曹輝　張福美

摘要：在當前大學市場化、全球化的外部背景和我國高等教育規(guī)模擴大、大學轉型的內部環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略管理對于大學增強自身的競爭優(yōu)勢求得生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。將UIS理論與大學品牌戰(zhàn)略管理相結合，有利于充分整合大學內外部資源，實現資源利用效率的最大化。大學品牌戰(zhàn)略管理的過程主要是由大學品牌戰(zhàn)略制定、大學品牌戰(zhàn)略實施、大學品牌戰(zhàn)略評估三個步驟構成。大學品牌戰(zhàn)略發(fā)展應從大學教師品牌、大學學生品牌、大學學術品牌和大學校園文化品牌等四方面為核心深度延展。

關鍵詞：大學品牌；UIS理論；品牌戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理

UIS（University Identity System），大學形象識別系統(tǒng)，也被稱為大學形象設計系統(tǒng)，是CIS（Corporate Identity System）企業(yè)形象設計理論和大學實際相結合的實踐產物。品牌戰(zhàn)略是指品牌制定者通過對品牌的內外環(huán)境和發(fā)展前景的分析，利用自身的資源，在品牌戰(zhàn)略思想的指導下對品牌進行塑造和發(fā)展規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略管理對于大學的意義就在于其能幫助大學在市場化、全球化的外部背景和我國高等教育規(guī)模擴大、大學轉型的內部環(huán)境下，增強自身的競爭優(yōu)勢求得生存和發(fā)展。與此相關的大學品牌管理是指大學運用各種資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。大學品牌管理關鍵點就在于大學形象，大學形象是大學品牌價值的外在化表現，是人們對大學直觀、感性的認識，而UIS理論恰能夠整合大學內外各種資源，創(chuàng)造符合大學品牌要求的大學形象，為大學面向市場打好基礎，從而實現大學品牌利益的最大化。然而在UIS理論下應該怎樣有效地進行大學品牌的戰(zhàn)略管理？結合UIS理論的大學品牌戰(zhàn)略應向著什么方向發(fā)展？本文將著重對這些問題進行討論。

一、UIS理論與大學品牌戰(zhàn)略管理研究

UIS主要分為大學理念識別系統(tǒng)（University Mind Identity System，簡稱UMIS）、大學行為識別系統(tǒng)（University Behaviour Identity System，簡稱UBIS）和大學視覺識別系統(tǒng)（University Vision Identity System，簡稱UVIS）三個子系統(tǒng)，有研究在三個層次的基礎上將環(huán)境因素（大學建筑、校園景觀等）單獨劃分出來增添了大學環(huán)境識別系統(tǒng)（University Environment Identity system，簡稱UEIS）。UIS理論的核心思想主要是對大學獨特的大學精神、行為規(guī)范等大學品牌內容進行歸納，通過整體形象識別系統(tǒng)，將大學品牌的核心內容傳達給公眾，使其對大學產生一致的認同感，從而提升大學品牌的知名度和美譽度，在競爭中取得優(yōu)勢。UIS理論通過對大學品牌的形象設計，使大學品牌帶有商業(yè)化特質，以便更好地將大學品牌推向市場，使社會和消費者能更快、更容易地接受大學品牌，對大學產生更深的認同感，從而進一步地推廣了大學品牌。

大學品牌戰(zhàn)略管理是大學在對自身發(fā)展現狀有充分認識的基礎上，有效運用大學內外各種資源，在品牌戰(zhàn)略思想的指導下對大學品牌進行戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施以及戰(zhàn)略評估的過程。大學品牌戰(zhàn)略管理對于大學的生存和發(fā)展有著非常重要的作用，在高等教育市場化、全球化的今天，大學早已不再是封閉的“象牙塔”，而是作為一個開放系統(tǒng)的大學正面參與來自外界的激烈競爭，所以大學的發(fā)展是涉及大學組織自身的變革以及應對大學外部環(huán)境的挑戰(zhàn)的過程，而大學品牌戰(zhàn)略管理正具有協調組織與外部環(huán)境挑戰(zhàn)之間的作用。大學品牌戰(zhàn)略管理從宏觀的角度對大學發(fā)展的前景方向做了規(guī)劃，通過對戰(zhàn)略應用的管理從而實現了大學品牌戰(zhàn)略的不斷完善，順應了不斷變化的教育市場和國際形勢。將UIS理論與大學品牌戰(zhàn)略管理相結合，有利于充分整合大學內外部資源，實現資源利用效率的最大化。UIS理論將大學的精神文化、制度文化、物質文化全部結合起來共同塑造大學品牌戰(zhàn)略，能夠從多維度來展現大學品牌戰(zhàn)略的內涵，并將大學品牌戰(zhàn)略管理劃分為不同層次的管理，使其更加地系統(tǒng)化，更有利于與大學發(fā)展的實際相結合。

二、UIS理論框架下的大學品牌戰(zhàn)略管理研究

大學品牌戰(zhàn)略管理的過程主要是由大學品牌戰(zhàn)略制定、大學品牌戰(zhàn)略實施、大學品牌戰(zhàn)略評估三個步驟構成。

（一）大學品牌戰(zhàn)略制定

在戰(zhàn)略制定流程的基礎上，可以將大學品牌戰(zhàn)略制定分為四個基本步驟。第一步是要對大學的現狀進行系統(tǒng)全面的分析。大學品牌現狀分析可以借鑒企業(yè)品牌的SWTO分析，即對大學自身的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、威脅（Threat）、機會（Opportunity）進行分析，在制定戰(zhàn)略之前必須先做到“知彼知己”才能“百戰(zhàn)不殆”。充分了解自身存在的優(yōu)勢和不足，外界環(huán)境給自身發(fā)展帶來的威脅挑戰(zhàn)以及在其背后所存在的機遇是制定大學品牌戰(zhàn)略的必要條件。第二步是對大學品牌進行定位。在對大學的現狀有深刻理解的基礎上，要能做到“對癥下藥”、“量體裁衣”。由此制定“揚長避短”的大學品牌戰(zhàn)略，建立具有本大學特色的大學品牌，其基本要求就是要能夠把本大學與其他大學區(qū)分開來的，并能讓社會和消費群體接受認可。大學品牌定位的主要目的是幫助大學進一步明確自己的競爭優(yōu)勢，品牌定位的步驟STAP由細分市場（Segmenting）——選擇目標市場（Targeting）——明確優(yōu)勢（Advantage）——品牌定位（Position）四個步驟構成。第三步是根據對大學品牌的定位結果來確定大學品牌的戰(zhàn)略目標。所謂大學品牌的戰(zhàn)略目標是指大學期望通過制定品牌戰(zhàn)略以實現大學怎樣的發(fā)展，在UIS理論中這主要體現在大學理念識別系統(tǒng)中。第四步是制定大學品牌的具體實施戰(zhàn)略。將UIS理論導入到大學品牌戰(zhàn)略主要就是指從UIS理論的三個子系統(tǒng)大學理念識別系統(tǒng)、大學行為識別系統(tǒng)和大學視覺識別系統(tǒng)三個具體的方面來構筑大學品牌戰(zhàn)略。下文將從UIS理論的三個層次來探討大學品牌戰(zhàn)略制定的具體內容。

1. 大學理念識別系統(tǒng)（UMIS）是大學形象設計的靈魂和“心”。理念是指思想、精神、觀念和信念等。理念識別，是指對組織獨有的價值觀、理念和社會責任感的認識和識別。理念識別必須根植于對組織的歷史發(fā)展和現實背景的充分理解的基礎之上，對組織的歷史責任感、使命感進行歸納總結而形成的一種觀念識別。因而大學理念識別主要體現在大學的精神文化方面，如校訓、宗旨、精神、價值觀等，其中最為關鍵的是確立大學品牌的核心價值，即大學精神。大學精神作為一個抽象的概念，它可以通過大學的校園文化、環(huán)境、師生的行為等外顯事物體現出來，還可以通過制定大學的愿景與使命來展示大學精神。愿景和使命陳述最常在企業(yè)的理念識別中運用，大學的愿景陳述主要是指“我們想成為什么樣的大學？”，使命陳述是指“我們要運營怎樣的大學？”。愿景和使命陳述的優(yōu)勢在于它比校訓、宗旨更能具體、通俗地體現大學精神，它的表述更有利于大學品牌面向高等教育的市場，更能被社會大眾所接受。其次，大學的校訓和宗旨作為大學精神的傳統(tǒng)載體對大學品牌的塑造也是必不可少的，它能簡潔明了地反映大學精神的特色。但就國內大學制定校訓的現狀而言存在嚴重的雷同和重復現象，毫無特點可言，完全不能反映本大學的特色，顯得千篇一律。

2. 大學行為識別系統(tǒng)（UBIS）是大學形象設計的“手”。主要體現大學的制度文化，如大學章程、組織結構、管理體制、教師行為規(guī)范、學生行為規(guī)范、大學公關宣傳等。大學行為識別是將大學精神理念付諸實踐的手段，大學通過制定具體的各種規(guī)章、制度、師生行為規(guī)范來反應大學精神。另外，大學校園文化作為大學行為識別系統(tǒng)的重要組成部分之一體現了大學品牌的軟實力，校園文化是大學品牌傳遞給大眾的整體氛圍，但在塑造校園文化時要注意避免趨同現象以及一味地模仿其他名牌大學的校園文化建設，也不要將校園文化與制度建設混為一談，要做到“因地制宜”、“有的放矢”，構建適合自己的校園文化。

3. 大學視覺識別系統(tǒng)（UVIS）是大學形象設計的“臉”。主要體現大學的物質文化，主要包括學校名稱、標志、標準字、造型、辦公用品、校園景觀、建筑物等。大學視覺識別和大學行為識別一樣作為大學精神理念的外在化表現就相當于大學品牌的“商業(yè)廣告”，它的主要目的就是通過對社會和消費者的視覺沖擊和重復出現，使大學品牌形象深入人心。

（二）大學品牌戰(zhàn)略實施

品牌戰(zhàn)略制定成功的下一階段就是品牌戰(zhàn)略的實施，戰(zhàn)略實施是將制定的戰(zhàn)略轉化為具體組織行動的過程，是戰(zhàn)略管理過程的行動階段，是戰(zhàn)略管理發(fā)揮成效的關鍵。一般情況下，戰(zhàn)略實施面臨分解戰(zhàn)略目標、任務，保證戰(zhàn)略重點，完善相應的制度、機制和加強戰(zhàn)略領導等諸方面任務。戰(zhàn)略能否有效實施，主要取決于能否處理好新戰(zhàn)略背景下組織的協調和激勵問題。大學品牌戰(zhàn)略實施階段可以借助于UIS理論中的大學行為識別系統(tǒng)（UBIS）來將制定的戰(zhàn)略付諸行動，制定的戰(zhàn)略理念無法自己實現，需要靠大學組織的各種活動將它付諸實踐。大學規(guī)章制度的執(zhí)行一定要牢牢把握大學品牌戰(zhàn)略制定的大學精神，使全校師生都能認同這種理念，并自愿接受大學精神的同化作用。在全校學生達成共識后再將其制度化，但是制度化并不意味著“一成不變”，而是要根據形勢的變化而做出相應的改變，也就是要“與時俱進”，要注意的是變化要循序漸進不可犯冒進的錯誤，一切變化都要圍繞大學精神的基本理念不動搖，要抓住根本。

同時大學公關宣傳對大學品牌戰(zhàn)略實施的重要性也不可忽視，在市場化和全球化的大背景下大學也需要通過公共關系來塑造自身良好的社會形象，擴大自身的知名度和美譽度。大學公關宣傳的對象主要包括社會公眾、政府公眾、媒體公眾以及教師和學生。大學公關的形式主要有：新聞宣傳、廣告、陳列和展覽。UIS理論中的大學視覺識別系統(tǒng)（UVIS）就可和大學公關宣傳相結合共同推進大學品牌戰(zhàn)略的實施。新聞宣傳需要大學設立一個公關部門，專門與媒體接觸向外界傳遞大學的正面形象，對大學的負面新聞及時進行補救。廣告作為一種十分重要的商業(yè)宣傳手段現在也廣泛地運用于學校的宣傳中，廣告宣傳最為重要地就是向受眾傳遞大學獨特的精神理念，而大學精神可以通過大學的校徽設計、景觀設計體現出來。大學的?；站拖喈斢诖髮W品牌的標志，大學的校訓宗旨就是大學品牌的“廣告語”，所以大學的廣告應該基于大學已有的資源對大學進行宣傳。

（三）大學品牌戰(zhàn)略評估

戰(zhàn)略評估是保證戰(zhàn)略與外部環(huán)境、組織本身及組織資源變化相適應的必要條件，是戰(zhàn)略管理動態(tài)性、系統(tǒng)性的體現，有利于確保組織戰(zhàn)略高質量地實施。戰(zhàn)略評估是監(jiān)控戰(zhàn)略實施并評價戰(zhàn)略實施果的過程，其結果對戰(zhàn)略的調適具有重要的意義。大學品牌戰(zhàn)略評估主要包括三項基本活動：一是考察大學品牌戰(zhàn)略的內部變化；二是衡量大學品牌戰(zhàn)略的績效；三是大學品牌戰(zhàn)略的修正和調整?？疾齑髮W品牌戰(zhàn)略的內部變化主要就是對大學品牌再進行一次SWOT分析，對大學在實施品牌戰(zhàn)略之后所擁有的優(yōu)勢、劣勢是否有變化，同時大學的外部威脅和機遇是否也隨之產生變化，是否產生了新的挑戰(zhàn)和機遇，并探究其產生變化的原因。衡量大學品牌的戰(zhàn)略績效就是通過將預期的戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略實施的實際結果進行比較，研究戰(zhàn)略實施過程中實際效果與戰(zhàn)略目標之間的偏差，對這種偏差進行分析，并對實施過程中的成果進行評價。大學品牌戰(zhàn)略的修正和調整是在對大學品牌戰(zhàn)略的內部考察和績效評估的基礎上，對原有的大學品牌戰(zhàn)略做出相應地調整，做出是否持續(xù)戰(zhàn)略、調整戰(zhàn)略、重組戰(zhàn)略、終止戰(zhàn)略的決策，使大學品牌戰(zhàn)略更好地貼合大學發(fā)展的實際情況。

三、基于UIS理論的大學品牌戰(zhàn)略的發(fā)展研究

大學品牌戰(zhàn)略管理應緊緊圍繞大學校長、大學教師與校友、大學學術、大學校園文化這四個方面，展現自身的獨特魅力。本文結合中國大學發(fā)展的現狀將從大學教師品牌、大學學生品牌、大學學術品牌和大學校園文化品牌四個方面來論述如何利用UIS理論來拓展大學品牌戰(zhàn)略。

（一）大學教師品牌

清華大學的校長梅貽琦曾提出過著名的“大師論”：“所謂大學者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也”。這句話充分地說明了大學師資的重要性，大學教師作為為學生“傳道、授業(yè)、解惑”的人，無疑奠定了一所大學基本的學術氛圍，直接影響了對學生的培育。世界上每一所著名的大學都有一些著名的教師學者，中國北大有蔡元培，清華有梅貽琦，浙大有竺可楨；英國的劍橋有牛頓，牛津有培根；美國大學更不必說，諾貝爾獲得者、專家學者在美國一流大學比比皆是。在這個注重人力資源的時代，大學師資作為大學品牌戰(zhàn)略的重要組成部分現在已被許多高校所重視，許多高校都為爭取更好的師資而紛紛向著名學者拋出橄欖枝，高校的人才引進計劃已越來越完善。大學教師品牌直接影響到大學的招生，許多學生、家長在選擇學校時會將師資因素納入考慮。UIS理論在大學教師品牌塑造中的應用主要體現在它的三個子系統(tǒng)中。在大學理念識別系統(tǒng)中可以對大學教師的價值觀和精神訴求進行總結歸納，將其與大學精神相融合。在大學行為識別系統(tǒng)中可以通過大學教師的價值觀來設定大學教師的行為規(guī)范、管理體制等，由此體現大學教師品牌。最后在大學視覺識別系統(tǒng)中可以通過對大學教師制定具有特色的制服、胸牌、教師的辦公區(qū)等外顯因素來體現大學教師品牌的獨特性。

（二）大學學生品牌

“今天你以母校為榮，明天母校以你為榮”這句話生動地反映了學生品牌的含義，一所大學作為高等學府培養(yǎng)能為社會所用的優(yōu)秀人才，無疑是對其品牌的最高評價和最好宣傳，尤其對消費者而言，這就是他們選擇這所大學的價值所在。英國牛津大學培養(yǎng)了25位英國首相，劍橋培養(yǎng)了13位英國首相和63位諾貝爾獎獲得者、日本1/3的首相及大臣出自東京大學，哈佛大學培養(yǎng)了6位美國總統(tǒng)和36位諾貝爾獎獲得者、麻省理工學院有15位諾貝爾獎獲得者等等。這些杰出校友不但能夠鞏固加強大學品牌，而且還能夠給大學帶來許多

有形和無形的資源。大學學生品牌可以通過對大學理念識別系統(tǒng)中校訓的刻畫體現出來，大學的校訓集中體現了大學要培養(yǎng)的學生的品質。大學行為識別系統(tǒng)可以通過制定相關的大學學生行為規(guī)范、管理制度等來體現大學學生的品牌質量，此外借助媒體對大學杰出學生的宣傳來進一步提高社會公眾對大學學生品牌的認同。在大學視覺識別系統(tǒng)中，同樣可以通過為學生設計能展現本校特色和學生精神的校服、校牌、教學樓等來展示學生品牌。

（三）大學學術品牌

大學學術品牌包括大學學科品牌、大學課程品牌、大學科研品牌。大學的學科建設是大學區(qū)別于其他大學的個性表現，每所一流大學其學科的設置都有其特色，也就是名牌大學應該具備在某一領域的一流學科。像北大的理學、哲學、文學、法學等，清華的工學、管理學，各有所長。大學課程品牌主要是大學的課程設置、課程實施、課程評價方面區(qū)別于其他大學的價值體現。哈佛大學的選修制和核心課程，以及哈佛商學院首創(chuàng)的案例教學都是哈佛大學的課程品牌。大學的科研品牌主要是指大學所擁有的代表國際前沿的原創(chuàng)性科研成果和重大科學發(fā)現。尤其是研究型大學的科研會給大學帶來巨大的榮譽和影響力。大學的學術品牌的三個子品牌從大學行為識別系統(tǒng)的角度，可以通過制定獨具一格的學科體系、課程制度、學術研討會等來制度來體現大學學術品牌的力量。在公關宣傳方面，可以運用網絡媒體，像現在十分流行的網易公開課，就屬于大學學術品牌借助網絡的力量來為自己宣傳，世界一流的大學都紛紛將自己的精品課程發(fā)布到網上，這樣既宣傳了教師品牌同時也宣傳了課程品牌，利用公益的力量來提升自身大學品牌的知名度和美譽度。

（四）大學校園文化品牌

大學校園文化品牌主要包括大學校園景觀品牌和大學校園活動品牌。大學校園是一所大學的外在形象，是大學精神、大學學術、大學文化的載體，大學校園就是大學內涵的外在包裝，是大學品牌的視覺識別。所以大學可以利用UIS理論中的大學視覺識別系統(tǒng)來建構大學的校園文化品牌，通過對大學的?；?、校園景觀的設計，使其能夠直觀地體現大學所傳達的大學精神，進一步加深社會和消費者對大學品牌的認同。我國歷史深厚的高等學府其特色建筑、整體的校園景觀無不體現著該校百年積淀的文化底蘊，像北京大學的未名湖、燕園，清華大學的清華園，這些大學既是學生學習研究的高等學府，同時也是風景優(yōu)美的旅游景點，這樣的校園景觀品牌在潛移默化中就對大學品牌起到了非常好的宣傳效果。大學校園活動品牌主要指大學展開的學生社團活動、學校的娛樂活動以及學校的體育活動。大學活動取得成功也可形成品牌，像上海交通大學的籃球項目，復旦大學的排球項目，華東理工大學的乒乓球項目等，這些項目都已成為這些大學的體育活動品牌，為大學贏得更多的社會支持、贊助和消費者的信賴，為大學品牌增色。在這里可以借用UIS理論中的大學行為識別系統(tǒng)來對大學校園活動品牌進行塑造。大學在利用大學行為識別系統(tǒng)塑造大學校園活動品牌的時候應注意結合本大學的文化特色，不要為了利益，為了獲得商業(yè)支持而將大學校園活動改造為大學商業(yè)活動，使活動本身失去了其原有的價值。

大學品牌戰(zhàn)略管理在我國大學中的實踐應用并不多，一些大學基于高等教育的發(fā)展危機也開始實施大學品牌戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實施的過程中出現了許多問題，像對UIS理論的片面理解，在品牌戰(zhàn)略的實施中大學投入的資金不足導致品牌戰(zhàn)略無法按照預期實現等。在以后的研究中應更多地把關注點放在大學品牌戰(zhàn)略管理的具體實施策略，要借鑒國外著名大學的實踐成果，更要將理論與我國的教育實際相結合，盲目照搬國外經驗只會使品牌戰(zhàn)略的實施陷入僵化。

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*基金項目：江蘇省教育科學規(guī)劃2015年度重點項目“高校學生網上評教的實踐困境與制度設計研究”編號B-b/2015/01/019。

（作者單位：曹輝，江蘇大學教育研究評估中心；張福美，江蘇大學教師教育學院）