在所有購(gòu)買過(guò)彩妝的消費(fèi)者中，有78%在過(guò)去1年中購(gòu)買過(guò)本土品牌，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體基礎(chǔ)好。

多數(shù)國(guó)人的印象里，外資彩妝品牌占據(jù)絕對(duì)主力地位，但情況正在發(fā)生變化。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，2016年，美寶蓮仍然是中國(guó)消費(fèi)者選擇最多的彩妝品牌，但本土品牌的市場(chǎng)份額在這一年首次超越外資品牌，貢獻(xiàn)了52%的市場(chǎng)銷售額，且成長(zhǎng)速度達(dá)21%，較外資品牌更具成長(zhǎng)潛力。

在所有購(gòu)買過(guò)彩妝的消費(fèi)者中，有78%在過(guò)去1年中購(gòu)買過(guò)本土品牌，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)群體基礎(chǔ)好。值得一提的是，過(guò)去3年里，只購(gòu)買本土品牌、沒(méi)有購(gòu)買過(guò)任何外資品牌的“死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，這意味著在滲透率成長(zhǎng)面臨壓力的彩妝市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然非常認(rèn)可本土品牌。

在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)品牌平均單價(jià)為62元/件，較市場(chǎng)整體82.5元/件的整體平均價(jià)格尚有差距，但國(guó)產(chǎn)品牌的單價(jià)成長(zhǎng)高達(dá)17%，升級(jí)速度最快。在渠道上，國(guó)產(chǎn)品牌選擇了深耕下線城市的做法。目前，其在四五線城市市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)6成的銷售額。另外，國(guó)產(chǎn)品牌在所有城市級(jí)別都保持了超過(guò)15%的銷售成長(zhǎng)，這給外資品牌帶來(lái)了不少競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。

在產(chǎn)品品類布局上，國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)更偏重臉部妝容，把握了諸如BB/CC、眉妝的市場(chǎng)潮流，發(fā)展很迅速。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，BB/CC單一品類貢獻(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌48%的銷售額。百雀羚、韓束都是以BB/CC帶動(dòng)彩妝成長(zhǎng)的品牌代表。眼影和唇妝類產(chǎn)品則是本土品牌相對(duì)弱勢(shì)的子品類，成長(zhǎng)速度緩于市場(chǎng)整體。

在彩妝的核心用戶上，20～29歲的女生雖然只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷售額。這是因?yàn)槟贻p女性不但彩妝滲透率高、且購(gòu)買產(chǎn)品的單價(jià)更貴。

在過(guò)去半年中，每3位20～29歲女性中就有近1人購(gòu)買過(guò)彩妝，滲透率為所有年齡段中最高。她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢，購(gòu)買更貴的品牌，在過(guò)去半年的人均花費(fèi)最高，她們將29%的花費(fèi)用于購(gòu)買高端彩妝，顯著高于市場(chǎng)整體水平。

相比較其他群體，上述人群更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”，“喜歡花時(shí)間在購(gòu)買適合自己的彩妝上”，也“樂(lè)于看最新的美容新聞”。而韓流在推動(dòng)特定妝容/產(chǎn)品的流行上功不可沒(méi)。例如BB/CC產(chǎn)品由韓國(guó)品牌引進(jìn)，伴隨韓劇熱潮，普通BB/CC產(chǎn)品已是彩妝最大子類，而氣墊BB/CC則是今年成長(zhǎng)最快的彩妝子類。在韓劇的帶動(dòng)下，眉妝也保持了45%的成長(zhǎng)速度。

渠道方面，商超仍是體量最大的渠道，貢獻(xiàn)了24%的市場(chǎng)銷售，但重要性不斷下降。化妝品店和網(wǎng)購(gòu)的體量相當(dāng)，是彩妝市場(chǎng)不可或缺的另兩大重要渠道。

目前，網(wǎng)購(gòu)銷售成長(zhǎng)來(lái)源于滲透率/客流量的顯著提升；而線下渠道面臨客流量的流失，需要考慮如何通過(guò)差異化的客戶體驗(yàn)、定價(jià)策略、產(chǎn)品組合在競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道戰(zhàn)中將消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)是擺在所有線下渠道商面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。可喜的是，化妝品店的客單價(jià)提升明顯，消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)較大?；瘖y品商店目前的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然集中在下線城市，這種消費(fèi)升級(jí)也更多由下線城市、本土品牌帶來(lái)。