戴時焱

從王老吉看老字號的呈現(xiàn)方式和認知途徑

戴時焱

北京市西城區(qū)社科聯(lián)老字號專家戴時焱

作為一種歷史悠久、內(nèi)涵豐富、價值巨大、影響深遠的社會現(xiàn)象，老字號一直為社會各界廣泛關(guān)注。特別是一些延續(xù)數(shù)百年的老字號，更是得到從政府到企業(yè)、從學(xué)界到消費者、從傳統(tǒng)紙媒到互聯(lián)網(wǎng)的普遍青睞。

以王老吉為例，今天老字號的呈現(xiàn)方式大致包括這樣幾類：開在百姓身邊、與歷史一路走來的貼心店；一代一代、由近及遠的口耳相傳；報告文學(xué)、小說、戲劇、影視、書法、繪畫的多兵種集團作戰(zhàn)；源于實際、貼近生活，以“三D成像”“水幕投影”“現(xiàn)場還原”等聲光電手段凝聚鄉(xiāng)愁的實物展示；“白紙黑字”、形象直觀、可信度高、留存久遠的圖書、畫冊、老照片等紙質(zhì)傳媒；微博、微信公眾號、直播軟件與廣播平臺這些即時性強、互動性高的網(wǎng)絡(luò)媒體等等。

而社會對老字號的認知途徑則主要可分為：對體現(xiàn)中國式生活方式特征產(chǎn)品的直接消費；對中國特色服務(wù)及消費環(huán)境的切身體驗；風(fēng)雨中積淀下來的傳統(tǒng)經(jīng)營理念和營銷策略；歷史傳播中形成的企業(yè)文化和社會口碑；“企業(yè)公民”蘊含的社會責(zé)任和遠大志向；各種視角下企業(yè)核心價值的多層、多類解讀。

其中，有關(guān)老字號的各種“傳說”“故事”，比比皆是。比如六必居、王致和、砂鍋居、清秘閣、鶴年堂、同仁堂等都和皇帝攀上了或近或遠的親戚；而武漢三鮮豆皮的長久不衰，老西安泡饃的走俏京城，王老吉涼茶名稱的由來等，也都與毛澤東這些偉人密切相關(guān)。這些都成為企業(yè)的特色資源，發(fā)揮著重要作用。

然而，也有許多基本上是依托“名人效應(yīng)”的故事，它們有真有假、半真半假、假里有真、真中帶假，實際上都是一把一把的雙刃劍，既可以有效擴大老字號的影響，也可能傷嚴重害企業(yè)的名譽。因為一來依照傳統(tǒng)中國“士農(nóng)工商”的社會序列，位于社會底層的工商企業(yè)很難納入政府的話語體系和史家的法眼，由此導(dǎo)致各種官方和私人文獻中都很難找到它們的蹤跡；二來老字號大多創(chuàng)業(yè)于近代，在中國由封建專制走向民主共和的“千年未見之大變局”中，屢經(jīng)政治波折，企業(yè)或倒閉、或改制、或搬遷、或出售，傳承譜系中斷，技藝和人才流失，企業(yè)自身本來就為數(shù)不多的檔案更是蕩然無存；三來在風(fēng)清云散、老字號重回人間之后，人們囿于“原住民”的缺失和企業(yè)“本真”形象的匱乏，于是更加注重闡釋老字號的外溢價值，比如文保單位、企業(yè)公民、非遺、紅色文化等等，卻淡化了它們作為企業(yè)品牌的市場內(nèi)涵——它們首先是經(jīng)濟組織，贏利是其對社會的第一貢獻。我們看到，受“托古改制”傳統(tǒng)思維方式和“事出有因，查無實據(jù)”語境的雙重影響，這些解讀往往更多的是無意的誤讀甚或有意的曲解。于是，正像許多人感覺的那樣，老字號“變味了”。“好心”帶來的很可能是“惡報”，特別是在不實之說被證偽之后。

特別應(yīng)該指出的是，在老字號價值闡釋中或多或少受到了克羅齊美學(xué)和輝格史學(xué)的影響。因為前者提出“一切歷史都是當(dāng)代史”，而后者則主張以新的科學(xué)知識為標準，“過濾”掉那些在今天看來已經(jīng)不再正確的內(nèi)容、結(jié)論、思想和活動，以保持歷史的“純潔性”，于是人們自覺不自覺地以今例古，夸大那些處于初始階段萌芽因素的歷史作用，突出那些適合今天需要的良好動機，編造出一些子虛烏有的“過五關(guān)，斬六將”；同時，通過修飾、美化來否定“走麥城”，甚至極力否認創(chuàng)業(yè)初期即原始資本積累階段某些不可避免的丑惡現(xiàn)象的存在，力求用歷史的“板擦”和文化的“染料”將“黑”洗“白”。

無獨有偶，在《張大力：第二歷史》中，通過比較不同時期出版物上刊發(fā)的91幅照片的異同，具體介紹了許多我們習(xí)以為常的照片是怎樣“莊周化蝶”或是“點金成鐵”的。書中歸納了通過改造照片（即改造現(xiàn)實）、構(gòu)建“第二歷史”的主要方法：取消照片中的特定人物，置換照片中的人物、框定局部，取消形象的上下文、改變背景，突出中心人物或主題，增設(shè)或取消道具和細節(jié)，對中心形象加以“提高”或潤色，改換或增加照片中的文字部分、給予畫面以不同的或加強了的主題，對照片進行拼接，以形成新的“畫面”。

至于原因，則主要是或出于政治目的，或被美學(xué)所支配的修改和創(chuàng)造，或在心理作用下的自動修復(fù)，或主動創(chuàng)造和虛構(gòu)一個主觀的場面。在奧威爾的“反烏托邦”名著《1984》中，有三個以“老大哥”為代表的國家，這些國家里的“真理部”整天忙的都是一件事——不斷地修改各種文件、資料，以“寫”出“新”的歷史。這和張大力發(fā)現(xiàn)的“第二歷史”，有異曲同工之處。

在這種時代背景下，如同今天文學(xué)界有關(guān)“重寫文學(xué)史”的主張，重新認識和講述老字號的任務(wù)“已經(jīng)歷史地落在我們頭上”。以新的視角觀照百年老店，站在當(dāng)代社會經(jīng)濟現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的高度，科學(xué)梳理這種極具中國特色企業(yè)形態(tài)的長壽基因，深度挖掘它們既傳統(tǒng)又時尚的內(nèi)在張力，探索繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展有機對接的有效路徑，實現(xiàn)老字號在二十一世紀的華麗轉(zhuǎn)身，勢在必然。而就老字號而言，要避免落入“自毀前程”的泥坑，就應(yīng)該始終堅持正確的呈現(xiàn)方式，以真實、全面、可信的形象全面強化社會對自己的認知，促進企業(yè)品牌建設(shè)，樹立良好社會形象。

比如王老吉，依托國家提出的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和“大健康”戰(zhàn)略，發(fā)揮自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，以突出養(yǎng)生特色作為自己面對未來的切入點和面向社會、市場的展示點，針對地區(qū)、年齡、文化等差異導(dǎo)致的不同消費群體，制定相應(yīng)的營銷策略，進一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以企業(yè)的有效供給滿足市場的真實需求，力求實現(xiàn)多贏，就是一個很好的選擇。

王老吉使我們看到，一個企業(yè)對于自身社會價值的“自信”，應(yīng)該而且也只能來自對企業(yè)歷史和文化的“自覺”。這種自覺，既是感性的，更是理性的，它來源于老字號在“變”與“不變”的持續(xù)博弈中傳承歷史、開創(chuàng)未來的風(fēng)雨征程，來源于老字號對市場經(jīng)濟本質(zhì)的深刻理解和對市場經(jīng)濟運行規(guī)律的全面把握，來源于老字號對依法治國、依憲治國的強烈認同和對法治經(jīng)濟的充分信任，來源于老字號始終堅持以人為本的優(yōu)良傳統(tǒng)和以振興民族經(jīng)濟為己任的使命感，來源于老字號推動中華傳統(tǒng)文化與世界文明有機對接的鮮明志向和高超能力。

通過對老字號歷史脈絡(luò)與核心價值的科學(xué)梳理，可以幫助我們認識到，老字號的發(fā)展本身就是一個不斷探索、試錯的演進過程，其中充滿了無數(shù)的幻想與嘗試、激情與理性、成功與失敗，從而可以糾正以往的某些誤解，更加全面地把握老字號的精髓。同時也可以使老字號研究建立在一個更加科學(xué)的基礎(chǔ)之上，更好地發(fā)揮理論服務(wù)實踐的引導(dǎo)、支撐功能。

中國的老字號，經(jīng)典而又時尚，充滿了故事。深度挖掘特色資源，講好自己的故事，老字號任重而道遠。