盛智穎，王冰

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410128)

家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息需求及支付意愿分析

盛智穎，王冰

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410128)

基于湖南省6個縣(市)的108份家庭農(nóng)場調(diào)查數(shù)據(jù)，統(tǒng)計分析了家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息需求，并從農(nóng)場主個人和家庭基本特征、農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營和所處環(huán)境特征等方面選取9個變量，運用logistic模型對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿的影響因素進行分析。結(jié)果表明：技術(shù)信息、市場信息以及政策信息是家庭農(nóng)場信息需求中最重要的三類信息，不同經(jīng)營類型家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息需求存在差別；55.56%的家庭農(nóng)場具有農(nóng)業(yè)信息支付意愿，高于普通農(nóng)戶，但不同經(jīng)營類型的家庭農(nóng)場存在明顯差別；農(nóng)場主文化程度、家庭人均收入、農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模、務(wù)農(nóng)勞動力占比、信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況等因素對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在顯著正向影響。

家庭農(nóng)場；農(nóng)業(yè)信息；信息需求；支付意愿；影響因素

一、問題的提出

家庭農(nóng)場作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，對于保障國家糧食安全、促進農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效具有重要的作用，是推進中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化最重要的組織形式[1]。2008年十七屆三中全會報告第一次提出應(yīng)將家庭農(nóng)場作為農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營主體，十八大報告以及2013年和2014年的中央一號文件都明確強調(diào)要大力推進家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的發(fā)展，2014年初農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《關(guān)于促進家庭農(nóng)場發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強烈的政策信號助推了實踐中家庭農(nóng)場的快速發(fā)展[2]。

與此同時，學(xué)術(shù)界針對家庭農(nóng)場的研究也大量涌現(xiàn)，主要集中在家庭農(nóng)場內(nèi)涵[3-4]、發(fā)展現(xiàn)狀及困境[5-6]、國際經(jīng)驗借鑒[7-8]、規(guī)模測度與績效評價[9-11]、典型案例分析[12-13]等方面，也有關(guān)于影響家庭農(nóng)場發(fā)展的土地[14]、資金[15]、技術(shù)[16]等生產(chǎn)要素因素的探討，但缺乏對家庭農(nóng)場發(fā)展的農(nóng)業(yè)信息問題的探討。相比于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，農(nóng)業(yè)信息在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的作用更為重要[17]，它關(guān)系到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動方方面面，是農(nóng)戶進行生產(chǎn)經(jīng)營決策的依據(jù)[18]。然而，已有關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)信息研究，僅局限于普通農(nóng)戶信息需求[19-20]、農(nóng)村信息供給與需求[21-22]、農(nóng)村信息服務(wù)影響因素[23]、農(nóng)村信息服務(wù)模式[24-25]等幾個方面，鮮有探討家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的信息需求問題。

家庭農(nóng)場作為推動中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量[26]，它以家庭經(jīng)營、規(guī)模適度、一業(yè)為主、集約生產(chǎn)為基本經(jīng)營特征[27]，相較于傳統(tǒng)農(nóng)戶，經(jīng)營規(guī)模大、市場參與程度高，面臨更高的自然和市場風(fēng)險，需要依靠全面、專業(yè)、準(zhǔn)確的農(nóng)業(yè)信息才能及時做出更準(zhǔn)確好的生產(chǎn)經(jīng)營決策，才能更好地確保農(nóng)產(chǎn)品供給和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有利可圖。然而，現(xiàn)階段家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息需求狀況如何？具有哪些特征？相比于普通農(nóng)戶是否具有更高的支付意愿？支付意愿又主要受哪些因素的影響？如何為家庭農(nóng)場提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)？ 基于此，筆者擬以湖南的家庭農(nóng)場為調(diào)研對象進行深入調(diào)查，分析其農(nóng)業(yè)信息需求和支付意愿，以期為信息服務(wù)主體針對性地改善信息服務(wù)供給、提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)，也為中國農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新提供有益借鑒。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本描述性統(tǒng)計分析

1．?dāng)?shù)據(jù)來源及樣本特征

數(shù)據(jù)來自于2015年7月10日至8月26日筆者對湖南省常德、益陽、岳陽、寧鄉(xiāng)、永州、郴州六6個縣(市)開展的家庭農(nóng)場①調(diào)研。選擇湖南省作為研究區(qū)域有一定的代表性：首先，湖南是中國的農(nóng)業(yè)大省，也是糧食作物主產(chǎn)省[28]，近年來該省家庭農(nóng)場發(fā)展迅猛，雖不及長三角地區(qū)成熟，但能較好反映國內(nèi)家庭農(nóng)場起步晚、發(fā)展快的整體特征。其次，湖南省作為國家農(nóng)村信息化科技示范試點省，近年來在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系等農(nóng)村信息化建設(shè)方面取得了較顯著的成效[29]，這為研究農(nóng)業(yè)信息問題提供了很好的現(xiàn)實依據(jù)。筆者采用分層隨機抽樣法選擇調(diào)研樣本，在湖南省工商局提供的全省已注冊登記的家庭農(nóng)場基本信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各調(diào)查縣(市)家庭農(nóng)場注冊與實際運營時間，選擇在2013年注冊且實際運營時間三年以上的家庭農(nóng)場，這樣就能較好地反映在穩(wěn)定經(jīng)營狀況下家庭農(nóng)場對農(nóng)業(yè)信息的真實需求。為此，筆者從所選擇的6個縣(市)中，每個縣(市)隨機選取4個鎮(zhèn)(鄉(xiāng))，每個鎮(zhèn)(鄉(xiāng))隨機選擇6個家庭農(nóng)場。這樣，一共抽得144個家庭農(nóng)場。調(diào)研的內(nèi)容主要涉及農(nóng)場主基本特征(包括性別、年齡、受教育程度等)、家庭基本特征(包括家庭成員數(shù)、家庭務(wù)農(nóng)勞動力數(shù)、家庭年總收入等)、農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營特征(農(nóng)場類型、農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模等)、農(nóng)場信息需求及支付意愿情況等四個主面。調(diào)查主要采用面對面訪談的方式完成，共發(fā)放問卷144份，回收136份，有效問卷108份，問卷有效回收率為75%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(表1)，從家庭農(nóng)場主的個體特征來看，男性占比高達93.52%，遠高于女性；年齡在36~45歲和46~55歲者占多數(shù)，以初中、中專及高中學(xué)歷為主。從家庭特征來看，家庭規(guī)模以3~4人和5~6人為主，占比為93.52% 。從農(nóng)場經(jīng)營特征來看，農(nóng)場以種養(yǎng)結(jié)合為主，占比為40.74%；農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模主要集中在15~30 hm2。

表1 樣本統(tǒng)計特征

2．家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息需求分析

參照已有文獻對農(nóng)戶信息需求的研究[30,19-20]以及依據(jù)家庭農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)實情況，筆者將農(nóng)業(yè)信息主要劃分為農(nóng)業(yè)管理信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)信息、農(nóng)業(yè)市場信息、農(nóng)業(yè)服務(wù)信息、農(nóng)業(yè)政策信息五大類，設(shè)置問題選項對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息需求、獲取情況進行調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果見表2－表4。

(1)家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息需求總體情況。從信息的重要程度來看，56.48%的農(nóng)場認為農(nóng)業(yè)技術(shù)信息最重要；而認為市場信息最重要和政策信息最重要的農(nóng)場比例相當(dāng)，分別為13.89%和15.74%；僅有4.63%和9.26%的農(nóng)場認為農(nóng)業(yè)服務(wù)信息和農(nóng)業(yè)管理信息最重要。這說明大多數(shù)農(nóng)場認同農(nóng)業(yè)技術(shù)信息在農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營中的重要性。從獲取最多的信息來看，大多數(shù)農(nóng)場（占比為67.59%）選擇農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，而僅有9.26%、8.33%、7.41%和7.41%的農(nóng)場選擇農(nóng)業(yè)管理、農(nóng)業(yè)市場、農(nóng)業(yè)服務(wù)以及農(nóng)業(yè)政策四類信息。從最難獲取的信息來看，43.52%的農(nóng)場認為是農(nóng)業(yè)政策信息，23.15%的農(nóng)場認為是農(nóng)業(yè)市場信息，分別有9.26%的農(nóng)場認為是農(nóng)業(yè)技術(shù)信息和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。這說明，農(nóng)業(yè)政策信息是家庭農(nóng)場普遍最難獲取的信息，其次是農(nóng)業(yè)市場信息。從農(nóng)場最急需的信息來看，27.78%、22.22%和37.96%的農(nóng)場分別認為是農(nóng)業(yè)技術(shù)信息、農(nóng)業(yè)市場信息與農(nóng)業(yè)政策信息，這說明現(xiàn)階段多數(shù)家庭農(nóng)場對此三類信息的需求尚未得到有效滿足。綜上，農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場以及農(nóng)業(yè)政策既是家庭農(nóng)場信息需求中重要的三類信息，也是家庭農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營所急需的信息。其中，農(nóng)業(yè)技術(shù)信息是多數(shù)農(nóng)場認為最重要的信息和獲取最多的信息，這可能是因為隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展進步，農(nóng)場對農(nóng)業(yè)技術(shù)一直保持旺盛的需求。農(nóng)業(yè)政策信息是多數(shù)農(nóng)場認為最急需的和最難獲取的信息。

表2 樣本家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息需求整體情況統(tǒng)計

(2)不同經(jīng)營類型家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息需求。從信息重要程度來看，三類農(nóng)場中均有占比超過50%的農(nóng)場認為農(nóng)業(yè)技術(shù)信息是農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的信息，25%的種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場認為政策信息最重要，23.33%的養(yǎng)殖類農(nóng)場認為市場信息最重要。從農(nóng)場獲取最多的信息來看，64.7%、81.81%和50%的農(nóng)場認為農(nóng)業(yè)技術(shù)信息是他們獲取最多的信息。從最難獲取的信息來看，多數(shù)種植類農(nóng)場（占比為64.7%）認為農(nóng)業(yè)政策信息最難獲取，22.72%、22.72%和31.82%的種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場則分別認為農(nóng)業(yè)管理、農(nóng)業(yè)市場和農(nóng)業(yè)政策三類信息最難獲取，而多數(shù)種植類農(nóng)場認為農(nóng)業(yè)市場和農(nóng)業(yè)政策兩類信息最難獲取。從農(nóng)場急需的農(nóng)業(yè)信息來看，41.18%的種植類農(nóng)場急需農(nóng)業(yè)政策信息；41.91%、31.82%和27.27%的種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場分別急需農(nóng)業(yè)技術(shù)信息、農(nóng)業(yè)市場信息和農(nóng)業(yè)政策信息；50%的養(yǎng)殖類農(nóng)場急需農(nóng)業(yè)政策信息。

表3 不同經(jīng)營類型家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息需求對比

(3)家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息獲取情況。從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，家庭農(nóng)場信息獲取渠道主要是傳統(tǒng)的政府機構(gòu)培訓(xùn)(68.52%)、群眾交流(65.745%)、電視廣播(54.63%)，僅有19.44%和31.48%的農(nóng)場通過互聯(lián)網(wǎng)和書籍報刊獲取信息。這說明家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息獲取渠道較為單一。原因可能是掌握互聯(lián)網(wǎng)信息的使用技能存在較大的難度，且互聯(lián)網(wǎng)信息量大而缺乏可靠性，通過書籍報刊獲取信息又存在滯后和難以理解的問題。對于獲取信息過程中可能遇到的問題，多數(shù)農(nóng)場認為主要是信息針對性不強、信息難以獲得、信息真假難辨等，占比依次是51.85%、43.52%和41.67%。此外，對于“最愿意獲得哪種形式的信息”，58.34%的樣本選擇農(nóng)業(yè)實驗信息(現(xiàn)場指導(dǎo)、視頻資料等)，26.85%的樣本選擇語言信息(培訓(xùn)與口頭交流等)，僅有16%的樣本選擇書面信息(書籍、互聯(lián)網(wǎng)等)。這說明，大多數(shù)農(nóng)場更青睞農(nóng)業(yè)試驗信息，其次是語音信息，最后才是書面信息。原因可能在于農(nóng)業(yè)試驗信息比其他兩類信息更能生動形象地讓農(nóng)民掌握和習(xí)得，語音信息又較書面信息更方便傳達和理解。

表4 樣本家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息獲取基本情況

3．家庭農(nóng)場支付意愿的描述性統(tǒng)計分析

從統(tǒng)計結(jié)果來看，55.56%的家庭農(nóng)場表示愿意為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)支付費用，高于普通農(nóng)戶的信息支付意愿。例如，湖北省普通農(nóng)戶的信息支付意愿比例為47.49%[31][31]，而河南、山東、安徽等省種糧農(nóng)戶信息支付意愿比例僅為14.5%[32]。原因可能是，家庭農(nóng)場不僅具備了普通農(nóng)戶經(jīng)營的所有優(yōu)勢[33]，還實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營[34]，以追求利潤最大化為目標(biāo)[35]，積極參與市場競爭[36]，需要更多、更全面、更精確及時的信息為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供依據(jù)，對農(nóng)業(yè)信息依賴程度高。此外，農(nóng)場主作為新型職業(yè)農(nóng)民[37]，相比于普通農(nóng)民有文化、懂技術(shù)、善管理、會經(jīng)營[38]，具有更強的市場洞察力和資源整合能力[39]，為了將農(nóng)場經(jīng)營好，對農(nóng)業(yè)信息具有更大的需求。

三、實證研究與結(jié)果分析

1．研究假設(shè)

雖然有關(guān)農(nóng)業(yè)信息支付意愿的研究鮮有探討家庭農(nóng)場的支付意愿問題，但諸多學(xué)者對普通農(nóng)戶的支付意愿及影響因素進行了分析。有學(xué)者研究表明，戶主年齡、文化水平對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息支付意愿均存在顯著影響，戶主文化水平越高支付意愿越強[40]，戶主越年輕支付意愿越高[32]。也有學(xué)者提出，農(nóng)戶家庭總收入、人均收入等對農(nóng)戶支付意愿存在顯著影響，在一般情況下，家庭總收入、人均收入越高的農(nóng)戶進行信息投資的相對成本越小，其支付意愿會相應(yīng)增強[31,40]。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營特征方面，有學(xué)者研究表明，家庭農(nóng)業(yè)勞動力占比越大，農(nóng)戶的支付意愿往往越強[31][31]；生產(chǎn)規(guī)模越大，對農(nóng)業(yè)信息的需求強烈，農(nóng)戶的支付意愿越強[32,40]。在農(nóng)戶所處環(huán)境特征方面，有學(xué)者研究表明，農(nóng)戶所在地區(qū)的電視、網(wǎng)絡(luò)等信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)越完善，農(nóng)戶信息意識越強，也越容易發(fā)現(xiàn)信息的價值，支付意愿越強[31]；所在地區(qū)離城鎮(zhèn)越遠，信息相對閉塞和滯后，農(nóng)戶的交易成本高，農(nóng)戶獲取信息的意愿越強烈，信息支付意愿越強[32]。

家庭農(nóng)場作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，是普通農(nóng)戶、專業(yè)大戶的升級版[41]。因此，借鑒和參考已有文獻關(guān)于普通農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息支付意愿的研究來探討家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿問題大有裨益。筆者在參考相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合對家庭農(nóng)場的認知以及實地調(diào)查情況，將影響家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿的因素歸納為農(nóng)場主個人特征、家庭基本特征、農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營特征以及農(nóng)場所處環(huán)境特征等四大類9個方面因素，并提出以下假說：

農(nóng)場主個人特征對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在影響，且農(nóng)場主年齡對支付意愿存在負向影響，農(nóng)場主受教育程度對支付意愿存在正向影響。

家庭基本特征對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在影響，且家庭總收入和人均收入對支付意愿存在正向影響。

農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營特征對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在影響，且農(nóng)業(yè)勞動力占比、農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模、農(nóng)場經(jīng)營類型對支付意愿存在正向影響。

農(nóng)場所處環(huán)境特征對家庭農(nóng)場信息支付意愿存在影響，且農(nóng)場所處地區(qū)電視、網(wǎng)絡(luò)等基層信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)完善程度、農(nóng)場離城鎮(zhèn)距離對支付意愿存在正向影響。

2．變量設(shè)置與模型選擇

為了便于分析，筆者以“家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿” 作為被解釋變量，將“愿意支付”定義為“1”，“不愿意支付”定義為“0”；以家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿的影響因素作為解釋變量，根據(jù)前面的研究假設(shè)，解釋變量分為四類共9個。有關(guān)變量設(shè)置與解釋見表5。由于不同經(jīng)營類型農(nóng)場在支付意愿上存在很大差別，故將“家庭農(nóng)場經(jīng)營類型”作為重要解釋變量引入回歸模型中。但是，由于該變量為無序多分類變量，故在模型中將其作為啞變量進行處理。

表5 變量的解釋與統(tǒng)計描述

由于家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿是二分類變量，故筆者應(yīng)用Logistic模型進行回歸分析。該模型對自變量為定性變量、定量變量或定性定量相結(jié)合的情況均具有較高的適用性[42]。Logistic模型的具體形式如下：

對(2)式取對數(shù)，得到Logistic回歸模型的線性表達式為：

(2)式和(3)式中，pi為第i個樣本愿意支付的概率；α為常數(shù)項；Xij為第i個受訪農(nóng)場的第j項影響因素，n為影響因素的個數(shù)。Βj(j=1,2,3,…,n)表示第j項影響因素的回歸系數(shù)，可以通過最大似然估計法求得。

3．計量結(jié)果及其分析

運用SPSS21.0軟件，采用極大似然估計法(MLE)對該模型中的參數(shù)進行估計，其運行結(jié)果見表6。從估計結(jié)果來看，似然比卡方值為104.151，顯著性概率為0.000；-2ln(L)值僅為44.233，Nagelkerke R2分別為0.828，該模型整體上擬合效果較好；正確預(yù)測比率達91.7%，模型判別精度高。從單個解釋變量來看，文化程度、家庭人均收入、農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模、務(wù)農(nóng)勞動力占比、農(nóng)場經(jīng)營類型、信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況等6個變量通過了顯著性檢驗，其中農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營特征對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿的影響較大。

表6 家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿模型的估計結(jié)果

(1)農(nóng)場主個人特征對支付意愿的影響。年齡變量的回歸系數(shù)為負值，但未通過顯著性檢驗。這說明，農(nóng)場主年齡越大，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿越弱。可能的原因是農(nóng)場主年齡大的農(nóng)場主習(xí)慣于根據(jù)自身的經(jīng)驗進行生產(chǎn)經(jīng)營決策，但在市場經(jīng)濟環(huán)境下，基于農(nóng)場規(guī)?；?jīng)營的風(fēng)險與盈利的壓力，農(nóng)場主不愿付費獲取信息的情況并不多見。文化程度變量的回歸系數(shù)為2.658，且通過了1%水平下的顯著性檢驗，研究假設(shè)得到了驗證。這說明，農(nóng)場主受教育程度越高，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿越強。具有較強的信息獲取、加工處理和吸收能力的家庭農(nóng)場，愿意付費以獲取自己所需的農(nóng)業(yè)信息。

(2)家庭基本特征對支付意愿的影響。家庭農(nóng)場年收入變量的回歸系數(shù)為0.225，未通過顯著性檢驗。這說明，年收入對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿影響有限。家庭人均收入變量的回歸系數(shù)為3.739，通過了1%水平下的顯著性檢驗。這說明，人均收入越高，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿越強；人均收入對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿的影響很大。

(3)農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營特征對支付意愿的影響。農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模變量的回歸系數(shù)為0.031，且通過了1%水平下的顯著性檢驗。這說明，經(jīng)營規(guī)模越大，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿越強。原因在于，農(nóng)場的土地經(jīng)營規(guī)模越大，單位土地面積均攤的信息成本越低，且越大規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)場經(jīng)承擔(dān)的自然風(fēng)險與市場風(fēng)險越大，對信息的依賴和認可程度越高。家庭務(wù)農(nóng)勞動力占比變量的回歸系數(shù)為7.445，通過了5%水平下的顯著性檢驗。家庭務(wù)農(nóng)勞動力占比越大，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿越強。原因在于，家庭務(wù)農(nóng)勞動力占比反映了家庭農(nóng)場勞動力的配置狀況，務(wù)農(nóng)勞動力占比較大的農(nóng)場支付農(nóng)業(yè)信息的機會成本較低。農(nóng)場經(jīng)營類型啞變量通過了顯著性檢驗，對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在顯著影響。具體體現(xiàn)在：參照組種植類農(nóng)場通過了1%水平下的顯著性檢驗；養(yǎng)殖類農(nóng)場(即農(nóng)場經(jīng)營類型Ⅰ)的回歸系數(shù)是6.059，通過了1%水平下的顯著性檢驗，說明養(yǎng)殖類農(nóng)場的信息支付可能性是種植類農(nóng)場的427.824(見OR值)倍；種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場(即農(nóng)場經(jīng)營類型Ⅱ)的回歸系數(shù)是3.347，通過5%水平下的顯著性檢驗，說明種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場的信息支付可能性是種植類農(nóng)場的28.423(見OR值)倍。三類農(nóng)場在農(nóng)業(yè)信息支付意愿上存在明顯差別，種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場明顯高于種植類農(nóng)場，而養(yǎng)殖類農(nóng)場又明顯高于種養(yǎng)結(jié)合類農(nóng)場。

(4)農(nóng)場所處環(huán)境特征對支付意愿的影響。當(dāng)?shù)仉娨?、網(wǎng)絡(luò)等信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況變量的回歸系數(shù)為-0.719，通過了10%水平下的顯著性檢驗。這說明，信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況越好，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿越弱。電視、網(wǎng)絡(luò)等信息服務(wù)設(shè)施是農(nóng)村信息傳播的重要基礎(chǔ)，信息服務(wù)設(shè)施越完善，農(nóng)場可以便捷地從農(nóng)業(yè)電視頻道、農(nóng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)站等獲取免費的農(nóng)業(yè)信息(包括農(nóng)業(yè)技術(shù)信息、農(nóng)業(yè)市場信息、農(nóng)業(yè)政策信息等)，從而導(dǎo)致農(nóng)場付費獲取信息的意愿越低。農(nóng)場離最近城鎮(zhèn)的距離變量的回歸系數(shù)為0.066，但未通過顯著性檢驗。這說明，農(nóng)場離最近城鎮(zhèn)的距離對家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿影響有限?？赡艿脑蚴?，雖然農(nóng)場離城鎮(zhèn)越遠的地方，信息相對閉塞和滯后，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)家庭農(nóng)場幾乎都擁有摩托車、三輪車等交通運輸工具，來往城鎮(zhèn)便利，方便從城鎮(zhèn)獲取信息，導(dǎo)致農(nóng)場離最近城鎮(zhèn)的距離變量的影響不明顯。

四、結(jié)論與啟示

上述研究研究表明：第一，從整體上看，技術(shù)信息、市場信息以及政策信息是家庭農(nóng)場信息需求中最重要的三類信息，不同經(jīng)營類型農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息需求在不同程度上存在差別。家庭農(nóng)場獲取農(nóng)業(yè)信息的渠道較為單一，以傳統(tǒng)的政府機構(gòu)培訓(xùn)、群眾交流、電視廣播為主，現(xiàn)代的信息獲取渠道未被廣泛采納。第二，相比于普通農(nóng)戶，家庭農(nóng)場的農(nóng)業(yè)信息支付意愿明顯較高，55.56%的家庭農(nóng)場愿意付費接受農(nóng)業(yè)信息服務(wù)；農(nóng)場主個人和家庭基本特征、農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營和所處環(huán)境特征等對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿有著較明顯的影響。具體來看，農(nóng)場主文化程度、家庭人均收入、務(wù)農(nóng)勞動力占比、農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模、信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況等因素對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在顯著正向影響，農(nóng)場經(jīng)營類型對家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在顯著影響，表現(xiàn)在不同經(jīng)營類型家庭農(nóng)場在農(nóng)業(yè)信息支付意愿上存在明顯差別。

以上結(jié)論對于改善農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供給和促進家庭農(nóng)場農(nóng)業(yè)信息利用具有如下政策含義：首先，信息服務(wù)提供者要根據(jù)家庭農(nóng)場信息需求的整體特點，在總體上把握好信息服務(wù)的質(zhì)量與數(shù)量；在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同類型農(nóng)場的需求特征提供針對性強的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，以提高信息服務(wù)效率，滿足農(nóng)場的多樣化信息需求。其次，對于家庭農(nóng)場獲取農(nóng)業(yè)信息渠道單一的問題，有必要對家庭農(nóng)場進行農(nóng)業(yè)信息使用培訓(xùn)，提高農(nóng)場通過多樣化渠道獲取信息的能力。再次，要針對農(nóng)場在獲取信息中遇到的問題改善信息服務(wù)質(zhì)量，采用農(nóng)場普遍青睞和容易接受的方式提供信息服務(wù)。此外，可以針對不同經(jīng)營類型農(nóng)場采取不同的信息服務(wù)模式，在以政府公益性信息服務(wù)為主導(dǎo)的情況下，引入商業(yè)化信息服務(wù)。最后，政府應(yīng)加大資金投入，重點建設(shè)與完善農(nóng)業(yè)信息公共網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，并多方吸引投資，動員社會力量增加農(nóng)村市場信息服務(wù)供給，已解決農(nóng)業(yè)信息進農(nóng)村的“最后一公里路”問題。

注釋：

① 本文對家庭農(nóng)場的界定，參照《湖南省工商行政管理局湖南省人民政府農(nóng)村工作辦公室關(guān)于開展家庭農(nóng)場登記工作的意見》(湘工商個字〔2014〕2號)文件中對湖南省家庭農(nóng)場的認定標(biāo)準(zhǔn)。

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責(zé)任編輯：李東輝

Analysis of agricultural information demand and willingness to pay for family farms

SHENG Zhiying, WANG Bing

(School of Business, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)

We analyzed family farms agricultural information demands using survey data of 108 family farms from 6 counties of Hunan province, a binary logistic regression model, with 9 variables from the aspect of farmers personal and familial characteristics operation characteristics of family farms and farm environment characteristics, was conducted to identify the factors influencing the willingness to pay of agricultural information. The results show that the technical information, market information and policy information are the most important information needed by family farms, and the need for agricultural information is different among different business. Compared with ordinary farmers, the family farms are significantly more willing to pay for information, and 55.56% of them are willing to pay for the information; there is a significant difference among different family farms; the willing to pay for information is significantly positive affected by the following factors: education, family income per capita, farm land area, farm labor ratio and information service facilities condition.

family farm; agricultural information; information demand; willingness to pay; influencing factors

F325

A

1009-2013(2017)01-0023-08

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2017.01.004

2016－11－29

盛智穎(1963—)，男，湖南益陽人，副教授，主要從事涉農(nóng)企業(yè)治理研究。