董建義

中原地域文化視域下的茶葉包裝設(shè)計(jì)探析

董建義

中原文化是中國(guó)文化的本源，帶有明顯的根源性、基礎(chǔ)性和地域性特征。隨著當(dāng)今社會(huì)的日益國(guó)際化，地域文化強(qiáng)烈的差異性和識(shí)別性在茶品牌文化的傳播中顯得越來(lái)越重要。正如魯迅先生說(shuō)的“愈是民族的，愈是世界的”。中原茶葉包裝設(shè)計(jì)要想走出與眾不同的品牌道路，就要在秉承中原地域文化精髓的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)地域文化進(jìn)行改良，使之既保留傳統(tǒng)文化精髓又帶有時(shí)尚化、國(guó)際化和大眾化的審美文化態(tài)勢(shì)。

中原；地域文化；茶葉包裝設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

1.中原地域文化解析

文化是人類集體智慧的結(jié)晶，是人類創(chuàng)造的一切精神和物質(zhì)財(cái)富的總和。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，具有寬廣的胸襟，匯集和吸納了眾多地域文化的精髓。對(duì)于中國(guó)文化可以用“滿天星斗”來(lái)形容。每個(gè)地域和民族的人們都為中國(guó)文化的繁榮付出了艱辛的努力，貢獻(xiàn)了本民族和本地區(qū)的智慧，這才有了今天繁榮的中華文明。中華文明雖是眾多地域人們集體智慧的結(jié)果，但是其中中原文化起著不可忽視的作用。從新石器時(shí)代創(chuàng)造的裴李崗、仰韶和龍山文化，到早期國(guó)家夏朝建立，中原地區(qū)率先邁出了文明的步伐?！爸性侵袊?guó)農(nóng)業(yè)文明的中心地區(qū)之一，也是農(nóng)業(yè)文明時(shí)期最主要的政治經(jīng)濟(jì)文化軍事的核心地帶之一。遠(yuǎn)在‘三皇五帝’時(shí)代，以河南為代表的中原文化，實(shí)質(zhì)上就是華夏文化的代名詞”[1]

在分析中原地域文化之前，我們首先應(yīng)該弄清地域文化的內(nèi)涵，這樣才能更好地將中原地域文化納入到地域文化的大系統(tǒng)框架內(nèi)進(jìn)行論證，研究結(jié)果才能更加合理、客觀。地域文化具有鮮明的地域空間維度，是指在一定的地域范圍內(nèi)和特有的社會(huì)環(huán)境中經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累、發(fā)展、沉淀而形成的一種文化形態(tài)。它具有強(qiáng)烈的地域識(shí)別性，同時(shí)內(nèi)涵豐富、外延廣泛，既包含各地域內(nèi)獨(dú)具特色的自然地理環(huán)境，更涉及到社會(huì)禮儀、文化習(xí)俗、生活方式、宗教等。對(duì)于中原地域文化的研究要著眼整個(gè)文化系統(tǒng)，以中原地域空間為研究核心，研究社會(huì)生活的各個(gè)方面在文化形態(tài)上的差異性。中原地域賦予了中原文化基本的性格，形成了最初的中原文化沉淀，人們也形成了獨(dú)特的思維模式、價(jià)值取向、行為方式等。中原地區(qū)位于中國(guó)腹地，地理位置特殊，從商都安陽(yáng)、七朝古都開(kāi)封、九朝古都洛陽(yáng)的歷史我們可以看出，中原乃古代兵家必爭(zhēng)之地。同時(shí)，中原也是古代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是各種類型文化聚集和交織的地方。特殊的地理位置和特殊的歷史環(huán)境，使各種文化在此碰撞交流，并最終形成“海納百川，有容乃大”的中原地域文化。

中原地域文化雖然是一種傳統(tǒng)文化，它在當(dāng)代仍然具有巨大的精神價(jià)值。徐光春在《中原文化與中原崛起》一書(shū)中認(rèn)為“中原文化在地域文化的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩方面都體現(xiàn)出根源性、原創(chuàng)性、包容性、開(kāi)放性、基礎(chǔ)性的特點(diǎn)。在民族精神的傳承和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，都起到了認(rèn)識(shí)、引領(lǐng)、推動(dòng)、支撐、凝聚的作用。”[2]

2.中原茶包裝設(shè)計(jì)與地域文化聯(lián)姻的現(xiàn)實(shí)必然性

2.1 地域文化是中原茶包裝設(shè)計(jì)凸顯品牌差異化的首選

市場(chǎng)上的中原茶品類眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，普通消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。那么我們?cè)撊绾芜\(yùn)營(yíng)我們的品牌，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候產(chǎn)生品牌信賴，形成購(gòu)買習(xí)慣？就拿公共品牌西湖龍井來(lái)說(shuō)，可以使用該品牌的公司就有300多家。這樣“繁榮”的場(chǎng)景實(shí)際上是阻礙了消費(fèi)者在選購(gòu)茶葉時(shí)品牌認(rèn)同感的產(chǎn)生，反而對(duì)該品牌產(chǎn)生品牌識(shí)別性上的模糊感和品牌區(qū)別上的混亂感。不僅西湖龍井品牌如此，國(guó)內(nèi)很多公共品牌都存在這種問(wèn)題。中原的茶品牌同樣沒(méi)有擺脫這種臃腫的品牌模式。就拿公共品牌信陽(yáng)毛尖來(lái)說(shuō)，可以使用該品牌的企業(yè)也達(dá)40多家，表面看來(lái)區(qū)域公共品牌百花齊放，實(shí)際上在宣傳上和茶品牌建設(shè)上各自為政，分散了力量，造成品牌的重復(fù)建設(shè)和資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

造成這樣的品牌現(xiàn)象原因是多方面的。其一，政府層面想打造公共品牌作為城市名片，以便更好地宣傳城市文化，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；其二，企業(yè)方面想做強(qiáng)做大自己的企業(yè)品牌，根本不關(guān)心公共品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。這樣，政府層面和企業(yè)層面從品牌建設(shè)初衷上沒(méi)有達(dá)成一致，雖說(shuō)區(qū)域品牌的發(fā)展在一定程度上可以促進(jìn)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，但是通過(guò)眾多的案例來(lái)看，企業(yè)都不依托區(qū)域公共品牌，都是在謀求自己品牌的發(fā)展。大勢(shì)所趨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的茶品牌首先應(yīng)該從品牌外在的視覺(jué)形象系統(tǒng)——包裝上下功夫，使自己的品牌包裝與眾不同，在同類產(chǎn)品中能脫穎而出，在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球。這就需要企業(yè)深刻挖掘自身品牌優(yōu)勢(shì)，提煉品牌文化與內(nèi)涵，結(jié)合市場(chǎng)潛在消費(fèi)群體的性格特征與購(gòu)買習(xí)慣，走品牌差異化的建設(shè)道路，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。

那么，企業(yè)該如何在包裝上走差異化的品牌建設(shè)之路？茶葉作為一種文化飲品，在中國(guó)有著悠久的文化傳統(tǒng)。要想做好差異化的包裝產(chǎn)品需要把包裝納入到整個(gè)飲茶文化大系中予以綜合考慮，將包裝打造成一種文化產(chǎn)品，在包裝文化中將品牌理念和品牌定位融匯其中。中國(guó)傳統(tǒng)文化是一體多元化的，這個(gè)多元很重要的就是地域文化。中原地域文化在中國(guó)文化一體中表現(xiàn)出了地區(qū)的差異性，也正是這種差異性才使地域文化很容易被記憶、被識(shí)別。地域文化在識(shí)別上的這種明顯差異性與茶品牌建設(shè)中包裝設(shè)計(jì)的差異化在某種層面上不謀而合，具有異曲同工之妙。所以茶品牌建設(shè)中應(yīng)吸取地域文化，從地域文化中提煉差異化的地域元素，然后根據(jù)品牌理念進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，并將此作為包裝設(shè)計(jì)中的差異化因子。

2.2 茶包裝是中原地域文化傳播的城市名片

信息時(shí)代改變了我們的生活，改變了文化傳播的方式與方法。通訊技術(shù)和交流平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展，使得信息的交流傳播越發(fā)地頻繁迅速，多種文化趨于融合。這樣的形式使很多人頭腦一熱，盲目追求國(guó)際化和現(xiàn)代化，原本豐富多樣的地域文化變得模糊，被人們所遺忘，漸漸淡出了公眾的視線。近些年，大部分學(xué)者意識(shí)到了文化趨同必然會(huì)導(dǎo)致本土地域文化的消失，所以大力弘揚(yáng)本土地域文化，將地域文化打造成城市的名片，打造成城市對(duì)外發(fā)展的窗口。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起使得地域文化已經(jīng)成為增強(qiáng)地域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和推動(dòng)社會(huì)快速發(fā)展的重要力量。中原地域文化是中原經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不可或缺的重要組成部分,在近幾年大力推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。中原地域文化與地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的相互融合可以為中原的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持,同時(shí)還可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,直接推動(dòng)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展。

茶包裝藝術(shù)是一種文化，是一種經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀和市場(chǎng)考驗(yàn)后的一種文化符號(hào)，一種文化載體。中原茶葉市場(chǎng)上流通的一些經(jīng)典包裝一直沿用至今，我們從中可以看到中原地域文化的影子。如包裝中折射出的中原人文環(huán)境、風(fēng)土人情、宗教信仰、生活習(xí)慣等等地域文化元素。同時(shí)，茶包裝也是市場(chǎng)流通領(lǐng)域的商品，流通范圍廣泛，經(jīng)過(guò)各種各樣的市場(chǎng)渠道，最終走進(jìn)全國(guó)各地的消費(fèi)者家中。從這個(gè)層面上講，承載地域文化符號(hào)的茶葉包裝將茶品牌所在地的文化也帶到了千家萬(wàn)戶，讓地域文化變的家喻戶曉。

茶包裝極強(qiáng)的流通性使得地域文化能夠更好、更廣泛、更迅速地被傳播出去，這相當(dāng)于一張城市名片被散發(fā)到全國(guó)各地。而地域文化包含了本土的、民族的、民俗的種種文化痕跡，同時(shí)又是在一定的地域空間內(nèi)創(chuàng)造的具有強(qiáng)烈識(shí)別性的文化符號(hào)，可以很好地使包裝具有明顯的差異化，使產(chǎn)品能夠快速地吸引消費(fèi)者并促進(jìn)整個(gè)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

3.中原茶包裝設(shè)計(jì)的地域文化特征

3.1 茶包裝設(shè)計(jì)文化的溯源性特征

中原特殊的地理位置和特殊的歷史環(huán)境決定了中原地域文化的特殊性。中原文化屬于地域文化的一種，但是又與其它地域文化有著很大的差異性。在特定的歷史時(shí)期中原文化是中國(guó)文化的主干，帶有中國(guó)文化的正宗血統(tǒng)。也就是說(shuō)，中原文化自開(kāi)始就帶有中國(guó)文化的根源性特點(diǎn)，是中國(guó)文化的源頭。

而具有地域差異性的茶葉包裝設(shè)計(jì)一直追捧的就是中國(guó)悠久的茶道文化，追求茶道文化的根源，探究茶道文化的真諦。從本質(zhì)上來(lái)看，茶葉包裝設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)文化也是在追溯中原地域文化的源頭。希望從中原地域文化中汲取差異化的文化因子為包裝設(shè)計(jì)所用，為品牌建設(shè)服務(wù)。所以，中原現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)與中原文化本身就是相互融合在一起的。

中原文化涵蓋思想、道德、人倫、風(fēng)格、藝術(shù)、制度等等諸多領(lǐng)域，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史沉淀下來(lái)的一種文化。中原茶文化的形成是多種因素共同作用的結(jié)果，但是更多方面與文人的審美情趣關(guān)系極為密切。中原地處中部，相對(duì)較為閉塞，這樣的地理特點(diǎn)決定了生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為主，這樣的社會(huì)根基決定了中原的茶文化的特殊性。中原茶文化講究細(xì)膩、淡雅，茶道和泡茶器具極為考究，這就決定了茶葉包裝的設(shè)計(jì)形式，應(yīng)以素雅、幽靜、意境美的形式來(lái)表現(xiàn)主題。在設(shè)計(jì)追求上主要以表現(xiàn)茶文化的悠久歷史和品茶的深淵意境。這樣的審美追求導(dǎo)致茶包裝設(shè)計(jì)中對(duì)中原根文化的一種探究。中原文化的根源性特點(diǎn)決定了一開(kāi)始茶文化就帶有一定的質(zhì)樸性，所以基于中原地域特色的茶葉包裝設(shè)計(jì)文化中就帶有一定的溯源性特點(diǎn)。

3.2 茶包裝設(shè)計(jì)理念的獨(dú)創(chuàng)性特征

“隨著國(guó)際化的影響打破了地域文化的疆界,使文化在城市景觀規(guī)劃與設(shè)計(jì)上的界限變得越來(lái)越模糊，文化的地域特征逐漸趨于同化”。[3]文化間的差異性變得越來(lái)越小，越來(lái)越不被察覺(jué)和識(shí)別，這導(dǎo)致了地域文化差異性的喪失。而差異性又是地域文化的重要特征，差異化的消失使得地域文化精髓隕落，地域概念變得也越來(lái)越模糊。地域文化是一個(gè)地區(qū)的重要基石，是地區(qū)之根，沒(méi)有了文化根源的地區(qū)是可想而知的，文化的消失必然導(dǎo)致各種社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)。在信息化和多元化的現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的作品出現(xiàn)單一性和相似性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師開(kāi)始意識(shí)到藝術(shù)設(shè)計(jì)的地域性和民族性的重要性，帶有地域差異性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)逐漸開(kāi)始重新登上舞臺(tái)。

地域文化的差異化決定其帶有強(qiáng)烈的原創(chuàng)性特點(diǎn)，飽含地域文化的設(shè)計(jì)作品被打上明顯地域性的烙印。這樣便于作品的識(shí)別和傳播，也形成了地域文化的標(biāo)志和地域名片。如法國(guó)的凱旋門、日本的櫻花、盧浮宮的玻璃金字塔等，這些都已經(jīng)成為該地區(qū)的一種文化識(shí)別符號(hào)，被記憶和傳誦。

茶包裝在設(shè)計(jì)理念與中原地域文化的結(jié)合，使得承載著中原悠久文化傳統(tǒng)的不同的形式符號(hào)在包裝上呈現(xiàn)出來(lái)，并以一種與眾不同的原創(chuàng)風(fēng)格和審美形式進(jìn)入公眾的視線。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者被幾乎相同的產(chǎn)品和廣告所包圍，極易產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)產(chǎn)品也失去購(gòu)買興趣。而具有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)理念的茶包裝進(jìn)入市場(chǎng)后能以自身的特點(diǎn)迅速抓住消費(fèi)者的眼球，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，更容易引起消費(fèi)者的共鳴，逐步拓展并占領(lǐng)市場(chǎng)，為品牌的宣傳和建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.中原地域文化視角下茶葉包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

4.1 利用地域差異，打造全新品牌包裝文化

產(chǎn)品包裝是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，是企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)品牌等與顧客發(fā)生作用的終端。產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵和審美意蘊(yùn)直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)包裝品牌的認(rèn)可度，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買行為，最終影響產(chǎn)品銷量。因此包裝品牌文化是增加品牌知名度和美譽(yù)度的重要力量，是快速建立品牌聯(lián)想的重要媒介。

當(dāng)今時(shí)代是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)形勢(shì)、需求關(guān)系等都在發(fā)生著變化。人們的審美價(jià)值也飄忽不定，以至于出現(xiàn)片面追逐外國(guó)文化的現(xiàn)象，認(rèn)為西方的都是先進(jìn)、好的。整個(gè)年輕一代的價(jià)值觀在發(fā)生著巨大的變化。鑒于這樣的形勢(shì)，作為我們中原本土的茶品牌更應(yīng)以不變應(yīng)萬(wàn)變，明確地打出民族牌，宣揚(yáng)民族的就是世界的，地域化就是國(guó)際化。大力宣揚(yáng)地域文化的特色，利用地域文化視角對(duì)品牌包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和文化的升級(jí)改造，以全新的面貌出現(xiàn)在公眾視線，喚起潛在消費(fèi)群體對(duì)地域文化的懷念和產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。

中原地域文化已成為當(dāng)下中原設(shè)計(jì)的一個(gè)發(fā)展方向。在中原茶葉包裝設(shè)計(jì)中，都在大力弘揚(yáng)中原地域文化，從地域文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，在包裝審美形式上追求意境、文化等極富內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。作為茶品牌行業(yè)特定品牌文化載體的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)作品，將自身所處的地域文化、地域的差異性特質(zhì)彰顯得淋漓盡致。與此同時(shí)，對(duì)地域文化的地域特性、文化差異性進(jìn)行建設(shè)的過(guò)程中，也難免會(huì)有對(duì)地域文化理解不透徹、歪曲等現(xiàn)象，沒(méi)有深入理解地域文化深層內(nèi)涵層面，對(duì)地域文化符號(hào)錯(cuò)誤的提煉，隨意的結(jié)合拼湊運(yùn)用到茶包裝設(shè)計(jì)中，使得地域文化出現(xiàn)庸俗化的現(xiàn)象。中原茶品牌如何立足于現(xiàn)代化的國(guó)際大市場(chǎng)，迎合新時(shí)代新的客群變化的需要？傳承中原地域文化，倡導(dǎo)地域文化與國(guó)際接軌是當(dāng)下茶包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然途徑。

4.2 汲取地域精華與國(guó)際接軌，鑄就包裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力

“設(shè)計(jì)的民族化、現(xiàn)代化與世界化是一組關(guān)連密切的命題，沒(méi)有民族化的設(shè)計(jì)體系，就不能從根本上完成設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化與世界化?！盵4]地域文化是中原文化的根，是一切品牌打造的文化源泉。任何中原企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中都不能拋棄中原文化這個(gè)根本。品牌文化將對(duì)消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的影響作用。對(duì)于地域文化的利用問(wèn)題美國(guó)的很多品牌值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。如可口可樂(lè)凸顯的青春文化，麥當(dāng)勞快餐的家庭文化，萬(wàn)寶路香煙的陽(yáng)剛文化以及美國(guó)西部牛仔的符號(hào)都是對(duì)美國(guó)文化最好的詮釋。美國(guó)的這些文化被潛移默化地嫁接到了品牌中去，令美國(guó)人著迷，影響了美國(guó)人乃至世界各國(guó)人們的價(jià)值觀。但是，我們要從基本國(guó)情出發(fā)，在對(duì)于中原地域文化的利用上要一分為二的看待，正確發(fā)揮中原文化的積極作用。中原文化雖是中國(guó)文化的重要源泉，但是中原文化畢竟帶有強(qiáng)烈的地域性特征，是在中原特殊的地域環(huán)境和特定的歷史時(shí)候形成的物質(zhì)和精神領(lǐng)域成果的總和，帶有一定的歷史性和傳統(tǒng)性。而當(dāng)今消費(fèi)群體的價(jià)值觀和審美觀與古代相比已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，所以在對(duì)待中原地域文化的問(wèn)題上不能全盤拿過(guò)來(lái)，要取與現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境和品牌市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的文化精華，并結(jié)合國(guó)際化的趨勢(shì)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的變化，審時(shí)度勢(shì)地對(duì)傳統(tǒng)地域進(jìn)行改良，使之既保留傳統(tǒng)文化精髓又帶有時(shí)尚化、國(guó)際化和大眾化的審美文化趨勢(shì)。

本文系河南省社科規(guī)劃課題“河南省商業(yè)老字號(hào)品牌活化的促進(jìn)機(jī)制研究”(編號(hào):2015BSH005)、河南省教育廳人文社科項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下河南‘老字號(hào)’品牌形象深度設(shè)計(jì)研究”(編號(hào):2017-ZZJH-464)階段性研究成果。

注釋：

[1]金民卿.文化全球化與中國(guó)大眾文化[M].北京:人民出版社,2004.35

[2]徐光春.中原文化與中原崛起[M].鄭州:河南人民出版社,2007.145

[3]車宇寧.構(gòu)建哈爾濱地域文化特征的城市景觀[J].藝術(shù)研究,2010(3):88-89

[4]丁立斌.淺談傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究,2013(1):40-44

董建義 博士，信陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師