文宗禾

一個(gè)已經(jīng)成立了15年的業(yè)務(wù)仍然保持著快速的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)著高額的利潤(rùn)，QQ會(huì)員是一門(mén)好買(mǎi)賣(mài)，不僅可以因?yàn)樨?cái)務(wù)回報(bào)，還有未來(lái)的想象空間。

看似一路高奏凱歌，前途光明的QQ會(huì)員，在當(dāng)年微信崛起時(shí)，也和QQ一樣經(jīng)歷了起伏的命運(yùn)。一個(gè)好的商業(yè)模式往往不是一開(kāi)始就一片明朗，而是要經(jīng)歷摸索與蟄伏才會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，QQ會(huì)員是一個(gè)絕佳的商業(yè)模式。

★什么是好商業(yè)模式

首先，這是一個(gè)經(jīng)受住了時(shí)間考驗(yàn)的商業(yè)模式。“我們不僅擁有高忠誠(chéng)度的海量用戶(hù)群體，有了更加完善的大數(shù)據(jù)分析工具，‘連接的質(zhì)量和覆蓋都有跨越式的提升。這使我們有機(jī)會(huì)更好地理解用戶(hù)需求，不斷豐富完善我們的服務(wù)?！彬v訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生說(shuō)。

其次，在風(fēng)口更替的時(shí)候不僅沒(méi)有沒(méi)落反而煥發(fā)了生機(jī)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，QQ會(huì)員不但沒(méi)有衰落還找到了新玩兒法。

QQ會(huì)員從六七年前就開(kāi)始布局生活特權(quán)服務(wù)，當(dāng)O2O來(lái)到風(fēng)口，會(huì)員生活特權(quán)也開(kāi)始走上快速發(fā)展的道路，目前QQ會(huì)員生活特權(quán)布局已經(jīng)覆蓋吃穿住行等各個(gè)領(lǐng)域。

此外，這并不是用錢(qián)砸出來(lái)的商業(yè)模式。2015年年初生活特權(quán)正式啟動(dòng)與O2O類(lèi)廠商的資源對(duì)接，把會(huì)員虛擬特權(quán)延續(xù)到線下，像嘀嘀打車(chē)和京東都是很好的第一批合作伙伴。

整個(gè)流程管理以及合作優(yōu)惠的模板這之前一年間建立起來(lái)，大大提升大家的工作效率降低了工作負(fù)荷，更多地把精力放在與優(yōu)秀的合作伙伴探討具體的合作模式，力求共贏。

★粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖

QQ會(huì)員作為一個(gè)比較早期的包月服務(wù)，在環(huán)境變化時(shí)沒(méi)有盲目地去改變，去切換另外一種模式。

這個(gè)模式其實(shí)我們都不陌生，正是后來(lái)雷軍所稱(chēng)道的粉絲經(jīng)營(yíng)與后向付費(fèi)模式

在這15年間，QQ會(huì)員收貨的首先是數(shù)量可觀的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。目前QQ會(huì)員人數(shù)超過(guò)5100萬(wàn)，超級(jí)會(huì)員人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。會(huì)員每月收費(fèi)10元，超級(jí)會(huì)員每月20元。能成為支付用戶(hù)的本身就構(gòu)成了所謂的“粉絲群體”。

如何運(yùn)營(yíng)這批用戶(hù)，保證每天這個(gè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)則是QQ會(huì)員的第二大收獲。15年間，QQ會(huì)員摸索出了一套嚴(yán)密而合理的體系，將等級(jí)體系設(shè)計(jì)為8個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會(huì)員依靠每日成長(zhǎng)值的累積來(lái)實(shí)現(xiàn)等級(jí)提升。

看似簡(jiǎn)單的等級(jí)體系，其實(shí)暗藏很多門(mén)道，會(huì)員等級(jí)越高升級(jí)難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7就需要3年，用戶(hù)投入了時(shí)間和精力，等級(jí)制度才會(huì)構(gòu)建健康，有成長(zhǎng)的能力。

同時(shí)，為了避免部分用戶(hù)覺(jué)得太難而失去動(dòng)力，QQ會(huì)員也做了很多輔助工具，例如各種各樣的任務(wù)體系，可以讓耐心不夠的用戶(hù)去加快積累積分和成長(zhǎng)值，但又不破壞整個(gè)體系的健康，既能鼓勵(lì)用戶(hù)成長(zhǎng)，也可刺激活躍度。

★在摸索中修煉內(nèi)功

很多人認(rèn)為依托于QQ巨大的注冊(cè)用戶(hù)群體，就應(yīng)該把會(huì)員做到今天這個(gè)地步。但QQ會(huì)員15年的歷程告訴我們有些因果之間并沒(méi)有那么理所當(dāng)然。

“2009年大家還不知O2O為何物的時(shí)候，會(huì)員團(tuán)隊(duì)就嘗試對(duì)接一些線下的資源給會(huì)員用戶(hù)作為特權(quán)，于是上線了QQ會(huì)員電影票服務(wù)，隨后又連接上線了團(tuán)購(gòu)等會(huì)員特權(quán)服務(wù)，但是后來(lái)這些業(yè)務(wù)有的上升到了公司戰(zhàn)略層級(jí)被獨(dú)立出去，有的因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)尚未形成沒(méi)能大行其道。”騰訊增值產(chǎn)品部總經(jīng)理劉憲凱說(shuō)。

隨后會(huì)員又嘗試與電商合作，結(jié)果依然不是特別順利。劉憲凱從來(lái)不覺(jué)得當(dāng)初團(tuán)隊(duì)做的這些常識(shí)是白浪費(fèi)的，騰訊今天利用已有用戶(hù)做鉆特權(quán)的很多，但是在O2O嘗試這一塊，會(huì)員又一次走在了前面，沒(méi)有當(dāng)初的這些摸索即便是機(jī)會(huì)成熟了也不可能第一時(shí)間抓住和跟進(jìn)。

★天生就是O2O

手機(jī)QQ為會(huì)員開(kāi)設(shè)了一級(jí)入口，進(jìn)入生活特區(qū)項(xiàng)就可以看到會(huì)員的各種的福利。

現(xiàn)在，很多騰訊系以外的合作伙伴看到會(huì)員群體的價(jià)值慕名而來(lái)，盡管優(yōu)惠券額度高于一般推廣，但是較高的到達(dá)率和交易額是這些合作伙伴更為看重的。

最終的成功在于一套內(nèi)部成熟模型的建立：增值業(yè)務(wù)部門(mén)把會(huì)員所有的用戶(hù)，按照每個(gè)用戶(hù)的屬性，再把用戶(hù)流量觸達(dá)的場(chǎng)景比如說(shuō)是上官網(wǎng)，還是上活動(dòng)也進(jìn)行細(xì)分，把用戶(hù)屬性和觸達(dá)場(chǎng)景這個(gè)縱向橫向結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將這個(gè)平臺(tái)開(kāi)放給游戲項(xiàng)目組，游戲給會(huì)員什么樣的禮包回饋，會(huì)員設(shè)置哪些游戲項(xiàng)目都由項(xiàng)目組根據(jù)情況來(lái)定。

每個(gè)游戲獲取一個(gè)用戶(hù)的成本有時(shí)候需要150元左右。而QQ會(huì)員以不到5%的人數(shù)貢獻(xiàn)了游戲接近50%的營(yíng)收，而會(huì)員本身就是付費(fèi)用戶(hù)，還可以為騰訊內(nèi)部的其它業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

這看似完美的康莊大道，其實(shí)都是QQ會(huì)員團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)摸過(guò)的石頭，很多時(shí)候我們談商業(yè)模式愿意去總結(jié)它的優(yōu)越性，而忘了回頭看這套模式是怎么來(lái)的。