寧麗美

(湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的營銷傳播研究

寧麗美

(湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾可以隨時(shí)隨地多屏化地接觸媒介信息，受眾媒介使用的主動權(quán)極大增強(qiáng)，媒介自身的服務(wù)功能也在不斷優(yōu)化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需改變與消費(fèi)者對話的方式，更加重視客戶關(guān)系的管理及員工個(gè)體價(jià)值，同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)培養(yǎng)具備預(yù)測能力、快速反應(yīng)能力、服務(wù)意識及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意思維的營銷傳播人才。

移動互聯(lián)網(wǎng)；社交媒體；營銷傳播策略；營銷傳播人才

智能手機(jī)作為一種技術(shù)媒介改變了人與人的交往環(huán)境，微信、微博等社交媒體成為越來越多的用戶獲取信息的主要渠道，人們對智能手機(jī)的依賴程度也越來越高。智能手機(jī)具有攝像、錄音、定位等多項(xiàng)功能，各大運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)升級換代迅速，且資費(fèi)不斷下調(diào)，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用全面滲透到人們生活的各個(gè)方面，因此每年手機(jī)上網(wǎng)的人群都在穩(wěn)步增長。2017年第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已成為帶動網(wǎng)民增長的首要因素；2016年，我國新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的占比達(dá)80.7%，相較2015年增長了9.2%，而使用臺式電腦的網(wǎng)民占比下降16.5%。由此可知，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)時(shí)代。

一 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的特點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體成為人們溝通的主要渠道。目前，人們使用頻率較高的社交媒體主要有微信、微博、論壇、社交網(wǎng)站。在社交媒體上，每個(gè)個(gè)體都可以自由發(fā)布信息，并借助關(guān)注、加為好友等功能，每個(gè)個(gè)體還可以分享、評論觀點(diǎn)，構(gòu)筑自己的社交圈子。[1]移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社交媒體擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。

1. 隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)(personal computer，PC)時(shí)代，網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時(shí)間為2.8 h；[2]而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電信網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合以及電視、電腦、手機(jī)等多種終端融合，信息傳播的時(shí)效性極大增強(qiáng)。人們更多地依賴手機(jī)，在等電梯、等車、上洗手間等碎片時(shí)間都會使用智能手機(jī)經(jīng)營自己的社交媒體。馬化騰稱：移動互聯(lián)網(wǎng)是人類器官的自我延伸，它為用戶提供信息的同時(shí)，通過用戶的點(diǎn)擊還可以搜集用戶的興趣愛好等個(gè)人信息，從而及時(shí)為用戶提供個(gè)性化的信息需求。

2. 多屏化。隨著PC電腦、智能電視、可穿戴設(shè)備、智能手機(jī)、平板電腦、車載系統(tǒng)等設(shè)備融入消費(fèi)者的生活之中，世界已進(jìn)入多屏?xí)r代。智能產(chǎn)品在與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合過程中，最終展現(xiàn)形式將是一端多屏。一個(gè)賬號可以打通多個(gè)平臺，同步推送內(nèi)容，用戶可以用最少的步驟獲取最多的信息，從而實(shí)現(xiàn)用戶的媒介接觸行為從單一屏幕向多元屏幕演進(jìn)。多屏化互動讓信息以一種信息流的狀態(tài)在多種設(shè)備之間流動，信息通過以智能手機(jī)為核心的個(gè)人賬號，將其他終端有機(jī)地連接在一起，最終在信息流動過程中不斷創(chuàng)造出新的動態(tài)信息。

3. 服務(wù)意識強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、報(bào)紙和廣播等媒體是獨(dú)立存在的個(gè)體，它們依據(jù)各自媒體的獨(dú)特屬性壟斷了信息的內(nèi)容生產(chǎn)及銷售渠道，如影視是視聽結(jié)合的，報(bào)紙以文字閱讀為主，信息的發(fā)布需要經(jīng)過國家有關(guān)部門的層層把關(guān)，信息的傳播是一種自上而下的單向傳播狀態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興媒體的媒體屬性在降低，而服務(wù)屬性在上升。百度副總裁李明遠(yuǎn)認(rèn)為：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的已不僅僅是媒體提供的簡單信息，而是媒體將信息與多個(gè)終端連接，更好地服務(wù)于用戶，從而實(shí)現(xiàn)人與服務(wù)的快速連接。如用手機(jī)百度搜索某影片或者直接拍攝影片海報(bào)的二維碼，就能進(jìn)入購票頁面，還能以更優(yōu)惠的價(jià)格完成電影票的購買。未來能向用戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的媒體將越來越受青睞。

4. 用戶主動權(quán)增強(qiáng)。微博、微信的快速發(fā)展，智能手機(jī)的普及，讓社交媒體朝著一個(gè)更加開放、自由的方向發(fā)展。分眾傳媒的CEO江南春認(rèn)為：一個(gè)媒體的真正價(jià)值是能激發(fā)受眾自發(fā)傳播，而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的媒體覆蓋率。[3]在大眾傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體壟斷著媒介資源，控制著信息發(fā)布，掌握著社會的話語權(quán)，受眾是沉默的大多數(shù)；而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播的渠道更為多樣化，社交媒體為受眾提供了一個(gè)高黏性、低門檻的用戶創(chuàng)造內(nèi)容的服務(wù)平臺，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，每個(gè)用戶都可以參與到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的體系中來，用戶的信息接觸行為由基于信息內(nèi)容本身的、以評論為主的“單向度眾享”，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谏缃魂P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的、以互動參與為特色的“多向度分享”。媒體與用戶信息不對稱的格局被打破，內(nèi)容不再是稀缺資源，用戶獲得了極大的話語權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)聚集了海量的內(nèi)容，也涌現(xiàn)出了更多的自媒體，社交媒體具有了自下而上的傳播優(yōu)勢。

社交媒體提供用戶分享功能，極大增強(qiáng)了用戶媒介使用的主動權(quán)，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，更是內(nèi)容的發(fā)布者，信息在用戶的發(fā)布與傳播中呈現(xiàn)出滾雪球式的爆炸形態(tài)。社交媒體能夠讓用戶享受到更多的平等。

二 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主在整個(gè)信息傳播過程中處于主導(dǎo)地位，廣告作品從傳播策略、傳播主題、傳播調(diào)性的確定到廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，都是由廣告主決定的，廣告主對企業(yè)信息的傳播擁有絕對的掌控權(quán)。在廣告創(chuàng)作中，雖然一直強(qiáng)調(diào)要以消費(fèi)者為中心，但在實(shí)際中卻很難執(zhí)行。廣告主的決策常常局限于自身對目標(biāo)消費(fèi)者有限的理解和把握上，消費(fèi)者無法成為真正的營銷傳播主導(dǎo)者。[4]社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)感受和品牌好惡，都能在透明的社交媒體空間得以展現(xiàn)，廣告主成了品牌信息的跟蹤者，依信息的變化不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，其市場主導(dǎo)地位更多地被用戶取代。

1. 企業(yè)需改變與消費(fèi)者對話的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的高度融合，企業(yè)的信息供應(yīng)渠道發(fā)生了深刻變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)購買媒介的時(shí)間和空間，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的單向溝通，并依靠媒體的曝光量、覆蓋率、發(fā)布頻次、流量來影響消費(fèi)者。一則廣告作品從策略、創(chuàng)意、制作到媒體的投放，很大程度上都代表了廣告主的想法，廣告主對廣告信息傳播具有一定的控制作用。而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，企業(yè)漸漸意識到，通過微博、微信等渠道可與消費(fèi)者建立一種雙向的對話，通過對話了解消費(fèi)者的需求，從而制定以用戶為中心的社交媒體策略，以提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。眾多企業(yè)開始運(yùn)用微信、微博等社交平臺，將企業(yè)的品牌個(gè)性與消費(fèi)者所關(guān)心的熱點(diǎn)話題有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，吸引消費(fèi)者的關(guān)注與參與，讓他們在互動中獲得有價(jià)值的品牌信息。一旦消費(fèi)者的參與感得到滿足，體驗(yàn)感得到提升，他們就會自發(fā)地在微博、微信朋友圈上積極地點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，使企業(yè)的品牌價(jià)值迅速發(fā)酵、增長，這是廣告主最希望達(dá)到的效果。但在社交平臺上，廣告主無法掌控消費(fèi)者對品牌信息正面或負(fù)面的評價(jià)，其只能通過消費(fèi)者的留言和轉(zhuǎn)發(fā)等反饋，將信息進(jìn)行二次加工，再度傳播，以擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響力。

每一種新的媒介的出現(xiàn)都會改變?nèi)藗兊乃季S和消費(fèi)行為習(xí)慣。如今消費(fèi)者更喜歡通過口碑或互聯(lián)網(wǎng)工具去獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息，更喜歡網(wǎng)購或者在網(wǎng)上支付再到實(shí)體店去消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，只有在品牌出現(xiàn)的各種可能的廣告和營銷平臺上，與移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行強(qiáng)鏈接，直達(dá)消費(fèi)者并與之互動，激發(fā)口碑效應(yīng)，讓信息流轉(zhuǎn)到精準(zhǔn)群體，才能觸發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)行為。

2. 企業(yè)應(yīng)更重視客戶關(guān)系的管理。在社交媒體的關(guān)系中，用戶控制著主動權(quán)，企業(yè)與用戶不再是簡單的買賣關(guān)系，而是以用戶為中心的多維度的社交關(guān)系，企業(yè)更多的職責(zé)是與消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通。企業(yè)已經(jīng)無法用傳統(tǒng)的方式來控制、管理與用戶的關(guān)系。現(xiàn)在的用戶從以前產(chǎn)品價(jià)值鏈的終點(diǎn)變成了價(jià)值鏈的起點(diǎn)，他們可以在企業(yè)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)的源頭出謀劃策，因此企業(yè)產(chǎn)品的營銷路徑也要相應(yīng)發(fā)生變化。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷路徑是“知道—購買—忠誠”，產(chǎn)品營銷費(fèi)用主要用于擴(kuò)大品牌的知名度，預(yù)算更多地分配給大眾媒體；社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品營銷路徑是“忠實(shí)用戶傳播—擴(kuò)散知名度—更多客戶購買”，產(chǎn)品營銷費(fèi)用主要用于“讓更多忠實(shí)用戶主動傳播”這個(gè)環(huán)節(jié)。

為了更有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)忠實(shí)的用戶，越來越多的企業(yè)開始在職務(wù)設(shè)置上進(jìn)行改變，設(shè)立首席客戶官，取代原來首席營銷官職務(wù)。首席客戶官最重要的工作就是客戶參與。相關(guān)報(bào)告顯示，84%的人相信，客戶參與將超越生產(chǎn)力，成為推動增長的首要因素。[5]因此首席客戶官的工作就是圍繞客戶關(guān)系管理進(jìn)行。他們通過使用移動應(yīng)用收集客戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析制定營銷戰(zhàn)術(shù)，建立親密的客戶關(guān)系，讓客戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生依賴。

3. 企業(yè)重視員工個(gè)體價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，以人為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，各個(gè)小社群相互鏈接，呈現(xiàn)出無中心化、無權(quán)威化、無固定組織形態(tài)的結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)能充分發(fā)揮個(gè)體才能，企業(yè)將會讓每個(gè)人成為組織的CEO，為組織的成長出謀劃策。在海爾集團(tuán)2014年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新交互大會上，其CEO張瑞敏曾提出“企業(yè)平臺化、用戶個(gè)性化、員工創(chuàng)客化”的理念。員工創(chuàng)客化就是未來組織管理層將會把企業(yè)打造成員工的平臺，改變以前自上而下集中管理的組織模式，企業(yè)將更重視員工的個(gè)體價(jià)值，讓員工真正成為“創(chuàng)業(yè)者”和自己的CEO，從而充分發(fā)揮個(gè)體的潛能。海爾集團(tuán)已經(jīng)運(yùn)用了“人單合一”的模式，員工已從原來的指令人和執(zhí)行人變成了接口人，公司8萬多名員工被分為2 000多個(gè)自主經(jīng)營體，其中最小的自主經(jīng)營體只有7人，真正讓個(gè)體成為企業(yè)的主人，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。[6]

三 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷傳播人才應(yīng)具備的能力

媒介技術(shù)的變革加大了企業(yè)有效信息傳播的難度。技術(shù)本身只是冷冰冰的工具，企業(yè)營銷傳播真正的競爭優(yōu)勢取決于掌握并能很好駕馭技術(shù)工具的信息傳播者。傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳播體系包括創(chuàng)意、策劃、文案、媒介等，有明確的崗位要求和工作流程，企業(yè)能夠掌控信息傳播的全過程。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人人都是麥克風(fēng)，信息傳播速度極快，企業(yè)信息傳播者崗位之間的邊界越來越模糊，每個(gè)人都需要具備多方面的技能，才能適應(yīng)新環(huán)境的需求。

1. 預(yù)測能力。隨著科技的發(fā)展，人們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復(fù)原。用戶被貼上各種標(biāo)簽，這些標(biāo)簽很大程度上呈現(xiàn)了用戶的生活形態(tài)、興趣愛好及各種消費(fèi)習(xí)慣。大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)找到有價(jià)值的用戶，一方面從用戶訪問的各種網(wǎng)站判斷用戶最近關(guān)心的是否與企業(yè)有關(guān)；另一方面從用戶在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容及與他人的互動中，找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來，幫助企業(yè)篩選目標(biāo)用戶。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息會依據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、習(xí)慣、生活方式等特征，從眾多的信息中篩選出消費(fèi)者可能需要的信息，并隨時(shí)隨地地傳遞給消費(fèi)者。因此，廣告人需要及時(shí)預(yù)判受眾的反應(yīng)并制定相應(yīng)的策略，需要根據(jù)用戶之前的行為，預(yù)測用戶的下一個(gè)需求，然后為用戶提供當(dāng)下最需要的東西，唯此，才能將企業(yè)的品牌價(jià)值挖掘到極致。

2. 服務(wù)意識。管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull認(rèn)為：“因?yàn)槿蛘诎l(fā)生的事情是營銷者都在拋棄單一代理模式，它們需要更多的靈活性。在美國，大概 50%的廣告主至少有5家數(shù)字代理公司，這還僅僅是數(shù)字的部分。而在中國，一個(gè)廣告主平均有 9 家代理公司?！盬PP集團(tuán)的全球CEO蘇銘天認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，廣告公司正處于一個(gè)混合競爭的時(shí)代，廣告市場正變得越來越復(fù)雜。[7]

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌創(chuàng)意傳播呈現(xiàn)出多元化、立體化的態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)上任何有關(guān)品牌積極或消極的信息，都應(yīng)在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播體系之中。廣告主正在尋找具有突破性想法的創(chuàng)意合作伙伴，以促使市場快速增長，獲得更高的投資回報(bào)率。廣告公司要想突圍，必須超越只是做廣告的階段，為客戶提供更好的服務(wù)、更高的效率、更低的價(jià)格，有時(shí)甚至需要提供免費(fèi)的服務(wù)。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)積聚用戶常用的手段之一，能誘導(dǎo)用戶進(jìn)行新技術(shù)的嘗試，利用用戶口碑?dāng)U大品牌的知名度和忠誠度。

美國創(chuàng)意公司Mullen是一家成立了40多年并擁有550位員工的傳統(tǒng)廣告公司。其老板Joe Grimaldi為客戶提供了一項(xiàng)“對每個(gè)實(shí)驗(yàn)性的案例都暫時(shí)免費(fèi)”的服務(wù)，該公司曾為奧林巴斯做了一個(gè)采用AR技術(shù)的PEN E-PL1相機(jī)實(shí)驗(yàn)性廣告，這個(gè)廣告創(chuàng)意讓客戶年銷售增長了55%，也為Mullen廣告公司贏得了很多大客戶。[7]

3. 快速反應(yīng)能力。傳統(tǒng)廣告公司花兩個(gè)月做消費(fèi)者洞察，花一個(gè)月做傳播策略方案，花兩個(gè)月創(chuàng)作廣告，半年后才能執(zhí)行媒介傳播，這種節(jié)奏慢和效率低的策略+創(chuàng)意的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)落伍。社交平臺廣告“以時(shí)效為核心、以創(chuàng)意為杠桿”的內(nèi)容會自發(fā)傳播，通?？焖俳鑴輹r(shí)下熱點(diǎn)話題，或者利用人們的獵奇心、同情心創(chuàng)造話題，與品牌訴求主題相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，能在短時(shí)間內(nèi)打造品牌影響力。群邑集團(tuán)邁勢中國副總裁陳宏嘉曾說過：傳統(tǒng)電視有一個(gè)36 h規(guī)則，即看一個(gè)節(jié)目火不火，除了電視收視率之外，還要結(jié)合節(jié)目播出36 h之后被網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體傳播的量來評價(jià)。[8]由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告人快速反應(yīng)的能力已經(jīng)成為品牌制勝的利器。雖然品牌創(chuàng)意傳播的過程依舊是策略、創(chuàng)意及發(fā)布三大塊，但現(xiàn)在的廣告市場對這三類專業(yè)廣告人的工作分工卻變得日益模糊。在傳統(tǒng)的廣告作業(yè)流程中，專業(yè)廣告人分工明確，各司其職，創(chuàng)作速度較慢，而現(xiàn)在要求廣告策劃人、廣告創(chuàng)意人、廣告媒體人在第一時(shí)間融入品牌營銷傳播活動的全過程，在品牌各個(gè)環(huán)節(jié)提出自己的見解，提高品牌創(chuàng)意的時(shí)效性。

在激烈的廣告市場上，為企業(yè)提供真正意義上的高質(zhì)量實(shí)時(shí)營銷，除了要求廣告人不斷掌握比客戶更新的市場信息和具有優(yōu)秀的創(chuàng)意能力，還需要一套精密的機(jī)制和一個(gè)龐大的支持體系。如世界杯期間，騰訊圍繞世界杯的熱點(diǎn)話題展開實(shí)時(shí)營銷，平均10 min、最快3 min產(chǎn)出廣告內(nèi)容，如此之快的品牌回應(yīng)得益于其身后強(qiáng)大的代理商團(tuán)隊(duì)的支持：兩臺顯示器在“war-room”項(xiàng)目指揮中心，滾動播放著有關(guān)世界杯的賽事；三臺顯示器幫助小組進(jìn)行數(shù)據(jù)和即時(shí)熱點(diǎn)話題分析；四個(gè)團(tuán)隊(duì)小組負(fù)責(zé)具體分工，項(xiàng)目總控組負(fù)責(zé)內(nèi)容的把控與審核，數(shù)據(jù)分析組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的監(jiān)測與分析，設(shè)計(jì)組負(fù)責(zé)海報(bào)設(shè)計(jì)制作，內(nèi)容傳播組負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布及創(chuàng)作衍生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

4. 提升信息傳播者基于技術(shù)的創(chuàng)意能力。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人憑借文案、美術(shù)的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作的廣告作業(yè)模式，已經(jīng)很難勝任數(shù)字傳播平臺所需要的創(chuàng)意職能。隨著新媒體、新技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告公司人員的專業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，創(chuàng)意部門也需要技術(shù)人員的參與。一個(gè)好的創(chuàng)意最終能否實(shí)現(xiàn)，決定權(quán)不在于文案美術(shù)人員，也不在于創(chuàng)意總監(jiān)，而在于技術(shù)人員。數(shù)字傳播平臺要求廣告人不僅擁有更寬泛的知識結(jié)構(gòu)，還要具備將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與創(chuàng)意相融合的能力。

一方面需要利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌跨屏跨終端的互動，即廣告主可以在投放傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)，利用智能手機(jī)的功能，在微信、微博等社交媒體上實(shí)現(xiàn)信息的多渠道互動傳播?？煽诳蓸饭驹瞥鲆粋€(gè)名為“CHOCK”的APP手機(jī)軟件，當(dāng)可口可樂沙灘電視廣告播出時(shí)，消費(fèi)者開啟APP，廣告畫面出現(xiàn)可口可樂的瓶蓋時(shí)，手機(jī)就會震動。這時(shí)可以揮動手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋，一次最多可以抓到3個(gè)瓶蓋進(jìn)行抽獎，等廣告結(jié)束后，可以立即在APP中查看獲獎情況。傳統(tǒng)媒體廣告借用智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了與受眾的即時(shí)互動，充分調(diào)動了消費(fèi)者觀看廣告的熱情，縮短了品牌與受眾情感溝通的距離。另一方面基于技術(shù)基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)意需要注重品牌與顧客的互動。如一個(gè)開放的廣告創(chuàng)意，前半段開放，用戶可以隨意將自己的視頻放上去，后半段是企業(yè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)和訴求，前后半段共同形成一個(gè)整體的廣告片。每個(gè)用戶都是導(dǎo)演，成為了廣告片前半段的主宰。每個(gè)廣告都是個(gè)性化的，從而出現(xiàn)一系列各具特色的展示產(chǎn)品訴求的廣告片，而用戶自己合成的廣告片，自然愿意分享。這種廣告創(chuàng)意模式將會成為社交化媒體時(shí)代品牌營銷的發(fā)展趨勢。

[1] 佚 名.社交媒體[EB/OL].[2017-05-12].http://baike.baidu.com/view/2169907.htm.

[2] 馬化騰.互聯(lián)網(wǎng)最終也會成為“傳統(tǒng)行業(yè)”[J]．IT時(shí)代周刊，2014(17)：14．

[3] 席 敏.分眾傳媒董事長江南春：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ゼ軜?gòu)改變[EB/OL].[2017-05-12].http://news. xinhuanet.com/fortune/2014-07/22/c_1111741910.htm.

[4] 陳 剛，沈 虹.創(chuàng)意傳播管理：數(shù)字時(shí)代的營銷革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012：102.

[5] 周瑞華.寶潔、樂購的CMO們，你們?yōu)槭裁床桓闪?？[J]．成功營銷，2014(8)：10．

[6] 趙新寧.用互聯(lián)網(wǎng)思維留住傳統(tǒng)媒體人才[J]．青年記者，2014(19)：60．

[7] 佚 名.變革：廣告公司生存啟示錄[EB/OL].[2017-05-12].http://www.adquan.com/post-1-27990.html.

[8] 佚 名.下一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)干掉的是電視[EB/OL].[2017-05-17].http://money.163.com/14/0117/18/9IQFQR6E00253G87_3.html.

責(zé)任編輯：徐海燕

OnEnterprises’MarketingCommunicationStrategiesintheMobileInternetEra

NINGLimei

(School of Literature and Journalism，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China)

In the era of mobile Internet, media audiences can access media information at any time and at any place on different screens. The initiative of media audiences is greatly enhanced, and the service function of the medium is constantly being optimized. In the era of mobile Internet, enterprises need to change their interactive modes with consumers and put more emphasis on the management of the relationship with their customers and on the individual value of their employees. Meanwhile, enterprises should also cultivate marketing communication talents with predictive ability, quick response, service awareness and creative thinking of the Internet.

mobile Internet；social media；marketing communication strategy；marketing talents

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.05.016

2017-05-27

湖南省社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“社交媒體背景下品牌形象的互動傳播研究”(12YBA109)

寧麗美(1977-)，女，湖南洞口人，湖南工業(yè)大學(xué)講師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。

F713.86

A

1674-117X(2017)05-0079-04