謝浮名

自2001年入駐故宮博物院九卿值房以來(lái)，一直處于輿論漩渦里的星巴克于2007年停止了營(yíng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，故宮有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，故宮將對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合，星巴克將不會(huì)再以獨(dú)立品牌、獨(dú)立店面的形式出現(xiàn)在故宮內(nèi)。

星巴克，這家美國(guó)的咖啡連鎖店，在西方人的普遍觀念中，是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”。影視作品也經(jīng)常拿“遍地都是星巴克”“星巴克開(kāi)到白宮”等語(yǔ)言自我開(kāi)涮。然而，2001年，它堂而皇之地開(kāi)進(jìn)了故宮，因?yàn)樵谥袊?guó)，星巴克成了品位、高雅、小資的代名詞。在中國(guó)的小資中，流行著一個(gè)這樣的段子：我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，成為小資們生活中不可或缺的活動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這杯名叫“星巴克”的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。

從不登大雅之堂到成為小資的標(biāo)志，星巴克在中國(guó)的流行，正是文化被誤讀的典型。

有人說(shuō)：“世界越扁平化，誤讀越立體化?！?/p>

商業(yè)力量所制造的流行時(shí)尚和消費(fèi)霸權(quán)，共同形成信息屏蔽，廣告、數(shù)據(jù)、高科技、新發(fā)明、口號(hào)、價(jià)格、外觀、場(chǎng)地布局等，這些旨在引導(dǎo)消費(fèi)的元素，往往構(gòu)成了誤讀的技術(shù)壁壘。真正的品位、高雅、時(shí)尚，反倒成了人們的認(rèn)識(shí)盲區(qū)。

正因?yàn)槿绱耍谂Ｗ醒澚魅胫袊?guó)之初，有人看到外國(guó)窮人褲子上的補(bǔ)丁，以為是一種時(shí)尚。回國(guó)后，他們也依樣畫葫蘆，叮囑裁縫在做牛仔褲的時(shí)候，也在褲子上打一個(gè)補(bǔ)丁。

在國(guó)外，背包旅行客通常是窮人，參加旅行團(tuán)的往往是有錢人。在中國(guó)則正好相反，背包旅行成了時(shí)尚，成了可供炫耀的資本。

在西方，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱為“波西米亞風(fēng)”。在中國(guó)，“波西米亞”這個(gè)概念被無(wú)限放大，就連房地產(chǎn)商都在叫賣“波西米亞建筑風(fēng)格”。

美寶蓮、玉蘭油是國(guó)內(nèi)“名價(jià)比”（知名度/價(jià)格）很高的化妝品品牌。在中國(guó)，幾乎每一個(gè)開(kāi)始學(xué)習(xí)涂涂抹抹的女人最初都會(huì)選擇美寶蓮，每一個(gè)開(kāi)始投身美白工程的女人都會(huì)試試玉蘭油。其實(shí)，在西方，美寶蓮、玉蘭油、巴黎歐萊雅等都只是超市貨架上的普通化妝品，沒(méi)有專柜，沒(méi)有巨星代言，幾乎上不了臺(tái)面。

有一個(gè)相反的事例顯得特別有意思。與法國(guó)的香水和時(shí)裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)，無(wú)數(shù)文人墨客紛紛贊美葡萄酒的高貴。據(jù)說(shuō)，在法國(guó)，飲葡萄酒被貴族化、儀式化。流入中國(guó)后，這種貴族式的浪漫被中國(guó)的餐飲文化所過(guò)濾，葡萄酒與其他所有用于飯局的酒是一樣的，唯一不同的只是葡萄酒的顏色比較紅而已。市場(chǎng)上十幾塊錢一瓶的葡萄酒，它的貴族氣質(zhì)在中國(guó)已經(jīng)蕩然無(wú)存。

這一切，緣于中國(guó)人以驚人的速度體驗(yàn)和消費(fèi)著西方文明，而文化、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、商業(yè)規(guī)則、法律條文、消費(fèi)品位，每一樣都需要時(shí)間去慢慢積累和沉淀，效率是不起作用的，誤讀因此產(chǎn)生。

2001年，星巴克就是在這樣的誤讀下，被紫禁城熱情擁抱。六年后，國(guó)人明白，星巴克對(duì)故宮是一種視覺(jué)污染，對(duì)古老的中國(guó)文化也是一種糟蹋。正如北京烤鴨不可以把分店開(kāi)進(jìn)白宮，狗不理包子不能上國(guó)會(huì)山一樣，星巴克只能被故宮驅(qū)逐。

中外文化在誤讀中逐漸互相了解，在誤讀中走向認(rèn)同。這就是星巴克被故宮驅(qū)逐給人的啟迪。