徐文龍

相繼故宮、國(guó)博、恭王府巧妙地將“文化IP”成功孵化后，頤和園也終于行動(dòng)起來。近日，頤和園將自己的淘寶店正式打入市場(chǎng)，并取名“皇家買賣街”。這標(biāo)示著頤和園也正式跳入了這熱熱鬧鬧的京城文化景點(diǎn)大聯(lián)歡中。故宮在IP孵化領(lǐng)域的異軍突起令人措手不及，而前赴后繼者云從，似乎同氣連枝，一同“玩嗨了”?？峙隆疤杖煌ぁ⒂駵Y潭們”也和普羅大眾一樣，想知道這其中到底是怎樣的機(jī)巧。

求本溯源

說起北京城第一個(gè)吃上“IP孵化”這只大螃蟹的，自然要數(shù)近兩年來一路高歌猛進(jìn)的故宮了。似乎兩年前的一天我們突然就被故宮出品的創(chuàng)意文化產(chǎn)品給包圍了，微信、微博沸反盈天。沒過幾天，人們就發(fā)現(xiàn)這不是一次有預(yù)謀卻無實(shí)物的推廣戲法，這是一次故宮博物院蟄伏已久的爆發(fā)。自彼時(shí)起，故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品行銷全國(guó)，頭年6億銷售額，次年過10億大關(guān)，2016年會(huì)到怎樣的數(shù)字，沒人說得好。

事實(shí)上，故宮售賣文化產(chǎn)品由來已久，筆者兒時(shí)去故宮，記憶中就有故宮自有商品的印象?？善婀值氖鞘畮啄觊g故宮的文化產(chǎn)品幾無甚變。無論你幾時(shí)去故宮的自營(yíng)商店似乎也都同上次進(jìn)門時(shí)一樣，玻璃罩子里總是那幾個(gè)仿制的鐘表和猜不到價(jià)格的瓷、木、漆器，俱是一副高冷的殿堂級(jí)外貌，自帶著“不懂勿近”的氣息。

而說起故宮的改變，其實(shí)也要感謝北京故宮的同胞兄弟——臺(tái)北故宮。北京故宮幾十年來始終堅(jiān)守著正統(tǒng)學(xué)院派的身份，這從其行事作風(fēng)和一貫風(fēng)格即可窺得一二。而在一次走訪交流中，北京故宮發(fā)現(xiàn)自身的文創(chuàng)產(chǎn)品有兩大問題：

一是故宮賣品非自有的問題。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，故宮開發(fā)自有文創(chuàng)產(chǎn)品前，80%自營(yíng)產(chǎn)品來自于其它文博院。人們參觀故宮，感受故宮，最后卻只能買到“非故宮產(chǎn)品”，這是人們不愿意買單的原因之一。

其二就是故宮過于固守文化精尖身份了。正由于故宮的文化身份，導(dǎo)致了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品普適性較低，而這和走進(jìn)故宮的大部分游客是不能進(jìn)行消費(fèi)掛鉤的。游客們更在意和社會(huì)創(chuàng)意結(jié)合的一些小商品，特別是最好能具有實(shí)用性、趣味性的東西，而不是厚重的重器。

開放了自主創(chuàng)意的權(quán)限，把開發(fā)小玩意兒當(dāng)成本職工作之一，故宮的器物大師們自然游刃有余，游客也就毫無招架之力，只得奉獻(xiàn)腰包。

個(gè)中機(jī)巧

故宮的開門紅自然前無古人，但定然不是后無來者。于是乎同為著名文化景點(diǎn)的恭王府也出手，而第三個(gè)出手的更出乎人們意料，居然是與故宮相比學(xué)院派氣息有過之無不及的國(guó)博。

此三者接連登臺(tái)，京城景點(diǎn)界眾人俱嘩然?？扇藗円膊唤雴?，適合故宮的，真的適合恭王府嗎？適合恭王府的，難道也能套上國(guó)博的殼子？答案自然是否定的，且相去甚遠(yuǎn)。

故宮博物院的成功，在于故宮博物院依托的文化背書——北京城。京城歷史是皇都?xì)v史，這其中可說可談之事物太多，廣為人知之元素太廣，這就讓故宮博物院背靠大樹好乘涼，自然就可以挑選那些普適性極強(qiáng)的元素。“如朕親臨”配上海水江崖的手機(jī)殼，“奉旨旅游”配上云紋龍圖的香包，再加上被熱炒的貼上了萌標(biāo)簽的雍正爺，這些元素都深入人心而且絲毫不會(huì)產(chǎn)生接收隔閡，很容易讓人共鳴。

再者，故宮博物院本身就承載著眾多文化精品，而且是千百年來文化精品中的精品。這在提升產(chǎn)品的精致程度，以及產(chǎn)品可選用的元素廣度上是其它任何品牌都無法比擬的。最后，故宮本身就是中國(guó)最精尖匠人的聚集地，如何產(chǎn)出文化產(chǎn)品簡(jiǎn)直如探囊取物。

恭王府自然沒有這樣優(yōu)厚的條件，但作為京城文化景點(diǎn)“小巨頭”之一，自然也有其天然的優(yōu)勢(shì)。一是得益于各種清宮劇給老百姓帶去的清朝歷史科普，二是得益于這座王府的主人——和珅。

和珅其人在中國(guó)的認(rèn)知度之高，且“和大人”在人們心中和“財(cái)富”緊緊掛鉤。于是乎恭王府憑借這樣的自身優(yōu)勢(shì)，推出了清宮文化系列產(chǎn)品，以及激萌的“和大人”系列產(chǎn)品。一個(gè)個(gè)圓圓肉肉的“和大人”趴在了錢袋上，趴在了手機(jī)殼上，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)在符合當(dāng)下人的口味。

故宮、恭王府開得了玩笑是接地氣，可國(guó)博無論遠(yuǎn)觀近視，都不像是個(gè)能開玩笑的地方。作為學(xué)院派氣息十足的國(guó)家博物館，怎么看都不應(yīng)該“攙和”這樣一件事?？蓪?shí)際上它不但“攙和”了，且效果似乎也還不錯(cuò)。

國(guó)博雖然也占有文化優(yōu)勢(shì)，但和故宮不同的是其框線和“國(guó)之重器”的身份實(shí)在太強(qiáng)，甚至故宮都能與民開懷同樂，國(guó)博卻只能嘴角上揚(yáng)一度，以示微笑?？删褪沁@樣，–國(guó)博卻也走出了自己的文創(chuàng)路線。

雖然放不下身段，可面對(duì)的人群不同。國(guó)博和故宮的不同，從游客分層上就能看出端倪。故宮面對(duì)的是全國(guó)各地區(qū)、社會(huì)各層級(jí)游客，大家都秉著旅游看景點(diǎn)的心情走進(jìn)故宮。而國(guó)博不同，進(jìn)入國(guó)博的參觀者，大多有一定文化需求并且有相應(yīng)文化素養(yǎng)。學(xué)院派做出的東西，自然也要由學(xué)院派欣賞，國(guó)博每年670萬人次參觀，這盤子已經(jīng)足夠大了。

故而國(guó)博現(xiàn)在產(chǎn)出的產(chǎn)品，大多以文化底蘊(yùn)和品位見長(zhǎng)，133萬件館藏，國(guó)博去粗取精，開發(fā)文化對(duì)口的產(chǎn)品，也獲得了相應(yīng)的收益。

因地制宜

其實(shí)京城文化景點(diǎn)各施巧計(jì)吸引游客也并不是從這幾年開始的。陶然亭開了十幾年的水上樂園，龍?zhí)逗k了十幾年的廟會(huì)，玉淵潭的櫻花節(jié)銀杏樹，圓明園的看荷賞菊，大家自是你方唱罷我登場(chǎng)，一個(gè)也不肯落下的。

可是上三者的異軍突起，確實(shí)給京城文化景點(diǎn)們提了個(gè)醒。

首先是時(shí)勢(shì)造英雄，電商倒逼IP的時(shí)代已經(jīng)到來。故宮如果不是趕上了電商的21世紀(jì)，恐怕再怎么改變，其文創(chuàng)產(chǎn)品也不可能賣到驚人的10個(gè)億。此時(shí)此刻文化景點(diǎn)們?nèi)绻淌亻T票和娛樂搭載，是不可能有質(zhì)的飛躍的。

其次是要與時(shí)俱進(jìn)。國(guó)博跟阿里巴巴的合作內(nèi)容之一，是通過特定算法，幫助國(guó)博選出適合市場(chǎng)的品類區(qū)間，這就是現(xiàn)代手段的精到之處。筆者數(shù)次去圓明園，可看到的依然那一套吸引游客的路線：“扮皇上裝娘娘”，看荷花看菊花。青年游客很難對(duì)此產(chǎn)生興趣。那么認(rèn)知自己的客戶并對(duì)他們進(jìn)行分析且調(diào)整營(yíng)銷策略，就是每個(gè)京城文化景點(diǎn)的必要功課之一。墨守成規(guī)，怕是死路一條。

最后自然是要因地制宜。故宮依托于文化精尖，恭王府則精于一點(diǎn)，國(guó)博是從自身與客戶的契合點(diǎn)出發(fā)，此三者策略不同但方式卻如一：因地制宜。大家都是以自身優(yōu)勢(shì)去扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，尋找可利用的地方去攻略市場(chǎng)的，而非生搬硬套。

每個(gè)文化景點(diǎn)各不相同，以陶然亭為例，這里是北京南城人兒時(shí)最親切的地方?？扇绻F(xiàn)在去陶然亭的公園商店，還是和十年前一模一樣，賣的商品幾乎和陶然亭公園的元素毫無關(guān)系。那么，陶然亭自然就不如打回憶牌，打共鳴牌，把那個(gè)所有南城小孩都滑過的大雪山做成明信片，把自己和“北京人”深深聯(lián)系到一起，將人文氣息作為自己的出發(fā)點(diǎn)，必然能收到較好的效果。

綜上所述，如若北京文化景點(diǎn)能全員成功孵化“文化IP”，那么這種突破不只代表著金錢和成功，更代表著“北京文化”的全國(guó)甚至全球輸出?？商热舨荒?，游客們也許還是會(huì)去走陶然亭的河沿，北海的秋波，會(huì)去逛龍?zhí)逗膹R會(huì)，看玉淵潭的櫻花。因?yàn)檫@里是北京，這些景點(diǎn)本身就代表著文化。