李東樓

每年的“雙11”，堪稱電商行業(yè)最為盛大的節(jié)日之一。在這期間，不僅各大品牌廠商蓄力沖擊年度銷售目標(biāo)，各大電商平臺(tái)則是如臨大敵，尤其是京東和阿里這兩大電商巨頭，更是在整個(gè)“雙11”期間展開“針尖對(duì)麥芒”般的較量。而在今年，距離“雙11”還有20多天時(shí)，兩大電商平臺(tái)已經(jīng)在品牌宣傳、用戶“策反”和商家招徠等方面各出新招，展開了激烈暗戰(zhàn)。

近日，阿里、京東兩大電商巨頭分別發(fā)布了“雙11”購(gòu)物節(jié)預(yù)熱海報(bào)，開始首波廣告宣傳。而從海報(bào)風(fēng)格設(shè)計(jì)及文案?jìng)鬟_(dá)的信息來(lái)看，兩家電商平臺(tái)可謂是大路朝天，各走一邊。在阿里的宣傳海報(bào)中，其對(duì)外極力傳遞的主要是“盡情”購(gòu)物和狂歡。而京東則在全國(guó)各大主要城市大規(guī)模地投放線下廣告，而廣告文案主要以京東普通快遞員的第一人稱口吻訴說，傳遞其真誠(chéng)為用戶服務(wù)的心聲，從而展示其平臺(tái)購(gòu)物的人性化。實(shí)際上，單從海報(bào)傳達(dá)的信息來(lái)看，此次并沒有暗指對(duì)手軟肋和弱點(diǎn)，而是一個(gè)娛樂至上，一個(gè)以情動(dòng)人。

眾所周知，每年“雙11”期間，京東和阿里兩大電商平臺(tái)究竟會(huì)使出哪些手段來(lái)“討好”用戶都是業(yè)界一大看點(diǎn)。目前看來(lái)，“雙11”購(gòu)物節(jié)正在走出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。京東商城營(yíng)銷平臺(tái)體系負(fù)責(zé)人徐雷就表示，在經(jīng)過了多年的市場(chǎng)培育之后，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的態(tài)度越來(lái)越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

這意味著京東將注重商品品質(zhì)和用戶購(gòu)物體驗(yàn)，而不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。而從天貓“雙11”前期的鋪墊來(lái)看，也沒有太多提及優(yōu)惠或低價(jià)這樣的字樣。

與此同時(shí)，雙方之間的暗戰(zhàn)還會(huì)落在對(duì)于品牌商家的爭(zhēng)奪上。從往年的“雙11”看，電商平臺(tái)往往會(huì)在“雙11”前夕對(duì)商家展開集中爭(zhēng)奪，而且最為激烈時(shí)甚至還會(huì)讓商家進(jìn)行“選邊站隊(duì)”。今年同樣如此，阿里這邊早在今年8月就啟動(dòng)了對(duì)服飾商家的招徠，并提出要重點(diǎn)扶持腰部商家，增加營(yíng)銷玩法為這些商家進(jìn)行引流。而京東方面在對(duì)商家招徠方面力度顯然更大。

近日京東宣布，為幫助商家在“雙11”之前更合理地在全國(guó)進(jìn)行分倉(cāng)備貨，確保第三方商家的訂單可以像京東自營(yíng)訂單一樣在第一時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)并送達(dá)消費(fèi)者手中，將拿出5億對(duì)商家的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼。此外，對(duì)于入駐京東平臺(tái)的第三方商家，京東智慧供應(yīng)鏈還會(huì)依靠流程再造和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，降低存貨成本，提升現(xiàn)貨率等，以合適的價(jià)格給消費(fèi)者完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，京東一直以來(lái)給用戶的印象基本上都是正品購(gòu)物和快遞給力，而這次京東將最為普通的京東快遞員推向前臺(tái)，讓其作為“雙11”購(gòu)物節(jié)的代言人，以喚起人們?cè)诰〇|購(gòu)物的愉快體驗(yàn)，讓用戶平添好感的同時(shí)，也將其作為“雙11”血拼購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)。

強(qiáng)大的物流系統(tǒng)正是京東手中最大的王牌，從歷年“雙11”購(gòu)物節(jié)期間用戶的購(gòu)物反饋來(lái)看，用戶最大的痛點(diǎn)正是購(gòu)物后的快遞不能及時(shí)配送的問題，而無(wú)論是平時(shí)購(gòu)物還是節(jié)日促銷，京東的快遞總是能夠第一時(shí)間及時(shí)送達(dá)。

在京東集團(tuán)近日舉辦的“雙11”媒體溝通會(huì)上，京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵就表示，“雙11”購(gòu)物季期間，京東通過大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測(cè)，在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率。同時(shí)，還將開通夜間上門接貨服務(wù)，以及無(wú)人機(jī)和新達(dá)達(dá)等有逾250萬(wàn)眾包運(yùn)力支援京東的物流配送。顯然，這些在“雙11”期間的特殊舉措和非常手段無(wú)疑將再次提升京東的物流能力。

總體來(lái)看，京東與阿里之間的暗戰(zhàn)可能會(huì)伴隨整個(gè)“雙11”電商購(gòu)物節(jié)始終，而當(dāng)電商平臺(tái)不再將低價(jià)促銷作為第一賣點(diǎn)，而是從切實(shí)解決用戶購(gòu)物體驗(yàn)的角度出發(fā)時(shí)，實(shí)際上才是真正尊重用戶的真誠(chéng)表現(xiàn)。