■曹軍軍

（中國(guó)文聯(lián)出版社，北京，100026）

音像出版產(chǎn)業(yè)模式的突破
——以中國(guó)文聯(lián)音像出版公司全媒體試點(diǎn)為例

■曹軍軍

（中國(guó)文聯(lián)出版社，北京，100026）

當(dāng)前的傳統(tǒng)音像出版單位在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化大潮中面臨窘境，已是不爭(zhēng)的事實(shí)；而新興的“互聯(lián)網(wǎng)＋”與“O2O模式”理念，則是突破窘境、締造共贏新業(yè)態(tài)的希望。筆者因供職于中國(guó)文聯(lián)出版社及其音像出版公司，在工作中通過(guò)與“頂真唱片店”的全媒體合作實(shí)踐，較為深入地接觸和思考了如何將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶思維等音樂(lè)藝術(shù)管理與營(yíng)銷理念問(wèn)題，或許已為上述想法積累了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，遂撰此小文，將相關(guān)體會(huì)略加歸納，投石問(wèn)路，望高明指教。

（一）當(dāng)前音像出版產(chǎn)業(yè)模式概要

整體看來(lái)，當(dāng)前相當(dāng)一部分傳統(tǒng)出版社及其音像出版機(jī)構(gòu)，所推出的音像出版物一直未能十分成功地向電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)出版物轉(zhuǎn)型。圍繞著光盤出版物的唱片業(yè)態(tài)雖然仍在出版總量?jī)?nèi)占據(jù)相當(dāng)部分，但生命力已顯不足，正在傳統(tǒng)出版與數(shù)字/互聯(lián)網(wǎng)出版的交鋒局勢(shì)中處于相對(duì)尷尬的位置。

具體來(lái)說(shuō)，以音樂(lè)為題材的音像出版物，其核心作者群體多為專業(yè)高校師生，或者說(shuō)是學(xué)者與藝術(shù)家群體，其次是機(jī)構(gòu)藝術(shù)家，而且多來(lái)自體制內(nèi)機(jī)構(gòu)。這類群體一方面存在強(qiáng)烈的對(duì)作品與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)證需要，所以多將其需求訴諸圖書(shū)和音像出版單位，另一方面，無(wú)論是“學(xué)院派”的還是體制內(nèi)的主旋律風(fēng)格的藝術(shù)家作者，其作品由于經(jīng)常帶有天然的精英主義品格或主導(dǎo)文化的色彩，在面向大眾進(jìn)行推廣時(shí)，常缺乏規(guī)模效益。

當(dāng)然，我們必須認(rèn)定，“圖書(shū)+光盤”的音樂(lè)類出版物業(yè)態(tài)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍會(huì)有它不可動(dòng)搖的存在價(jià)值：一方面，只有這些出版物才符合相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)作者知識(shí)產(chǎn)出的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，其資本的流通主要是“公對(duì)公”的，受眾市場(chǎng)的因素尚不足以對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)構(gòu)成致命的威脅。

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子出版物業(yè)態(tài)的不斷成熟，以及光盤讀取裝置使用頻度的不斷降低，受眾作為用戶對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”不斷增強(qiáng)，也是顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。由此看來(lái)，上述較為“簡(jiǎn)單”的音像出版物業(yè)態(tài)必將繼續(xù)趨于萎縮——由目前單純的“棄之可惜”逐漸變得越來(lái)越“食之無(wú)味”。所以，傳統(tǒng)出版社及其音像出版社開(kāi)始進(jìn)行全媒體試點(diǎn)合作，也是水到渠成之事。

（二）以“互聯(lián)網(wǎng)+線下音樂(lè)”破除窘境

說(shuō)到音樂(lè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)緣，恐怕很多人都忘不了“百度+MP3”時(shí)代那種令人觸目驚心的對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆勢(shì)頭。確實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，數(shù)字音樂(lè)的盈利模式都是“數(shù)字大于音樂(lè)”，比如各種音樂(lè)終端允許用戶注冊(cè)并購(gòu)買一定的流量權(quán)限（例如“包月”），通過(guò)音樂(lè)來(lái)間接地營(yíng)利。但是，這種營(yíng)利模式在專業(yè)的音樂(lè)人視角上，僅僅是“用音樂(lè)做互聯(lián)網(wǎng)”。以本文的論題看，我們更應(yīng)重視的是下面兩個(gè)層次的模式。

數(shù)字++實(shí)體++唱片這種模式基本是指將傳統(tǒng)的實(shí)體唱片店的商業(yè)模式完全挪到互聯(lián)網(wǎng)上，也是所謂的“數(shù)字實(shí)體唱片”——它的音樂(lè)體驗(yàn)覆蓋了傳統(tǒng)，且結(jié)合了數(shù)字多媒體與互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)。“頂真唱片店”是這方面最典型的案例之一，其創(chuàng)始人黃歆泉認(rèn)為：音樂(lè)要稱為產(chǎn)品才有價(jià)值，MP3不是產(chǎn)品，所以不值錢；用互聯(lián)網(wǎng)做音樂(lè)，是“頂真”的實(shí)質(zhì)。也就是說(shuō)，“頂真”力圖在數(shù)字平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)體唱片的“回歸”?！绊斦妗北旧硪膊皇菍?shí)體光盤，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的一個(gè)APP，但之所以稱為唱片，是因?yàn)樗芽床灰?jiàn)的音樂(lè)做成了看得見(jiàn)的數(shù)字產(chǎn)品。通過(guò)APP中的虛擬唱片架，通過(guò)以虛擬唱片為對(duì)象的付費(fèi)下載、轉(zhuǎn)贈(zèng)、試聽(tīng)，再通過(guò)APP營(yíng)造的虛擬社群氛圍，完整的音樂(lè)體驗(yàn)感和商業(yè)模式有望得到同步實(shí)現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，對(duì)影響一種產(chǎn)品銷量的因素，如果從用戶的角度去觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)“對(duì)使用環(huán)境的解構(gòu)與重構(gòu)”是其表象之下的關(guān)鍵。比如，方便面的銷量近年來(lái)一度下滑，原因可能不是產(chǎn)品質(zhì)量下降，也不是消費(fèi)者口味變了，而是方便面的兩類重要的消費(fèi)情境被無(wú)意中解構(gòu)了：高速動(dòng)車的普及，在解構(gòu)普通旅客列車上的用餐機(jī)會(huì)；餐飲外賣的普及，在解構(gòu)忙于在電腦前工作或娛樂(lè)者的果腹需求。這類道理，在音樂(lè)用戶的培養(yǎng)上同樣發(fā)揮著作用。數(shù)字實(shí)體唱片的亮點(diǎn)，應(yīng)在于對(duì)“儀式感”的找尋、對(duì)作品的被膜拜價(jià)值的重塑，以及對(duì)靜心凝神的欣賞方式的復(fù)原①筆者總結(jié)自本雅明《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品》中的觀點(diǎn)?！@同樣是對(duì)情境的一種回歸。僅把音頻內(nèi)容放到線上，并不能說(shuō)具備了產(chǎn)品的包裝意識(shí)?；蛟S，只有類似“網(wǎng)易云音樂(lè)”的“歌單”方式才在一定程度上對(duì)唱片思想有所復(fù)歸，但尚顯不足。唯有重塑“儀式感”——它可以來(lái)自與音樂(lè)內(nèi)容緊密相關(guān)的專輯內(nèi)頁(yè)、歌詞、廠牌信息、制作條目以及各種具有創(chuàng)意的數(shù)字媒體界面等，特定受眾的購(gòu)買意識(shí)才能與之相伴地被培養(yǎng)起來(lái)。

而在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)出版社可以提供豐富的版權(quán)與信息資源。從數(shù)字出版的角度來(lái)看，數(shù)字實(shí)體唱片只是一個(gè)發(fā)行平臺(tái)，它的內(nèi)容資源的主供應(yīng)渠道仍然是音像出版單位。這樣，它就有希望幫助音像出版單位擺脫前面提到過(guò)的尷尬境遇：一方面，作為發(fā)行平臺(tái)，它與版權(quán)方簽約取得授權(quán)，合法取得高端和體制內(nèi)藝術(shù)家們的版權(quán)資質(zhì)，且其APP自身有成熟的防復(fù)制版權(quán)保護(hù)手段；另一方面，它立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以便捷、廣泛地拓展受眾市場(chǎng)，它的平臺(tái)數(shù)據(jù)也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷量和利潤(rùn)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，從而有效地履行多方契約之下的利潤(rùn)分賬等。所以，這種模式完全可以為音像出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的生命力。

數(shù)字++實(shí)體++唱片++紙媒出版具體到音樂(lè)作品的出版，如果我們將上述“產(chǎn)品”思維向“用戶”思維進(jìn)一步升級(jí)的話，可分析及推論如下：那種儀式感不會(huì)囿于唱片產(chǎn)品的內(nèi)涵，而應(yīng)該延伸到藝術(shù)生態(tài)圈的內(nèi)涵本身?！绊斦妗币讶豢梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼將受眾的消費(fèi)注意力收集起來(lái)。所以，對(duì)一部傳統(tǒng)的紙質(zhì)樂(lè)譜出版物，既可以延續(xù)“書(shū)配盤”的出版形式，也可以對(duì)其進(jìn)行數(shù)字實(shí)體唱片化加工，再通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼將紙媒與APP連接起來(lái)，讓兩個(gè)渠道的受眾注意力相互引流，并輔之以定價(jià)策略，將“受眾”培養(yǎng)成“用戶”。比方說(shuō)，一位古典音樂(lè)愛(ài)好者，在書(shū)店的樂(lè)譜架上看到一本肖邦的練習(xí)曲集，即可通過(guò)封底掃碼進(jìn)入APP的虛擬唱片架，而虛擬唱片架上的特定演奏者的音頻專輯在以低廉的價(jià)格出售（比如5元），對(duì)愛(ài)好者而言，這個(gè)價(jià)格完全能夠接受，于是就會(huì)購(gòu)買。而當(dāng)愛(ài)好者逐漸成長(zhǎng)為“發(fā)燒友”時(shí)，就會(huì)試著收集更多演奏家版本的肖邦練習(xí)曲集，這樣對(duì)光盤的消費(fèi)行為就有望逐漸復(fù)蘇了。

必須說(shuō)明的是，目前出于版權(quán)保護(hù)的考慮，“頂真”的虛擬唱片架的內(nèi)容資源只能被封裝在移動(dòng)端的APP上，就存儲(chǔ)而言，用戶已經(jīng)購(gòu)買的唱片也是存放在云端而非本地的。這或許是一個(gè)缺點(diǎn)，但也不妨看作一個(gè)機(jī)遇，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)受眾對(duì)更加便捷的使用的追求將其引流到實(shí)體光盤消費(fèi)上。

再者，當(dāng)“發(fā)燒友”成長(zhǎng)為音樂(lè)的專業(yè)學(xué)習(xí)者時(shí)，就可能不滿足于單純欣賞音頻了，而是想把配盤的圖書(shū)購(gòu)買下來(lái)。在這種情況下，即使書(shū)配盤的價(jià)格較高（比如50元），但由于用戶的行為已經(jīng)被逐步培養(yǎng)起來(lái)了，定價(jià)被接受的希望也增加了不少，不會(huì)像過(guò)去單一渠道下那樣變成阻礙購(gòu)買的一個(gè)因素。倘若某一天，相關(guān)的演奏家要開(kāi)一場(chǎng)肖邦練習(xí)曲的演奏會(huì)，則數(shù)字實(shí)體唱片、音像出版單位、演藝機(jī)構(gòu)就可以進(jìn)一步構(gòu)思營(yíng)銷方式，如發(fā)放帶有指向APP的二維碼的門票、書(shū)簽、明信片等，以及現(xiàn)場(chǎng)售書(shū)。在這種情況下，演奏會(huì)的門票往往更貴（比如500元），那么，前面提到的定價(jià)相對(duì)較低的商品和服務(wù)就會(huì)顯得更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，從而觸發(fā)消費(fèi)。

換言之，即使相當(dāng)一部分用戶最終沒(méi)有“成長(zhǎng)”，這種全媒體的優(yōu)勢(shì)——滿足不同審美層次、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力層次的“用戶”的需求，也已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)。全方位媒體互為彼此的廣告和銷售渠道，共同促成多贏局面。

（三）作為其延伸的O2O模式簡(jiǎn)析

上述擬設(shè)的方案實(shí)際上已經(jīng)延及典型的O2O模式。O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)（前臺(tái)）。所謂的線下消費(fèi)環(huán)境，從泛化的“媒體”來(lái)看，恰好可以典型地包括“紙質(zhì)圖書(shū)”和“劇場(chǎng)”。①麥克盧漢給我們的關(guān)于泛媒介的啟迪在O2O時(shí)代得到昭示。參見(jiàn)索緒爾著《普通語(yǔ)言學(xué)教程》（英漢對(duì)照版），劉麗譯，九州出版社2007年版，第149-155頁(yè)。

一方面，據(jù)尼爾森咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高收入人群比其他階層花費(fèi)了更多的時(shí)間和金錢在音樂(lè)上。筆者認(rèn)為，這個(gè)看似淺顯的道理，實(shí)際上在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)業(yè)態(tài)中尚未被更充分地運(yùn)用。因?yàn)?，從過(guò)往看來(lái)，我們整體的業(yè)態(tài)環(huán)境還是“得‘屌絲’者得天下”，這與上文提及的“用音樂(lè)做互聯(lián)網(wǎng)”是對(duì)應(yīng)的，造成了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)自身的“俗”化。另一方面，若反觀O2O營(yíng)銷模式誕生的背景，在電子商務(wù)更為成熟和發(fā)達(dá)的美國(guó)，其線下消費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出在線交易。引導(dǎo)幾次音樂(lè)會(huì)的500元消費(fèi)，就能夠瞬間與幾百次的5元數(shù)字實(shí)體唱片消費(fèi)相抗衡，更不必說(shuō)與“口水歌”帶來(lái)的流量效益相抗衡了。因此，確切地說(shuō)，O2O模式也許是音像出版產(chǎn)業(yè)走出窘境的可預(yù)見(jiàn)的最終渠道。

發(fā)達(dá)而成熟的消費(fèi)業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)是良性的、去泡沫的、回歸行業(yè)本體的，而不是原始互聯(lián)網(wǎng)式的不分良莠“一網(wǎng)打盡”。一直以來(lái)與傳統(tǒng)音像出版機(jī)構(gòu)打交道較多的“高冷”音樂(lè)及其作者、受眾，完全可以在新的商業(yè)環(huán)境下?lián)碛幸幌?。媒介既是傳播渠道，也是營(yíng)銷渠道。目前的國(guó)營(yíng)音像出版單位，要想在大局中找準(zhǔn)定位，就需要在媒介及其傳播優(yōu)勢(shì)之間權(quán)衡，在體制與市場(chǎng)之間、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間謀求最佳結(jié)合點(diǎn)。筆者所在單位作為問(wèn)津數(shù)字實(shí)體唱片業(yè)態(tài)的文藝出版央企，也將繼續(xù)積極嘗試，力爭(zhēng)將產(chǎn)業(yè)機(jī)遇轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)業(yè)活力。

曹軍軍，藝術(shù)學(xué)碩士，中國(guó)文聯(lián)出版社音樂(lè)分社責(zé)任編輯。