曹琦?朱蕙冉

摘 要：現(xiàn)在中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來越重視，地理標(biāo)志作為其中一種，逐漸受到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的重視。如何更快地摸清現(xiàn)有地理標(biāo)志產(chǎn)品的完整情況，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，從而更好地挖掘和發(fā)揚(yáng)其蘊(yùn)含的文化因素，是當(dāng)務(wù)之急。本文以棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)大帽頂村為例，對(duì)大帽頂村蘋果種植、銷售和生產(chǎn)過程中人文因素運(yùn)用的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大帽頂村蘋果雖然有潛在的人文因素，但大多沒有受到重視。所以，本文從人文因素的運(yùn)用入手，詳細(xì)說明了此現(xiàn)狀的具體表現(xiàn)，然后在此基礎(chǔ)上找出了大帽頂村蘋果開發(fā)過程中對(duì)人文因素所忽視的點(diǎn)，最后根據(jù)其開發(fā)價(jià)值，提出了相應(yīng)的人文因素的挖掘措施。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志產(chǎn)品；煙臺(tái)蘋果；人文因素；大帽頂村

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，幅員遼闊，地理資源豐富，造就了一批具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品。在地理標(biāo)志方面，我國(guó)可謂是一個(gè)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2015年底，全國(guó)共有1500余件地理標(biāo)志產(chǎn)品登記在冊(cè)，山東省共有430余件，煙臺(tái)市共有40余件。

近年來，地理標(biāo)志越來越受到政府重視，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，我國(guó)政府歷來重視三農(nóng)問題，地理標(biāo)志則是一個(gè)三農(nóng)權(quán)益顯著的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)與發(fā)展地理標(biāo)志成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的一個(gè)重要渠道。但是，由于我國(guó)現(xiàn)有的地理標(biāo)志調(diào)研工作是全國(guó)性的，落實(shí)到地方就難免有不足之處，所以造成現(xiàn)在各地方的地理標(biāo)志產(chǎn)品的調(diào)查及保護(hù)工作仍有缺失，對(duì)各地理標(biāo)志產(chǎn)品所蘊(yùn)含的人文底蘊(yùn)并不了解，造成文化價(jià)值流失，繼而造成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的減少。

本文以“棲霞第一棵蘋果樹”種植地——棲霞市大帽頂村為調(diào)研地，僅抓住人文因素這一方面對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品煙臺(tái)蘋果進(jìn)行調(diào)查，通過訪談相關(guān)人員，對(duì)目前大帽頂村乃至棲霞市的蘋果開發(fā)過程中的人文因素的運(yùn)用得出一個(gè)具體的認(rèn)識(shí)。

一、理論依據(jù)

地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心是具有不可復(fù)制的品質(zhì)特征，而人文因素是其形成的重要因素。根據(jù)現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品人文因素的研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，人文因素主要包含以下兩個(gè)內(nèi)容：

1.產(chǎn)品外部所蘊(yùn)含的人文因素，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和廣告等。

高峰（1995）認(rèn)為，“企業(yè)產(chǎn)品的文化含量”是指蘊(yùn)含在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等過程中的商品文化含量。這種文化含量包括世界的特別是本國(guó)的歷史文化、地理文化、民俗文化和消費(fèi)文化等等。

賈春峰在論述名牌的文化內(nèi)涵時(shí)，提到了五個(gè)方面，其中之一是要重視名牌的文化含量、精神品位和名牌的文化價(jià)值、審美效能。周修亭（2010）分析了文化營(yíng)銷的作用，表示現(xiàn)代企業(yè)的文化營(yíng)銷是以企業(yè)核心文化價(jià)值傳達(dá)為主線的，包含產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷三個(gè)層面。

2.體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)部所蘊(yùn)含的人文因素，包括產(chǎn)品本身所含有的歷史、傳說等古老的文化因素。

巴雅爾（2007）全面分析了內(nèi)蒙古旅游紀(jì)念品的民俗文化含量，他指出蒙古族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中形成了自己獨(dú)特的民俗文化因素，包括宗教因素、哲學(xué)因素、文學(xué)因素、政治因素，這些文化因素都對(duì)蒙古族的民俗文化系統(tǒng)產(chǎn)生了非常大的影響，繼而影響了其旅游紀(jì)念品的文化含量。

孫慶忠（2011，2012）研究地理標(biāo)志產(chǎn)品平和琯溪蜜柚的文化稟賦時(shí)，重點(diǎn)介紹了歷史傳說、史料記載和平和人民與蜜柚的生活相關(guān)，這些文化方面的因素使平和琯溪蜜柚的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)逐漸向文化產(chǎn)業(yè)拓展，使以地理標(biāo)志產(chǎn)品為載體的平和地域文化得到了充分展演。

李耀東（2013）在研究農(nóng)產(chǎn)品文化營(yíng)銷時(shí)同樣提到，以山西苦蕎產(chǎn)品品牌——雁門清高為例，其主要從品牌名稱的文化印記、品牌設(shè)計(jì)的文化氣息、品牌故事的文化淵源、品牌傳播的文化借勢(shì)四個(gè)方面進(jìn)行文化營(yíng)銷，把特色農(nóng)產(chǎn)品所特有的文化因素融入產(chǎn)品營(yíng)銷之中，推動(dòng)產(chǎn)品的文化消費(fèi)。

魯成銀（2015）也認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色源于原產(chǎn)地的自然和人文因素，他以地理標(biāo)志產(chǎn)品茶葉為例，分析了茶葉產(chǎn)品中蘊(yùn)含的三方面的人文因素，分別是特定的歷史文化與生產(chǎn)技藝，獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，名稱和聲譽(yù)。

二、研究成果

1.大帽頂村蘋果人文因素的表現(xiàn)

（1）蘋果種植地——大帽頂村概況。大帽頂村位于棲霞市，地勢(shì)高，因整體形狀像一頂帽子而得名。它是棲霞市第一個(gè)種植蘋果樹的村子，而由于地勢(shì)較高，日照時(shí)間比較長(zhǎng)，通風(fēng)好，所以大帽頂村的蘋果皮薄，甜度大，能達(dá)到14.0左右，口感好。該村大約有400戶居民，人均有1畝地左右（0.5-2畝）的果樹。現(xiàn)在大帽頂村蘋果的種植方式主要是農(nóng)戶個(gè)體手工種植，主要消費(fèi)方式還是直接到市場(chǎng)上售賣，不通過經(jīng)銷商和合作社，也基本沒有進(jìn)行深加工。售賣也是簡(jiǎn)單當(dāng)成普通水果售賣，基本沒有加入任何與文化相關(guān)的因素。

（2）大帽頂村蘋果人文因素的表現(xiàn)。大帽頂村種植蘋果歷史悠久，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，村民種植蘋果的技術(shù)有了顯著提高，合作社日益追求機(jī)械化生產(chǎn)，并不斷改變經(jīng)營(yíng)模式，為村民謀福利。大帽頂村存在特色種植，比如印字蘋果和專為節(jié)日進(jìn)行蘋果種植和包裝等，但不普及。在流通過程中，大帽頂村蘋果與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品種相比在口感上略有優(yōu)勢(shì)，但也只是單純地售賣。在歷史文化方面，棲霞市每年會(huì)舉辦蘋果節(jié)，項(xiàng)目有運(yùn)蘋果、吃蘋果、包蘋果等，吸引了眾多游客和果農(nóng)的熱情參與。村子里少數(shù)合作社有自創(chuàng)品牌，賦予了其特殊的文化含義。在民俗文化方面，據(jù)村民介紹蘋果除了直接食用，還可以切條吃、切片吃、曬干蒸著吃，有很多種食用方法。據(jù)村民介紹，當(dāng)?shù)亍凹t香蕉”和“青香蕉”兩個(gè)蘋果品種在結(jié)婚時(shí)有“平平安安”的寓意，村子里有結(jié)婚的人家都會(huì)用這兩種蘋果壓箱。

2.大帽頂村蘋果人文因素分析

（1）大帽頂村蘋果對(duì)人文因素的忽視。首先，據(jù)文獻(xiàn)資料，大帽頂村最早的一棵蘋果樹是村民劉海山在1924年種植的，也是棲霞市的第一棵蘋果樹，距今已有92年的時(shí)間，但幾年前由于木質(zhì)腐爛，不能結(jié)果，所以被伐掉了，這個(gè)珍貴的棲霞市的蘋果起源地就消失了。其次，據(jù)調(diào)查，由于市場(chǎng)需求，村子里有些果農(nóng)會(huì)按照經(jīng)銷商的要求，針對(duì)某些特殊節(jié)日種植印字蘋果。但這種種植方式不太普及，一是用途少，需求相對(duì)較少；二是種植過程繁瑣，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。再者，單純?cè)谑袌?chǎng)上售賣蘋果，銷售渠道單一，沒有自己的品牌優(yōu)勢(shì)。最后，對(duì)大帽頂村部分農(nóng)民進(jìn)行訪談，他們都不了解蘋果有什么歷史和文化內(nèi)涵，只把蘋果看作是一種可以賺錢養(yǎng)家的商品，和其他水果沒有什么不同。

（2）大帽頂村蘋果人文因素的開發(fā)價(jià)值。首先，既然大帽頂村種植蘋果歷史悠久，那就要把“棲霞市第一棵蘋果樹”和“毛主席吃過這棵果樹上長(zhǎng)出來的蘋果”的典故運(yùn)用到蘋果的宣傳和銷售過程中，最好是創(chuàng)造自己的品牌，有自己獨(dú)特的商標(biāo)。其次，村子里的果農(nóng)應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一種植和統(tǒng)一銷售，形成品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。再者，蛇窩泊鎮(zhèn)有經(jīng)營(yíng)模式很好的合作社，村民可以與合作社合作，提高種植的機(jī)械化程度。據(jù)訪談，鎮(zhèn)政府現(xiàn)在正在尋求蘋果產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，想要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)，提高蘋果相關(guān)產(chǎn)品的附加值。另外，既然市場(chǎng)有對(duì)蘋果特色種植的需求，村子里可以組織專門的特色蘋果種植小組，對(duì)特色種植這種種植方式進(jìn)行深入研究，不止局限于印字蘋果這一種方式。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，有不少村民掌握不同的蘋果食用方式，所以可以在蘋果食用方式這一方面做文章，最終形成一種新的銷售手段。

3.人文因素在地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌塑造及營(yíng)銷方面的開發(fā)價(jià)值

（1）把歷史賦予于蘋果銷售過程中，加大宣傳力度。抓住“棲霞第一棵蘋果樹”種植地的獨(dú)特地位，并與毛主席的歷史故事有效地結(jié)合起來，在對(duì)外宣傳時(shí)加入此種因素，比如在包裝上可以加上“棲霞第一棵蘋果樹”“毛主席吃過的蘋果”的宣傳字樣，從而可以吸引國(guó)內(nèi)各地的消費(fèi)者購買，很好地發(fā)揮人文因素在蘋果銷售中的作用。

（2）加大對(duì)蘋果地理標(biāo)志產(chǎn)品身份的宣傳，提高人們的意識(shí)。隨著地理標(biāo)志產(chǎn)品的快速發(fā)展，“地理標(biāo)志產(chǎn)品”的名號(hào)也越來越響。煙臺(tái)蘋果在2002年成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，這也就意味著煙臺(tái)蘋果有了特殊的政策保護(hù)和發(fā)展措施以及在品質(zhì)方面的保證。同時(shí)“煙臺(tái)蘋果”這個(gè)牌子，也在全國(guó)有了更大的影響力。所以要加大對(duì)蘋果地理標(biāo)志產(chǎn)品身份的宣傳，提高煙臺(tái)蘋果在市場(chǎng)上的地位，同時(shí)可以在包裝、廣告上加入相應(yīng)的有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文化因素，提高蘋果的附加值，增加蘋果在日常生活中使用用途。

（3）政府和合作社可以協(xié)同合作，進(jìn)行蘋果的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。政府可以提供政策和資金方面的支持，合作社可以進(jìn)行技術(shù)和人才引進(jìn)，共同進(jìn)行蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上的探索。據(jù)調(diào)查，蛇窩泊鎮(zhèn)政府正在尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引進(jìn)新品種、新技術(shù)，打造自己的品牌，走高端市場(chǎng)。同時(shí)提高產(chǎn)業(yè)機(jī)械化程度，延長(zhǎng)生產(chǎn)鏈，走現(xiàn)代化生產(chǎn)道路。比如現(xiàn)在蘋果的食用用途除了直接食用外，還進(jìn)行了進(jìn)一步的加工，現(xiàn)在已經(jīng)有了蘋果脆片、蘋果醋、蘋果酒，下一步還要生產(chǎn)蘋果白蘭地。

（4）擴(kuò)大特色種植面積，尋求蘋果的多種食用用途。可以根據(jù)市場(chǎng)的具體需求，在蘋果種植時(shí)加入自己的地域特色或是品牌標(biāo)識(shí)特色，借鑒其他地區(qū)蘋果特色種植成功的案例。同時(shí)，因?yàn)榇迕裼泻芏嗖煌氖秤锰O果的方式，可以與蘋果加工產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，研究開發(fā)新型食用方式，從而形成一種新的銷售手段。

（5）開辟網(wǎng)上專題平臺(tái)，全方位展示蘋果。更好的尋求與棲霞市微商創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)的合作，舉辦相關(guān)講座，組織村民接受專業(yè)的培訓(xùn)，幫助村民改進(jìn)種植技術(shù)，提高生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，講座也能更好地宣傳各地蘋果所蘊(yùn)含的歷史傳說和故事等，豐富果農(nóng)的知識(shí)，以促進(jìn)果農(nóng)把與蘋果相關(guān)的文化運(yùn)用到日常的售賣中去。

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