在當(dāng)年并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)之后，并沒(méi)有借這個(gè)重要的技術(shù)層面創(chuàng)造價(jià)值，繼續(xù)在技術(shù)領(lǐng)域維持先進(jìn)性和創(chuàng)新性，而是借此名頭迅速在中國(guó)市場(chǎng)傾銷，這樣一來(lái)渠道上面是創(chuàng)新了，但是在價(jià)值創(chuàng)造上就很遺憾了。

盧曉教授也認(rèn)為有歷史的品牌很重要，但是如果品牌的歷史不創(chuàng)新，最后還是容易被市場(chǎng)和年輕人所拋棄，因此既有歷史又能創(chuàng)新的品牌才是最厲害的。當(dāng)然除了這些，品牌還要考慮價(jià)值主張、品牌內(nèi)涵、定位及商業(yè)模式。

前進(jìn)軌跡

相比價(jià)格低、數(shù)量多的大眾消費(fèi)者模式，數(shù)量相對(duì)少、價(jià)格相對(duì)高的精品模式顯然更勝一籌，只有不斷做好精品的營(yíng)銷才能賺大錢。

在快時(shí)尚被萬(wàn)千寵愛的今天，如何做精品才更有價(jià)值？盧曉認(rèn)為，精品和時(shí)尚品之間是既共性又對(duì)立。比如時(shí)尚品強(qiáng)調(diào)流行趨勢(shì)，無(wú)限接近大眾，有先進(jìn)的理念，傾銷及發(fā)展速度快。

然而做精品，尤其是在品牌理念為先的架構(gòu)下創(chuàng)造精品是非常劃算的一件事情，也就是說(shuō)，今天我們用全力創(chuàng)造出一個(gè)精品之后，代代相傳的效益就產(chǎn)生了。相較而言，做時(shí)尚不用代代相傳，六個(gè)月，甚至幾星期就變成庫(kù)存了，不光一文不值，還給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的巨大壓力。

從產(chǎn)業(yè)鏈上，精品行業(yè)是兩個(gè)核心行業(yè)的結(jié)合，第一是制造業(yè)，世界上真正發(fā)大財(cái)?shù)亩际侵圃鞓I(yè)；第二是零售業(yè)。

在精品的商業(yè)模式上，盧曉也強(qiáng)調(diào)，成功的路不止一條。品牌能否做到既是精品又是時(shí)尚品，既強(qiáng)調(diào)專一性又強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性，像愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌都做到了。但也有只專攻品牌的，耐克之前的業(yè)務(wù)涵蓋門店、生產(chǎn)、分銷，目前只專心做品牌。精工與全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的也比比皆是，ZARA、愛馬仕、香奈兒、路易威登在品牌、生產(chǎn)、分銷，零售上全部自產(chǎn)自營(yíng)。阿瑪尼開始創(chuàng)立品牌時(shí)有自己的生產(chǎn)工廠，直到后面產(chǎn)量做大了才把成衣生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包。當(dāng)然，全球還有很多精品企業(yè)，不擁有任何一家零售店，只負(fù)責(zé)品牌理念的開發(fā)、產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的生產(chǎn)。

可見，中國(guó)企業(yè)要真正發(fā)展成一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)，除了切實(shí)創(chuàng)造出讓世界能接受的產(chǎn)品價(jià)值，還要找尋到適合精品推廣的商業(yè)模式。

愛馬仕曾給出關(guān)于品牌的兩層含義：一是品牌就是工匠+藝術(shù)家；二是品牌是不變與變的統(tǒng)一。在今天這個(gè)多變的時(shí)代，企業(yè)家不應(yīng)再只跟著時(shí)尚潮流走，還應(yīng)該重拾品牌初心，用心做精品。