王旭旭 王可為 孟 焉

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建探討

王旭旭 王可為 孟 焉

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念的提出

我們?nèi)粘Ｕf(shuō)的“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”的概念，是由歐美學(xué)者BabcockB.A.和ClemensR.首先提出來(lái)的，并做出了這樣的概念解釋∶農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以“地區(qū)名稱+商品品類名”來(lái)描述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，比如，新西蘭橙汁、加州牛肉干、智利紅辣椒、華盛頓蜜桃等，用這樣的方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色。一些學(xué)者一般從三個(gè)方面界定“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”的概念，一是有自然環(huán)境、生產(chǎn)、加工歷史；二是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷主體經(jīng)營(yíng)管理通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)從而取得的標(biāo)志和符號(hào)；三是從農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的角度來(lái)界定，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是依靠農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)或者某一中心地帶為中心向四周輻射帶動(dòng)形成的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，其中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條成員以打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，向社會(huì)公眾承諾，以這種承諾為口號(hào)為商標(biāo)加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證，從而形成具有當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

二、建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性

1、有助于增強(qiáng)本地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品核心竟?fàn)幜?/p>

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中樹(shù)立的本地區(qū)域某一類農(nóng)產(chǎn)品形象，具有表證性意義，不僅有利于區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者由以往傳統(tǒng)的以生產(chǎn)中心的營(yíng)銷方式向現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，還有利于將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)基地與種養(yǎng)殖大戶集聚起來(lái)，通過(guò)專業(yè)化分工和協(xié)作從而形成本地生產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)形成合力提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、提高消費(fèi)者購(gòu)買“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的認(rèn)知度

有一些學(xué)者提出這樣一種觀點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的條件下購(gòu)買行為經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)逆向選擇，事實(shí)上，我們也有過(guò)這樣的經(jīng)歷，當(dāng)我們購(gòu)買一種農(nóng)產(chǎn)品時(shí)候無(wú)法得知它的產(chǎn)地在哪，是否在生產(chǎn)或者加工環(huán)節(jié)進(jìn)行了綠色、無(wú)公害等種養(yǎng)殖技術(shù)管理以至于它的運(yùn)輸環(huán)節(jié)商家為了延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期是否加入了有毒有害物質(zhì)，這些對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一無(wú)所知，這樣一來(lái)，消費(fèi)者只能從感官來(lái)選擇需要的農(nóng)產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了逆向選擇。對(duì)此，承德市大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和宣傳，成績(jī)斐然，黃旗小米、隆化肉牛獲得國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、平泉香菇、圍場(chǎng)馬鈴薯、承德縣國(guó)光蘋果、灤平中藥材、寬城板栗、興隆山楂、興隆板栗等7個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌參選了河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌評(píng)選活動(dòng)，其中平泉香菇、圍場(chǎng)馬鈴薯、承德縣國(guó)光蘋果獲得河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌稱號(hào)。

3、有利于對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控

具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品與其它普通農(nóng)產(chǎn)品存在很多區(qū)別∶首先，在生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)不同，具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品必須按行業(yè)或者相應(yīng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，在生產(chǎn)過(guò)程中將受到生產(chǎn)主管部門、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等監(jiān)督檢查；其次，具有區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品外包裝必須有產(chǎn)品商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，通過(guò)綠色、有機(jī)、無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品還將收到政府部門的嚴(yán)格管理，與此同時(shí)，區(qū)域品牌具有本地公共物品所屬特性，區(qū)域內(nèi)政府部門、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等都將對(duì)區(qū)域品牌的使用實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，在生產(chǎn)上進(jìn)行嚴(yán)格的管理和監(jiān)控。

4、有利于本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品獲得持續(xù)的品牌效應(yīng)

一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)除了給在銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品包裝外還會(huì)在外包裝標(biāo)明企業(yè)品牌，但區(qū)域品牌與生產(chǎn)企業(yè)品牌相比，區(qū)域品牌的生命周期會(huì)更長(zhǎng)，影響力會(huì)更大，因?yàn)?，除非技術(shù)或者自然條件等其他外部原因使本地區(qū)域內(nèi)、本行業(yè)集體衰退或者轉(zhuǎn)軌外，一般情況下區(qū)域品牌就不會(huì)消失。所以，區(qū)域品牌具有更高的品牌價(jià)值和更持久的品牌效應(yīng)。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建中存在的問(wèn)題

1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)識(shí)不到位

受傳統(tǒng)粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，目前承德市還有很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)大戶所銷售的核心依然是農(nóng)產(chǎn)品本身，而不是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)淡薄，加之品牌建設(shè)需要大量的推廣費(fèi)用而品牌收益在短期內(nèi)難以成本回收，這樣一來(lái)，不僅制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建，而且還導(dǎo)致原有的一些歷史品牌起不到品牌效應(yīng)。

2、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、認(rèn)證體系有待加強(qiáng)

承德市有一部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)注冊(cè)等認(rèn)識(shí)不夠，加上承德市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、認(rèn)證體系還不夠完善，也不同程度地制約影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展。

3、農(nóng)產(chǎn)品深加工行業(yè)發(fā)展滯后

目前，承德市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整正向著合理區(qū)間發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品加工規(guī)模相對(duì)較小，加工水平和層次相對(duì)較低，比如，水稻、玉米大部分仍以原糧方式出售，一些經(jīng)過(guò)初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品因加工不夠精細(xì),包裝不夠精美,往往給人以檔次低和質(zhì)量差的印象,進(jìn)而直接制約到了品牌效應(yīng)的發(fā)揮，同時(shí)，也給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)帶來(lái)一定影響。

四、對(duì)策及建議

1、加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo)，形成政企合力

各級(jí)政府尤其是農(nóng)業(yè)主管部門要提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，努力營(yíng)造出“創(chuàng)建區(qū)域名牌，人人有責(zé)”的社會(huì)氛圍。此外，鑒于目前承德市經(jīng)濟(jì)總量偏低、農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍規(guī)模偏小、具有申報(bào)中國(guó)名牌和國(guó)家免檢產(chǎn)品的企業(yè)不多的情況，建議市政府在承德市全市范圍內(nèi)開(kāi)展“承德知名品牌農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)選比賽活動(dòng)，一方面是進(jìn)一步打造一批承德市級(jí)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人和種養(yǎng)殖大戶提高品牌意識(shí)有促進(jìn)作用。

2、扶持培育農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，推動(dòng)品牌發(fā)展

扶持有一定規(guī)模和實(shí)力的農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域品牌，實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，做大做強(qiáng)一批本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)，對(duì)龍頭企業(yè)和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品給予政策傾斜，鼓勵(lì)承德市原有的一些知名農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行擴(kuò)張和再宣傳，促進(jìn)一些具有一定實(shí)力的農(nóng)業(yè)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建設(shè)承德農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；二要加強(qiáng)區(qū)域合作，一方面通過(guò)進(jìn)入“貼牌”生產(chǎn)加工方式，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)、省內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的合作，逐步打造承德區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，另一方面要利用承德環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以歷史文化為背景，打造承德專屬的“皇家農(nóng)耕文化”等一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品安全與質(zhì)量是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)；在整個(gè)建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中我們只有大力推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管工作，努力抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯工作做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)有規(guī)程，產(chǎn)品有商標(biāo)標(biāo)識(shí)，市場(chǎng)有監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要把質(zhì)量安全、商標(biāo)標(biāo)識(shí)管理貫穿于整個(gè)生產(chǎn)流程中，用優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量逐步培育區(qū)域產(chǎn)品品牌口碑；大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地商標(biāo)和倡導(dǎo)地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)，把“三品一標(biāo)”列入企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)有機(jī)、綠色、無(wú)公害產(chǎn)品商標(biāo)，同時(shí)要引導(dǎo)企業(yè)學(xué)會(huì)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)注冊(cè)登記權(quán)益來(lái)保護(hù)自己企業(yè)利益不受侵犯，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率采取網(wǎng)絡(luò)等各種媒體宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度與影響力。

4、推進(jìn)企業(yè)科技創(chuàng)新，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建活動(dòng)常態(tài)化，高度重視企業(yè)科技創(chuàng)新，廣泛運(yùn)用農(nóng)業(yè)現(xiàn)代生物工程技術(shù)、加工技術(shù)與信息技術(shù)，大力發(fā)展科技含量高、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品，提高承德市農(nóng)產(chǎn)品綜合效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5、重視區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品牌整合，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

充分利用好農(nóng)展會(huì)、農(nóng)交會(huì)、展銷會(huì)等交易平臺(tái)，順勢(shì)打造承德農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，利用媒體宣傳、電腦網(wǎng)絡(luò)以及微信圈、朋友圈等多種宣傳渠道進(jìn)行區(qū)域品牌整合宣傳，提高承德農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度，同時(shí)也要重視現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流新業(yè)態(tài)，學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代配送體系和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開(kāi)展線上、線下交易，加強(qiáng)與媒體與廣大消費(fèi)者信息溝通搞好需求調(diào)研，以市場(chǎng)需求為產(chǎn)品生產(chǎn)、升級(jí)導(dǎo)向，以區(qū)域品牌的有效宣傳提升承德農(nóng)產(chǎn)品牌附加值價(jià)值，擴(kuò)大知名度提高影響力。

（2017年度承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題課題編號(hào)：20172075）

（作者單位：承德市水產(chǎn)技術(shù)推廣站）