闕蔚濤

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

新媒體語境下平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意分析

闕蔚濤

（北京印刷學(xué)院，北京 102600）

在數(shù)字時(shí)代，新媒體是一種重要的傳播方式，為我國的廣告設(shè)計(jì)市場帶來了新的發(fā)展空間。文章闡述了新媒體環(huán)境下，平面設(shè)計(jì)在新媒體形式下的表現(xiàn)方式和傳播途徑，對平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性進(jìn)行了闡述，對我國當(dāng)前形式下的平面設(shè)計(jì)在廣告中的應(yīng)用做了詳細(xì)的介紹，希望對同行業(yè)有所幫助。

新媒體；平面設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；分析

Internet :www.artdesign.org.cn

一、平面設(shè)計(jì)在新媒體下的表現(xiàn)

相對于我國傳統(tǒng)的傳媒方式，新媒體就是在報(bào)刊、廣播和電視的形式上進(jìn)行不斷發(fā)展形成的一種新型媒體形態(tài)。王斌作為新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟人員，認(rèn)為新媒體的發(fā)展是以數(shù)字信息為主要技術(shù)基礎(chǔ)，結(jié)合了互動傳媒的特點(diǎn)，進(jìn)行媒體形式的創(chuàng)新。數(shù)字媒體在設(shè)計(jì)的互動性和雙向性結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了強(qiáng)化，讓信息在傳播的過程中更加精準(zhǔn)，途徑變得多種多樣，同時(shí)豐富了廣告的藝術(shù)形式。經(jīng)過新媒體語境的感染，廣告在傳播形式和傳播內(nèi)容上有了極大的改變，傳播途徑從傳統(tǒng)的靜態(tài)傳播變成了動態(tài)傳播，甚至在創(chuàng)意上進(jìn)行了互動，在平面設(shè)計(jì)方式上進(jìn)行改變。

我國新媒體的發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑ネ緩教峁┝诵碌妮d體，同時(shí)，對于廣告平面設(shè)計(jì)方面的表現(xiàn)形式也進(jìn)行也帶來了全新的改變。在新媒體的影響下，廣告的互動形式增加了觀眾對廣告的接受程度，不再像過去一樣對廣告產(chǎn)生本能的抵觸情緒，為廣告的未來發(fā)展開辟了新的道路。新媒體時(shí)代的到來，觀眾對于廣告形式已經(jīng)不再局限于基本功能方面，對于屬性和信息的傳播，更加注重的是視覺的享受，所以，在今后的平面設(shè)計(jì)中，也要時(shí)刻滿足觀眾的審美觀甚至是情感方面的需求，讓觀眾從心底接受新媒體下的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

（一）平面設(shè)計(jì)方法的更新

在新媒體的作用下，傳統(tǒng)的廣告形式在設(shè)計(jì)方法上進(jìn)行了一定的更新，使得原有的廣告形式無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意在現(xiàn)實(shí)中得到了廣泛的應(yīng)用。新媒體語境結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的廣告形式，設(shè)計(jì)方式也從單一的平面設(shè)計(jì)發(fā)展到了多元化的功能設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式被計(jì)算機(jī)數(shù)字化操作逐漸取代，在廣告設(shè)計(jì)中形成一種新的設(shè)計(jì)方式，其視覺上的沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)繪畫形式。例如，PS、Flash等圖像處理軟件的大范圍使用，不僅在使用的方便程度上優(yōu)于傳統(tǒng)的手繪形式，在三維立體和創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，也滿足了設(shè)計(jì)師們的需求，可以利用先進(jìn)的軟件實(shí)現(xiàn)廣告所需的表現(xiàn)力。

（二）在傳播方式上的改變

我國的一些傳統(tǒng)的媒體傳播中，一般都只是進(jìn)行單向傳播，觀眾只能是在被動的條件下進(jìn)行接受，在新媒體的帶動下，徹底改變了單向傳播的形式，走向互動式的途徑。在觀眾接受廣告的過程中，廣告形式逐漸向互動式模式發(fā)展，使得觀眾可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和環(huán)境中進(jìn)行有選擇性的主動的接受信息，同時(shí)進(jìn)行信息的反饋，對設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意和定位進(jìn)行不斷的修改，以便達(dá)到更高的要求，在今后的媒體傳播環(huán)境中營造一個(gè)良好的廣告氛圍，讓觀眾得到對自身有利的信息。如今，我國的消費(fèi)者可以利用各種媒體傳播方式了解自身需求的廣告，掌握信息的實(shí)時(shí)動態(tài)，所以，今后的廣告形式必須和新技術(shù)相結(jié)合，在平臺上建立和消費(fèi)者的互動性，將新觀念和廣告形式完美結(jié)合。例如，我國視頻行業(yè)中的佼佼者“優(yōu)酷網(wǎng)”，利用“世界都在看”的宣傳方式，打開了網(wǎng)絡(luò)新生活方式，為觀眾打造了一個(gè)新平臺，集創(chuàng)作交流和分享于一體，進(jìn)行多種形式的互動，將自身的控制權(quán)利交給了商家以及消費(fèi)者，可以隨時(shí)上傳廣告視頻等宣傳創(chuàng)意。這種利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ姆绞皆诤艽蟪潭壬霞铀倭似矫嬖O(shè)計(jì)的發(fā)展腳步。

二、平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)

（一）平面設(shè)計(jì)中的肌理表現(xiàn)

在平面設(shè)計(jì)中構(gòu)成動態(tài)化的肌理表現(xiàn)主要通過點(diǎn)、線和面這三大要素，根據(jù)設(shè)計(jì)的需要進(jìn)行有質(zhì)感的排列。這里介紹的紋理，就是視覺肌理，讓二維平面的肌理能夠產(chǎn)生三維的立體感覺。

1.在我們的視覺中，點(diǎn)是所有圖形和文字的基本單位，對點(diǎn)可以進(jìn)行兩個(gè)方面的分類，首先是有序的點(diǎn)：這里所說的有序的點(diǎn)指的是將設(shè)計(jì)中的點(diǎn)進(jìn)行有序排列，或者是有序的漸變，最終形成豐富的空間感；其次就是將點(diǎn)進(jìn)行沒有規(guī)律的排列，產(chǎn)生豐富的視覺效果。在無序的點(diǎn)進(jìn)行排列中，美國聯(lián)合能源公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)的非常具有創(chuàng)意性，利用不同大小的光點(diǎn)，形成了有動態(tài)感的光斑，標(biāo)志一經(jīng)公布，引起了強(qiáng)烈的共鳴，和能源企業(yè)的屬性顯得相得益彰。

2.點(diǎn)在運(yùn)動的過程中形成了軌跡，也就是線，線又可以分為直線和曲線，在設(shè)計(jì)中可以利用線的組合進(jìn)行平面設(shè)計(jì)，例如諾布爾集團(tuán)的標(biāo)志，利用了曲線的交錯(cuò)感，設(shè)計(jì)了一張動感十足的網(wǎng)狀標(biāo)志。

3.經(jīng)過點(diǎn)和線的結(jié)合可以形成面。根據(jù)面的位置和形狀的進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以增加變化空間，形成完美的肌理，表現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的動態(tài)效果。

（二）字體排版的韻律表現(xiàn)

在平面設(shè)計(jì)中，會涉及到字體的排版工作，其韻律就是對文字的排列方式和形象進(jìn)行處理，使之達(dá)到一定的藝術(shù)性，對文字的字體和粗細(xì)等進(jìn)行調(diào)整，使文字增加律動感，給人們一種視覺上的節(jié)奏感。

1.單一文字韻律：按照設(shè)計(jì)字體的變化，對常規(guī)的字體進(jìn)行規(guī)律的排列，使得整體設(shè)計(jì)效果突出造型性，形成一種簡單的律動。

2.橫向韻律：在平面設(shè)計(jì)中，對文字的形態(tài)進(jìn)行拉長或者粗細(xì)的變化，對字體筆畫進(jìn)行透視，在視覺上產(chǎn)生輕重緩急的效果。

3.縱向韻律：在每個(gè)字符間，都會產(chǎn)生一定的韻律，使整個(gè)排版穩(wěn)重而不失活潑。

綜上，文字本身并不具有動律，通過一定的設(shè)計(jì)方式，使文字在排版的過程中得到了設(shè)計(jì)上的升化，有了動態(tài)的效果，讓平面設(shè)計(jì)具有一定的視覺效果。

（三）平面設(shè)計(jì)的意境表現(xiàn)

在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中，要想使得圖像或者圖片能夠真實(shí)的反映事物的特征，就需要對所表達(dá)的形象進(jìn)行提煉，設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)過程，目的是讓各平面元素在經(jīng)過設(shè)計(jì)之后，整體達(dá)到具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力的效果。平面設(shè)計(jì)中，內(nèi)容都是靜止的，要想平面廣告在靜態(tài)中呈現(xiàn)出動的感覺，就必須加入被動的設(shè)計(jì)，也就是和觀眾進(jìn)行互動。例如，在阿迪達(dá)斯的田徑背心廣告中，設(shè)計(jì)者將模特的圖像如同普通的平面廣告一樣印在雜志的頁面中，不同的是，每一頁所印的圖片都有差距，在讀者進(jìn)行翻閱的過程中，畫面中的模特就會進(jìn)行一系列的動作，例如仰臥起坐和擴(kuò)胸運(yùn)動等，在讀者進(jìn)行互動的過程中，就會對廣告進(jìn)行參與，將運(yùn)動的主體表現(xiàn)出來，進(jìn)而達(dá)到平面廣告的目的。

上述介紹了圖像的被動，下面介紹平面設(shè)計(jì)中圖像的主動。圖形在運(yùn)動中可以被稱作是動態(tài)圖像，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中對其進(jìn)行動態(tài)設(shè)計(jì)，讓圖片產(chǎn)生動態(tài)效果。例如在一則殺蟲劑的平面廣告中，設(shè)計(jì)師讓廣告表現(xiàn)出了一只蟑螂由生到死的過程，既達(dá)到了廣告的效果，又反映出了殺蟲劑的強(qiáng)烈藥效。

（四）平面設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)

在平面廣告中體現(xiàn)出情感色彩，是動物的本能，通過肉眼觀察到的色彩進(jìn)行想象，就得到了動態(tài)的情感感受。平面設(shè)計(jì)中的動態(tài)色彩是設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)，指的是通過色彩間的相互作用，產(chǎn)生新的色彩，利用這些色彩的推移過程，進(jìn)行情感的體現(xiàn)。例如，將色彩從淺到深進(jìn)行排列組合，將明亮的顏色放在中心，明亮度較低的色彩放到外圈，就會形成一種光明的感覺，在視覺上會給人一種溫暖的、積極向上的感覺；若是按照條紋進(jìn)行排列，則會給人以鮮明、活潑的感受。

眾所周知，張藝謀導(dǎo)演的作品向來以色彩明快為主，通過場景的渲染和畫面的色彩飽和度，表現(xiàn)影片的整體基調(diào)。在《英雄》中，張藝謀將生命力表現(xiàn)得淋漓盡致，白樺林的創(chuàng)意，整個(gè)樹林顏色基調(diào)的變化，讓觀眾的心情隨之變化。

三、平面設(shè)計(jì)在廣告中的創(chuàng)意分析

我國平面設(shè)計(jì)在新媒體的影響下，在創(chuàng)意方面必須明確，只有有了明確的方向，才能在新的時(shí)代中，發(fā)揮足夠的影響力。在平面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意就是靈魂，新的媒體形式在不斷地涌現(xiàn)，使得我國平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性在當(dāng)代廣告發(fā)展中更加重要，同時(shí)也增加了一定的挑戰(zhàn)性。隨著新的媒體的不斷出現(xiàn)，其傳播方式也將會有一定的變革，由此可見，對平面設(shè)計(jì)的影響也日益增加，通過平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性帶來新的感受，甚至在情感上進(jìn)行一定的交流，平面設(shè)計(jì)的地位不言而喻。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告平面設(shè)計(jì)必須朝著整合、互動的方向發(fā)展，在創(chuàng)意上要考慮到消費(fèi)者的個(gè)性和情感方式，若單純的進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，那么這種平面設(shè)計(jì)終將被淘汰出局。所以，隨著平面廣告的多元化，作為設(shè)計(jì)者，要讓消費(fèi)者參與到其中，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，借助消費(fèi)者的反饋進(jìn)行進(jìn)一步的探索升級，從而讓我國的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意不斷升華，在新媒體的大趨勢下占有一定的比重。

（一）在平面設(shè)計(jì)中增加個(gè)性化因素

在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中，要不斷增加個(gè)性化的因素，從而讓平面設(shè)計(jì)有自己的靈魂和特征。在當(dāng)今的新媒體語境下，廣告無處不在，然而平面設(shè)計(jì)作為廣告的重要形式之一，必須要考慮到越來越多的消費(fèi)者不斷崇尚自我、希望特立獨(dú)行的特征，一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)，要給消費(fèi)者帶來品牌的影響力，使之對商品的態(tài)度發(fā)生變化。一個(gè)優(yōu)秀的個(gè)性化平面設(shè)計(jì)，在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，還可以引起消費(fèi)者的共鳴。所以，在進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的過程中，加強(qiáng)個(gè)性化的定制，可以增強(qiáng)所要表達(dá)內(nèi)容的影響力，對于消費(fèi)者的一些個(gè)性化需求進(jìn)行滿足。

時(shí)至今日，我國的商品廣告競爭力愈加強(qiáng)烈，若是在平面設(shè)計(jì)上進(jìn)行明確，可以讓消費(fèi)者在選購的過程中直接放棄其他品牌。要想創(chuàng)意的個(gè)性化元素可以深入人心，在消費(fèi)者的意念中進(jìn)行觸動，就必須對消費(fèi)者的購買欲望和購買心理進(jìn)行分析。例如，在澳大利亞的可口可樂平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將澳大利亞的150個(gè)最常見的名字體現(xiàn)在包裝上，讓消費(fèi)者可以任意選擇自己喜歡的名字，或者在可口可樂公司制定的自動售貨機(jī)上定制印有自己標(biāo)志的專屬可樂，分享給好友自己的專屬可樂，讓消費(fèi)者可以在消費(fèi)的同時(shí)彰顯自己的個(gè)性。在平面設(shè)計(jì)中增加個(gè)性化的元素，使當(dāng)時(shí)的銷售量增加了4%，在后來的中國市場中實(shí)行同樣的案列，無形之間通過平面設(shè)計(jì)拉近了商家和消費(fèi)者之間的距離，也增加了銷量。

（二）在平面設(shè)計(jì)中加入情感因素

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的商品出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，同類型的商品使用相同的廣告設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞。要想在泛濫的平面設(shè)計(jì)中贏得消費(fèi)者的好評，就必須要在感情上進(jìn)行創(chuàng)新。將商品進(jìn)行區(qū)分的最有效手段就是感情化的訴求方式，將感情融入到商品的廣告中進(jìn)行平面設(shè)計(jì)，不僅可以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，還不容易被同類商品模仿。新媒體時(shí)代下，我國的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在主動或者被動的接受廣告的熏陶，但是如果平面廣告過分的強(qiáng)調(diào)商家的優(yōu)勢，難免引起消費(fèi)者的反感，所以，在平面設(shè)計(jì)的過程中，需要適當(dāng)?shù)募尤肭楦幸蛩?，從消費(fèi)者的心理和訴求方面入手，可以對消費(fèi)者的心理活動進(jìn)行一定的調(diào)查，尋找最佳的廣告創(chuàng)意方式，在對廣告進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)的過程中，加入情感元素，用感情打動消費(fèi)者，從而產(chǎn)生共鳴，讓平面廣告深入人心，使其成為一件符合大眾消費(fèi)者心理的平面設(shè)計(jì)作品。

例如，在一條黑芝麻糊的廣告中，場景設(shè)計(jì)在一個(gè)黃昏，在溫馨的燈光下，深深的巷子里傳出悠長的叫賣聲，一幅畫面不禁讓消費(fèi)者聯(lián)想到了酒香不怕巷子深的意味，巷子深處，稚嫩的孩子將一碗芝麻糊喝盡后回味無窮的舔著碗底，店中慈祥的阿姨，為孩子添了一勺充滿愛的芝麻糊……簡單的幾個(gè)場景，幾個(gè)動作，在芝麻糊中融入了愛的元素，非常巧妙的將商業(yè)動機(jī)和愛融合到了一起，讓消費(fèi)者在想到芝麻糊的同時(shí)心里升起暖暖的愛意。讓消費(fèi)者沉浸在廣告設(shè)計(jì)的情境中，在感受情懷的過程中，記住了商品的品牌。

（三）互動化設(shè)計(jì)

要想對平面設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷的優(yōu)化，就必須在其發(fā)展的過程中獲得實(shí)時(shí)的反饋，在傳統(tǒng)的媒體形式下，平面廣告和電視廣告都無法及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，廣告創(chuàng)意單一，沒有獨(dú)特的思想，使得消費(fèi)者對于這種單一的廣告模式已經(jīng)厭惡。隨著新媒體時(shí)代的到來，增加了平面廣告的互動性，成為了主要的傳播媒介，在這種傳播途徑中，平面廣告也開始了集娛樂體驗(yàn)于一身的新模式，讓消費(fèi)者從平面廣告中體驗(yàn)生活。對平面設(shè)計(jì)進(jìn)行互動性的創(chuàng)新，不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心及情感，還可以讓消費(fèi)者在快樂中體驗(yàn)生活，讓消費(fèi)者參與其中，完成信息的傳播，成為平面設(shè)計(jì)的載體。在平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行趣味性的互動設(shè)計(jì)，不僅能提高廣告的效果，還可以擺脫以往的廣告給人們帶來的負(fù)面影響。

互動性的廣告之所以可以在眾多的廣告中脫穎而出，是因?yàn)樵谄矫嬖O(shè)計(jì)的過程中加入了產(chǎn)品的信息，能夠讓消費(fèi)者在交流的同時(shí)感受到商品的內(nèi)在。例如，在微信平臺中對某件商品進(jìn)行推廣的過程中，首先要進(jìn)行活動的設(shè)計(jì)，在平面上給人立體的感受。

總結(jié)

在我國當(dāng)前的媒體語境下，創(chuàng)意多元化已經(jīng)成為了當(dāng)今平面設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，結(jié)合媒體和傳播途徑的發(fā)展，對設(shè)計(jì)的理念進(jìn)行創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的必要條件，在秉承傳統(tǒng)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的前提下，根據(jù)新媒體語境的環(huán)境，融入新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在未來的數(shù)字化發(fā)展中，有一定的前景?！?/p>

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Creative Analysis of Graphic Design in New Media Context

QUE Wei-tao
(Beijing Institute of Graphic Communication,Beijing 102600, China)

In the digital age, new media is an important mode of communication, which brings new development space for China's advertising design market. This paper expounds the expression and transmission of graphic design in the form of new media under the new media environment, expounds the creativity of graphic design, and makes a detailed introduction to the application of graphic design in advertising in our current form , Hope to help the industry, for reference only.

new media; graphic design; creativity; analysis

F713.8

A

1008-2832（2017）08-0035-03

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