盧強++李輝

摘 要 基于技術(shù)接受模型理論，通過引入消費者新觀念接受能力概念，構(gòu)建了個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，基于572個有效樣本檢驗發(fā)現(xiàn)：安全性感知、網(wǎng)店服務質(zhì)量以及主觀規(guī)范均對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有積極影響；網(wǎng)絡信任是各因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的中介變量；消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。最后，從實踐角度，為企業(yè)以及政府制定有效營銷策略，以及推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級提出了管理啟示。

關(guān)鍵詞 TAM；網(wǎng)絡信任；新觀念接受能力；有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2017）01-0015-09

一、問題的提出

近幾年，國家與消費者越來越重視食品安全，這使得以宣揚健康為重要訴求點的有機食品越來越受到企業(yè)和消費者的青睞。隨著消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號店、我買網(wǎng)等電子商務平臺紛紛開始涉足有機食品銷售，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號文件《中共中央國務院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》也明確強調(diào)，要通過大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店等。但盡管如此，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購普及率依然較低[2]。因此，大力發(fā)展有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售，對于促進居民有機農(nóng)產(chǎn)品消費、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級具有重要現(xiàn)實意義。

目前，學術(shù)界圍繞有機農(nóng)產(chǎn)品的支付與購買意愿已開展了大量研究[3]。盡管國內(nèi)外學者對影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素進行了深入細致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為所展開，鮮有研究涉及網(wǎng)購情境中消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買問題，且迄今為止，多數(shù)研究將因變量購買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國內(nèi)對于有機食品的相關(guān)研究相對較少，現(xiàn)有研究中多是將影響消費者購買的因素進行經(jīng)驗性羅列，目的在于解釋消費者的決策過程，尚缺乏基于堅實理論基礎和框架的系統(tǒng)研究[3]，即缺乏相應的理論去解釋消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構(gòu)建網(wǎng)絡購買情境下個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的理論模型，在定量分析有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的基礎上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網(wǎng)購情境下影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的心理機制，為解釋消費者的有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿提供一個理論分析框架。

二、理論基礎與研究假設

（一）技術(shù)接受模型與本研究框架

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術(shù)接受模型在經(jīng)過十幾年發(fā)展后，產(chǎn)生了多個類似的概念模型，每個模型都有不同的決定變量，總結(jié)起來，學者們采用的外部情境變量主要包含個體變量、系統(tǒng)變量與環(huán)境變量3類[5]。技術(shù)接受模型在不同領(lǐng)域已經(jīng)被大量的學者進行了驗證與拓展，并且能夠很好地解釋網(wǎng)購情境中消費者購買意愿問題[6]。因此對于消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿問題，本研究嘗試以技術(shù)接受模型及其拓展為基石，結(jié)合本研究情境，分別從個體、系統(tǒng)以及環(huán)境層面選取消費者安全性感知、網(wǎng)站服務質(zhì)量以及主觀規(guī)范作為外部情境決定變量，來分析其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。由于目前網(wǎng)購已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費形式，即消費者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對消費者網(wǎng)絡信任及其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。同時由于有機農(nóng)產(chǎn)品本身及其網(wǎng)購形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費者新觀念接受能力，以進一步探索消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背后的內(nèi)在機理?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈鐖D1所示的研究框架，以期對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買意愿背后的影響機制做出解釋。

（二）研究假設的理論推演

1.情境因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響分析

（1）消費者主觀規(guī)范對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。按照技術(shù)接受模型理論，網(wǎng)絡環(huán)境中的個體主觀規(guī)范對其使用意愿產(chǎn)生影響。消費者的主觀規(guī)范也稱社會規(guī)范，是指社會對個人是否實施某種特定行為產(chǎn)生的壓力，是個體對于自己認為很重要的周圍人對他應當或者不應當執(zhí)行某種行為的壓力的感知，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩類[7]。消費者指令性主觀規(guī)范主要強調(diào)其對身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態(tài)度的感知。一方面，隨著網(wǎng)絡購物的普及，越來越多消費者通過網(wǎng)絡購買商品；同時隨著人們生活水平的提高，更多的消費者開始注意食品消費的安全、綠色，尤其是對有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升，他們會有意識的去購買綠色有機農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著社會轉(zhuǎn)型時期多種價值觀對人們行為的沖擊，消費者在進行自我認同的同時，也希望能夠得到別人的認可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會表征或是體現(xiàn)在他們對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買行為之中。由此，當消費者有網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的需求時，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規(guī)范會對其有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生積極的促進作用。

與消費者指令性主觀規(guī)范類似的是消費者描述性主觀規(guī)范同樣是受身邊社會壞境的影響進而產(chǎn)生行為傾向，與之不同的是，消費者描述性主觀規(guī)范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產(chǎn)生的行為傾向。對于購買有機農(nóng)產(chǎn)品而言，雖然現(xiàn)在已不算是一種非?！皶r髦”的做法，但是，仍是備受大量消費者“追捧”的一種健康消費方式[8]。如此，當消費者身邊家人、親戚或朋友在進行網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品時，必然會積極影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。此外，消費者因為身邊親人、親戚、朋友的購買而產(chǎn)生購買意愿的現(xiàn)象，對消費者而言，這不僅是消費者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費者獲取社會認同感的一種重要“介質(zhì)”。于是，本研究提出如下假設：

H1：消費者主觀規(guī)范正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

（2）消費者安全性感知對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。一般來說，有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種健康食品，其價格相對來說較高。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡購物環(huán)境中監(jiān)管的缺失，現(xiàn)實中可能會存在虛假交易網(wǎng)站利用消費者偏好低價格的消費心理予以詐騙。此外，與傳統(tǒng)的購物環(huán)境相比較，網(wǎng)絡購物環(huán)境中信息與資金流的轉(zhuǎn)移與實際價值流的轉(zhuǎn)移不是同步發(fā)生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網(wǎng)絡環(huán)境下消費者面臨交易的不確定性和交易結(jié)果的不確定性，這種不確定性也會引發(fā)消費者的網(wǎng)絡安全性感知。在網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品背景下，消費者安全性感知的主要考慮就是網(wǎng)絡金錢支付、網(wǎng)站病毒安全等網(wǎng)絡安全問題。網(wǎng)絡安全性問題能夠?qū)е孪M者擔憂他們的個人信息和財務信息在互聯(lián)被泄露而產(chǎn)生損失，從而影響其對有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。以往的技術(shù)接受模型理論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡安全性已經(jīng)成為影響消費者網(wǎng)絡購物接受度的一個重要因素[9]，消費者的網(wǎng)絡安全性感知越高，其越傾向于通過網(wǎng)絡進行購買產(chǎn)品。由此，當網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，消費者對該網(wǎng)站購物能夠有較高安全性感知時，消費者的購買意愿也會隨之上升。此外，安全消費作為消費者網(wǎng)絡購買的重要體驗之一，較高的安全消費體驗也可以促進其購買行為的發(fā)生。鑒于此，本研究提出如下假設：

H2：消費者安全性感知正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

（3）網(wǎng)店服務質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響。服務質(zhì)量歷來是決定消費者購買意愿的重要因素[10]。雖然網(wǎng)絡購物中的網(wǎng)店服務質(zhì)量與傳統(tǒng)服務質(zhì)量有所差別，但是，隨著網(wǎng)絡購買的日益普及，消費者對網(wǎng)店服務質(zhì)量的要求也會越來越高。良好的網(wǎng)店服務質(zhì)量不僅能夠有效吸引網(wǎng)絡購物者，而且也是消費者忠誠和消費者再次購買意愿的重要保障。尤其是對于健康食品——有機農(nóng)產(chǎn)品的購買，消費者不僅會慎重選擇產(chǎn)品，也會慎重選擇網(wǎng)店服務。由于有機農(nóng)產(chǎn)品信息的不對稱性、普通消費者對基礎類民生食品價格的敏感性以及網(wǎng)絡購物環(huán)境的復雜性、有機產(chǎn)品市場的不規(guī)范性等諸多因素，使得消費者在網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品時的心理機制尤為復雜。網(wǎng)店為消費者提供完善的產(chǎn)品信息、周到的服務以及中肯的購買建議等，會使消費者更加詳細的了解有機農(nóng)產(chǎn)品信息，從而會使其對所要購買的有機農(nóng)產(chǎn)品更加放心。此外，消費者在網(wǎng)絡購物的過程中，良好的服務質(zhì)量也會提高消費者的滿意度與購物體驗，進而會激發(fā)其購買行為。因此，不難推斷，完善的網(wǎng)店服務質(zhì)量對于消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品具有重要的促進作用。于是，本研究提出如下假設：

H3：網(wǎng)店服務質(zhì)量正向影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿。

2.網(wǎng)絡信任的中介效應分析

消費者的網(wǎng)絡信任對消費者的最終購買行為具有重要作用。而消費者網(wǎng)絡信任的形成一是依靠消費者在網(wǎng)站中的長期購買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費者在網(wǎng)絡購物情境中，受主觀規(guī)范的作用，能夠?qū)λ徺I的網(wǎng)站形成初始信任。當初始信任被周圍人群不斷正強化時，消費者的網(wǎng)絡信任就會得到加強。大量研究表明，提高和解決網(wǎng)絡安全性感知，也會對信任的產(chǎn)生有著積極影響；在消費者安全性感知產(chǎn)生的同時，消費者網(wǎng)絡信任也會隨之產(chǎn)生[9]。此外，服務質(zhì)量是消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前置變量。而消費者信任則是消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的最重要載體。也就是說，網(wǎng)絡背景下，消費者感受到的服務質(zhì)量會影響其網(wǎng)絡信任。在電子商務環(huán)境中，網(wǎng)絡信任是影響消費者行為的一個重要因素。網(wǎng)絡信任能夠積極影響消費者網(wǎng)絡購買忠誠以及態(tài)度忠誠。同時相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡購物情境下，消費者的網(wǎng)絡信任與其購買意向是正相關(guān)的，可以導致消費產(chǎn)生重復購買行為。綜上可以推斷，當消費者網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品時，主觀規(guī)范、網(wǎng)絡安全感知以及服務質(zhì)量等因素會影響其網(wǎng)絡信任，進而對其有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。消費者網(wǎng)絡信任會在主觀規(guī)范、網(wǎng)絡安全感知以及服務質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間起到“紐帶”與“潤滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設：

H4a：網(wǎng)絡信任對主觀規(guī)范與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H4b：網(wǎng)絡信任對安全性感知與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H4c：網(wǎng)絡信任對網(wǎng)店服務質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。

3.消費者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)效應分析

消費者新觀念接受能力即消費者創(chuàng)新性，主要是指消費者對新產(chǎn)品、新觀念的接受程度，是否能夠?qū)π庐a(chǎn)品、新觀念感興趣，反應的是消費者對新鮮事物的接受傾向與態(tài)度。研究表明，相比保守消費者而言，樂于接受新鮮事物的消費者更容易購買其認可新產(chǎn)品[11]。并且，相關(guān)研究還表明，消費者新觀念接受能力對其網(wǎng)購行為具有預測作用，會通過消費者的態(tài)度和意圖直接或間接地影響其網(wǎng)上購物行為[12]。有機農(nóng)產(chǎn)品在我國作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產(chǎn)品類型，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買行為的看法仍為新鮮事物，所以網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品更是一種創(chuàng)新性行為。對于新觀念接受能力較高的消費者來說，其更具有創(chuàng)新性，更愿意承擔風險，在其信任網(wǎng)絡購物的前提下，其更有可能通過網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品。鑒于此，本研究推斷：當消費者新觀念接受能力較強時，消費者網(wǎng)絡信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響會更大。于是，本研究提出如下研究假設：

H5：消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）變量測量

本研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。本研究對于主觀規(guī)范的測量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學者對該構(gòu)念測量，量表包含6個題項；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個題項；網(wǎng)店服務質(zhì)量參考了Parasuraman等（1991）[14]學者的研究，量表設計包含4題項；網(wǎng)絡信任參考了Shumaila等（2009）[15]學者采用的量表，共3個題項，消費者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個題項，有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個測量題項。所有測量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級計分法來測量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調(diào)查者根據(jù)問題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費者相關(guān)的一些人口統(tǒng)計學變量會影響消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的感知。因此，本研究將消費者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實、科學考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內(nèi)在關(guān)系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學歷為“2”，本科學歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統(tǒng)計軟件進行相關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析。

（二）數(shù)據(jù)收集及檢驗

1.數(shù)據(jù)收集與描述

由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進行正式數(shù)據(jù)收集與驗證性因子分析。本研究問卷正式調(diào)研數(shù)據(jù)在青島和北京兩個城市展開，共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收問卷650份，其中有效問卷572份，有效問卷率為88%。正式調(diào)研樣本總體結(jié)構(gòu)為：男性消費者為264人，占46.2%；女性消費者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。

2.數(shù)據(jù)的檢驗

（1）信度檢驗。利用SPSS22.0軟件對正式問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進行初步分析發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.931，消費者安全性感知的內(nèi)部一致性信度的 Cronbach′s α系數(shù)分別為0.812，網(wǎng)店服務質(zhì)量的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.805，網(wǎng)絡信任的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.836，消費者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.905，消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的Cronbach′s α系數(shù)為0.875，均高于0.7的通行標準，因此各變量都具有良好的信度。

（2）效度檢驗。各個擬合指標的結(jié)果顯示：消費者主觀規(guī)范因子（RMSEA=0.051<0.08；2< χ2/df=3.96<5）、消費者安全性感知因子（RMSEA=0.059<0.08；2<χ2/df=4.42<5）、網(wǎng)店服務質(zhì)量因子（RMSEA=0.060<0.08；2<χ2/df=4.49<5）、網(wǎng)絡信任因子（RMSEA=0.069<0.08；2<χ2/df=3.5<5）；消費者新觀念接受能力（RMSEA=0.069<0.08；2< χ2/df=2.91<5）；消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿（RMSEA=0.029<0.08；2<χ2/df=1.82<5）。并且各個變量測量模型的NFI、CFI、IFI、GFI等指標均大于0.9以上。根據(jù)Hair et al.（1998）[17]的建議， χ2/df值介于2到5之間為擬合較好，RMSEA值應小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各個指標越大越好，由此說明，本研究中各個變量的測量模型均具有良好的收斂效度。

此外，本研究還對不同變量之間的區(qū)分效度進行了檢驗。通過表1中計算的各個變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數(shù)值可知，其均大于與之對應的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，因此表明，本研究中各個變量具有良好的區(qū)分效度。

四、假設檢驗與結(jié)果分析

（一）各因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的實證檢驗

本研究利用逐步回歸分析分別對各個理論假設進行實證檢驗，旨在清晰反映各要素與有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的內(nèi)在機制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費者主觀規(guī)范、安全性感知以及網(wǎng)店服務質(zhì)量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗其對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響程度。檢驗結(jié)果如表2所示：

第一，在模型M1的基礎上增加消費者主觀規(guī)范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強（ΔR2=0.046，p<0.001），同時，模型M2結(jié)果表明，消費者主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（β=0.218，p<0.001），假設H1得到驗證。

第二，在模型M2的基礎上增加消費者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.032，p<0.001），同時，模型M3結(jié)果表明，消費者安全性感知對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響（β=0.182，p<0.001），假設H2得到驗證。

第三，在模型M3的基礎上增加網(wǎng)店服務質(zhì)量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.101，p<0.001），同時，模型M4結(jié)果表明，網(wǎng)店服務質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（β=0.323，p<0.001），假設H3得到驗證。

綜上，由假設H1、H2、H3的結(jié)果和模型M4的結(jié)果可知，整體層面來看，各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：網(wǎng)店服務質(zhì)量、消費者主觀規(guī)范以及消費者安全性感知。

（二）網(wǎng)絡信任中介效應的實證檢驗

該部分主要是檢驗各外部因素通過網(wǎng)絡信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的中介機制。本研究對網(wǎng)絡信任中介效應的檢驗主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗程序，具體而言，中介作用的成立必須同時滿足四個條件：首先，自變量對因變量的主效應顯著（設定為路徑A），即各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響顯著；其次，自變量對中介變量影響顯著（設定為路徑B），即各因素對網(wǎng)絡信任影響顯著；再次，中介變量對因變量影響顯著（設定為路徑C），即網(wǎng)絡信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響顯著；最后，控制自變量對中介變量以及中介變量對因變量的兩條影響路徑，如果此時各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響消失（路徑A1的系數(shù)等于0），則中介效應為完全中介；但如果A1的路徑系數(shù)不為0，并且顯著小于主效應路徑A的系數(shù)，則中介效應為部分中介。同時，可將各個統(tǒng)計量代入顯著性計算公式①予以計算，以驗證中介效應的顯著性。

基于上述檢驗程序?qū)W(wǎng)絡信任在各要素與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間作用關(guān)系的中介效應進行檢驗，回歸結(jié)果如表3所示。

其一，由M2、M5、M6、M7的結(jié)果可知：M2表明，主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A主觀規(guī)范=0.218，p<0.001）；M6表明，主觀規(guī)范對消費者網(wǎng)絡信任具有顯著的正向影響（B主觀規(guī)范=0.115，p<0.01）；M5表明，消費者網(wǎng)絡信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（C網(wǎng)絡信任=0.172，p<0.001）；M7表明，在引入網(wǎng)絡信任變量后，主觀規(guī)范對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響程度明顯變?。ˋ1主觀規(guī)范=0.196

其二，由M3、M5、M8、M9的結(jié)果可知：M3表明，安全性感知對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p<0.001）；M8表明，消費者安全性感知對消費者網(wǎng)絡信任具有顯著的正向影響（B安全性感知=0.248，p<0.001）；M5表明，消費者網(wǎng)絡信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（C網(wǎng)絡信任=0.172，p<0.001）；M9表明，在引入網(wǎng)絡信任變量后，消費者安全性感知對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響程度明顯變小（A1安全性感知=0.165< A安全性感知=0.182）。將各統(tǒng)計值代入中介效應顯著性公式計算可得，A1安全性感知顯著小于A安全性感知（Z安全性感知=5.668，p<0.001）。由此說明，網(wǎng)絡信任對消費者安全性感知與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用，假設H4b得到驗證。

其三，由M4、M5、M10、M11的結(jié)果可知：M4表明，網(wǎng)店服務質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（A服務質(zhì)量=0.323，p<0.001）；M10表明，網(wǎng)店服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)絡信任具有顯著的正向影響（B服務質(zhì)量=0.125，p<0.01）；M5表明，消費者網(wǎng)絡信任對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的正向影響（C網(wǎng)絡信任=0.172，p<0.001）；M11表明，在引入網(wǎng)絡信任變量后，網(wǎng)店服務質(zhì)量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響程度明顯變小（A1服務質(zhì)量=0.310< A服務質(zhì)量=0.323）。將各統(tǒng)計值代入中介效應顯著性公式計算可得，A1服務質(zhì)量顯著小于A服務質(zhì)量 （Z服務質(zhì)量=6.007，p<0.001）。由此說明，網(wǎng)絡信任對網(wǎng)點服務質(zhì)量與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用，假設H4c得到驗證。

（三）新觀念接受能力調(diào)節(jié)效應的實證檢驗

對消費者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)機制檢驗我們采用逐步回歸的方法。在測算交互項之前，我們分別對調(diào)節(jié)變量和自變量進行了中心化處理，以有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題。如表4所示，中心化后的變量在原來變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調(diào)節(jié)效應，所以仍有可能會出現(xiàn)各交互項之間的多重共線性問題。為了解決這個問題，我們將交互項逐個放入主效應模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對因變量的解釋程度，即它的決定系數(shù)R2的大??；其次，再把調(diào)節(jié)變量放入回歸方程中，這時通過看ΔR2的大小判斷調(diào)節(jié)變量對因變量的獨特貢獻力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項放入回歸方程，這時看交互項的獨特貢獻。下文將按照上述步驟對新觀念接受能力的調(diào)節(jié)作用進行實證檢驗。檢驗結(jié)果如下：

由表4可知，模型M13的結(jié)果表明，在主效應模型M12的基礎上增加調(diào)節(jié)變量消費者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p<0.001），說明該調(diào)節(jié)變量對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著影響。此外，由模型M14的結(jié)果可知，在模型M13的基礎上將網(wǎng)絡信任與消費者新觀念接受能力的交互項放入方程時，交互項對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿具有顯著的影響（β=0.205，p<0.001）。由此，消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網(wǎng)絡信任會對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生更加顯著的正向影響。綜上，假設H5得到驗證。

五、研究結(jié)論及建議

（一）主要研究結(jié)論

基于技術(shù)接受模型理論，本研究構(gòu)建了影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論分析框架，旨在為有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售企業(yè)實施更加有針對性的營銷策略提供決策依據(jù)，從而促進國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品消費，推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。基于572個有效樣本，本研究明確揭示了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時的內(nèi)在機理。具體結(jié)論如下：

1.消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿受到多種因素的影響

本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者主觀規(guī)范（β=0.218，p<0.001）、消費者安全性感知（β=0.182，p<0.001）以及網(wǎng)店服務質(zhì)量（β=0.323，p<0.001）3種因素均會對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生積極影響。并且，從整體層面來看，各因素對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：網(wǎng)店服務質(zhì)量、消費者主觀規(guī)范以及消費者安全性感知。該研究結(jié)論不僅有效印證了技術(shù)接受模型的理論邏輯，而且，證實了網(wǎng)絡背景下的網(wǎng)店服務質(zhì)量、消費者主觀規(guī)范以及消費者安全性感知是影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的重要決定因素，而網(wǎng)店服務質(zhì)量則尤為關(guān)鍵。網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品是一種相對時尚和新潮的購買方式，是消費者行為未來發(fā)展的重要方向。因此，企業(yè)管理者可以基于這3個層面去影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡購買行為，使其能夠得到有效推廣。

2.網(wǎng)絡信任是消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿與其影響因素之間的“潤滑劑”

本研究實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡信任是促進各因素與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間發(fā)生作用的中介變量，即消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務質(zhì)量能夠通過消費者信任對其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著影響。本研究結(jié)論有力證實了消費者網(wǎng)絡信任在我國有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買中的關(guān)鍵作用。本研究結(jié)論表明，消費者與網(wǎng)絡供應商之間的網(wǎng)絡信任對消費者選擇有機農(nóng)產(chǎn)品具有重要的“樞紐”作用，也從側(cè)面說明了，網(wǎng)絡信任是我國企業(yè)管理者網(wǎng)絡銷售有機農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，而科學合理培養(yǎng)與消費者之間的網(wǎng)絡信任則是有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡渠道銷售的關(guān)鍵路徑選擇。

3.新觀念接受能力是消費者網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)品的重要外在條件

消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著消費者新觀念接受能力的提高，網(wǎng)絡信任會對消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿產(chǎn)生更加顯著的正向影響。該研究結(jié)論為企業(yè)管者重點厘清關(guān)鍵顧客指明了道路。目前而言，無論是理論界，還是實踐界，鮮有研究探索何種類型消費者更容易選擇網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品。而本研究結(jié)論則很好的彌補了這個缺憾。不僅證實了消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿之間的調(diào)節(jié)效應，也從側(cè)面為企業(yè)管理者有效尋找關(guān)鍵客戶提供了思路啟發(fā)。

（二）實踐啟示

綜上所述，本研究厘清了網(wǎng)絡背景下影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論邏輯，并且，利用實證分析驗證了本研究所構(gòu)建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻主要有兩點：第一，基于技術(shù)接受模型構(gòu)建個體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，明確和刻畫了消費者在進行有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時的心理變化過程，為解釋有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買行為提供了強有力的理論支撐。在一定程度上彌補了現(xiàn)有關(guān)于有機農(nóng)產(chǎn)品理論研究中缺乏系統(tǒng)理論基石的不足。第二，本研究在引入消費者新觀念接受能力的基礎上，進一步增強了網(wǎng)絡背景下消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿理論模型的解釋力，證實了消費者新觀念接受能力對網(wǎng)絡信任與消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應，在一定程度上豐富了技術(shù)接受模型的研究深度。從實踐出發(fā)，本研究對企業(yè)與政府的管理啟示主要有：

第一，企業(yè)營銷管理者應該基于多個層面共同提升消費者網(wǎng)購意愿。首先，最重要的是改善網(wǎng)店服務質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網(wǎng)店，這就需要有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先將網(wǎng)店服務質(zhì)量提升上去，這是提升消費者購買意愿最重要的因素，也是維系消費者忠誠度的關(guān)鍵要素。其次，需要利用消費者主觀規(guī)范，依靠消費者周圍口碑改善有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。因為網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，網(wǎng)店也較多，且各大網(wǎng)店的同質(zhì)化較為趨同，故消費者很難做出選擇。因此，需要通過和借助消費者周圍人群給消費者不斷傳遞和強化積極信息，以最終推動消費者的購買行為。最后，需要不斷消除網(wǎng)絡購物的安全隱患，進一步增強消費者購買意愿。大量消費者之所以不愿在網(wǎng)上購買有機農(nóng)產(chǎn)品的原因就在于：他們擔心網(wǎng)絡安全問題，害怕自我信息泄露，給自己財務造成損失。由此，實踐中的營銷管理者需要不斷消除消費者網(wǎng)絡購買中的安全隱患，使消費者安心購物，以達到改善其購買意愿的目的。

第二，積極培育企業(yè)—消費者之間的網(wǎng)絡信任關(guān)系。本研究表明，企業(yè)與消費者之間的網(wǎng)絡信任關(guān)系是改善消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買意愿的最佳“潤滑劑”。消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務質(zhì)量共同的樞紐就是網(wǎng)絡信任，網(wǎng)絡信任是鏈接消費者有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及其影響因素間的關(guān)鍵節(jié)點。網(wǎng)絡信任是消費者主觀規(guī)范、消費者安全性感知以及網(wǎng)店服務質(zhì)量傳遞至消費者購買意愿的“中樞”。因此，實踐中，營銷管理者應該注重與消費者之間的真誠互動和溝通，以增強兩者之間的信任感知。利用長期的情感互動將網(wǎng)絡購物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補，最終達到提升消費者購買意愿的目的。

第三，利用消費者新觀念接受能力有效識別關(guān)鍵客戶。由于網(wǎng)絡購物環(huán)境復雜，商品眾多，且網(wǎng)店成本較傳統(tǒng)門店低，消費者在網(wǎng)絡購買有機農(nóng)產(chǎn)品的可選擇余地就會較大。消費者網(wǎng)絡選擇有機農(nóng)產(chǎn)品購買時的轉(zhuǎn)換行為也就越頻繁。如何有效識別關(guān)鍵客戶，專注關(guān)鍵客戶是網(wǎng)絡有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注的重點。本研究結(jié)論則表明，可以通過識別消費者對新觀念接受的能力去探尋有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購物的“關(guān)鍵少數(shù)”顧客，有重點的優(yōu)先滿足他們的需求。在有機農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方向方面要注重推陳出新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等，以多元創(chuàng)新吸引消費者眼球。

第四，政府部門應在加大有機農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳力度的同時，加強對網(wǎng)上交易的監(jiān)管與監(jiān)督。在食品安全被普遍關(guān)注的今天，有機農(nóng)產(chǎn)品消費既是消費者的需求，也是國家推動有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。因此，政府部門也應承擔起促進有機農(nóng)產(chǎn)品消費的責任。具體而言：其一，政府應加大對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認識有機農(nóng)產(chǎn)品，在消費者中形成有機農(nóng)產(chǎn)品消費的氛圍，進而增強消費者主觀規(guī)范的影響；其二，相關(guān)部門應加強對網(wǎng)絡交易的監(jiān)管，確保網(wǎng)絡交易各個環(huán)節(jié)的安全性，從而增強消費者的安全性感知，促進其有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買；其三，加強對有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售企業(yè)的審核，從源頭保證有機農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強消費者對網(wǎng)購有機農(nóng)產(chǎn)的信任程度，讓消費者“買的放心，吃的安心”，進而增加有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡消費，推動有機農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

（三）研究局限與未來展望

本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問題需要進一步驗證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個城市展開，對其他城市消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿并沒有調(diào)查和抽樣。那么，本研究所得結(jié)論是否同樣適合表征其他城市消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購行為還有待進一步考證，即本研究仍然存在外部性問題。因此，未來研究的一個重要方向就是應該基于更加廣泛的城市、甚至國家開展更大規(guī)模的樣本調(diào)研，以更為細致的驗證本研究結(jié)論的適用性。此外，理論研究深度需要進一步挖掘。本研究僅是利用技術(shù)接受模型理論的部分理論對消費者網(wǎng)絡有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的內(nèi)在機制進行分析，僅是對技術(shù)接受模型理論框架的一個粗略整合，有許多要素還沒有被深度探索。由此，未來研究需要結(jié)合技術(shù)接受模型理論中的其他理論外延繼續(xù)構(gòu)建消費者有機農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的理論模型，以不斷增強該理論對現(xiàn)有實踐發(fā)展的解釋力。

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