戴碩

歲末年終，各行各業(yè)都在進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)梳理。對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，2015年?yáng)|方衛(wèi)視的突飛猛進(jìn)無(wú)疑是行業(yè)性事件。依托機(jī)制的優(yōu)化，“頭部?jī)?nèi)容”的噴涌，品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起，東方衛(wèi)視2015來(lái)勢(shì)洶涌，沖破了舊有的行業(yè)頂層格局，將衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)帶入“新三國(guó)殺時(shí)代”。

在助力東方衛(wèi)視進(jìn)步的幾何式增長(zhǎng)因素中，電視劇無(wú)疑是重要利器。2015年，東方衛(wèi)視電視劇購(gòu)播善始善終，從上半年的《平凡的世界》《何以笙簫默》《虎媽貓爸》，至下半年的《瑯琊榜》《大好時(shí)光》《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》，再至年底《羋月傳》將收視曲線(xiàn)推向峰值，大劇、好劇有序順承，每個(gè)季度都不乏亮點(diǎn)。根據(jù)CSM34城全年衛(wèi)視電視劇時(shí)段排名，東方衛(wèi)視以平均收視0.941%的成績(jī)位列第三。

2015年末，第30屆電視劇“飛天獎(jiǎng)”揭曉，在榮獲優(yōu)秀電視劇獎(jiǎng)的17部電視劇中，由SMG影視劇中心參與策劃并在東方衛(wèi)視夢(mèng)想劇場(chǎng)編播的《歷史轉(zhuǎn)折中的鄧小平》《瑯琊榜》《平凡的世界》《嘿，老頭！》等4部劇作獲得優(yōu)秀電視劇大獎(jiǎng)，使得東方衛(wèi)視成為全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中首播“飛天獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)作品最多的平臺(tái)。

“飛天獎(jiǎng)”優(yōu)秀電視劇代表了近兩年內(nèi)國(guó)產(chǎn)電視劇創(chuàng)作的最高水準(zhǔn)，而東方衛(wèi)視播出獲獎(jiǎng)作品最多，也顯示了超拔的選劇眼光和出色的大劇運(yùn)作能力。

《羋月傳》屢破收視紀(jì)錄

從立項(xiàng)開(kāi)始，《羋月傳》就備受期待。超級(jí)IP改編、鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)、孫儷主演、《甄傳》原班人馬，每一個(gè)元素都是強(qiáng)收視保障。這樣一部劇，也必然是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。

在這場(chǎng)搶購(gòu)中，東方衛(wèi)視與北京衛(wèi)視成為拼播此劇的兩家衛(wèi)視。而東方衛(wèi)視能取得該劇版權(quán)的因素很多。據(jù)SMG影視劇中心主任王磊卿介紹，東方衛(wèi)視與《羋月傳》的出品公司東陽(yáng)花兒影視有過(guò)多次的愉快合作，2012年由鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的《甄傳》也是在東方衛(wèi)視首播，雙方建立了良好的信任度。

同時(shí)，東方衛(wèi)視也希望把精品古裝作為東方衛(wèi)視劇場(chǎng)播出的特色延續(xù)下去，于是早在2014年1月，SMG影視劇中心就開(kāi)始接觸《羋月傳》出品方。而東方衛(wèi)視夢(mèng)想劇場(chǎng)“都市氣質(zhì)、大劇品相、新鮮多元”的品牌定位以及由此積累的平臺(tái)熱度，也是制作方極為看中的，于是，雙方一拍即合。

《羋月傳》的播出效果不負(fù)厚望。開(kāi)播首日便贏得“開(kāi)門(mén)紅”，此后一路走高。據(jù)CSM34城數(shù)據(jù)顯示，1月4日《羋月傳》東方衛(wèi)視收視率達(dá)4.012%，市場(chǎng)份額9.913%。截止目前，《羋月傳》平均收視率是2012年《甄傳》平均收視率的2倍，刷新了東方衛(wèi)視開(kāi)臺(tái)13年以來(lái)的最高收視紀(jì)錄。

王磊卿認(rèn)為，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，《羋月傳》收視的高開(kāi)高走，反應(yīng)了中國(guó)電視劇市場(chǎng)主流審美取向的變化。前幾年古裝劇曾在衛(wèi)視黃金檔風(fēng)靡，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的沉寂后，2015年《武媚娘傳奇》《瑯琊榜》等高品質(zhì)古裝大劇的熱播，帶動(dòng)古裝劇重回大眾視野，《羋月傳》在年底的出現(xiàn)可謂適逢其時(shí)；從話(huà)題度來(lái)說(shuō)，《羋月傳》沿用了《甄傳》的原班人馬，觀眾熱衷于對(duì)這兩部劇進(jìn)行對(duì)比，也容易產(chǎn)生巨大的話(huà)題效應(yīng)；從受眾面來(lái)說(shuō)，《羋月傳》既涵蓋了《瑯琊榜》偏高端人士的收視群體，又融入了普通觀眾愛(ài)看的情節(jié)和元素，受眾面更加開(kāi)闊。

如何慧眼識(shí)珠？

誠(chéng)如前文所述，東方衛(wèi)視2015電視劇的編播，不僅收視數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，同時(shí)也以精致的品相獲得了不俗口碑。背后是怎樣的購(gòu)播策略？

據(jù)王磊卿介紹，東方衛(wèi)視選劇主要遵循四個(gè)原則。首先是精品化策略。東方衛(wèi)視不播雷劇，而是希望把品質(zhì)最好、影響力最強(qiáng)的劇目拿到平臺(tái)來(lái)播，像《平凡的世界》《瑯琊榜》這樣的作品，收視數(shù)據(jù)并不拔尖，但它們所帶來(lái)的口碑效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，非純粹高收視率的劇可比擬。

其次，東方衛(wèi)視選劇堅(jiān)持都市化導(dǎo)向。從2015年?yáng)|方衛(wèi)視全年收視前五的劇目來(lái)看（《羋月傳》《虎媽貓爸》《大好時(shí)光》《二胎家庭》《何以笙簫默》），都市類(lèi)電視劇仍是東方衛(wèi)視“招牌菜”?！吧虾Ｊ侵袊?guó)都市化程度最高的城市之一，在東方衛(wèi)視電視劇編播中，反映都市人群生活狀態(tài)、面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的劇目更易引起觀眾共鳴，這也是我們劇場(chǎng)最大的選劇特色之一，未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地把東方衛(wèi)視打造成優(yōu)秀都市劇播出第一的平臺(tái)?！蓖趵谇鋸?qiáng)調(diào)。

另外，追求年輕化定位。2015年，東方衛(wèi)視整個(gè)平臺(tái)的特色就是追求受眾主體的年輕化，電視劇也不例外。去年年初東方衛(wèi)視播出了《何以笙簫默》為代表的年輕化都市劇，今年還將推出同樣改編自顧漫小說(shuō)的青春校園愛(ài)情劇《微微一笑很傾城》，這都可以視作東方衛(wèi)視在年輕化方面的努力。由于這些電視劇的播出，東方衛(wèi)視受眾的年輕化程度大幅提升，25歲到35歲之間等購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的觀眾人群明顯增多。

2015年，東方衛(wèi)視在劇目類(lèi)型的多樣化方面也不斷地創(chuàng)新。如首次嘗試在周四“次黃金檔”推出周播欄目劇《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》，取得了不錯(cuò)的收視反響和口碑。同時(shí)，東方衛(wèi)視也推出了以反映上海人的都市生活為中心，以上海人為主創(chuàng)班底制作的臺(tái)慶劇《大好時(shí)光》，眾多高品質(zhì)劇集使得東方衛(wèi)視黃金檔電視劇成功躋身全國(guó)第三。

2016，精品持續(xù)

承接2015年的平臺(tái)熱度，2016年，東方衛(wèi)視電視劇儲(chǔ)備豐厚，大劇、好劇不斷。日播劇方面，一季度接檔《羋月傳》的是由文章、宋佳主演的《少帥》，春節(jié)后開(kāi)播劉詩(shī)詩(shī)、霍建華、黃軒主演的《女醫(yī)明妃傳》，后續(xù)還將推出《歡樂(lè)頌》《微微一笑很傾城》《胭脂》《錦繡未央》等精品劇目。

2015年，東方衛(wèi)視周播欄目劇首戰(zhàn)告捷。2016年，東方衛(wèi)視周播劇目的類(lèi)型會(huì)更加多元。王磊卿表示今年?yáng)|方衛(wèi)視周播欄目劇還將繼續(xù)強(qiáng)調(diào)與IP的結(jié)合，即將播出的周播欄目劇《新婚公寓》就是引進(jìn)美國(guó)的一部高收視情景喜劇。2015年，東方衛(wèi)視依托《生活大爆笑》《歡樂(lè)喜劇人》《笑傲江湖》等節(jié)目將喜劇內(nèi)容做到極致，而周播喜劇則很好地與節(jié)目資源耦合，發(fā)揮集群效應(yīng)，相互提升?！靶l(wèi)視周播劇的最佳狀態(tài)是能夠跟它的綜藝節(jié)目的調(diào)性吻合起來(lái)，既像看一檔欄目劇，又是這個(gè)衛(wèi)視綜藝節(jié)目的延伸?！?/p>

在王磊卿看來(lái)，2015年中國(guó)電視劇市場(chǎng)進(jìn)入了盤(pán)整期和觀望期，由于“一劇兩星”的推行，平臺(tái)和制作公司都進(jìn)入了一種不確定狀態(tài)。但2015年國(guó)產(chǎn)劇出現(xiàn)了《瑯琊榜》《羋月傳》這些有影響力的大劇，也算交出了不錯(cuò)的答卷。2016年，電視劇“先臺(tái)后網(wǎng)”“網(wǎng)臺(tái)同步”“先網(wǎng)后臺(tái)”等不同的聯(lián)動(dòng)模式可能會(huì)并存，這種變化對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也許是顛覆式變革。