吳江秋，陳靜瑜

(1.集美大學 工商管理學院，福建 廈門 361021；

2.廈門市宏發(fā)電聲股份有限公司，福建 廈門 361021)

一、社交媒體的概念

從現(xiàn)有的學術文獻來看，一般學者將“社交媒體”定義為“一種基于Web 2.0理念和技術基礎上的互聯(lián)網應用程式和工具，它允許使用者創(chuàng)建并交換包含視頻和圖片的使用者生成內容，其中包括各種能夠促進個體共用資訊、協(xié)作、創(chuàng)建并發(fā)展線上社區(qū)的活動和工具，如博客、論壇、留言板等”[1](P71-80)[2](P65-69)[3](P59-68)。通過對不同學者的定義進行比較，我們發(fā)現(xiàn)不同定義對核心概念的把握還是非常一致的，即認為“社交媒體是一項基于Web 2.0之上用于實現(xiàn)各種社會化活動的工具，而與此相關的重點就是由使用者生成的內容(User Generated Content)”[4](P2816-2828)。要理解社交媒體的概念，筆者認為應該從以下四個角度來認識。

(一)社交媒體的外在屬性——媒介屬性

所謂社交媒體，顧名思義，它首先應該是一種媒體(媒介)，是一種傳播資訊的載體，即資訊傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞資訊的一種物質工具。媒介大師萊文森提出當代傳媒的“三分說”，將社交媒體與舊媒介、新媒介并列，并將其命名為新新媒介。相比大眾傳媒專業(yè)性和制度化的特征，社交媒體具有秘密性與對稱性，但因為這種由私人關系衍生出的相互作用也可以產生大量的受眾，從這個意義上來說，社會媒體同時兼具大眾傳媒和個體傳媒的特征。

(二)社交媒體的本質屬性——社會屬性

美國前最高法院法官休戈·布萊克認為，“媒體應該為人民服務，而不是為政府服務”。Facebook用了十余年的時間從一個校園網絡發(fā)展為一個擁有超過15億使用者的全球性社交網絡，這并不是一時的流行現(xiàn)象，其原因在很大程度上源自其核心價值：“關愛”“力量”“社群”。媒體的功能使其天然應當具有對社會強烈的人文關懷，而社交媒體則更具有人文價值。一是社交媒體具有很強的自主性與草根性，除了部分以商業(yè)化為目的的社交媒體，大部分社交媒體如個人的微博、微信等都不存在生存壓力的問題，不需要去迎合所謂的市場規(guī)則，而專注于其社交功能和意識形態(tài)功能。二是社交媒體在很大程度上取代了傳統(tǒng)媒體的環(huán)境監(jiān)測功能，由于其較少地受到權威政治的干擾，可以更為客觀、深入、全面地關注社會問題，表達對人性的關懷。三是有助于維系社會關系。四是在這個碎片化的社會中，社交媒體可以在關鍵時刻迅速地起到凝聚人心、動員參與的作用。

(三)社交媒體的技術屬性——Web2.0

Web2.0和社會化軟件的概念有許多重疊之處，難分彼此，社會化軟件的興起推動Web2.0技術的發(fā)展，Web2.0的發(fā)展又促使了社會化軟件的普及。社交媒體正是在Web2.0技術基礎上發(fā)展起來的社會化軟件。張樹人總結了Web2.0 有別于傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)的四類特征：“一是主體參與式架構；二是開放式架構，系統(tǒng)有明顯的類生態(tài)特征；三是系統(tǒng)記憶體在大量非線性機制和自組織現(xiàn)象，能夠在使用中不斷改變和適應性調整自身的功能及組織結構；四是社會關系網路引入資訊系統(tǒng)，通過用戶的自發(fā)協(xié)作、自底向上地構建出各種社會關系網路。”[5]這也正是社交媒體的技術特征。

(四)社交媒體的內容屬性——使用者生成

從社交媒體的概念理解以及上文對Web2.0技術的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，使用者生成內容(user-generated content)是社交媒體的核心特征，也是Web2.0 和Web1.0的重要區(qū)別所在。在Web1.0時代，資訊的生成與傳遞仍是遵循傳統(tǒng)的模式，即少數(shù)人或是企業(yè)將自己生成的內容發(fā)布到網頁上供人瀏覽，形成我說你聽、我傳你看的單一格局；可以說網絡仍只是少數(shù)精英分子控制資源的有力工具，缺乏大眾的參與。隨著網絡技術的蓬勃發(fā)展，尤其是萬維網的出現(xiàn)，以其開放式和交互性受到廣大網民的追捧，自此網民可以在網絡上增加和編輯內容，發(fā)表意見，展現(xiàn)自我，催生一系列的社交媒體軟件，迎來Web2.0時代。

二、社交媒體的類型

目前，對社交媒體的定義及類別雖然沒有達成一致，但實際上從研究學者或一些傳媒機構的研究報告來看，其結果已比較接近。其中比較權威的報告當屬奧美公關全球社交媒體團隊于2011年2月發(fā)布的中國社交媒體資訊360o全景圖，詳細畫出社交媒體的十六種形態(tài)，并呈現(xiàn)國內外關于這十六種形態(tài)的社交媒體的代表性網站。

按照屬性的差別又可以將以上十六種類型大致分為五種：第一種內容主要由用戶原創(chuàng)發(fā)表，例如，博客、微博和論壇。第二種為資源分享類，例如，圖片分享網站、音樂分享網站和評論網站等。第三種是協(xié)同編輯類，例如，維基百科和問答網站。第四種是通信社交，其中，包括各種即時通信以及社交平臺。第五種是商務類，例如，淘寶、美團這樣集商品販售與社交為一體的網站。以上類別的網站或應用軟件雖然功能和目的不盡相同，但都同樣是以用戶為主體，創(chuàng)建其特有的社交網絡，并通過構建的網絡傳播信息，達到其所需的目的。如果符合上文中所描述的各類要求，就可以稱為社交媒體。

三、社交媒體在不同領域的影響

(一)社交媒體對政治的影響

隨著社交媒體的影響力逐日擴張，在政治領域所發(fā)揮的作用也越來越大。一是社交媒體的廣泛使用為人們提供了抒發(fā)民意的空間。進入Web2.0 時代后，人們掌握了信息獲取的主動權，借助社交媒體還可以產生、發(fā)布、傳播信息，突破了過去因交易成本的限制，大大降低公共參與的代價，擴大交友圈，提升合作、一致行動的能力。二是社交媒體在引導和形成社會輿論上發(fā)揮重要的作用，一旦各種信息在社交網絡平臺中發(fā)布之后就會迅速引起用戶的傳播。這也意味著由社交媒體而形成發(fā)展起來的大眾政治文化在文化層級中的地位逐漸上升，新媒體已經成為塑造當代政治文化的重要主體，促進了政治文化的人民化發(fā)展。

(二)社交媒體對企業(yè)營銷的影響

一些企業(yè)將社交媒體作為陣地，利用其用戶基數(shù)大、信息傳播快的特點展開營銷工作、維護客戶忠誠度并開發(fā)潛在客戶。隨著社交媒體的廣泛運用，與社交媒體相關的營銷工具開始為社會各界所重視，其中，包括秒拍、人人網、豆瓣網、微信以及微博。這些社交媒體的共同特點是內容發(fā)布者都是用戶，利用其進行營銷的企業(yè)或者品牌可以拉近與顧客的距離，為精準營銷獲取充足的信息[6](P36-38)。作為一種全新的銷售方式，社交媒體營銷不僅注重各種銷售手段的運用，還關注雙方的互動與合作。具體來看，企業(yè)通過社交媒體進行營銷，可以達到三個好處：一是擴大品牌知名度；二是社交媒體可以作為公司的快速客服通道；三是可以促進銷售。

(三)社交媒體對社會文化的影響

一是發(fā)展了網絡文化。作為Web2.0的重要特征，用戶自主生產內容能夠促進資源的優(yōu)化配置和利用，提高用戶的社交積極性，社交媒體的出現(xiàn)把傳播文化的功能推向了更高的境界[7](P112-115)，并形成網絡文化，為人們提供了交流及信息傳播的便利。二是實現(xiàn)網絡文化與傳統(tǒng)文化的融合。隨著互聯(lián)網時代的到來，網絡文化開始受到了社會各界的重視。網絡文化借助于現(xiàn)代化的傳播技術，對傳統(tǒng)文化具有重要借鑒意義；而后者要完成現(xiàn)代化的轉換，就必須融入網絡文化。作為一種全新的文化，網絡文化能夠促進傳統(tǒng)文化的繁榮發(fā)展，從而實現(xiàn)二者的融合發(fā)展。

(四)社交媒體對信息傳播技術的影響

社交媒體具有快速、即時、交互、內容豐富等特點。通過運用各種新型的信息傳播技術，用戶不僅可以突破時間和空間的限制及時地接受各種信息，還能夠根據自身的需求進行信息的傳播和創(chuàng)造[8](P105)。歸納社交媒體信息傳播的特點：一是即時，社交媒體不受時間空間的限制，隨時可以進行信息傳播。二是互動，社交媒體能夠加強人與人之間的交流與互動，突破傳統(tǒng)傳播方式的不足?；有缘奶岣咭馕吨鼙姾兔襟w之間的邊界逐漸模糊，社交媒體信息的深度和廣度足以超越傳統(tǒng)媒體。

四、 社交媒體發(fā)展展望

(一)移動化

通信技術的進步和移動終端的發(fā)展使得手機成為第二大網絡平臺,使用手機登錄社交媒體的用戶快速增長。隨著智能手機的普及，人們開始通過各種移動客戶端進行交流與互動，因此社交網絡在未來的發(fā)展中需要注重移動客戶端的運用和業(yè)務拓展，只有抓住受眾的需求，才能為自己帶來更廣闊的發(fā)展空間，保障自身能夠與時代的發(fā)展保持同步。

(二)垂直化

社交媒體在為人們帶來便利的同時，也給人們帶來許多的苦惱，各種垃圾信息以及無用信息開始影響著人們的生活和生產，人們在處理和篩選信息上花費了諸多的人力物力，處理的成本呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。在這樣的背景下，將用戶根據興趣或者特殊習慣進行垂直化分組，成為社交媒體另一個重要發(fā)展方向，垂直社交開始占據各大社交平臺。

(三)匿名化

隨著社交時代的到來，人們之間的信息溝通與交流變得越來越便利，但是在這樣的背景下，人們開始越來越擔憂自己的隱私，許多人的隱私為他人所侵犯。輿論對信息安全的爭論陷入白熱化，匿名社交網絡卻搭建了安全的平臺，讓人們安心分享信息。借助匿名社交網絡，用戶的信息不但更加私人化，而且他們發(fā)出的信息也無法再反向鏈接到本人。近年來 “無秘”“私密圈”“嘰嘰”等國內匿名APP的蓬勃發(fā)展也預示著匿名社交的興起。

(四)社群化

從前互聯(lián)網單一的、大一統(tǒng)的Web連接，開始被去中心化的、多場景的、多關系交織的多元連接替代，大眾逐漸消失，場景化的社群開始出現(xiàn)。從騰訊所發(fā)布的研究報告中可以看出，“95后”網民在整體社交網絡平臺網民總量中占據較大的比重，共同的興趣愛好成為聚合社交媒體用戶的主要因素，因此社交網絡平臺在交互的發(fā)展中會朝著興趣化社群的方向發(fā)展。不僅如此，電子商務也將朝著社群化發(fā)展。在不遠的未來，社群經濟會深入影響經濟社會生活。阿里、淘寶、京東、攜程類的大流量平臺也將升級為具有場景性、真實性、價值性的社群成為商業(yè)主體。

社交媒體在我國的發(fā)展歷程不足十年，但其發(fā)展速度已經超越發(fā)達國家，在中國展現(xiàn)了蓬勃的生命力。全新的社交媒體能夠突破傳統(tǒng)媒體的不足，更好地服務于經濟社會的發(fā)展。社交媒體的發(fā)展推動了公民參與、改變了政治生態(tài)，促進了人類文明的重塑。同時為用戶提供更便利的服務，滿足用戶的社交需求，幫助人們在虛擬世界中積累社會資本。就企業(yè)管理領域而言，社交媒體引發(fā)企業(yè)管理新的革命，尤其是改變了企業(yè)的營銷模式，促進了市場經濟的繁榮與發(fā)展。縱觀中國社交媒體的發(fā)展歷程，從之前的模仿創(chuàng)新到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新，無不體現(xiàn)著我國社交媒體市場的繁榮發(fā)展。當然，我國的社交媒體要想占據更多的市場份額，除了需要積極借鑒其他國家的優(yōu)秀經驗和做法以外，還需要結合我國的實際情況，不斷提高創(chuàng)新能力。

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