祝媛莉

9月，《國家新聞出版廣電總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇購播工作管理的通知》（下文簡稱《通知》）發(fā)布，此文一出即在業(yè)界產(chǎn)生積極反響。

《通知》要求進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇購播工作管理，規(guī)范電視劇購播評價體系、議價標(biāo)準(zhǔn)以及電視劇宣傳行為等。其中，明確指出“不得在電視劇購播工作中指定明星演員、劃定明星演員范圍、以明星演員為議價標(biāo)準(zhǔn)”“不得在電視劇宣傳片、訪談等宣傳活動中過度炒作明星演員”。

有分析認(rèn)為，《通知》直指電視劇行業(yè)“唯明星”“以明星為中心”等行業(yè)現(xiàn)象，一定程度上對業(yè)內(nèi)詬病已久的“演員高片酬”有所震懾。對于這項電視劇新政，業(yè)內(nèi)普遍支持，反應(yīng)比較積極，甚至有聲音期盼政策能普及至電視真人秀等綜藝節(jié)目領(lǐng)域。

另一方面，部分業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂缺乏具體的實操性指導(dǎo)意見，新政的初衷或?qū)㈦y以落實。且《通知》主要針對各級電視劇播出機(jī)構(gòu)，難以對行業(yè)中話語權(quán)日益堅實的視頻網(wǎng)站進(jìn)行約束，導(dǎo)致一些問題較難對癥下藥。

“方向正確，態(tài)度明確，以觀后效”，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長、導(dǎo)演尤小剛表示，《通知》表明了國家新聞出版廣電總局對目前行業(yè)問題的態(tài)度，也指出了為行業(yè)“治病”的方向，這無疑有助于中國電視劇產(chǎn)業(yè)公正透明健康的發(fā)展。他補(bǔ)充道，業(yè)內(nèi)人士期待管理部門召開電視劇工作會議提出具體的保障和執(zhí)行措施。

演員身價、市場及調(diào)控

近年來，明星高片酬問題已經(jīng)成為眾多電視劇制作公司、電視臺不能承受之重。8月26日，央視新聞頻道在“演員天價片酬”專題報道中，批評明星天價片酬為影視制作環(huán)節(jié)帶來巨大風(fēng)險和壓力，更是點名一些影視劇和演員，如《如懿傳》男女主角霍建華、周迅共拿走1.5億元天價片酬。

演員身價高漲給電視臺購劇成本和預(yù)算帶來不小壓力。中央電視臺電視劇管理中心項目部責(zé)編表示，來自省級衛(wèi)視的競爭日益激烈，演員高片酬對央視的購劇也產(chǎn)生一定影響，購劇成本不斷提高。

“演員片酬過高是普遍現(xiàn)象，普遍到演員片酬對劇的制作品質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生影響，”曾拍攝《亮劍》《和平年代》《千里雷聲萬里閃》的導(dǎo)演張前告訴《綜藝報》，“對于演員片酬，行業(yè)還沒有明確、合理且符合中國國情的標(biāo)準(zhǔn)，好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)不一定適用我們。”

如何有效解決明星高片酬問題？張前認(rèn)為，能夠?qū)]有明星大腕但有好故事、制作精良的電視劇的收購價格提高是解決問題的根本一步。

尤小剛表示，首先要花力氣治理假收視率，借助司法手段將假數(shù)據(jù)打掉。倘若假收視率問題得到解決，演員價格虛高的問題也能得到適度控制。

與此同時也有業(yè)內(nèi)人士指出，由于《通知》中沒有實操性的意見指導(dǎo)，并不能準(zhǔn)確判定電視臺在購劇過程中是否存在指定演員，以明星議價、按收視率議價等問題。據(jù)悉，有些電視臺是先播放劇集，綜合參考播出收視數(shù)據(jù)后再與制作公司簽合同，這就使得“不唯收視率論”的要求難以真正落實。

但也有制作公司管理人員表示，制作公司在投拍電視劇項目時，電視臺可能會給出演員人選的意見，但最終用與不用還由制作公司決定，制作公司會根據(jù)政策規(guī)定和市場狀況選擇演員。對于二三線衛(wèi)視來說，不會對演員有指定性要求。“公司和電視臺是上下游關(guān)系，不是隸屬關(guān)系?！?/p>

此外，該人士表示明星高身價是市場行為，即使一家電視臺不用某個演員，還會有另一家電視臺或視頻網(wǎng)站使用。

“近幾年，明星高片酬問題一直都存在。現(xiàn)在業(yè)界關(guān)注的焦點是電視臺的播出效應(yīng)弱化，視頻網(wǎng)站的影響力逐漸提高，網(wǎng)站對電視劇的版權(quán)收購價格已經(jīng)高出一些電視臺?！币浴度畿矀鳌窞槔瑬|方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視買下首播權(quán)的價格是300萬元/集，兩家合計600萬元/集，而騰訊視頻購得網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的價格卻是900萬元/集。

上述制作公司管理人員說，《通知》更多是針對電視臺，對視頻網(wǎng)站管理上的制約較小，但后者的決定權(quán)更大一些。他表示，政策出臺后受影響最大的是電視臺，“如果制作公司有的項目不賣給電視臺，只賣網(wǎng)站，網(wǎng)站價格一直高企，產(chǎn)業(yè)競爭會越來越激烈，演員高片酬問題恐怕仍難得到實質(zhì)性解決?！?/p>

電視臺購播劇標(biāo)準(zhǔn)自成體系

行業(yè)亟需綜合評價系統(tǒng)

《通知》規(guī)定，電視臺電視劇購播評價體系要以總局《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導(dǎo)意見的通知》《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視收視（收聽）率調(diào)查數(shù)據(jù)使用管理工作的通知》為指導(dǎo)，堅持思想性、藝術(shù)性和觀賞性相統(tǒng)一的原則，以品質(zhì)評價為核心，實行全面分析、綜合評價。

對此，易觀媒介分析師黃國峰說到，市場上缺乏一套通用的比較科學(xué)合理的綜合評價體系，目前電視劇的評價標(biāo)準(zhǔn)一般都由電視臺內(nèi)部衡定。要建立綜合評價體系，可以引入第三方機(jī)構(gòu)，建立一個可以量化影視劇真實價值的評價模型，給予電視臺指導(dǎo)建議或雙方形成合作關(guān)系。電視臺內(nèi)部購買也應(yīng)嚴(yán)格控制當(dāng)年的電視劇采購數(shù)量。

江西衛(wèi)視電視劇采購部主任周琰表示，目前，設(shè)立公認(rèn)的電視劇評價系統(tǒng)比較困難，因為各個頻道定位不同，且已經(jīng)形成比較固定的觀眾人群，平臺會根據(jù)自身特點選購適合的劇目。比如江西衛(wèi)視定位情感中國，選劇時更側(cè)重情感倫理、親情故事等題材。

一般來說，電視臺設(shè)有專門的電視劇采購部門，形成自己的選購劇流程和評價標(biāo)準(zhǔn)。不少衛(wèi)視采用多輪審片、系統(tǒng)打分的形式。電視臺根據(jù)受眾群體、播放定位等因素，列出一份詳細(xì)的“審片表格”，里面有演員陣容、主題內(nèi)容、制作班底等細(xì)化項目。

中央電視臺電視劇管理中心項目部責(zé)編介紹，在央視電視劇測評機(jī)制中，選購電視劇首先要經(jīng)過責(zé)編初步審核，通過審核的劇再進(jìn)入小組測評。小組中每個成員在至少看過劇集的1/5后進(jìn)行背對背打分，評分則根據(jù)每位測評人員的整體評估進(jìn)行衡量，不設(shè)細(xì)分項目。目前，央視電視劇項目部共4個編輯組，每組約6人左右，負(fù)責(zé)CCTV-1和CCTV-8兩個頻道的電視劇測評。

江蘇省廣播電視總臺電視節(jié)目采購工作實行四級審片制，即采購人員初審、審片組審片、分管主任復(fù)審、主任審看，另外還有送頻道或者召開觀眾審片會議復(fù)審。其中，集中審片是電視劇采購流程中的重要環(huán)節(jié)，分為審片組審片、觀眾審片和專家審片三部分。

周琰介紹，江西衛(wèi)視前兩年制定了有關(guān)電視劇采購管理辦法，建立起一套自己的評估體系。具體來說就是從故事、題材、演員陣容、制作等多維度對電視劇評估打分，其中故事所占分值較高。

采訪過程中，不少衛(wèi)視表示，明星或演員陣容的確是采購電視劇時關(guān)注的要素，但不是決定性因素。

中央電視臺電視劇管理中心項目部責(zé)編說，選劇時最看重的是故事能否打動她，然后看劇集是否達(dá)到較高的制作水準(zhǔn)，包括人物塑造、故事結(jié)構(gòu)、矛盾處理等方面。當(dāng)然，演員因素也被看中，但絕對不會排除沒有大卡司但整體制作、故事敘述非常好的劇。

此外，各家衛(wèi)視在電視劇購播上也各有特色和側(cè)重。浙江衛(wèi)視電視劇部副主任馬鴻雁表示，2016年浙江衛(wèi)視中國藍(lán)劇場的購劇標(biāo)準(zhǔn)是“青春”，編播上，浙江衛(wèi)視電視劇采購部門跟相關(guān)五個部門形成互動，隨時調(diào)整編排，且綜藝節(jié)目與各個電視劇緊密捆綁。

一段時間以來，有制作公司與電視臺采購部門形成利益輸送，電視劇采購環(huán)節(jié)成為灰色地帶，并有個別人員因違法違規(guī)行為被繩之以法。黃國峰認(rèn)為，《通知》的出臺可能會引起電視臺在采購模式上的一些變化，逐漸使采購環(huán)節(jié)透明化。

黃國峰介紹，目前對于電視劇的評價主要表現(xiàn)為播后評價，通過電視劇播出后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對劇進(jìn)行評估。電視劇播前評價體系相對較難設(shè)立，市場上的媒介公司也鮮有相關(guān)服務(wù)，不過，在電視劇制作環(huán)節(jié)會有項目評估。

至于業(yè)內(nèi)詬病已久的唯收視率、假收視率現(xiàn)象，尤小剛建議可以建立國家大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)到戶，取消樣本戶。同時，期待相關(guān)部門出臺針對電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺購劇指導(dǎo)價，對劇成本構(gòu)成出臺指導(dǎo)意見，如此產(chǎn)業(yè)才能健康發(fā)展。

明星并非宣傳唯一手段

多元營銷更靠譜

針對《通知》要求“不得在電視劇宣傳片、訪談等宣傳活動中過度炒作明星演員”的規(guī)定，黃國峰表示，總局的正面指導(dǎo)意義明確，但在執(zhí)行上存在一些難點，比如《通知》中的“過度”就很難界定，沒有形成嚴(yán)格的可量化標(biāo)準(zhǔn)，只在思想意識上給出大概限制。電視臺在執(zhí)行政策時，需要始終自我秉持一把尺子和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

縱觀現(xiàn)階段電視劇宣傳推廣手段，普遍以明星物料為核心，用明星做主打?！坝写笈泼餍?，特別是在新媒體渠道影響力大的明星會對話題度和關(guān)注度有一定提升?！鄙虾ｍ懥廖幕偨?jīng)理、前東方衛(wèi)視宣傳總監(jiān)韋亮也直言，一部電視劇的收視率高低與否，跟劇的口碑有很大關(guān)系，跟明星的關(guān)系倒不是很大?！懊餍侵皇瞧渲幸粋€重要部分，并非最主要部分。”

深圳衛(wèi)視宣傳推廣部主任張丹也有同感。她認(rèn)為，藝人明星的號召力固然重要，但更重要的是劇本身的品質(zhì)、劇情設(shè)計、制作水準(zhǔn)等，以及播出平臺影響力、受眾黏度、忠實度等因素。“炒作明星，特別是炒作一些偏爭議性的明星話題，可能短期會引起較多的話題討論量和關(guān)注度，但不一定能夠留住觀眾觀看作品?！睆埖ふf，其實觀眾很聰明，有些劇通過新聞頭條可能一時博得觀眾眼球，但不會留下長久好口碑。深圳衛(wèi)視的原則是不能全部跟熱點走，要靠劇的品質(zhì)和有營養(yǎng)的內(nèi)容打動觀眾。

在劇集宣傳推廣中，深圳衛(wèi)視會關(guān)注出品方、制作班底、演員表演等方面，注重口碑營銷，尤其注重在如B站、貼吧、微博等社會化媒體上與網(wǎng)友互動。“讓網(wǎng)友一起參與跟劇相關(guān)的話題、社會現(xiàn)象、演員劇中表現(xiàn)等的互動討論，可提升觀眾代入感，引發(fā)受眾共鳴，給觀眾帶來正能量?！贝送?，深圳衛(wèi)視還通過微信搖一搖，粉絲見面會等與觀眾互動，使觀眾產(chǎn)生親切感。

江蘇衛(wèi)視總編室品牌推廣部主管張博告訴《綜藝報》，江蘇衛(wèi)視在電視劇推廣方面向來不提倡炒作明星，話題延展和傳播是多維度的，“我們更注重內(nèi)容層面的挖掘，以及創(chuàng)作期間各種不為人知的內(nèi)幕和勵志故事?！?/p>

周琰表示，在電視劇宣傳推廣中，明星是無法避開的因素，但江西衛(wèi)視在宣傳上更注重解讀劇的故事，還會配合宣傳進(jìn)行一些社區(qū)推廣。

制作公司對電視劇的宣傳推廣也逐漸從以明星為核心轉(zhuǎn)向多維營銷?！俺醋髅餍峭?，還有很多營銷手段，包括事件營銷、話題營銷、物料營銷，線下活動等。”韋亮說。

千乘影視副總經(jīng)理、《麻雀》宣傳推廣總監(jiān)張捷說到，現(xiàn)在很多電視劇海報都以主角人物形象為主體，但明星或演員不是絕對的核心，宣傳物料的核心應(yīng)是作品核心理念的體現(xiàn)，用或不用明星還要看是否能更好地詮釋作品主題、氣質(zhì)和概念。他舉例說，《麻雀》最被大眾記憶的宣傳物料恰恰是一款沒有明星的海報：鐵絲網(wǎng)前，沾血的刺刀尖上，一只受傷的麻雀依然在振翅。

張捷也談到，隨著播出平臺的拓展和觀眾年齡的下沉，電視劇營銷需要策略調(diào)整。在兼顧傳統(tǒng)推廣手段的同時，網(wǎng)絡(luò)宣傳是重點，微博微信、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿等成為“主陣地”，但要注意不能被網(wǎng)絡(luò)綁架。同時，年輕觀眾不斷涌入，收看方式趨向多元，做推廣也要跟他們在同一頻率上，否則會被排斥?！盎有砸彩请娨晞鞑サ囊淮筇攸c，我們在各個階段都通過不同的活動來增加觀眾的參與性和傳播的主動性。”

（實習(xí)記者曲展對本文亦有貢獻(xiàn)）