楊 艷, 李榮日

自我概念一致性與功能一致性對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為的影響研究

楊 艷, 李榮日

基于工具-象征理論框架，本文將體育用品品牌重購(gòu)行為的影響因素劃分為自我概念一致性和功能一致性，構(gòu)建了自我概念一致性、功能一致性、品牌關(guān)系質(zhì)量和體育用品品牌重購(gòu)行為的關(guān)系模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，驗(yàn)證了該模型。研究表明：自我概念一致性和功能一致性都對(duì)體育用品重購(gòu)行為有顯著積極影響；自我概念一致性對(duì)功能一致性有顯著積極影響；品牌關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性-品牌重購(gòu)行為、功能一致性-品牌重購(gòu)行為間起到了部分中介作用。研究結(jié)果進(jìn)一步完善和豐富了體育用品重購(gòu)行為理論，也為體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了有效的方向性指導(dǎo)。

自我概念一致性；功能一致性；工具-象征框架；關(guān)系質(zhì)量；重購(gòu)意向

隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和消費(fèi)水平的不斷提高，人們通過(guò)消費(fèi)不僅用來(lái)滿足自己的各種功能屬性的需求，也將消費(fèi)作為表達(dá)自我和構(gòu)建自我形象的一種重要方式。與此同時(shí)，日益增強(qiáng)的民眾體育健身意識(shí)，導(dǎo)致體育運(yùn)動(dòng)參與者對(duì)體育用品的投入也在持續(xù)增加和升級(jí)，這為體育用品制造商帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。體育用品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也從傳統(tǒng)的單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性功能的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了全方位的品牌競(jìng)爭(zhēng)。采取何種手段建立消費(fèi)者與品牌的連接從而贏得消費(fèi)者的親睞，成為體育用品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者們面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的消費(fèi)者態(tài)度理論認(rèn)為，決定消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)意圖的是產(chǎn)品在各種功能屬性上的表現(xiàn)和屬性的權(quán)重。而工具-象征框架認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知，既包括功能性價(jià)值認(rèn)知，還包括象征性意義認(rèn)知，而品牌的象征性意義源自消費(fèi)者的自我概念[1]。因此，將解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者態(tài)度的兩種經(jīng)典理論：多屬性態(tài)度模型和自我概念理論結(jié)合起來(lái)，能夠幫助廠商更好的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)定位和提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效[2]。目前體育消費(fèi)研究領(lǐng)域有關(guān)品牌個(gè)性和購(gòu)買(mǎi)意圖關(guān)系的研究還不多見(jiàn)，有少量從品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)同角度展開(kāi)的顧客購(gòu)買(mǎi)行為研究，但聚焦于消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品品牌個(gè)性關(guān)系的研究還十分有限，進(jìn)一步整合品牌功能屬性與品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)行為影響的研究就更加缺乏。本文將以工具-象征框架為理論架構(gòu)，從消費(fèi)者自我概念和產(chǎn)品屬性兩個(gè)角度分析體育用品品牌的重購(gòu)意愿的形成機(jī)理，試圖建立一個(gè)體育用品品牌重購(gòu)行為的影響機(jī)制模型。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 自我概念一致性與品牌重購(gòu)行為

自我概念，或自我形象，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)。自我概念一致性，又稱(chēng)自我形象一致性，是指消費(fèi)者自我概念與給定產(chǎn)品或品牌的個(gè)性相契合的程度[2]。這種契合程度越高，品牌認(rèn)同度就越高，反之就越低[3]。消費(fèi)者的品牌認(rèn)同會(huì)正向影響其購(gòu)買(mǎi)意向、推薦意向和溢價(jià)支付意愿[3]，也能顯著提升消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)[4-5]。孫文樹(shù)等(2014)研究證明了體育品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)有顯著正向影響[6]。Kwak等證實(shí)了消費(fèi)者自我概念與運(yùn)動(dòng)隊(duì)品牌形象一致性程度能對(duì)球隊(duì)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響[7]。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)體育用品品牌的一個(gè)重要的原因是為了通過(guò)該品牌來(lái)表達(dá)自我概念。本文從個(gè)人屬性角度將自我一致性劃分為真實(shí)自我一致性和理想自我一致性，因此提出假設(shè)：

H1：自我概念一致性對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為有顯著影響。

1.2 功能一致性與自我概念一致性、品牌重購(gòu)行為

功能一致性是指品牌的功能屬性與消費(fèi)者對(duì)這些屬性的期望相匹配的程度[8]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能(如質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等)往往有一定的要求和期望，如果消費(fèi)者認(rèn)為某產(chǎn)品功能特性符合自己的要求和期望，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的功能一致性感知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度也就越大。很多研究證實(shí)功能一致性能夠很好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，而且有時(shí)候它對(duì)消費(fèi)行為的影響力比自我概念一致性更強(qiáng)[8]。對(duì)于體育用品的消費(fèi)者而言，體育用品的性能直接影響體育運(yùn)動(dòng)的效果和體驗(yàn)。例如一雙功能表現(xiàn)出色的跑鞋比普通跑鞋能顯著提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)和運(yùn)動(dòng)感受。所以，體育用品的功能是否符合需求將是消費(fèi)者決定是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。Kang(2002)驗(yàn)證了在兩種不同情境下(健康俱樂(lè)部、室內(nèi)花樣滑冰)功能一致性都能較好的預(yù)測(cè)體育消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)意向[9]。因此提出假設(shè)：

H2：功能一致性對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為有顯著影響。

自我概念一致性不僅影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌功能形象的感知和評(píng)價(jià)帶來(lái)偏差[10]。因?yàn)樽晕腋拍钆c個(gè)體的高度相關(guān)性，導(dǎo)致消費(fèi)者更容易處理與自我概念相關(guān)的品牌象征性屬性。所以消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)一般都是從對(duì)該品牌的象征性屬性的評(píng)價(jià)開(kāi)始的。換言之，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)大多首先形成自我概念一致性判斷，然后才是有關(guān)品牌功能屬性的判斷[8]。有關(guān)品牌功能屬性的感知和評(píng)價(jià)是在意識(shí)層面形成從而影響消費(fèi)者態(tài)度的，而自我概念一致性被認(rèn)為是在一個(gè)更加微妙或更少意識(shí)的層面上發(fā)生，所以會(huì)影響消費(fèi)者意識(shí)層面的有關(guān)產(chǎn)品功能屬性的感知和評(píng)價(jià)[1]。所以，消費(fèi)者對(duì)品牌的功能一致性的評(píng)價(jià)是會(huì)受到自我概念一致性的偏差性影響的。簡(jiǎn)言之，自我概念一致性越高，消費(fèi)者對(duì)該品牌的功能一致性就越高[8]。Kang(2015)等[10]也證實(shí)了雖然自我概念一致性與功能一致性的作用機(jī)制不同，但同時(shí)都對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度有顯著的積極影響。因此，我們提出：

H3：自我概念一致性對(duì)功能一致性具有顯著積極影響。

1.3 品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

品牌關(guān)系質(zhì)量是指消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的力量和深度[11]。消費(fèi)者在品牌消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)與品牌形成一種單一整合的關(guān)系，這種關(guān)系會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者與企業(yè)的每一個(gè)接觸點(diǎn)。與消費(fèi)者建立高質(zhì)量的關(guān)系是品牌建設(shè)的核心任務(wù)。一個(gè)成功的品牌呈現(xiàn)出的鮮明個(gè)性往往會(huì)與消費(fèi)者建立高強(qiáng)度的關(guān)系。根據(jù)功能-象征理論框架，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)同時(shí)受到品牌的象征性意義和功能價(jià)值的影響[12]。這意味著，一方面，當(dāng)消費(fèi)者自我概念和品牌的個(gè)性高度一致時(shí)，將會(huì)獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，因此也就與品牌建立了良好的品牌關(guān)系；另一方面，當(dāng)該品牌的產(chǎn)品屬性功能越符合消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)也越高。而良好的品牌關(guān)系不僅意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任，還能增進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，從而增加消費(fèi)者未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能[13]。因此提出假設(shè)：

H4：自我概念一致性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H5：功能一致性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H6：品牌關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性和體育用品品牌重購(gòu)行為關(guān)系中起重要的中介作用。

H7:品牌關(guān)系質(zhì)量在功能一致性和體育用品品牌重購(gòu)行為關(guān)系中起重要的中介作用。

綜合以上論述，提出本文研究概念模型如下(見(jiàn)圖1)：

圖1 研究理論模型

Figure 1 Theoretical model of the study

2 研究方法

2.1 變量測(cè)量

自我概念一致性包括理想自我概念一致性和真實(shí)自我概念一致性。對(duì)于真實(shí)自我概念一致性和理想自我概念一致性的測(cè)量，采用Sirgy(1997)[14]開(kāi)發(fā)的體育類(lèi)消費(fèi)情境下自我概念一致性測(cè)量量表，根據(jù)本研究的研究對(duì)象做針對(duì)性修正，得到真實(shí)自我概念一致性量表共5個(gè)測(cè)量語(yǔ)句，例如“這個(gè)品牌特質(zhì)呈現(xiàn)了我應(yīng)該展現(xiàn)給別人的品味”，理想自我概念一致性量表共5條語(yǔ)句，例如“這個(gè)品牌特質(zhì)很符合我希望別人給我的評(píng)價(jià)”。功能一致性要求被試對(duì)品牌在各個(gè)產(chǎn)品屬性的滿意度做出評(píng)價(jià)(Bosnjak, Sirgy, Hellriegel, & Maurer, 2011)[15]，參考Sirgy(1991)的研究[2]，共4條語(yǔ)句進(jìn)行測(cè)量，例如“該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很好”。品牌重購(gòu)行為根據(jù)Gronholdt(2000)等人的研究，將體育用品的重購(gòu)行為分為5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，例如“我會(huì)在將來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品”。所有測(cè)量均采用李克特5點(diǎn)量表，1 為完全不同意，5 為完全同意，具體的測(cè)項(xiàng)內(nèi)容見(jiàn)表1。

2.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷分為3個(gè)部分。第1部分為被調(diào)查者基本信息，在這一部分包括問(wèn)項(xiàng)：您最近購(gòu)買(mǎi)的體育用品品牌是：李寧、阿迪達(dá)斯、安踏、匹克、特步、361 度、雙星、喬丹、康威、耐克、銳步、彪馬、美津濃、背靠背、紐巴倫、匡威、其他國(guó)產(chǎn)品牌、其他外國(guó)品牌、從沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò);如果選擇“從沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)”，則終止調(diào)查。第2部分是對(duì)自我概念一致性、功能一致性和關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量量表，共3個(gè)量表。第3部分是重購(gòu)行為的測(cè)量量表。本次調(diào)查采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，采取變量抽樣的方法，共發(fā)放問(wèn)卷650份，收回有效問(wèn)卷582份，問(wèn)卷有效率為89.54%。其中男性305人，占52.41%；女性277人，占47.59%。

2.3 共同方法偏差控制

由于問(wèn)卷的主要構(gòu)念的測(cè)量都是采用填答者自我報(bào)告的形式，可能導(dǎo)致共同方法偏差。我們?cè)跀?shù)據(jù)收集時(shí)使用一些控制手段，如匿名回答、盡可能減少問(wèn)項(xiàng)的歧義，以幫助減少共同方法偏差。除此以外，我們還采用Harman單因子檢驗(yàn)法，對(duì)全部構(gòu)念測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，若為旋轉(zhuǎn)前的第一因子方差解釋率超過(guò)50%，說(shuō)明數(shù)據(jù)共同方法偏差較高。通過(guò)SPSS 20.0因子分析結(jié)果顯示，第一因子方差解釋率為47.66%，表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。

表1 可靠性、因子負(fù)載與驗(yàn)證性因子分析 (n=582)

注：***表示顯著性P<0.001。

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

表2 變量的均值、方差及相關(guān)矩陣

注：**表示顯著性P<0.01(雙尾)，對(duì)角線上為相應(yīng)構(gòu)念A(yù)VE(平均提取方差值)的平方根。

本研究運(yùn)用SPSS 20.0和AMOS 20.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。我們根據(jù)Anderson & Gerbing[16]建議的方法對(duì)構(gòu)念的內(nèi)部一致性信度和組合信度進(jìn)行了評(píng)估。首先，采用SPSS對(duì)每個(gè)構(gòu)念展開(kāi)探索性因子分析。對(duì)各個(gè)構(gòu)念進(jìn)行KMO和bartlett球形檢驗(yàn)，分析發(fā)現(xiàn)，真實(shí)自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性、關(guān)系質(zhì)量和品牌重購(gòu)行為量表的KMO值分別為0.819、0.887、0.748、0.850、0.860，超過(guò)了0.6的最低要求值，顯著性P<0.001，因此都符合因子分析的要求。可靠性檢驗(yàn)顯示所有的Cronbach’s α系數(shù)值都在0.8以上(見(jiàn)表1)，顯示各構(gòu)念擁有較好的內(nèi)部一致性信度。表2給出了本研究所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果和相關(guān)性分析結(jié)果。由表2可知，真實(shí)自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性關(guān)系質(zhì)量與品牌重購(gòu)行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；真實(shí)自我概念一致性、理想自我概念一致性、功能一致性、與關(guān)系質(zhì)量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系；自我概念一致性與功能一致性呈顯著正相關(guān)關(guān)系；真實(shí)自我概念與理想自我概念顯著正相關(guān)。使用AMOS 20.0對(duì)整個(gè)測(cè)量模型開(kāi)展驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果顯示模型擬合指數(shù)良好：2/df=2.258, RMSEA = 0.086, GFI=0.925,NFI = 0.898, CFI = 0.924, SRMR=0.055。所有標(biāo)準(zhǔn)化后的因子負(fù)載都高度顯著(P<0.001)。所有語(yǔ)句的因子負(fù)載都大于0.6，所有構(gòu)念量表的構(gòu)建信度指標(biāo)CR都大于0.7，表明各構(gòu)念具有較好的組合信度。所有構(gòu)念的AVE值都大于0.5，表明各量表具有較好的收斂效度(見(jiàn)表1)。AVE最小值的平方根都大于構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)(見(jiàn)表2)，說(shuō)明各構(gòu)念具有較好的區(qū)別效度[17]。因各量表基本采用國(guó)內(nèi)外學(xué)者使用過(guò)的成熟量表，我們認(rèn)為各構(gòu)念也具有較高的內(nèi)容效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 模型路徑分析結(jié)果

Figure 2 Analysis results of research model path

對(duì)于構(gòu)念之間的因果關(guān)系，我們使用AMOS 20.0來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證，假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果如表3所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示出了較好的數(shù)據(jù)與理論模型的擬合度：χ2/df = 2.784, GFI=0.850, CFI=0.950,SRMR=0.050, RMSEA=0.057。圖2a顯示了自我概念一致性和功能一致性對(duì)體育用品重購(gòu)行為的總效應(yīng)， 圖2b顯示了自我概念一致性和功能一致性對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。首先，自我概念一致性(β=0.391，P<0.001)和功能一致性(β=0.238，P<0.001)對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為存在顯著正向影響。因此H1和H2成立。其次，自我概念一致性對(duì)功能一致性(β=0.553，P<0.001) 存在顯著正向影響，所以H3成立。自我概念一致性(β=0.439，P<0.001)和功能一致性(β=0.324，P<0.001)均對(duì)關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響，因此H4和H5成立。關(guān)系質(zhì)量對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為存在顯著正向影響(β=0.558，P<0.001),結(jié)合H1、H2、H4、H5，可以初步判斷關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性、功能一致性與體育用品品牌重購(gòu)行為的關(guān)系間起到了中介作用，因此假設(shè)H6、H7得到了初步驗(yàn)證。

根據(jù)溫忠麟等(2005)[18]提出的方法，進(jìn)一步檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)的存在必須滿足：第一，自變量與因變量顯著相關(guān)；第二，自變量與中介變量顯著相關(guān)；第三，中介變量與因變量顯著相關(guān)；第四，加入中介變量后，自變量與因變量的相關(guān)系數(shù)若顯著，則屬部分中介，若自變量與因變量相關(guān)系數(shù)不顯著，則屬完全中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，自我概念一致性(β=0.736，P<0.001)和功能一致性(β=0.419，P<0.001)對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為的總體效應(yīng)均顯著。其次分析自變量對(duì)中介變量的影響以及中介變量對(duì)因變量的影響。數(shù)據(jù)結(jié)果表明自我概念一致性和功能一致性均對(duì)關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響，關(guān)系質(zhì)量與體育用品品牌重購(gòu)行為顯著正相關(guān)。最后，在引入關(guān)系質(zhì)量這一中介變量后，自變量自我概念一致性對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為的影響顯著減少(由β=0.736，P<0.001降為β=0.419，P<0.001)，自變量功能一致性對(duì)體育用品品牌重購(gòu)行為的影響顯著減少(由β=0.391，P<0.001降為β=0.238，P<0.001)，因此關(guān)系質(zhì)量在自我概念一致性、功能一致性與體育用品品牌重購(gòu)行為的關(guān)系中起到了部分中介作用，H6和H7得到了驗(yàn)證。

表3 理論模型的路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論與討論

本研究以工具-象征理論為框架，提出并實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者的自我概念一致性和功能一致性對(duì)體育用品重購(gòu)行為的影響作用。結(jié)果表明，自我概念一致性和功能一致性均對(duì)品牌重購(gòu)行為具有顯著的正向影響，且自我概念一致性對(duì)功能一致性具有顯著的積極影響。該研究結(jié)論不僅印證了工具-象征框架理論，也與Sirgy等(1991)[2]、(2000)[19]的研究結(jié)論保持了一致。除此以外，品牌關(guān)系質(zhì)量被證明在自我概念一致性、功能一致性與品牌重購(gòu)行為之間起到了部分中介作用，這與Kwak等(2009)的研究結(jié)論保持一致。研究發(fā)現(xiàn)自我概念一致性比功能一致性對(duì)品牌重購(gòu)行為的影響作用更大。導(dǎo)致出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因可能有二：第一，現(xiàn)有的體育用品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分，不同的體育用品品牌提供的產(chǎn)品之間功能上差異很小，大多數(shù)體育用品的功能都能完全滿足鍛煉者需求。第二，體育鍛煉帶給消費(fèi)者的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其功能價(jià)值，而日益成為個(gè)體表達(dá)自我的一種生活方式。關(guān)系質(zhì)量被證明在自我概念一致性、功能一致性與體育用品重購(gòu)意圖間起到了重要的中介作用。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的好感是建立在與品牌一定的親密關(guān)系之上的，而自我概念一致性與功能一致性是品牌與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的兩種有效途徑。

本研究結(jié)論進(jìn)一步完善和豐富了品牌重購(gòu)行為理論，也對(duì)體育用品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先，體育用品廠商為了提高消費(fèi)者的重新購(gòu)買(mǎi)頻率，不僅要關(guān)注品牌的工具性屬性，通過(guò)不斷完善和提高品牌質(zhì)量來(lái)贏得顧客的親睞，在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)者更應(yīng)該關(guān)注品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者自我形象的契合度?？紤]到自我概念一致性與功能一致性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的作用機(jī)制存在差別，自我概念一致性是經(jīng)中樞說(shuō)服路徑影響消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知和情感成分，而功能一致性影響的是經(jīng)邊緣交流路徑來(lái)影響態(tài)度中的認(rèn)知成分[10]，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該采用不同的策略和說(shuō)服路徑來(lái)分別實(shí)現(xiàn)這兩種一致性。其次，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該意識(shí)到關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌重購(gòu)意圖預(yù)測(cè)作用。因此，品牌管理者應(yīng)該努力創(chuàng)造積極的顧客—品牌交互體驗(yàn)，這樣可以在顧客和品牌之間建立強(qiáng)有力的情感連接，從而增強(qiáng)品牌的重購(gòu)意圖。

既然自我概念一致性被證明對(duì)體育用品消費(fèi)者行為具有重要的積極作用，未來(lái)研究可以繼續(xù)探究影響自我概念一致性的前因變量。同時(shí)，進(jìn)一步挖掘自我概念一致性和功能一致性作用于體育用品購(gòu)買(mǎi)行為的其他中介變量，也是未來(lái)一個(gè)有價(jià)值的研究方向。

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(編輯 孫君志)

Study on the Effects of Self-Congruity and Functional Congruity on Customer Repurchase Intention for Sports Goods

YANG Yan, LI Rongri

Based on the instrumental-symbolic framework, this paper divides the factors influencing repurchase behavior of sports brand goods into self-congruity and functional congruity, and constructs a correlation model between repurchase intention and self-congruity, functional congruity, and brand relation quality. Structural equation modeling is used to test the model. The results show that both self-congruity and functional congruity have positive influence on repurchase behavior of sports goods; self-congruity has a significant positive influence on functional congruity;brand relation quality play a partial mediating role between self-congruity and brand repurchase behavior, and between functional congruity and brand repurchase behavior. The results improve and enrich the sports goods repurchase theory, and provide effective guidance for sports goods marketing direction.

self-congruity;functionalcongruity;instrumentalsymbolicframework；relationquality;repurchaseintention.

G80-052 Document code：A Article ID：1001-9154(2017)01-0019-06

國(guó)家自然科學(xué)基金“基于工具象征框架的小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效研究：顧客合法性感知視角”(71302160); 華東理工大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)研究專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目“象征性行動(dòng)及市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響研究” (222201422009)。

楊艷， 博士，副教授，研究方向：體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；E-mail：yangyan@ecust.edu.cn

華東理工大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)理論研究所，上海 200237 Institute of Sports Economics, East China University of Science and Technology，Shanghai 200237

2016-05-11

2016-11-15

G80-052

A

1001-9154(2017)01-0019-06