聚焦2016年“雙11”

Focusing on “Double 11” in 2016

又是一年“雙11”，自淘寶商城于2009年11月11日以“光棍節(jié)”促銷名義首創(chuàng)至今，“雙11”已經(jīng)走過了8個年頭，從一家電商別具創(chuàng)意的銷售噱頭，演變?yōu)槿蛑圃焐毯碗娚躺疃葏⑴c的中國消費者狂歡日，“雙11”成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個縮影。

2016年的“雙11”有哪些新變化？各大電商都是如何玩轉(zhuǎn)“雙11”的？“剁手黨”們又是怎樣“買買買”的？

網(wǎng)絡(luò)交易額突破1800億元

2016年“雙11”后，商務(wù)部表示，據(jù)第三方機構(gòu)監(jiān)測統(tǒng)計，2016年的“雙11”全網(wǎng)交易額已突破1,800億元，再創(chuàng)新高。

據(jù)介紹，相比往年，2016年“雙11”呈現(xiàn)出三個新特點。一是參與商家更加多元。電商平臺踴躍參與，差異化競爭激烈。傳統(tǒng)行業(yè)紛紛加入，線下商場和超市積極參與。買家賣家進一步全球化，“雙11”期間，來自全球235個國家和地區(qū)的消費者通過中國電商平臺購物，眾多歐美知名電商也推出促銷活動，將“雙11”發(fā)展成全球性購物節(jié)，影響力持續(xù)提升。二是線上平臺拉動線下體驗。三是消費熱點折射經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。家電、通訊產(chǎn)品品牌銷售額占比提升，綠色和健康商品暢銷，高端進口商品品牌占據(jù)銷售排行榜前列。三線以下城市和農(nóng)村成為新的消費驅(qū)動力，農(nóng)村網(wǎng)購更加普及，城鄉(xiāng)居民消費能力進一步提升。

天貓：銷售額1207億元

2016年“雙11”，天貓的成交額再一次突破歷史紀錄，在當天下午15時19分，就超過2015年的總成交額912億元；24時，深圳“雙11”中心大屏幕的成交額數(shù)據(jù)最終定格在1,207億元。

往年“雙11”，消費者最害怕的就是物流“爆倉”。2016年，阿里巴巴集團旗下菜鳥聯(lián)盟物流通過大數(shù)據(jù)預(yù)測、多地分倉和就近配送，對物流進行了提速。“雙11”第一單僅用時13分鐘就送到了消費者手中。

EMS為何可以做到如此迅速？這是因為EMS早已以天貓預(yù)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將爆品訂單提前裝載在發(fā)運車輛上，在訂單生成的第一時間就可以將貨品發(fā)送到消費者手中。

2016年“雙11”前，菜鳥聯(lián)盟首次嘗試了“爆品下沉”模式，就是通過菜鳥大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)、活動規(guī)劃、季節(jié)因素、購買因素等綜合指標，將倉內(nèi)的爆款商品提前下沉到末端倉。在消費者下單之后，直接從分撥倉將貨品下發(fā)到客戶手上，體驗更快。

同時，2016年天貓跨境海淘的第一單商品5分鐘完成打包，17分鐘海關(guān)檢驗出庫，28分鐘就抵達杭州的消費者家中完成簽收。2016年，通過海外保稅倉和國際履約中心的運作，菜鳥保證天貓國際跨境商品的極速送達，對比傳統(tǒng)的郵政渠道，速度提升幾近一倍。

京東：銷售額同比增59%

據(jù)京東公布的2016年“雙11”成績顯示，在11月11日當天，京東商城銷售額同比增長59%，其中移動端下單量占比達到85%。廣東、北京、江蘇、上海、四川領(lǐng)跑地域交易額排行榜前列。

2016年“雙11”期間，京東進口紙尿褲、濕巾的銷量較2015年同期增長62%，尤妮佳、花王等進口母嬰產(chǎn)品紛紛占據(jù)京東超市品牌銷售排行榜前列。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”期間，三線以下城市爆發(fā)出強勁的購買力。三線以下城市中等收入人群下單量呈現(xiàn)大幅增長，貴州、江西、海南、湖北、重慶、湖南、云南、廣西、河南、黑龍江等省、自治區(qū)成為三線及以下城市中等收入人群下單量增長最快的地區(qū)。

2016年“雙11”，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購熱情已經(jīng)開始被點燃。覆蓋了44萬個行政村的1,700多家京東幫服務(wù)店，在“雙11”大促中多品類銷量也隨著農(nóng)民的生活條件改善而大幅增加，實現(xiàn)了京東大家電30%的銷售額。

特別是，京東在2016年“雙11”啟用了無人機、無人車、無人倉的黑科技進行物流、倉儲服務(wù)。11月11日凌晨0點12分 49秒，上海市嘉定區(qū)的李女士收到了剛剛從京東上購買的電視，這是2016年京東“雙11”配送的第一個訂單。從下單到收貨，用時僅為12分31秒。早上7點，京東無人機從西安郊區(qū)起飛，商品訂單7分鐘后到達長安區(qū)西樊村的鄉(xiāng)村推廣員李豪手中，這是京東第一次在“雙11”多地展開無人機送貨，與他一同收到貨的還有北京通州、江蘇宿遷等地的鄉(xiāng)村推廣員。上午9時30分，北京市亦莊的王先生收到短信提示走出公司大廈，驚喜地在無人車上輸入提貨碼拿到自己凌晨購買的商品，他覺得這種體驗既輕松又頗具科技感。

在京東“雙11”購物季中，通過科技創(chuàng)新和服務(wù)升級，讓理性購物、閃電收貨不再僅是城市居民的專利，切實通過互聯(lián)網(wǎng)消除了城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)了購物平等、消費公平。

蘇寧易購：全渠道增長193%

全渠道訂單量增長193%；線上訂單量增長210%，移動支付占比達到83%，任性付分期付款使用比例超過25%；創(chuàng)歷史銷售新高，接待了超過1,000萬顧客。

蘇寧物流副總裁姚凱介紹說：“蘇寧云倉建筑面積達20多萬平方米。通過采用ASRS和Miniload高密度存儲、旋轉(zhuǎn)庫貨到人揀選等智能倉儲物流設(shè)備，幫助物流企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低人工出錯率。蘇寧云倉日處理包裹可達181萬件，是同類倉庫處理能力的4.5倍以上。蘇寧打造的云倉系統(tǒng)通過硬件升級降低物流倉儲成本、提高運營效率。以揀選環(huán)節(jié)為例，此前需要200多揀選工作人員，在蘇寧云倉只需要20多人，效率是傳統(tǒng)揀選方式的10倍以上。不僅如此，結(jié)合線上線下的渠道優(yōu)勢也能在物流中體現(xiàn)出來。”

2016年“雙11”當天，北京蘇寧易購首單從下單到收貨，僅耗時21分鐘。蘇寧易購直營店銷售同比增長超300%，中華特色館銷售同比增長935%。

這個“雙11”怎樣“買買買”

關(guān)注：2016年主打依舊是“海淘”

2016年“雙11”，“海淘”依然是各平臺最重要的主題之一。京東、天貓、唯品會、網(wǎng)易考拉、亞馬遜等電商都十分注重跨境交易。

天貓2016年除了全球買之外，還試水全球賣，“雙11”期間，來自臺灣的糖村牛軋?zhí)鞘状瓮ㄟ^線上銷售到香港，香港的德國寶破壁養(yǎng)生機也將首次賣到臺灣。后續(xù)，他們還將在天貓的幫助下進軍東南亞甚至全球。

京東全球購的優(yōu)惠活動從10月26日就已經(jīng)開始，消費者可以享受“好物低價”的購遍全球服務(wù)，部分商品滿299元減100元。

網(wǎng)易考拉海購則有大王紙尿褲等正品洋貨參與“1元試用”。事實上，有能力“海淘”的這部分消費者擁有高消費能力，高客單價，正是各電商平臺最看重和喜愛的核心用戶群。據(jù)網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾介紹說：“網(wǎng)易考拉海購結(jié)合‘雙11’的促銷節(jié)點推出了自創(chuàng)的‘超級洋貨節(jié)’，雖然電商都在參與‘雙11’，但是我們究竟給消費者帶來的難道還是往年的打折季嗎？做任何一個產(chǎn)品，其實我始終會看它背后的用戶群體將有什么樣的改變，因為我認為商業(yè)前面的這些價格戰(zhàn)都是表象，商業(yè)最高等級的競爭邏輯實際上是對用戶的了解，是對人性的把握，那這些消費者需要什么，考拉能夠給到什么是制勝的關(guān)鍵。中國的網(wǎng)民有了本質(zhì)上的改變，中國的經(jīng)濟也飛速發(fā)展，消費升級將是未來5～10年中國電商的主旋律，因為這個時候中國的網(wǎng)民是30歲，其實他們是小有財富的，但是未來5～10年他們將會吸納大量的社會財富，所以他們的消費趨勢就是未來電商的新格局，我認為電商的1.0版本、2.0版本已經(jīng)過去，3.0版本，以消費升級為代表、為主題的新電商時代已然來臨，所以我們要在這個時候升級‘雙11’做洋貨節(jié)，然后做一個新時代電商的引領(lǐng)者，這是出發(fā)點?！?/p>

亮點：品質(zhì)為重

隨著居民收入穩(wěn)步增長，新興中產(chǎn)階級崛起，消費結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變，同時也帶來了新的消費觀念。從2013年至2015年京東“雙11”用戶品牌品質(zhì)關(guān)注度分布來看，用戶對品牌品質(zhì)的關(guān)注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關(guān)注。隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的認知越來越全面，用戶的投機消費行為逐漸減少，更注重商品價值、服務(wù)及精神體驗。

近3年“雙11”銷售數(shù)據(jù)顯示，京東大品牌的銷售額占比持續(xù)居于高位，“雙11”當天的大品牌集中化消費趨勢相對平時更加明顯，說明用戶在大促當日更傾向于品牌商品，選擇相當理性。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)發(fā)展至今，用戶的消費行為日漸理性，更加重視“好物低價”和服務(wù)質(zhì)量，品牌品質(zhì)兼具的商品成為消費主流。同時用戶也更加重視購物的必要性，減少沖動消費，實現(xiàn)“按需購買”。

2016年“雙11”，電商的宣傳點明顯都以品質(zhì)為重，包括天貓、唯品會、亞馬遜、網(wǎng)易考拉等平臺，都看重高客單價、高消費能力的消費需求，這部分消費者是電商最為喜愛的核心用戶群。

2016年京東倡導(dǎo)消費者認真購物，買點好的。的確，經(jīng)歷了8個“雙11”，消費者已經(jīng)變得更加理性。來自挖財?shù)臄?shù)據(jù)顯示，92.76%的受訪者認為自己會理性對待2016年的“雙11”，僅買必需品。也就是說，用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進行理性判斷，在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費趨于理性。

聲音：是時候把利潤還給制造業(yè)了

2016年“雙11”前夕，馬云在接受央視財經(jīng)專訪時表示，線上和線下必須相互融合，純電商和純傳統(tǒng)經(jīng)濟都會很難過。

馬云說，“未來30年，短的可能5年到10年，就能看到巨大的變革。純電商沒有跟線下的配合是走不久的，同樣的，如果線下依舊不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這也會走不久。所以我們要提醒大家，天很快要變了?！彼硎?，實體經(jīng)濟，必須要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，否則就是死路一條。不是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)消滅了傳統(tǒng)零售，而是落后、保守、自以為是的思想消滅了傳統(tǒng)行業(yè)。我們必須擁抱新的技術(shù)。在未來30年，將會發(fā)生天翻地覆的變化。他一語中的地抨擊中國零售行業(yè)：別只想著從房地產(chǎn)賺錢，是時候把利潤還給制造業(yè)了。

對于記者提出的阿里巴巴2016年第三季度財報，增速是否已經(jīng)觸及到天花板的問題，馬云斬釘截鐵地說，“電商有天花板，太沒想象力了。電商至今只占了中國零售的10%。2016年阿里形勢最好，但這個時候不變革，阿里走不到未來。所謂，在陽光燦爛的時候修理屋頂。”

對于中國經(jīng)濟，馬云分析道，發(fā)達國家和發(fā)展中國家最大的差異之一，就是發(fā)達國家永遠在買別人的東西，發(fā)展中國家想盡一切賣別人的東西。所以，中國必須認真反思的一件事，就是努力實現(xiàn)進出口平衡。

蘇寧云商集團COO侯恩龍介紹，未來線上與線下融合將成為主流，純電商平臺的短板在于“體驗不夠好”，這可能成為電商發(fā)展的瓶頸，因此蘇寧打通線上線下會員數(shù)據(jù)，進行精準營銷，實現(xiàn)線下體驗、線上支付、物流直達一體式的O2O消費模式。線上電商的“黃金十年”已是過去時，雙線融合服務(wù)的時代已然到來?！半p11”走到今天，也不應(yīng)再是單調(diào)的打折促銷活動，而是“一場用戶躁動期待、渠道創(chuàng)造驚喜、品牌全線參與的全民狂歡節(jié)”。蘇寧依托線上線下渠道優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，建立拼商品、拼實惠、拼服務(wù)、拼體驗、拼增值的“五拼模式”，將為消費者帶來更好的購物體驗。

相關(guān)研究報告指出，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的未來發(fā)展趨勢，一方面從商品銷售到物流、售后的服務(wù)鏈條愈加完善，用戶消費體驗將會更為流暢、貼心；另一方面，人工智能及大數(shù)據(jù)、VR/AR等新技術(shù)的支持將會幫助用戶在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)過程中更好地選擇和體驗商品，做出更為理性的決策。

未來：中國2019年有望超美成全球最大消費市場

據(jù)路透社網(wǎng)站2016年11月14日報道，2015年的全球零售總額約為22.5萬億美元（同比增長5.6%），中國占全球零售市場的比重約為兩成，對全球零售業(yè)整體增長的貢獻高達37%。2015年全球網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模同比增長約25%，高達1.67萬億美元左右，亞太地區(qū)不僅是全球零售市場最具活力的地區(qū)，同樣也是網(wǎng)絡(luò)零售市場增長最快的地區(qū)。

報道稱，德勤咨詢公司認為，持續(xù)上升的網(wǎng)購用戶數(shù)量和不斷提高的購買力是推動網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)增長的主要因素，如此的高速增長也說明了零售網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為全球零售市場的主要趨勢之一。

報告稱，中國零售業(yè)消費市場體量巨大，憑借維持多年的高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模在2015年達到3.8萬億人民幣，同比增長36.2%，對全球網(wǎng)絡(luò)零售市場占比和增長的貢獻分別為35%和46%，穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的首位。預(yù)計到2019年，中國網(wǎng)絡(luò)零售占全球市場的比重更有望突破50%，成為全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的關(guān)鍵增長動力。

德勤中國消費品與零售行業(yè)主管合伙人龍永雄認為，“中國網(wǎng)絡(luò)零售市場已開始由先前的瘋狂增長逐漸步入相對成熟和穩(wěn)定增長的發(fā)展階段，在規(guī)模不斷擴張的情形下，整體增速將逐漸下行并接近合理區(qū)間，這個市場也在逐漸向著規(guī)范化、品質(zhì)化和多元化的方向演變?！?/p>

報道稱，在德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合進行的針對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的專項調(diào)查中顯示，超過六成的受訪企業(yè)認為，商業(yè)模式的創(chuàng)新將是企業(yè)未來發(fā)展所面臨的主要挑戰(zhàn)之一，近三分一的企業(yè)更是將此列為企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。

此外，近五成的受訪企業(yè)認為，不斷加劇的同類競爭對企業(yè)未來的發(fā)展構(gòu)成了重大挑戰(zhàn)，并因此開始將注意力投向跨境電商、農(nóng)村電商等新興領(lǐng)域；與此同時，企業(yè)還不斷嘗試通過產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)新的突破。超過半數(shù)的受訪企業(yè)計劃在未來三年內(nèi)，將移動端購物和跨境電商這兩個飛速增長的領(lǐng)域作為其主要的發(fā)展戰(zhàn)略。

（本刊綜合整理自《北京青年報》、《參考消息》）