市場雙速前行：整體失速，個別高速

演講/丁 杰 貝恩公司全球合伙人

貝恩公司曾基于中國4萬個家庭真實的消費行為，總結(jié)提煉出一個系列的12篇報告。這4萬個家庭分布在1000多個不同層級的城市之中，非常具有代表性。他們所消費的產(chǎn)品覆蓋了106個快消品的品類，其中有20多個品類每年都會進行深入研究。

貝恩通過這一系列報告看到了幾個現(xiàn)象：

1．整個消費市場呈現(xiàn)雙速前行的趨勢。

2．總體是在大幅度放緩。

3．有一些品類與零售的渠道在高速發(fā)展，不再是統(tǒng)一的趨勢。

中國市場已經(jīng)進入了全新的階段，這跟過去跑馬圈地的時代不同，對品牌和渠道有很多全新的啟示。究竟是什么在支撐這幾年還有一些品類在增長呢？

個人護理和家庭護理

包括護膚、洗發(fā)、美妝在內(nèi)的各種個人護理產(chǎn)品，這些年沒有太大的變化，有的銷量還下滑。什么能促使它較快地發(fā)展呢？

是售價。這些年，特別是本土企業(yè)為代表的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，讓消費者越來越多地開始購買化妝品、美妝等等高端、高價值的產(chǎn)品，提升了整體品類的售價。

家庭護理與個人護理不同，并沒有享受到這種產(chǎn)品消費升級的紅利，這幾年平均售價一直非常低迷。離人越近，越有差異化的空間；越貼近人的產(chǎn)品，越容易創(chuàng)造升級的機會。

包裝食品和飲料

包裝食品增速是非常低的，調(diào)查表明，已經(jīng)有兩年總銷售金額停滯不前了。其中銷售量的下滑非常明顯，這些最經(jīng)典的產(chǎn)品品類，包括啤酒（低端）、方便面等遇到了很大障礙，已經(jīng)達到了滲透率的頂峰，滲透率開始下降。

雙速前行的市場也不是所有的故事都這么悲慘。除了方便面、糖果等等有一些開始下滑的趨向，也還有一些品類在高速增長，不論是量還是價，都在發(fā)展，甚至發(fā)展的速度還有進一步提升的趨勢。

最新呈增長態(tài)勢的還有寵物食品、酸奶、化妝品、瓶裝水（高端的瓶裝水甚至是進口的氣泡水）。不只是簡單的產(chǎn)品消費的升級，很多體驗式消費成了現(xiàn)在新零售的核心趨勢，如出國旅游、影院等等。

零售變陣

總的來說，大的消費增速在放緩，但不乏一些特殊的亮點。

零售商面對這樣大幅度放緩整體市場，但是局部有一些非常大亮點的格局，應(yīng)該如何應(yīng)對？

我們認為有三點：

1．聚焦。未來的擴張絕對不能走簡單的跑馬圈地，每一個業(yè)務(wù)線都要思考差異化的點，不能再是標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展。

2．要花更多的時間、精力放在效率上、成本上?，F(xiàn)在不是非常容易賺錢，但還是到處都是黃金的時代，要關(guān)掉一些低效的門店，門店本身的形態(tài)要重新調(diào)整，包括門店內(nèi)部運營的系統(tǒng)效率，要進一步提升。

3．創(chuàng)新。消費者已經(jīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，享受全新的生活方式，不進行創(chuàng)新注定要被市場拋棄。