■左 惠

（天津工業(yè)大學(xué)，天津，300387）

2016年，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷十多年的下跌后，收入首次迎來(lái)了小幅增長(zhǎng)。我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值也在此前即2015年首次突破人民幣3000億元大關(guān)，達(dá)到了3018億元。①?gòu)垚偂?016中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告發(fā)布——中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值首次突破3000億元大關(guān)》，載《中國(guó)藝術(shù)報(bào)》2016年11月14日，第4版?？梢哉f(shuō)，數(shù)字技術(shù)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的普及，是這一利好變化的主要推手。它深刻地改變了國(guó)際傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈及其商業(yè)模式，正在不斷地重塑新型的國(guó)際音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建新的國(guó)際音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式。

一、單向度產(chǎn)業(yè)鏈向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變

根據(jù)筆者所見(jiàn)文獻(xiàn)，學(xué)者A.斯科特最早對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了概述：“每一個(gè)獨(dú)立的唱片公司具有雙重職能，即作為A&R的招聘管理部門(mén)和已完成唱片的版權(quán)管理部門(mén)”②A.Scott，“The US Recorded Music Industry：On the Relations between Organisation，Location，and Creativity in the Cultural Economy”，Environment and Planning A，Vol.31，pp.1965-1984.（A&R部門(mén)的主要任務(wù)是發(fā)掘和訓(xùn)練音樂(lè)藝人）。在傳統(tǒng)的以實(shí)體唱片為主的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中，音樂(lè)人和唱片公司（尤其是后者）居于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心位置，占據(jù)著對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的支配性地位：在產(chǎn)業(yè)鏈上游連接著音樂(lè)的創(chuàng)作和生產(chǎn)，在下游又連接著音樂(lè)的制作和發(fā)行。通常情況下，音樂(lè)人與唱片公司簽訂長(zhǎng)期合同，唱片公司制作、發(fā)行和推廣他們的音樂(lè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)單向度特征，如下頁(yè)圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)單向度的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈（圖片來(lái)源：筆者整理）

20世紀(jì)末，作為硬件的“個(gè)人電腦”（PC）逐漸普及。相關(guān)軟件的開(kāi)發(fā)，尤其是P2P等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，徹底改變了全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)改變最初來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈末端消費(fèi)鏈的變化。1998年，19歲的大學(xué)生范寧（Shawn Fanning）開(kāi)發(fā)的Napster網(wǎng)站成了改變音樂(lè)消費(fèi)模式的一個(gè)里程碑，它開(kāi)啟了數(shù)字化音樂(lè)交換的便利大門(mén)。人們開(kāi)始通過(guò)該網(wǎng)站免費(fèi)使用數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)品，并將其變?yōu)橐环N消費(fèi)文化和習(xí)慣。2001年，超過(guò)3600萬(wàn)人組成了Napster官方社區(qū)，該系統(tǒng)在任一時(shí)刻幾乎都有大約64萬(wàn)在線用戶。①L.Robinson，D.Halle，“Digitization，the Internet，and the Arts：eBay，Napster，SAG，and e-Books”，Qualitative Sociology，Vol.25，No.3.自該網(wǎng)站問(wèn)世，通過(guò)P2P文件共享網(wǎng)絡(luò)被下載的音樂(lè)數(shù)量有了驚人的增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，僅2003年，每個(gè)月都有大約30億個(gè)MP3文件被下載。②J.K.Willcox，“Where have all the CDs gone?”Sound and Vision，2003（6），pp.87-89.技術(shù)的變革改變了人們欣賞音樂(lè)的習(xí)慣和獲取音樂(lè)的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上合法和非法使用音樂(lè)產(chǎn)品的人數(shù)都在激增。這一改變逆向傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，撼動(dòng)了唱片公司在鏈條中的支配性地位。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以俗稱的“四大”唱片公司（環(huán)球、索尼、時(shí)代華納、百代）為主，它們主導(dǎo)了音樂(lè)從生產(chǎn)、制作，到發(fā)行、推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)利益方，包括音樂(lè)人、制作、發(fā)行和音樂(lè)零售，均受到數(shù)字化技術(shù)多方面的影響，單向度的產(chǎn)業(yè)鏈平衡已被打破，整個(gè)鏈條的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了深刻的改變。以“四大”為主的全球唱片公司試圖抵制這一變革。盡管他們?cè)O(shè)法關(guān)閉了Napster，但這個(gè)模式卻成為諸多新建網(wǎng)站的靈感來(lái)源。數(shù)字音樂(lè)逐漸成為市場(chǎng)的主體，實(shí)體音樂(lè)的下滑趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。如圖2所示，全球?qū)嶓w音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收入已經(jīng)由2000年的233億美元下降到2016年的54億美元，實(shí)體方面的收入占總收入的比重已下降到34%?！八拇蟆背驹谌虻氖袌?chǎng)份額也已從2006年的75%左右下降到了2011年的55%左右。③數(shù)據(jù)來(lái)源：IFPI Digital Music Report 2013.

技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間間隔越來(lái)越短，引發(fā)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的革命，給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)利益相關(guān)方帶來(lái)了不同的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與這個(gè)創(chuàng)新進(jìn)程密切相關(guān)，它打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的邊界，使得以唱片公司為核心的單向度產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始向眾多“點(diǎn)”彼此連接而成的鏈條網(wǎng)轉(zhuǎn)變。無(wú)論是在對(duì)上游音樂(lè)人及音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)作的管理上，還是在對(duì)下游產(chǎn)品的發(fā)行及消費(fèi)者行為的引導(dǎo)上，唱片公司的作用都被極大地削弱了。同時(shí)，音樂(lè)人的自主性增強(qiáng)了，如：音樂(lè)人利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以進(jìn)行獨(dú)立音樂(lè)創(chuàng)作，生產(chǎn)更加便捷；對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的傳播、推廣和管理更加多元化；能充分與技術(shù)結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)方更頻繁地互動(dòng)。此外，提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)的公司開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)利益方的協(xié)同和集成態(tài)勢(shì)，使鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)相互融合、相互滲透，形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的新型音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“鏈”，如圖3所示。

圖2 2000至2016年全球?qū)嶓w音樂(lè)收入變化（數(shù)據(jù)來(lái)源：IFPI Global Music Report 2017，“Annual State of the Industry”）

圖3 音樂(lè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)“鏈”④圖中的ISP和ITP主要包括三類(lèi)：一是提供相關(guān)音樂(lè)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，如搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、一些以P2P軟件系統(tǒng)為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的網(wǎng)站及專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)；二是提供音樂(lè)消費(fèi)的設(shè)備載體，如電腦、手機(jī)，iPod等；三是電信運(yùn)營(yíng)商。（圖片來(lái)源：筆者整理）

二、實(shí)體產(chǎn)業(yè)鏈向數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈以唱片公司為核心，在他們的商業(yè)模式中，明確界定了音樂(lè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以供給有形的實(shí)體音樂(lè)產(chǎn)品（如DVD、CD等）為主，消費(fèi)者處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，即使只對(duì)專(zhuān)輯中的一兩首歌感興趣，也不得不以專(zhuān)輯的形式購(gòu)買(mǎi)歌曲?？梢哉f(shuō)，那個(gè)時(shí)期是以供給決定需求為主的時(shí)期，供給方處于主導(dǎo)地位，需求方處于被動(dòng)地位，供給的主要是實(shí)體產(chǎn)品。近年來(lái)，在信息技術(shù)發(fā)展的影響下，需求方消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變撼動(dòng)了傳統(tǒng)的供需模式，形成了以需求決定供給，再通過(guò)供給不斷創(chuàng)造新需求的新模式，并且供給的音樂(lè)產(chǎn)品主要是無(wú)形的。這主要得益于兩個(gè)方面的變化：一是移動(dòng)互聯(lián)電子產(chǎn)品的普及，及其進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的再塑；二是數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的生產(chǎn)成本和交易成本的大幅下降。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著數(shù)字化技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，作為音樂(lè)產(chǎn)品物質(zhì)載體的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品得以大規(guī)模生產(chǎn)，而這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了成本的降低，從而使它們得到普及。根據(jù)2017年的報(bào)告，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶為37.7億，社交媒體用戶為28億，移動(dòng)手機(jī)用戶為49.2億，移動(dòng)社交媒體用戶為25.6億，電子商務(wù)用戶為16.1億。尤其是移動(dòng)手機(jī)用戶，2016年還只是37.9億，一年時(shí)間就增加了11.3億。①DIGITAL IN 2017：GLOBAL OVERVIEW.https://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2017-global-overview目前，世界上幾乎三分之二的人都有手機(jī)，一半以上的人使用智能手機(jī)，一半以上的網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)自手機(jī)，五分之一以上的人口在過(guò)去30天內(nèi)曾在網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)2016年關(guān)于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，該年上半年人均月打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)比2015年上半年平均提升了20%左右，達(dá)到1199.77次和10774.07分鐘。②《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分析專(zhuān)題報(bào)告》（2016年上半年）。https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000267/可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)根植于世界各地人民的日常生活。而這種消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，重塑了音樂(lè)消費(fèi)者的行為與習(xí)慣，使他們擺脫了傳統(tǒng)模式中的被動(dòng)局面。目前，音樂(lè)產(chǎn)品用戶可通過(guò)四種已授權(quán)的途徑來(lái)消費(fèi)音樂(lè)：一是購(gòu)買(mǎi)CD或付費(fèi)下載；二是使用音頻流媒體服務(wù)平臺(tái)；三是使用視頻流媒體服務(wù)平臺(tái)；四是收聽(tīng)音樂(lè)廣播。其中全球使用音頻、視頻流媒體的用戶比例分別為45%和75%。以智能手機(jī)為例，2017年全球使用智能手機(jī)消費(fèi)音樂(lè)的比例高達(dá)76%；以不同年齡段來(lái)看，16至24歲的用戶中這種情況的比例最高，達(dá)到了84%，25至34歲年齡段內(nèi)也達(dá)到了78%，更大的年齡段內(nèi)則依次遞減，但總體上比2016年有不同程度的提高（唯獨(dú)55至64歲年齡段內(nèi)略有下降，降幅為2%）③IFPI，Connecting With Music：Music Consumer Insight 2017.。得益于此，全球數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入逐年上升（圖4），數(shù)字音樂(lè)收入占全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)總收入的50%，比去年增長(zhǎng)了17.7%。在數(shù)字音樂(lè)收入構(gòu)成中，流媒體收入增長(zhǎng)了60.4%；從全球各個(gè)區(qū)域來(lái)看，拉丁美洲表現(xiàn)搶眼，數(shù)字音樂(lè)收入增長(zhǎng)了31.2%，流媒體增長(zhǎng)了57%。截至2016年底，全球音樂(lè)付費(fèi)訂閱賬戶數(shù)量達(dá)到9700萬(wàn)，考慮到家庭賬戶激增，同一家庭的各個(gè)成員可以共享一個(gè)賬號(hào)，實(shí)際用戶人數(shù)有可能達(dá)到1.12億左右。中國(guó)網(wǎng)民對(duì)數(shù)字音樂(lè)的使用近幾年來(lái)也有了大幅度的提高（圖5）：互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶規(guī)模從2010年的3.62億人增加到2016年的5.03億人，手機(jī)音樂(lè)用戶從2010年的1.4億人增加到2016年的4.68億人。

圖4 2004至2016年全球數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入（數(shù)據(jù)來(lái)源：IFPI Global Music Report 2017，“Annual State of the Industry”）

圖5 2010至2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源：DCCI 2016—2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)價(jià)值研究報(bào)告）

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有了重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品流程以及提升效率的機(jī)會(huì)。它帶來(lái)的變革就是極大地降低了音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行成本，這也促使產(chǎn)業(yè)鏈由實(shí)體轉(zhuǎn)向數(shù)字化。音樂(lè)的創(chuàng)作、錄制可以由家庭工作室取代專(zhuān)業(yè)的錄音工作室，這大大降低了音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，制作成本幾乎為零；音樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)行可以通過(guò)在線音樂(lè)商店、移動(dòng)內(nèi)容提供商或音樂(lè)人自己的網(wǎng)站直接送達(dá)消費(fèi)者手中，發(fā)行商的作用不再重要，取代了實(shí)體商店的CD售賣(mài)。這種動(dòng)態(tài)靈活的音樂(lè)產(chǎn)品流程再造，使得音樂(lè)人和消費(fèi)者的地位變得更為重要。通常情況下，在美國(guó)，一張CD的價(jià)格構(gòu)成如表1所示，最終的零售價(jià)格為14.99美元；而蘋(píng)果iTunes里一張數(shù)字專(zhuān)輯的零售價(jià)格為9.99美元，如表2。實(shí)體CD的價(jià)格遠(yuǎn)高于數(shù)字音樂(lè)的價(jià)格。①A.J.Kuhar，L.D.Serio，“New musical production era：how the value in the musical supply chain has moved”，POMS Annual Conference Paper，2013.

表1 一張CD專(zhuān)輯的價(jià)格構(gòu)成

表2 蘋(píng)果iTunes中一張數(shù)字專(zhuān)輯的價(jià)格構(gòu)成

僅以數(shù)字音樂(lè)發(fā)行為例，不同的發(fā)行渠道，也存在著極大的成本差異，參見(jiàn)表3。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)行有四種渠道，如果以實(shí)體發(fā)行作為標(biāo)準(zhǔn)量來(lái)衡量，“唱片公司—零售—消費(fèi)者”的發(fā)行成為是實(shí)體發(fā)行成本的83%，“唱片公司—消費(fèi)者”為58%，“音樂(lè)人—消費(fèi)者”則最低，僅為32%。②同上。成本降低成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型的一大催化劑。

表3 數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品發(fā)行成本構(gòu)成（此表為相對(duì)數(shù)，以實(shí)體唱片發(fā)行成本為100作參照）

三、產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)利益方的定位重塑

上述的各方面情況自然導(dǎo)致音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)利益方的重新定位，下面分幾個(gè)角度來(lái)做一論述。

（一）音樂(lè)人在產(chǎn)業(yè)鏈中由被動(dòng)走向自主

在以實(shí)體唱片為主的單向度產(chǎn)業(yè)鏈中，唱片公司居于核心，它與簽約音樂(lè)人是雇傭與被雇傭的關(guān)系，是強(qiáng)與弱的關(guān)系。在這種關(guān)系中，唱片公司挖掘培養(yǎng)音樂(lè)人，打造他們的音樂(lè)風(fēng)格，制作唱片，策劃宣傳方案等，音樂(lè)人（尤其是新手）在成名前對(duì)自己曲風(fēng)的選擇空間很小。所有收入均由唱片公司提成后，音樂(lè)人方可獲得報(bào)酬。而網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈再造了音樂(lè)的生產(chǎn)和發(fā)行流程，音樂(lè)人可以擺脫唱片公司的控制，獨(dú)立地創(chuàng)作、發(fā)行自己的作品。一些主流領(lǐng)域的音樂(lè)制作人由此陸續(xù)離開(kāi)大的唱片公司，成立自己的獨(dú)立工作室或者公司。傳統(tǒng)唱片公司的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的包裝、制作、宣發(fā)，直到后期的演出安排等。獨(dú)立工作室確實(shí)沒(méi)有這些優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息服務(wù)提供商的出現(xiàn)提供了解決這些問(wèn)題的途徑，使得獨(dú)立工作室的自我運(yùn)營(yíng)有了很強(qiáng)的可行性。對(duì)音樂(lè)人來(lái)講，音樂(lè)是最重要的，任何事情都是為音樂(lè)服務(wù)的，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)讓他們獲得了創(chuàng)作上的更多自由，同時(shí)也更能堅(jiān)持自己的藝術(shù)價(jià)值觀。這樣，音樂(lè)人的獨(dú)立性、靈活性、自主性和專(zhuān)注力變得更強(qiáng)了。比如我國(guó)“二手玫瑰”樂(lè)隊(duì)的“搖滾上市”，讓門(mén)票變成了股票，具有了升值空間，持有者未來(lái)可以免費(fèi)觀看官方指定的該樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)，這就是一種新式產(chǎn)業(yè)鏈下的創(chuàng)新。類(lèi)似的例子還有“丟火車(chē)”樂(lè)隊(duì)的“浮生之旅”，這是根據(jù)樂(lè)隊(duì)獨(dú)特的氣質(zhì)選擇的公路巡演，又是一種新的嘗試。他們和歌迷朋友同吃同住，拉近了距離，擴(kuò)大了影響，由此更多的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)會(huì)跟他們主動(dòng)簽約。另外，對(duì)影響到音樂(lè)創(chuàng)作的諸多環(huán)節(jié)如演出、票務(wù)、發(fā)行等，音樂(lè)人也可以直接外包給不同的公司運(yùn)作，而自己掌握最終的主導(dǎo)權(quán)。如英國(guó)的Radiohead樂(lè)隊(duì)于2007年發(fā)行職業(yè)生涯中第7張專(zhuān)輯《In Rainbows》的時(shí)候，完全采用數(shù)字化格式，并以消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行，令他們驚訝的是，在每首歌的平均價(jià)格接近1美元的情況下，通過(guò)蘋(píng)果iTunes數(shù)字商店的幫助，第一個(gè)月的銷(xiāo)售金額超過(guò)了100萬(wàn)美元。①A.J.Kuhar，L.D.Serio，“New musical production era：how the value in the musical supply chain has moved”，POMS Annual Conference Paper，2013.

而國(guó)外眾籌網(wǎng)站的異軍突起，給音樂(lè)人的自主性和獨(dú)立性又添助力。眾籌融資模式是在互聯(lián)網(wǎng)背景下以“團(tuán)購(gòu)＋預(yù)購(gòu)”的形式向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。在該模式中，音樂(lè)項(xiàng)目發(fā)起人、眾籌平臺(tái)、音樂(lè)項(xiàng)目出資人組成了一個(gè)穩(wěn)定的三角系統(tǒng)。音樂(lè)項(xiàng)目發(fā)起人通常是音樂(lè)人自己，通過(guò)眾籌平臺(tái)展示創(chuàng)作才能，可以受到出資者的資助；出資者的不同數(shù)額的資金支持會(huì)得到不同程度的投資回報(bào)；而眾籌網(wǎng)站自身在為音樂(lè)人提供資金籌措平臺(tái)的同時(shí)，也為其提供包括唱片制作、演出場(chǎng)地、宣傳策劃等一系列的服務(wù)。可以說(shuō)，眾籌模式讓音樂(lè)人掌握了充分的自主權(quán)，去選擇和開(kāi)展唱片制作、現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)出版、音樂(lè)視頻等相關(guān)的音樂(lè)活動(dòng)。黃永林、朱婭陽(yáng)②黃永林、朱婭陽(yáng)《互聯(lián)網(wǎng)眾籌對(duì)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響作用》，載《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2016年第1期，第39-46頁(yè)。介紹過(guò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)典的眾籌項(xiàng)目——阿曼達(dá)·帕爾默（Amanda Palmer）發(fā)起的眾籌。此人在與經(jīng)紀(jì)公司毀約之后，試圖依靠自身力量在Kickstarter眾籌平臺(tái)發(fā)起向大眾籌集資金舉辦巡回演唱會(huì)并推出唱片的項(xiàng)目。自2012年5月開(kāi)始的，一個(gè)月之內(nèi)，她獲得了24 883名投資者的支持，共籌得119萬(wàn)美元。2013年，我國(guó)的第一個(gè)音樂(lè)眾籌網(wǎng)站“樂(lè)童音樂(lè)”建立，這個(gè)專(zhuān)注于音樂(lè)行業(yè)的項(xiàng)目發(fā)起和支持的平臺(tái)可以為音樂(lè)人提供籌資、巡演以及音樂(lè)衍生品服務(wù)等。截至2017年11月，其上的眾籌項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到1 822個(gè)，正在進(jìn)行中的有190個(gè)。③數(shù)據(jù)來(lái)源于“樂(lè)童音樂(lè)”。http://www.musikid.com/音樂(lè)眾籌模式的出現(xiàn)，把音樂(lè)人和消費(fèi)者融合于同一平臺(tái)，增強(qiáng)了他們彼此的互動(dòng)性，對(duì)提升音樂(lè)人的自主性和獨(dú)立性起到了積極的作用。

（二）唱片公司在產(chǎn)業(yè)鏈中由支配走向競(jìng)合

以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大變化，其中最大的失意者是以“四大”為主的唱片公司，前面已經(jīng)提到。在20世紀(jì)中后期到21世紀(jì)最初幾年的時(shí)間里，全球音樂(lè)經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是由“四大”唱片公司主導(dǎo)的，他們幾乎控制了全球音樂(lè)銷(xiāo)售份額的80%，并且在傳媒、娛樂(lè)和技術(shù)部門(mén)獲得了巨大的收益。但是近十年來(lái)，他們對(duì)技術(shù)帶來(lái)的變革反應(yīng)相對(duì)遲鈍，多次進(jìn)行錯(cuò)誤的投資，并且不能很快適應(yīng)音樂(lè)生產(chǎn)發(fā)行流程的改變，尤其是沒(méi)有很快適應(yīng)消費(fèi)者的音樂(lè)消費(fèi)新模式，因此已經(jīng)逐漸失去供給和銷(xiāo)售音樂(lè)產(chǎn)品的支配地位。唱片公司十五年穩(wěn)定增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”宣告結(jié)束。④Andrew Leyshon，Reformatted：Code，Networks，and the Transformation of the Music Industry，Oxford University Press，2014，p.80.2006年，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，環(huán)球、索尼、華納和百代占的比例分別為25.7%、21.2%，13.8%和12.8%；但到2011年，就分別下降到19.5%、18.1%、9.6%和7.2%（參見(jiàn)圖6）。近幾年來(lái)，唱片公司不斷尋求新策略以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的音樂(lè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，“四大”已經(jīng)開(kāi)始量化他們?cè)趥鹘y(tǒng)音樂(lè)生產(chǎn)發(fā)行鏈條中的價(jià)值得失，重新衡量?jī)r(jià)值在當(dāng)前音樂(lè)系統(tǒng)中的分配，尋求適應(yīng)來(lái)自軟件格式和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行系統(tǒng)的挑戰(zhàn)的渠道，以增加新的收入來(lái)源。2015年，唱片公司已經(jīng)在全球超過(guò)400家數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)上授權(quán)了4 300萬(wàn)左右的音樂(lè)曲目，創(chuàng)造了一個(gè)69億美元的數(shù)字音樂(lè)商業(yè)市場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)，沒(méi)有其他哪個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠在數(shù)字市場(chǎng)中提供如此多樣性的選擇。①I(mǎi)FPI Digital Music Report 2015：Charting the Path to Sustainable Growth.目前，華納、索尼、環(huán)球等公司，包括國(guó)內(nèi)的英皇、華誼兄弟、天娛傳媒、滾石等公司，紛紛與騰訊音樂(lè)、百度音樂(lè)和網(wǎng)易云數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)簽訂了版權(quán)合作協(xié)議。

圖6 2006、2011“四大”唱片公司全球銷(xiāo)售市場(chǎng)占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：IFPI Digital Music Report 2013）

與此同時(shí)，唱片公司依然是音樂(lè)投資的主體。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資密集型產(chǎn)業(yè)，在A&R上的投資比例要高于其他產(chǎn)業(yè)在研發(fā)上的投入。盡管經(jīng)歷了十多年的收入下降，但唱片公司的投資水平其實(shí)基本未變。2015年，唱片公司在音樂(lè)人與曲目發(fā)掘以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投資總計(jì)高達(dá)45億美元，占了其收入的27%。其中，在音樂(lè)人與曲目發(fā)掘方面的投資每年約28億美元；在推廣和營(yíng)銷(xiāo)音樂(lè)人及其作品方面每年的投資約17億美元。據(jù)估計(jì)，唱片公司過(guò)去五年里在A&R和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面投資總共超過(guò)了200億美元，而在歐美等主要市場(chǎng)打造一個(gè)簽約音樂(lè)人的成本在50萬(wàn)至200萬(wàn)美元之間。②IFPI Investing in Music：The Value of Record Companies，2016.除了直接投資音樂(lè)人，唱片公司也會(huì)和發(fā)行商一起投資數(shù)字市場(chǎng)的基礎(chǔ)系統(tǒng)管理，比如投資管理超過(guò)400家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的授權(quán)曲目，確保曲目能以正確的格式在全球被使用。而這些系統(tǒng)也確保了對(duì)公司收入來(lái)源的跟蹤和合理分配。唱片公司也會(huì)投入巨資建立展示音樂(lè)家及其作品的“門(mén)戶”網(wǎng)站，利用大數(shù)據(jù)分析音樂(lè)市場(chǎng)。

此外，市場(chǎng)的發(fā)展也推動(dòng)著“標(biāo)準(zhǔn)”唱片合約的進(jìn)化——目前，在某種程度上說(shuō)已經(jīng)不存在所謂的“標(biāo)準(zhǔn)”唱片合約了，取而代之的是更多的選擇和更強(qiáng)的靈活性（包括“照單點(diǎn)”服務(wù)模型，即音樂(lè)人可以選擇與唱片公司進(jìn)行有限的合作，獲取特定的某些方面的支持）。這樣一來(lái)，音樂(lè)人的自我掌控部分增加了，和唱片公司之間的“合作伙伴關(guān)系”日趨明顯。

（三）數(shù)字音樂(lè)服務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中由單一走向差異

2016年，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷十多年的下跌后迎來(lái)了小幅增長(zhǎng)，這主要得益于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的急速發(fā)展和相關(guān)軟件的不斷創(chuàng)新。音樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)開(kāi)始從實(shí)體變?yōu)闊o(wú)實(shí)體，從簡(jiǎn)單下載變?yōu)榱髅襟w服務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈中，以唱片公司為主的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，逐漸變成音樂(lè)人、唱片公司、數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)及音樂(lè)消費(fèi)者四者共同參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。Napster作為第一個(gè)被廣泛應(yīng)用的P2P音樂(lè)共享服務(wù)平臺(tái)，帶動(dòng)了其他基于網(wǎng)絡(luò)的MP3文件下載工具的興起，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)自此得到了快速發(fā)展。目前全球合法的數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)有450余家。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)誕生之初，在產(chǎn)業(yè)鏈中主要承擔(dān)音樂(lè)產(chǎn)品的內(nèi)容傳播功能（以授權(quán)或未經(jīng)授權(quán)的方式）。目前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的服務(wù)功能開(kāi)始向差異化、特色化和多樣化轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變主要通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)。

一是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的縱、橫向整合。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式，主要是通過(guò)收購(gòu)、兼并等資本運(yùn)作方式，使數(shù)字音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)、唱片公司及音樂(lè)人形成一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始向各智能終端挺進(jìn)，逐漸覆蓋智能手機(jī)、智能電視、智能音箱、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等多種智能設(shè)備。2014年，蘋(píng)果公司以30億美元的價(jià)格收購(gòu)流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)提供商Beats Music和Beats耳機(jī)的生產(chǎn)商Beats Electronics，進(jìn)入了流媒體市場(chǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)將Beats Music捆綁到其操作系統(tǒng)iOS中，并向全球數(shù)百萬(wàn)iPhone用戶推出其新服務(wù)。2016年2月，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的阿里音樂(lè)宣布收購(gòu)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的韓國(guó)星博娛樂(lè)公司（SM）4%的股份。通過(guò)收購(gòu)，阿里音樂(lè)獲得了SM獨(dú)家版權(quán)，其旗下的“行星團(tuán)”（EXO）、“少女時(shí)代”（GG）等當(dāng)紅藝人（團(tuán)體）的影響力保證了阿里音樂(lè)的付費(fèi)用戶規(guī)模。③胡慧源《新版權(quán)環(huán)境下中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈整合模式研究》，載《中國(guó)出版》2017年第11期。

二是通過(guò)差異化的定位和多樣化的服務(wù)方式。在版權(quán)意識(shí)不斷強(qiáng)化的背景下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展定位出現(xiàn)了鮮明的差異化趨勢(shì)。目前全球數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)界已經(jīng)出現(xiàn)了綜合音樂(lè)平臺(tái)、原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)、音樂(lè)社區(qū)、音樂(lè)電臺(tái)、音樂(lè)K歌、音樂(lè)直播等各具特色的發(fā)展方向。同時(shí)，不同平臺(tái)還根據(jù)其差異化定位，提供諸如廣告加免費(fèi)音樂(lè)服務(wù)、單曲銷(xiāo)售、包月定制、在線音樂(lè)增值等多樣化的服務(wù)。

2015年，我國(guó)出臺(tái)《關(guān)于大力推進(jìn)我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。意見(jiàn)提出，在“十三五”期間，打通音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的縱、橫向產(chǎn)業(yè)鏈，基本形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)綜合體系。當(dāng)前，全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正處于變革的關(guān)鍵時(shí)期，我國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模亦在穩(wěn)步上升。分析了解全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈及其商業(yè)模式的成長(zhǎng)趨勢(shì)，有助于我們牢牢抓住這一關(guān)鍵期，及時(shí)地甚至先人一步地探索音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式變革，提升我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在全球音樂(lè)版圖中的地位。