羅世宏
特朗普不僅不應(yīng)對(duì)電視媒體發(fā)飆,反而應(yīng)該大力感謝電視媒體;當(dāng)然,電視媒體也應(yīng)感謝特朗普。特朗普的最佳助選員正是電視媒體,而電視媒體也從中獲得豐厚的廣告收益。
美國(guó)大選結(jié)束至今進(jìn)入第三周,計(jì)票作業(yè)已近尾聲。雖然已經(jīng)無(wú)關(guān)勝負(fù),但根據(jù)最新計(jì)票結(jié)果(2016年11月23日),希拉里·克林頓的得票數(shù)比唐納德·特朗普足足多了200萬(wàn)票以上,敗選者的選票超過(guò)勝選者這么多,這是1876年以來(lái)從未發(fā)生的情況。上一次類似情況是2000年美國(guó)總統(tǒng)大選,但敗選的戈?duì)栔槐瓤偨y(tǒng)當(dāng)選人小布什多得50多萬(wàn)選票。
特朗普從無(wú)出任公職的資歷,并且集所有“政治不正確”于一身,按正常標(biāo)準(zhǔn)是一位完全不合格的總統(tǒng)候選人。他的競(jìng)選廣告花費(fèi)遠(yuǎn)少于希拉里,競(jìng)選戰(zhàn)術(shù)與操作稱不上細(xì)致,三次電視辯論表現(xiàn)也不太理想,何以卻能一路過(guò)關(guān)斬將,先在共和黨內(nèi)初選多達(dá)17位候選人的擁擠擂臺(tái)上勝出,并且最終PK希拉里成功而取得總統(tǒng)大位?這是許多人至今百思不解的疑惑。
當(dāng)然,美國(guó)特殊的選舉人團(tuán)制度,世界各地對(duì)新自由主義全球化的反撲,未見改善的貧富差距問(wèn)題,中下階層白種男性對(duì)既有政治體制和技術(shù)精英的不滿,“讓這個(gè)國(guó)家再度偉大”的國(guó)族主義召喚,以及就業(yè)機(jī)會(huì)和工資前景黯淡導(dǎo)致保護(hù)主義與排外心理,都是造成特朗普“意外”勝選的原因。然而,這些原因存在已久,為何現(xiàn)在才發(fā)酵?更重要的是,為何這些綜合因素恰好是作用在特朗普身上?要適當(dāng)?shù)赜枰越忉?,不能忽略電視媒體扮演的角色,因?yàn)槊绹?guó)過(guò)度商業(yè)化的電視媒體生態(tài),或許才是原本不可能當(dāng)選總統(tǒng)的特朗普最終卻當(dāng)選總統(tǒng)的關(guān)鍵所在。
社交群體形成的“過(guò)濾泡泡”(filter bubble)和“回聲室”(echo chamber),以及通過(guò)它們而獲得病毒式傳播的假新聞,可能對(duì)這次大選結(jié)果有所影響,特別是對(duì)少數(shù)在選前幾天才決定投票給誰(shuí)的選民,但影響程度有多大尚待科學(xué)驗(yàn)證。不過(guò),社交媒體有影響力的這個(gè)事實(shí),并不代表傳統(tǒng)報(bào)刊和廣電媒體失效了,因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容同樣也在社交媒體上被轉(zhuǎn)發(fā)和流通。
讓我們?yōu)樘乩势蘸碗娨曅侣劽襟w算算賬。在選后的11月21日,他鉆了事先約定不公開會(huì)面情況的空子,在會(huì)見時(shí)當(dāng)面痛罵數(shù)十位電視新聞主播和電視臺(tái)高層主管。但,他對(duì)電視媒體發(fā)飆到底有道理沒(méi)有?我的看法是,特朗普不僅不應(yīng)對(duì)電視媒體發(fā)飆,反而應(yīng)該大力感謝電視媒體才對(duì);當(dāng)然,電視媒體也應(yīng)感謝特朗普。這是因?yàn)?,特朗普的最佳助選員正是電視媒體,而電視媒體也從中獲得豐厚的收視率和廣告收益,例如這次大選辯論,由于特朗普卷動(dòng)的選舉激情,CNN每30秒的廣告單價(jià)即達(dá)到20萬(wàn)美元,相當(dāng)于平日黃金檔節(jié)目廣告單價(jià)的40倍!這背后的意義再明顯不過(guò):特朗普需要電視新聞媒體,電視新聞媒體也需要特朗普,兩者之間有著特殊的共生關(guān)系。
但電視的作用還不只如此而已。首先,24小時(shí)播出美國(guó)商業(yè)電視新聞的運(yùn)作邏輯已將政治與娛樂(lè)、信息與營(yíng)銷、真實(shí)與虛構(gòu)都交融在一起,形成了一種“被媒體化的政治”(mediatized politics),并且根本性地改變了美國(guó)的選舉與媒體的文化政治。而傳統(tǒng)報(bào)刊和社交媒體只是商業(yè)廣播電視邏輯的鏡像,只是進(jìn)一步延伸并放大而已。
這種媒體化的政治,必然朝向“后真相政治”(post-truth politics)的時(shí)代。包括傳統(tǒng)報(bào)刊和商業(yè)廣電媒體在這場(chǎng)激越的選戰(zhàn)中,并非沒(méi)有報(bào)導(dǎo)真相,并非沒(méi)有零星但堪稱扎實(shí)的調(diào)查報(bào)導(dǎo),也不是沒(méi)有善用信息圖表和數(shù)據(jù)新聞。然而,對(duì)于各擁其主的選民來(lái)說(shuō),有沒(méi)有真相并不重要,因?yàn)樗麄円巡辉诤跽嫦?,因?yàn)橹挥兴麄冊(cè)敢饪吹摹⒃敢庑诺牟攀钦娴摹?/p>
在這種情境底下,催生了一種美國(guó)CBS電視節(jié)目主持人兼喜劇演員斯蒂芬·科爾伯特(Stephen Colbert)所謂的“感覺上是真實(shí)”(truthiness),意指一種從個(gè)人直覺或觀點(diǎn)看來(lái)是真實(shí),但不必然與事實(shí)吻合的常民感覺結(jié)構(gòu)。在這種常民感覺結(jié)構(gòu)下,各種陰謀論也就有了野蠻生長(zhǎng)的溫床,比如“美國(guó)人的工作被中國(guó)人搶走”、“奧巴馬總統(tǒng)并非出生在美國(guó)”、“奧巴馬和希拉里共同創(chuàng)建了IS‘伊斯蘭國(guó)恐怖組織”等不一定是屬實(shí),甚至已經(jīng)被證偽的說(shuō)法,卻有很多美國(guó)民眾認(rèn)定是真實(shí)的,至少“感覺上是真實(shí)的”,從而墜入一種幾乎無(wú)解的“信者恒信,不信者恒不信”的惡性循環(huán)。而這種反智與民粹的國(guó)民心理和意見氣候,恰好為這位善于表演、吸引眼球的特朗普,打造了一個(gè)專屬的真人秀舞臺(tái)。
無(wú)怪乎,根據(jù)一項(xiàng)美國(guó)新聞核實(shí)的研究結(jié)果,語(yǔ)不驚人死不休的特朗普在選戰(zhàn)期間針對(duì)自己過(guò)往、美國(guó)現(xiàn)況及競(jìng)選對(duì)手的公開說(shuō)詞中,十分之七都被證明是子虛烏有或至少是部分不實(shí),但特朗普的支持者似乎完全不在意。比如,特朗普宣稱實(shí)際失業(yè)數(shù)字是官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字的8倍,把奧巴馬計(jì)劃收容的敘利亞難民人數(shù)硬是加乘了25倍!他說(shuō)得越錯(cuò)越假越夸張,他所得到的媒體關(guān)注也就越多。
此前長(zhǎng)達(dá)30年的歲月里,特朗普也一直是美國(guó)電視寵兒,擁有絕大多數(shù)人(包括體制內(nèi)的政治人物)未能擁有的電視曝光機(jī)會(huì),自此成為家喻戶曉的公眾人物。而大約從2011年開始,特朗普已經(jīng)不再只是昔日花花公子或地產(chǎn)大亨的形象,他已躍為奧巴馬出生地質(zhì)疑者運(yùn)動(dòng)(The Birther Movement)的領(lǐng)導(dǎo)人物之一。再者,特朗普主導(dǎo)美國(guó)小姐選美盛會(huì),時(shí)間長(zhǎng)達(dá)約20年(1996年至2015年),而少不了特朗普的選美花邊新聞?wù)巧虡I(yè)廣電熱衷聚焦的話題。尤其重要的是,特朗普投資并主持NBC收視率極高的《學(xué)徒》(The Apprentice)真人秀節(jié)目,固定在全國(guó)觀眾面前演出自己,坐在總裁椅上、頭發(fā)梳理特別有型的特朗普,面對(duì)節(jié)目參賽者可以口無(wú)遮攔,更重要的是他可以乾綱獨(dú)斷,決定誰(shuí)在每一集節(jié)目里該被淘汰,負(fù)責(zé)做不容任何人質(zhì)疑的艱難決定,以不容挑戰(zhàn)的權(quán)威口吻對(duì)被淘汰的參賽者說(shuō)出:“你被炒了!”
《學(xué)徒》這個(gè)電視真人秀節(jié)目塑造出來(lái)的特朗普形象非常重要,并且深入人心。曾擔(dān)任特朗普政治顧問(wèn)的羅杰·斯通(Roger Stone)即坦言,這是特朗普競(jìng)選總統(tǒng)的“最大一筆資產(chǎn)”,因?yàn)檫@個(gè)電視塑造的形象讓特朗普“看起來(lái)就像總統(tǒng)”。特朗普十年磨一劍,早已非吳下阿蒙,至于是新聞或是娛樂(lè),其實(shí)已無(wú)差別,能上電視就是王道。
特朗普主持《學(xué)徒》長(zhǎng)達(dá)11年,連續(xù)十五季,一集平均吸引2000萬(wàn)觀眾收看。在這種長(zhǎng)年累月的觀看過(guò)程中,特朗普和普通觀眾之間形成了一種特別關(guān)系,比其他高高在上、不容易親近的兩黨體制內(nèi)政治人物,特朗普可能多了一種親切感,有一種熟悉感,更有一種奇妙的信任感。這是電視的強(qiáng)項(xiàng),不是任何其他形式的媒體所能替代的。
而特朗普的話術(shù)也扣合電視媒體的需要,雜揉著張揚(yáng)的自信,不要命的自負(fù),不負(fù)責(zé)任的控訴,把愛國(guó)當(dāng)成自己專利的跋扈,以及逐漸令人習(xí)以為常的財(cái)大氣粗。比如,對(duì)他那時(shí)不時(shí)被人嘲諷的發(fā)型,特朗普毫不在意,甚至曾在電視上自嘲地問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾:“濕浣熊和特朗普的頭發(fā)有什么差異?差異是……濕浣熊沒(méi)有70億美元在銀行里?!边@種張狂跋扈的電視形象,因此更加根深蒂固,而他也在這種形象上借力使力,并且似乎說(shuō)服了許多美國(guó)民眾:美國(guó)已陷入困境多時(shí),而美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人太軟弱,不像他那么帶種,可以讓美國(guó)“再度偉大”。
特朗普與商業(yè)廣電媒體之間存在著特殊的共生關(guān)系。美國(guó)傳播學(xué)者皮卡德(Victor Pickard)即指出,特朗普是美國(guó)媒體例外主義的產(chǎn)物。越是辛辣的語(yǔ)言,越是出格的行徑,越能成為商業(yè)廣電媒體的話題焦點(diǎn),而這些媒體也因此賺得盆滿缽滿。比方說(shuō),美國(guó)不少持極端右翼立場(chǎng)的廣播節(jié)目主持人如拉什·林博(Rush Limbaugh)、??怂剐侣勁_(tái)的談話節(jié)目主持人比爾·奧雷利(Bill O'Reilly)和肖恩·漢尼提(Sean Hannity),都在每天的節(jié)目中極力撩撥中下階層白人的不滿情緒,并且惡毒詆毀奧巴馬總統(tǒng)和民主黨候選人希拉里。林博的廣播節(jié)目每周固定吸引1300多萬(wàn)人收聽,并為自己賺進(jìn)八年4億美元的主持人合約。
比爾·奧雷利和肖恩·漢尼提各自主持的談話節(jié)目也不遑多讓,他們極端保守右翼、隨意抹黑與積非成是的節(jié)目風(fēng)格,讓福克斯新聞臺(tái)成為收視率居冠的有線電視新聞臺(tái)。這些高度商業(yè)化與不負(fù)責(zé)任的時(shí)政脫口秀節(jié)目,為特朗普提供了最溫暖與最有力的加持。
雖然不像這些時(shí)政脫口秀節(jié)目那么挺特朗普,美國(guó)各電視網(wǎng)的晚間新聞也是依循類似的運(yùn)作邏輯。一項(xiàng)針對(duì)三大電視網(wǎng)(CBS、NBC和ABC)晚間新聞的研究報(bào)告指出,光是2015年間,特朗普獲得全國(guó)電視晚間新聞的報(bào)道時(shí)間達(dá)327分鐘,而希拉里還不到他的一半(總計(jì)為121分鐘,其中包括88分鐘是有關(guān)電郵門的爭(zhēng)議),桑德斯只有20分鐘,特朗普的共和黨內(nèi)對(duì)手泰德·克魯茲也只有21分鐘。
從2015年特朗普宣布參選開始,到今年7月獲得共和黨提名為總統(tǒng)候選人,最后到11月8號(hào)的投票日,特朗普一路走來(lái)的一言一行,都獲得三大電視網(wǎng)、??怂剐侣勁_(tái)和有線電視新聞網(wǎng)的大量報(bào)道。此外,特朗普還善用他每周電話連線參加福克斯新聞臺(tái)新聞?wù)勗捁?jié)目《??怂古c朋友們》的曝光機(jī)會(huì)?!都~約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)導(dǎo)指出,特朗普在選舉期間獲得的免費(fèi)曝光和報(bào)導(dǎo),若換算成廣告費(fèi)用,相當(dāng)于20億美元之鉅!
特朗普和新聞媒體的關(guān)系雖然緊張,也曾威脅若當(dāng)選要修改誹謗相關(guān)法令對(duì)付媒體,并且經(jīng)常拒絕某些媒體或記者采訪,但他卻還是電視新聞媒體的寵兒,比任何人有更多機(jī)會(huì)上電視。同樣地,特朗普是集所有“政治不正確”于一身沒(méi)錯(cuò),有著強(qiáng)烈的性別和種族偏見的公開話語(yǔ),別人若說(shuō)同樣的話可能早已被判出局,但特朗普越是張狂,越是成為電視媒體的焦點(diǎn)人物。這恐怕只有過(guò)度商業(yè)化的美國(guó)廣電媒體才會(huì)發(fā)生這種情況,雖然先被當(dāng)成“笑話”后被看成“異類”,但這部由特朗普擔(dān)綱演出的競(jìng)選真人秀,可說(shuō)是完全符合了電視媒體的收視率和獲利需要。
總是行事出格、充滿爭(zhēng)議的特朗普,正好是受收視率驅(qū)動(dòng)的電視新聞最喜歡追逐的對(duì)象。其中這種相互利用、各取所需的經(jīng)濟(jì)互賴關(guān)系,以CBS電視網(wǎng)執(zhí)行長(zhǎng)萊斯利·莫文維斯(Les Moonves)的話最具代表性。談及特朗普參選一事,他說(shuō):“這或許對(duì)美國(guó)不好,但對(duì)本公司卻特別好……抱歉,這樣說(shuō)很糟糕,但接著干,唐納德,加油!”
美國(guó)商業(yè)電視和特朗普的關(guān)系,就像弗蘭肯斯坦和他創(chuàng)造的怪物一樣。毫無(wú)疑問(wèn)地,在美國(guó)商業(yè)電視史上,最常被節(jié)目主持人或新聞?dòng)浾弋?dāng)面探問(wèn)未來(lái)會(huì)不會(huì)考慮競(jìng)選總統(tǒng)的,大概是特朗普,不只因?yàn)樗矚g對(duì)任何事說(shuō)三道四,更因?yàn)橹雀叩奶乩势找幌蚴怯袉?wèn)必答,樂(lè)于配合媒體內(nèi)容生產(chǎn)與廣告銷售的邏輯。等到電視弗蘭肯斯坦發(fā)現(xiàn)自己犯了錯(cuò)誤,才開始全力追殺自己一手創(chuàng)造出來(lái)的怪物(或許“怪咖”更貼切)。和故事原型不同的是,這個(gè)名叫特朗普的怪物沒(méi)有被毀滅,反而最終被加冕為王,而最初創(chuàng)造他的電視弗蘭肯斯坦則已陷入里外不是人的尷尬處境。
雖然可能過(guò)度簡(jiǎn)化,但從這次美國(guó)總統(tǒng)大選的荒唐劇碼和令人驚奇的結(jié)局來(lái)看,美國(guó)商業(yè)電視新聞確實(shí)需要負(fù)相當(dāng)大的責(zé)任。商業(yè)電視汲汲于謀財(cái),幾乎害了美國(guó)民主與團(tuán)結(jié)的卿卿性命,目前雖然一息尚存,但已元?dú)獯髠?。誰(shuí)還能說(shuō)傳統(tǒng)媒體,特別是電視媒體,對(duì)這次美國(guó)總統(tǒng)大選已經(jīng)沒(méi)有影響力了呢?這樣說(shuō)來(lái),特朗普不僅不該當(dāng)面發(fā)飆痛責(zé)電視新聞媒體對(duì)他有太多負(fù)面報(bào)導(dǎo),反而應(yīng)該頒發(fā)感謝狀給它們才對(duì),因?yàn)檎呛笳甙阉粕狭丝偨y(tǒng)大位。