二、北京時(shí)尚品牌新秩序正在形成

品牌是時(shí)尚指數(shù)的重要組成部分，我們從市場(chǎng)、傳媒、人物三大方面梳理北京市場(chǎng)時(shí)尚品牌的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，從而反映北京消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)能力、時(shí)尚認(rèn)知和自我定位，反映北京的審美、文化、價(jià)值取向和在世界城市中的時(shí)尚地位。

時(shí)尚品牌是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中最活躍而出彩的符號(hào)。豐富多彩的時(shí)尚產(chǎn)品出現(xiàn)在我們生活中，而品牌更賦予時(shí)尚產(chǎn)品生動(dòng)的個(gè)性特質(zhì)，深刻的精神內(nèi)涵和多元的文化淵源，也彰顯了所在地域的文化和精神。2016年，北京時(shí)尚品牌各個(gè)方面的表現(xiàn)顯示：傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位被侵蝕，固有的自上而下的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)被挑戰(zhàn)，時(shí)尚的邊界被一次次打破……種種跡象表明，北京時(shí)尚品牌的傳統(tǒng)秩序正在被打破，新的秩序正在形成，主要變化有以下六點(diǎn)。

1.市場(chǎng)份額重新分割，潮牌負(fù)洪荒之力

從2014年到2016年，在北京市場(chǎng)上銷(xiāo)售的時(shí)尚品牌數(shù)和時(shí)尚品牌店鋪數(shù)都有大幅增長(zhǎng)，但是其中增長(zhǎng)最快的不是奢侈品品牌，也不是快時(shí)尚品牌，而是大大小小的各種潮流時(shí)尚品牌。雖然有更多的奢侈品品牌進(jìn)入北京，在北京開(kāi)了更多的店鋪，但是奢侈品牌在北京的發(fā)展擴(kuò)張速度有所減慢，奢侈品品牌在整個(gè)市場(chǎng)的占比變化不大。近二年，快時(shí)尚品牌擴(kuò)張力量主要集中在二三線城市，在北京市場(chǎng)處于店鋪調(diào)整、優(yōu)化階段，品牌數(shù)及店鋪數(shù)都增長(zhǎng)緩慢，因此，快時(shí)尚品牌的占比大幅減少。與之相反，時(shí)尚的、先鋒的、有主張的潮流品牌大量進(jìn)入北京市場(chǎng)，品牌數(shù)和店鋪數(shù)均快速增長(zhǎng)，發(fā)展迅猛。雖然每個(gè)潮牌的銷(xiāo)售額比不上著名的快時(shí)尚品牌和奢侈品品牌，但是品牌數(shù)和店鋪數(shù)都已超過(guò)市場(chǎng)一半份額。

潮牌成為年輕消費(fèi)者的追逐，是年輕人表達(dá)自我的最好出口。目前，北京的潮牌市場(chǎng)由國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)掌控，主要是歐美品牌和日本品牌，而本土潮牌市場(chǎng)開(kāi)拓力度和品牌影響力明顯不足，品牌自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，品牌更迭很快。

2.時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)秩序重構(gòu)

得益于互聯(lián)網(wǎng)+的影響，當(dāng)前的時(shí)尚影響人物多元呈現(xiàn)。時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)不再是大牌設(shè)計(jì)師、影視明星、奢侈品高管和資深時(shí)尚編輯的固有權(quán)力。在今天，北京僅獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師就有790多名。他們和眾多設(shè)計(jì)師都可以依托線上線下的各類(lèi)平臺(tái)堅(jiān)持自己個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，滿足消費(fèi)者多元化時(shí)尚需求，而且時(shí)尚自媒體人以及任何具有一些時(shí)尚品味和心得體驗(yàn)的用戶都能借助于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端對(duì)時(shí)尚展示平民話語(yǔ)權(quán)，甚至影響一時(shí)的時(shí)尚潮流。

3.時(shí)尚設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)跨界發(fā)展

新秩序還表現(xiàn)在時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，甚至市場(chǎng)運(yùn)作都在突破原有界限跨界發(fā)展。由于時(shí)尚流行周期縮短和消費(fèi)者品味提升，時(shí)尚圈的跨界合作盛行不衰。時(shí)尚設(shè)計(jì)人員的跨界有兩種，一種是不同領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家共同合作，互相啟發(fā)，碰撞出意想不到的創(chuàng)意亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)；一種是從時(shí)尚消費(fèi)者心理出發(fā)，滿足消費(fèi)者的特定消費(fèi)觀念和偏好，把獨(dú)特的時(shí)尚設(shè)計(jì)或時(shí)尚品牌跨界衍生到多個(gè)領(lǐng)域。除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，時(shí)尚品牌還與電影、游戲、餐飲等領(lǐng)域跨界營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)吸引多層次消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌號(hào)召力，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4.時(shí)尚新興力量野蠻生長(zhǎng)

中國(guó)時(shí)尚教育的厚積薄發(fā)和以電商為主的開(kāi)放性平臺(tái)將把越來(lái)越多的青年獨(dú)立設(shè)計(jì)師推向市場(chǎng)前沿。青年設(shè)計(jì)師以群體的力量強(qiáng)力沖擊并蠶食原有時(shí)尚大品牌的領(lǐng)地，逐漸改變時(shí)尚金字塔由上而下的權(quán)力秩序，以量立足終至以智取勝。2016年9月，NBC News官網(wǎng)以“改變‘中國(guó)制造”為主題發(fā)布長(zhǎng)篇報(bào)道，介紹首次在紐約周辦秀的中國(guó)青年設(shè)計(jì)師蘭玉。此次紐約時(shí)裝周中，華裔設(shè)計(jì)師占據(jù)了高達(dá)13%的比重，創(chuàng)歷史新高。

以網(wǎng)紅為代表的時(shí)尚新興力量打破原有的時(shí)尚icon養(yǎng)成模式，以平民化的身份、出身和成名方式增強(qiáng)了時(shí)尚與各種社會(huì)力量的互動(dòng)。2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)元年，與90后跨入社會(huì)主流及其多元的需求密切相關(guān)。未來(lái)更多的網(wǎng)紅將以廣告、品牌合作、個(gè)人店鋪以及各種公關(guān)活動(dòng)為主要模式催生具有強(qiáng)大時(shí)尚影響力的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

5.傳統(tǒng)媒體精耕細(xì)作，以質(zhì)取勝

此外，媒體渠道間的較量又升級(jí)了。一段時(shí)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體硬廣投放的增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，但2016年4月份數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比止跌回升，增幅達(dá)9.7%。根據(jù)2016年全國(guó)電視廣告投放情報(bào)來(lái)看，近八成的廣告主增加了電視廣告投放，電視廣告投放的保衛(wèi)和逆襲之勢(shì)也已初現(xiàn)端倪。除了硬廣投放的增長(zhǎng)，軟廣植入花費(fèi)增長(zhǎng)也非常迅猛，有實(shí)力的品牌更熱衷電視綜藝冠名。在一批季播綜藝及大劇的帶動(dòng)下，省級(jí)衛(wèi)視商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)總量都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在綜藝節(jié)目植入中，冠名商因?yàn)槟軌蚴褂幂^多的節(jié)目資源、以及擁有一些獨(dú)有資源的使用權(quán)益而廣受關(guān)注。冠名商通常會(huì)將冠名權(quán)益延伸到線上線下的活動(dòng)中，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使冠名價(jià)值最大化，這也是擅長(zhǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的品牌偏愛(ài)冠名的原因之一。

在長(zhǎng)期回報(bào)率方面，網(wǎng)絡(luò)不敵電視。ABC研究中的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，廣告主平均高估網(wǎng)絡(luò)廣告回報(bào)率18%，平均低估電視平臺(tái)廣告回報(bào)率10%。網(wǎng)絡(luò)廣告回報(bào)率衰減更快，不少?gòu)V告主常以眼下就能看到的短期回報(bào)率數(shù)字為指引，但長(zhǎng)期回報(bào)率的衰減情況更重要。電視廣告存在驚人的長(zhǎng)期效果。電視平臺(tái)對(duì)品牌的長(zhǎng)期塑造效果更好已經(jīng)不是新聞，無(wú)論是在品牌認(rèn)知度、辨識(shí)度、記憶深度都存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

6.時(shí)尚品牌入侵生活各方面

時(shí)尚早已突破服裝這個(gè)領(lǐng)域，2016年，鞋、帽、手表、飾品等服飾類(lèi)品牌和家居家紡品牌的發(fā)展非常迅猛，已經(jīng)滲入到我們生活的各個(gè)方面。時(shí)尚品牌人均持有量大幅上升，追求時(shí)尚是每一個(gè)消費(fèi)者的追求，他們也把時(shí)尚注入到他們生活的方方面面，時(shí)時(shí)刻刻。

總之，北京時(shí)尚品牌吸納時(shí)尚與跨界元?dú)猓孕律O(shè)計(jì)無(wú)限元力撕裂時(shí)尚金字塔的固有秩序，構(gòu)建著北京時(shí)尚品牌新版圖，激蕩著產(chǎn)業(yè)新格局。

三、北京奢侈時(shí)尚消費(fèi)者行為特征鮮明

自2013年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地奢侈時(shí)尚品市場(chǎng)在結(jié)束了自2008年至2012年持續(xù)兩位數(shù)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)后，開(kāi)始出現(xiàn)增速減緩。據(jù)貝恩、麥肯錫和益索普市場(chǎng)調(diào)研公司2008至2015年奢侈品市場(chǎng)年度報(bào)告披露，該市場(chǎng)2013年的增長(zhǎng)速度下降至2%，2014年再下降1個(gè)百分點(diǎn)，2015年，出現(xiàn)了2%左右的下滑，市場(chǎng)規(guī)模降至約1130億元。不僅是中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)全球奢侈品業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)動(dòng)蕩、新奇、復(fù)雜和充滿不確定性的時(shí)期。我們看到，在全球范圍內(nèi)一些像香奈兒、古馳等一線奢侈品牌的經(jīng)典產(chǎn)品也會(huì)大幅降價(jià)銷(xiāo)售。面對(duì)品牌實(shí)體店銷(xiāo)售的普遍縮水，眾多奢侈品牌商已經(jīng)或正在或?qū)⒁囁娮由虅?wù)，采用實(shí)體銷(xiāo)售與電子商務(wù)相結(jié)合的全渠道分銷(xiāo)模式。

1.北京時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

從宏觀和基本面看，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)保持中高速的增長(zhǎng)，居民可支配收入不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，大眾富裕階層規(guī)模不斷壯大。未來(lái)北京時(shí)尚品需求空間大、潛能可觀，驅(qū)動(dòng)時(shí)尚品消費(fèi)增長(zhǎng)的主要因素沒(méi)有發(fā)生根本性變化。如圖7所示，2016年北京人月收入全國(guó)最高，13.3%高于1.5萬(wàn)/月，7.3%的人高于20萬(wàn)/月。

2014年部分傳統(tǒng)奢侈時(shí)尚品牌較輕奢品牌的開(kāi)店積極性有所降低，多數(shù)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌選擇較為保守的戰(zhàn)略。輕奢品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店的數(shù)量較多，無(wú)關(guān)店記錄，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額幅度較快。

2、北京時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)期

北京時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展是大趨勢(shì)，并具全國(guó)引領(lǐng)作用。

2013年是中國(guó)的奢侈時(shí)尚品市場(chǎng)晉升到一個(gè)穩(wěn)定成熟階段的起點(diǎn)，是中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)從初期的高速增長(zhǎng)逐漸走向成熟階段必經(jīng)的轉(zhuǎn)型過(guò)渡期。2014年起至今，中國(guó)的奢侈時(shí)尚品市場(chǎng)則進(jìn)入到一個(gè)以調(diào)整為主的過(guò)渡期，奢侈時(shí)尚品市場(chǎng)的調(diào)整性過(guò)渡將是一個(gè)連續(xù)的、相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，度過(guò)目前這個(gè)階段，奢侈時(shí)尚品市場(chǎng)將會(huì)復(fù)蘇并進(jìn)入良性發(fā)展階段。

創(chuàng)新不失經(jīng)典是高端時(shí)尚市場(chǎng)可持續(xù)盈利的保障。奢侈時(shí)尚品的經(jīng)典款式通常由于其設(shè)計(jì)獨(dú)特、功能卓越而被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同。我們預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)的奢侈時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)是：高端定制市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，小眾定制市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，規(guī)模定制市場(chǎng)代表主流。

時(shí)尚行業(yè)的全渠道模式不斷完善。隨著出境游市場(chǎng)的規(guī)?；l(fā)展和國(guó)外市場(chǎng)較之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)者自然會(huì)利用出境游的機(jī)會(huì)在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈時(shí)尚品。同時(shí)在今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)渠道將成為國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的一個(gè)大的趨勢(shì)，各大奢侈時(shí)尚品牌商也正在考慮通過(guò)電子商務(wù)渠道尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)上一些大奢侈品牌先鋒企業(yè)已經(jīng)試水電子商務(wù)，奢侈時(shí)尚的全渠道零售模式逐漸顯現(xiàn)，引起奢侈品業(yè)的普遍重視。

3.理性時(shí)尚消費(fèi)行為下的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯

隨著中國(guó)中產(chǎn)階層收入的提高，其可任意支配收入水平提高，表現(xiàn)為奢侈時(shí)尚品購(gòu)買(mǎi)力水平提高，使得這個(gè)人群有能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品，加之社會(huì)生活的開(kāi)放和豐富，消費(fèi)者能夠廣泛接觸到各類(lèi)奢侈品牌，學(xué)習(xí)品牌知識(shí)，了解品牌文化，甄別品牌價(jià)值，后者助推了奢侈時(shí)尚品消費(fèi)行為的理想化和成熟化。這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)者奢侈品牌認(rèn)知的一個(gè)突出變化，他們正在逐漸從簡(jiǎn)單的模仿和炫耀行為向個(gè)性化和自我認(rèn)同的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。

新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是“新消費(fèi)”，新消費(fèi)意味著從以往大規(guī)模、同質(zhì)化、普及型消費(fèi)，向多樣化、差異化、高品質(zhì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，進(jìn)入到從量到質(zhì)、從有到好、求新求特的新階段。奢侈品牌商需要考慮中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略與全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的一致性和平衡性。面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，奢侈品牌商要在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)大環(huán)境和中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)需求特點(diǎn)的前提下謀求可持續(xù)發(fā)展。

北京，一個(gè)東方的“時(shí)尚之都”，正在邁入嶄新的時(shí)代。穩(wěn)步成長(zhǎng)的民族品牌帶動(dòng)了時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的活力，中國(guó)風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計(jì)逐漸獲得全球時(shí)尚界的認(rèn)可。

“北京時(shí)尚指數(shù)”研究項(xiàng)目主要成員

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

寧俊，教授、博士生導(dǎo)師，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)-首都服飾文化與服裝產(chǎn)業(yè)研究基地主任、首席專(zhuān)家

子項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：

張夢(mèng)霞，教授，博士生導(dǎo)師，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

王旭東，博士，副研究員，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院

席 陽(yáng)，博士，副教授，北京服裝學(xué)院教務(wù)處副處長(zhǎng)

陸亞新，講 師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院

主要成員：

穆雅萍，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院

李 莉，副教授，北京服裝學(xué)院商學(xué)院

馬遷利，博士，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院

賈 揚(yáng)，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、《時(shí)尚北京》雜志主編

李成鋼，博士后，副教授，北京服裝學(xué)院商學(xué)院

高 凌，博士后，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

董慶華，在讀博士，講師，北京服裝學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部

編后語(yǔ)

2015年，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)攜手清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京服裝學(xué)院以及媒體、政府、品牌企業(yè)等專(zhuān)家學(xué)者，組建了“北京時(shí)尚指數(shù)”研究團(tuán)隊(duì)。通過(guò)研究和發(fā)布“北京時(shí)尚指數(shù)”，充分地發(fā)揮其行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”和市場(chǎng)“晴雨表”的作用，為政府制定行業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃提供依據(jù)，為品牌企業(yè)和時(shí)尚從業(yè)人士及消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)指引和決策參考。借以推動(dòng)北京時(shí)尚產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，提升北京城市文化自信和國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。