吳煒琪

臨近年末，白酒行業(yè)“漲”聲一片。繼國(guó)窖1573提價(jià)后，緊隨其后，瀘州老窖針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下發(fā)了關(guān)于建議執(zhí)行老字號(hào)特曲終端及消費(fèi)者價(jià)格的函。該函建議從2016年11月21日起按以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行瀘州老窖老字號(hào)特曲終端及消費(fèi)者成交價(jià)格：建議供終端價(jià)格52度每瓶上調(diào)30元、42度每瓶上調(diào)20元、38度每瓶上調(diào)20元；建議消費(fèi)者成交價(jià)為52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

事實(shí)上，2016年來(lái)，瀘州老窖調(diào)控動(dòng)作接連不斷。早在2016年年初，瀘州老窖就曾密集對(duì)旗下產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出罰單。

但是，中金公司的研究報(bào)告對(duì)瀘州老窖的頻繁提價(jià)卻持謹(jǐn)慎態(tài)度：“整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重心在下移，公司逆勢(shì)提價(jià)策略不符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，單方面解決自身渠道大規(guī)模推廣的費(fèi)用來(lái)源問(wèn)題，在收入增加同時(shí)費(fèi)用補(bǔ)貼同步加大，可持續(xù)性不強(qiáng)”，并調(diào)低其評(píng)級(jí)至“中性”評(píng)級(jí)。

記者就相關(guān)問(wèn)題，給滬州老窖相關(guān)部門(mén)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時(shí)，沒(méi)有收到任何回復(fù)。

斷貨是提價(jià)的前奏

2016年11月7日，瀘州老窖老字號(hào)特曲停貨通知發(fā)布。通知稱(chēng)，為進(jìn)一步穩(wěn)固老字號(hào)特曲價(jià)格體系，保障各經(jīng)銷(xiāo)客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)，經(jīng)公司研究決定：一、即日起，停止接收老字號(hào)特曲銷(xiāo)售訂單；二、即日起，停止老字號(hào)特曲產(chǎn)品發(fā)貨。

“按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)不到企業(yè)現(xiàn)在的要求，如果繼續(xù)發(fā)貨可能會(huì)導(dǎo)致竄貨和核心產(chǎn)品的價(jià)格不穩(wěn)定，所以必須用斷貨的方法來(lái)清理市場(chǎng)?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛說(shuō)。

在停貨通知發(fā)出不滿一個(gè)月后，瀘州老窖隨即針對(duì)老字號(hào)特曲又發(fā)布了價(jià)格調(diào)整的通知。多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，老字號(hào)特曲先停貨后提價(jià)是一件事分兩步走的策略，斷貨是提價(jià)的前奏。蔡學(xué)飛指出，近兩年瀘州老窖一直在做品牌調(diào)整，出于品牌調(diào)整的需要，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也需要做出相應(yīng)的調(diào)整，瀘州老窖的幾個(gè)核心單品必須騰出相應(yīng)的價(jià)格空間，因此特曲提價(jià)是情理之中的。

據(jù)瀘州老窖的年報(bào)，2015年瀘州老窖低端酒類(lèi)的營(yíng)業(yè)收入占營(yíng)業(yè)總收入之比下降了16.37%，中高端酒類(lèi)則有不同程度的上升，由此不難看出瀘州老窖市場(chǎng)定位上的改變。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，年底決定來(lái)年的合同簽訂，處在行業(yè)旺季，廠家的話語(yǔ)權(quán)比較強(qiáng)，所以此時(shí)提價(jià)，對(duì)廠家而言?xún)?yōu)勢(shì)比較明顯。而且之前瀘州老窖去除了不少中小經(jīng)銷(xiāo)商，這樣的布局對(duì)瀘州老窖加強(qiáng)核心產(chǎn)品的企業(yè)控制力其實(shí)是很有利的。

從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商到渠道、渠道到消費(fèi)者，瀘州老窖近來(lái)對(duì)老字號(hào)特曲頻繁的動(dòng)作顯現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于中檔酒市場(chǎng)的意向。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的白酒市場(chǎng)，瀘州老窖的停貨提價(jià)雖有其無(wú)奈之處，但也讓一些經(jīng)銷(xiāo)商和電商直呼傷害了他們的利益。早在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號(hào)特曲產(chǎn)品的供貨時(shí)，1919董事長(zhǎng)楊陵江就曾在微信朋友圈指責(zé)瀘州老窖不顧經(jīng)銷(xiāo)商的利益，并稱(chēng)“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其三年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”。

北京一瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商坦言，現(xiàn)階段，他們的拿貨價(jià)提高了。雖然瀘州老窖有建議新的銷(xiāo)售價(jià)，但是他們暫時(shí)還沒(méi)漲價(jià)，所以利潤(rùn)變少了，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也受到了影響。之后銷(xiāo)售價(jià)肯定也會(huì)提高，可能會(huì)先通過(guò)一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)減少漲價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售障礙，讓消費(fèi)者心理上能夠接受。

與電商、經(jīng)銷(xiāo)商的感受不同，一些白酒行業(yè)的專(zhuān)家認(rèn)為瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的目的。

白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁表示，一年當(dāng)中，春節(jié)前后40天對(duì)白酒銷(xiāo)售很重要，選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提價(jià)可以給經(jīng)銷(xiāo)商打氣，維護(hù)渠道的利益，進(jìn)而穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商的作用，建立廠商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的親密關(guān)系。

提價(jià)是經(jīng)營(yíng)方面做出的技術(shù)調(diào)整

根據(jù)貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河等三家企業(yè)2016年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，三家企業(yè)的營(yíng)收均在百億元以上，分別為266.32億元、176.99億元和146.67億元。作為曾經(jīng)中國(guó)白酒第一陣營(yíng)成員的瀘州老窖財(cái)報(bào)上顯示的58.81億元與這三家企業(yè)差距明顯。

進(jìn)入第四季度以來(lái)，瀘州老窖先后對(duì)旗下核心產(chǎn)品中的國(guó)窖1537、老字號(hào)特曲、窖齡30年采取調(diào)整措施，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為瀘州老窖重新打造產(chǎn)品的價(jià)格體系的意圖明顯。

鐵犁表示，給產(chǎn)品提價(jià)是瀘州老窖在經(jīng)營(yíng)方面做出的一個(gè)技術(shù)調(diào)整。限制三公消費(fèi)以來(lái)，瀘州老窖的高端產(chǎn)品國(guó)窖1573受的影響比較大。在這樣的背景下，瀘州老窖重新確定品牌重心，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)過(guò)去混亂的買(mǎi)斷品牌進(jìn)行大量清理，削減了上千個(gè)條碼，通過(guò)這個(gè)來(lái)凈化市場(chǎng)，突出自己的主要產(chǎn)品?；谶@樣的策略性變化，瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品提價(jià)有利于提高經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入的門(mén)檻，維護(hù)瀘州老窖的品牌及其市場(chǎng)影響力。

不過(guò)，多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也表示，調(diào)價(jià)初期可能會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)期銷(xiāo)售產(chǎn)生一些影響，需要一定時(shí)間段來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知，但是瀘州老窖是全國(guó)性的品牌，其產(chǎn)品體系和消費(fèi)群體較為成熟，只要不是爆發(fā)式地提價(jià)對(duì)瀘州老窖的銷(xiāo)售不會(huì)造成太嚴(yán)重的沖擊。

北京一經(jīng)銷(xiāo)商表示，每個(gè)酒的品牌不同，口感不同，在消費(fèi)者之間的認(rèn)可度也不一樣，小幅度的漲價(jià)應(yīng)該不太會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

對(duì)于瀘州老窖今年以來(lái)的各項(xiàng)調(diào)整，鐵犁稱(chēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，瀘州老窖規(guī)范價(jià)格體系是符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的。

蔡學(xué)飛對(duì)于瀘州老窖的調(diào)整方向予以了肯定，同時(shí)他也提出，目前市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了改變，中國(guó)白酒進(jìn)入深度調(diào)整期之后，新白酒格局基本已經(jīng)完整，瀘州老窖在上一輪調(diào)整期并沒(méi)有成功突圍，旗下的幾個(gè)單品也一直處于比較波動(dòng)的狀態(tài)。現(xiàn)在格局已經(jīng)基本確立的狀態(tài)下，對(duì)瀘州老窖而言未必是最佳的發(fā)力時(shí)機(jī)。對(duì)瀘州老窖而言，外部環(huán)境的影響只是一個(gè)方面，新舊戰(zhàn)略間的區(qū)別也讓企業(yè)內(nèi)部備受考驗(yàn)。品牌清理之后，瀘州老窖的全國(guó)化必然受到影響，新戰(zhàn)略能否在調(diào)整后經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)中順利執(zhí)行下去也是未知，這些都給核心產(chǎn)品提價(jià)后，瀘州老窖能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破增加了不確定性。