陳米

當(dāng)我們在淘寶、京東瀏覽著海量的商品時(shí)，我們以為網(wǎng)上購物就是商業(yè)世界的主流。但實(shí)際上，中國還有近10億人沒有參與網(wǎng)絡(luò)購物，反而他們才是企業(yè)應(yīng)該抓住的主流。

對于零售門店來說，如今的生存并不容易，傳統(tǒng)門店租金、人力、渠道的成本問題也是老生常談，當(dāng)越來越多的企業(yè)紛紛收縮線下，將目光投向線上之時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s把大力氣花在了線下門店上。截至2016年9月，良品鋪?zhàn)娱T店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000多家。

當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)處于低潮期，人們也在質(zhì)疑良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張?！半娚棠敲捶奖?，還有人到店買東西嗎？”“單店盈利能上去嗎？”“能收回成本嗎？”……2015年末，良品鋪?zhàn)佑?5億元的銷售額做出回答，其中線下銷售額33億元，線上收入12億元。

全渠道模式通吃

移動互聯(lián)網(wǎng)來襲，傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型不斷被提及。傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”該怎么做？如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變？這一直是傳統(tǒng)企業(yè)家的大難題。在良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬看來，無論對于消費(fèi)者來說，還是對于零售企業(yè)自身，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在休閑食品行業(yè)，零食在消費(fèi)者購買過程中屬于高頻的品類。伴隨人們生活節(jié)奏的加快，零食已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的生活必需品。目前，良品鋪?zhàn)右延芯€上會員1 000多萬人，門店會員900多萬人。每個(gè)會員平均一個(gè)月購買0.8次，這在琳瑯滿目的零食品牌中已經(jīng)算頻次相對較高的，當(dāng)然這也為良品鋪?zhàn)哟蛲ㄈ滥Ｊ教峁┝讼忍斓臈l件。

“以實(shí)帶虛”

當(dāng)我們在淘寶、京東瀏覽著海量的商品時(shí)，我們以為網(wǎng)上購物就是商業(yè)世界的主流。但實(shí)際上，中國還有接近10億人沒有參與網(wǎng)絡(luò)購物，反而他們才是企業(yè)應(yīng)該抓住的主流。不難看出，這也是良品鋪?zhàn)訛槭裁磿粩嗤卣归T店的初衷。

當(dāng)2006年武漢第一家門店逐步走入正軌的時(shí)候，良品鋪?zhàn)哟_立了以湖北為圓心，以點(diǎn)帶面，最終實(shí)現(xiàn)全國市場的延伸。2009年已有門店160家，2010年發(fā)展到擁有門店300家，2011年增至700家，2012年擴(kuò)大至1 000家，2013年達(dá)到1 200家。截至2016年9月，良品鋪?zhàn)娱T店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2 000多家。

在創(chuàng)業(yè)早期，良品鋪?zhàn)泳筒扇￠_連鎖店的形式進(jìn)行擴(kuò)張，主要采用直營和加盟兩種方式。

良品鋪?zhàn)右婚_始提倡讓加盟商參與店面的運(yùn)營和管理，但很快問題就出現(xiàn)了。最明顯的問題是加盟商招不到員工。此外，加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失也導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯亂。

為了避免出現(xiàn)傳統(tǒng)加盟模式下終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問題，自2013年起，良品鋪?zhàn)訉﹂T店采用的是“托管加盟”模式。如今，良品鋪?zhàn)?0%的加盟店仍然采用的是直營店的管理模式，加盟商只提供資金和門店資源，并不涉足管理。這讓良品鋪?zhàn)拥娜澜ㄔO(shè)有了更穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大潮涌向我們時(shí)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了一年銷售額就過3億元的神話，顯然這一突然來襲在一定程度上沖擊了整個(gè)傳統(tǒng)零食行業(yè)。當(dāng)然良品鋪?zhàn)右苍诓粩喾磻?yīng)，如今除了線下門店和線上平臺店，良品鋪?zhàn)踊诰€下門店的優(yōu)勢更將觸角伸向了本土生活平臺，如美團(tuán)外賣、京東到家等，這是以電商為主要陣地的品牌無法達(dá)到的。

相比互聯(lián)網(wǎng)的速度，良品鋪?zhàn)踊陂T店，如今實(shí)現(xiàn)了線下門店、線上平臺店、社交平臺、App終端和本土生活平臺的全渠道閉環(huán)。

渠道兇猛

在實(shí)踐全渠道過程中，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)最重要的兩點(diǎn)：一是通，打通線上線下提高效率；二是同，全渠道協(xié)同提高顧客的購物體驗(yàn)。

第一，在通方面，全渠道是指各個(gè)渠道之間首先要打通。

在大企業(yè)中，包括良品鋪?zhàn)雍芏鄷r(shí)候也是信息的孤島。比如零售門店是一個(gè)事業(yè)部，第三方電商平臺是一個(gè)事業(yè)部，社交電商也是一個(gè)事業(yè)部，各自按照各自對消費(fèi)者的理解，對零食業(yè)態(tài)的理解做事情。但事實(shí)上它們是割裂的，而企業(yè)最需要解決的就是這個(gè)問題。

而全渠道零售平臺的核心和關(guān)鍵，就在全渠道本身。第一要讓顧客的使用通道統(tǒng)一起來，權(quán)益（也就是會員折扣）才可以統(tǒng)一起來；第二就是商品通，線上和線下，商品都必須要進(jìn)行統(tǒng)一的融合，這樣才可以正常發(fā)揮溝通鏈的完整；第三是訂單通，線上各個(gè)渠道的訂單不能只是在自己的渠道里完成，后端要進(jìn)行整合；第四是庫存通，這是全渠道最重要的地方，在訂單所有生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，最終體現(xiàn)是在庫存上的一個(gè)移動和變化，庫存也是最難管理的環(huán)節(jié)；第五是服務(wù)通，在各個(gè)渠道可以給用戶提供多個(gè)需要服務(wù)的交易方式。做到這五個(gè)通，可以實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶一站式的服務(wù)體驗(yàn)。

如今，良品鋪?zhàn)踊陂T店，把第三方的本地生活平臺打通。在門店覆蓋的城市，只要當(dāng)?shù)氐呐渌陀泻献鞯姆?wù)商，所有的門店都可以直接搬到線上。庫存信息與門店實(shí)時(shí)共享，用戶可以選擇就近配送和門店自提。在此之前，良品鋪?zhàn)拥木€下門店如果要做外賣，就只能靠店員手動輸入信息和記錄庫存，效率非常低。

第二是同，指消費(fèi)者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要獲得一致的購物體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)對于服務(wù)行業(yè)而言是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為顧客體驗(yàn)就是要超越消費(fèi)者的預(yù)期，讓消費(fèi)者獲得意外的驚喜。而且良品鋪?zhàn)铀非蟮挠脩趔w驗(yàn)是獨(dú)一無二的，這才能成為其吸引顧客的法寶。比如現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥拈T店，增加了很多非標(biāo)品類，如蛋糕、飲料、水果的品類，還有切片、清洗、裝盒等貼心服務(wù)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。你可以去線下門店試吃，再回到線上購買，“以實(shí)帶虛”這是目前其他零食電商無法實(shí)現(xiàn)的。

把技術(shù)做到位

過去，良品鋪?zhàn)泳€上線下的員工界限劃得很明確，各渠道互不相通。不過如今，這種區(qū)隔逐漸被打破。不過要實(shí)現(xiàn)全渠道也一樣矛盾重重，如果顧客線上下單想要到門店去提貨，不僅存在訂單如何傳到線下的問題，也會牽扯到如果消費(fèi)者要退貨，這個(gè)貨品該由誰來接收的問題。這個(gè)退款又該由誰支付？

所以打通渠道與渠道間、線上與線下的壁壘，通過一個(gè)系統(tǒng)就能看到來自所有渠道的訂單，倉庫不再有線上線下之分，可以互通有無，用戶數(shù)據(jù)可以共享，才能真正有效地處理完成顧客的訂單。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)全渠道的輔助工具是軟件。如果沒有信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐，所有全渠道計(jì)劃都終將成為泡影。做系統(tǒng)前，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了公開招標(biāo)。IBM和其他國際、國內(nèi)很多公司都投了標(biāo)。其中IBM是最貴的，其他公司報(bào)價(jià)只有它的一半甚至四分之一，但最后楊銀芬還是決定了用IBM。為什么這么選？他直言道：“我輸不起。”

在2014年年底，良品鋪?zhàn)泳团cIBM牽手，啟動了SAPIS-Retail（零售行業(yè)解決方案）、SAP CRM（客戶關(guān)系管理軟件）、SAP Hybris（電子商務(wù)軟件與多渠道商務(wù)解決方案）三大軟件開發(fā)。這個(gè)系統(tǒng)是把良品鋪?zhàn)拥臅T、商品、促銷、物流、訂單全部進(jìn)行打通的關(guān)鍵。

良品鋪?zhàn)咏?jīng)營的核心環(huán)節(jié)是數(shù)字化，而電商和實(shí)體門店的根本差距就在數(shù)字化方面。在全渠道數(shù)字化改造完成之后，良品鋪?zhàn)酉Ｍ吹降氖牵侯櫩驮诰€下單，愿意在線下提貨時(shí)，他可以去任意一家門店。當(dāng)顧客想買良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，他可以通過電商下單，也可以通過外賣平臺，或者通過微信商場購買。下單后，他可以選擇去門店自提，也可以選擇快遞送到家。如此一來，消費(fèi)方式會變得更加靈活。

但是，購物完之后，你敢想象當(dāng)你收到包裹時(shí)，箱子會唱歌嗎？良品鋪?zhàn)泳尤煌瞥隽穗娚探缡卓顣璧奈锪飨洹璧奈锪飨涫且豢钔庥^與普通3號或4號彩虹物流箱無差異的物流箱，可以裝100～200元的零食，但是在開箱的時(shí)刻，會有美妙的音樂流淌而出，就像到了生日時(shí)收到的驚喜賀卡。

良品鋪?zhàn)右魳肺锪飨浯蛟斓谋澈?，是其用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)突破了開箱感知、智能語音、固定箱內(nèi)等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化開箱體驗(yàn)的驚喜。良品鋪?zhàn)右魳肺锪飨洳粌H是良品鋪?zhàn)幼灾餮邪l(fā)的物流箱，也是國內(nèi)電商行業(yè)首款最先投入使用的音樂物流箱。

楊銀芬表示，“未來一年，良品鋪?zhàn)訉⒄麄€(gè)生意模式進(jìn)行重構(gòu)，它不僅僅是一個(gè)門店，不僅僅做一個(gè)電商，而是要打通了之后，重新用電商的辦法、數(shù)字化門店的辦法來實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享。”

帶著嘴巴去旅行

對于企業(yè)而言，做微信商城、運(yùn)營微信公眾號其實(shí)都是在增加另一個(gè)零售渠道，企業(yè)與自己的粉絲、用戶交流，進(jìn)而進(jìn)行交易的重要路徑。

如今，良品鋪?zhàn)訐碛幸粋€(gè)超過700萬粉絲的微信服務(wù)號，微信公眾號商城去年銷售額突破了6 000萬元，蟬聯(lián)有贊平臺食品類目的銷售冠軍。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€擁有兩個(gè)粉絲數(shù)分別為126萬人和51萬人的微博號，以及180萬粉絲的百度貼吧。如何使這些粉絲活躍起來，變成自己的消費(fèi)者，良品鋪?zhàn)右灿凶约旱摹疤茁贰薄?/p>

借助微信端的勢能，良品鋪?zhàn)硬粌H開始在圖文上下功夫，甚至開始做視頻節(jié)目，推出了自己的臺標(biāo)“核桃TV”。核桃TV創(chuàng)立以來陸續(xù)開始《讓嘴巴去旅行》《好食光》《良身定制》《開心果劇場》4個(gè)精品欄目。同時(shí)，欄目組還每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻……2016年8月初，推出的首期《好食光》原創(chuàng)視頻在騰訊視頻平臺累計(jì)播放次數(shù)突破90萬次。

2016年年初開始，良品鋪?zhàn)游⑿派坛沁€圍繞“憤怒的小鳥”IP打造社交產(chǎn)品“憤怒的小鳥禮盒”，開展系列話題互動，并在20天內(nèi)完成淘寶眾籌，借勢《憤怒的小鳥》大電影上映在短時(shí)間讓產(chǎn)品迅速曝光。8月結(jié)合《冰河世紀(jì)5》IP資源，開發(fā)冰皮月餅，全程順豐冷鏈包郵到家，主攻中秋節(jié)高端月餅市場，預(yù)計(jì)完成單品銷售額50萬元。

與良品鋪?zhàn)泳€下支撐線上業(yè)態(tài)正好相反，電商出身的“三只松鼠”正計(jì)劃落地線下。其創(chuàng)始人兼CEO章燎原此前曾公開表示，從2016年起，5年內(nèi)在全國三四線城市，通過“一城一店”的方式開500家O2O體驗(yàn)店。通過社區(qū)推廣、送貨到家等模式，覆蓋全國所有城市，實(shí)現(xiàn)70%的交易來自線上，30%來自線下。由此，三只松鼠也將搭建一個(gè)全渠道平臺參與競爭。

數(shù)據(jù)顯示，休閑食品行業(yè)有1萬多億元的市場份額和容量，目前還沒有出現(xiàn)超量級的大企業(yè)。那么，誰會脫穎而出成為最后的大贏家呢？

編輯 陳翔

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