焦曉波，歐陽濤，高新龍

價(jià)值創(chuàng)造的演進(jìn)：從服務(wù)主導(dǎo)邏輯到服務(wù)透鏡

焦曉波，歐陽濤，高新龍

服務(wù)主導(dǎo)邏輯誕生至今將近10年，并且形成了較為成熟的理論框架，為解釋相關(guān)服務(wù)經(jīng)濟(jì)問題提供了巨大的幫助。但是，在創(chuàng)造和維持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)上，營(yíng)銷需要一個(gè)全新的思維方式來擴(kuò)大它的影響，服務(wù)透鏡的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，營(yíng)銷和市場(chǎng)都必須用服務(wù)透鏡來重新審視。對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行理論梳理和對(duì)服務(wù)透鏡理論的基本框架進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來進(jìn)行了展望。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯；服務(wù)透鏡；價(jià)值共創(chuàng)

早在幾個(gè)世紀(jì)以前，人們就已經(jīng)開始對(duì)商品和服務(wù)展開研究。1776年，英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密對(duì)英國(guó)工業(yè)革命中出現(xiàn)的諸多現(xiàn)象進(jìn)行了深入的分析。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，國(guó)家財(cái)富主要來源于出口國(guó)外的具有生產(chǎn)性的產(chǎn)品，非生產(chǎn)性的服務(wù)（比如工人的勞動(dòng)）只是被認(rèn)為是次優(yōu)產(chǎn)出。在隨后的幾個(gè)世紀(jì)里，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營(yíng)銷專家都對(duì)商品和服務(wù)問題進(jìn)行過探討，但細(xì)細(xì)品讀他們的研究不難發(fā)現(xiàn)，商品都被擺在了主導(dǎo)位置，而且商品和服務(wù)是被分開的。20世紀(jì)末，信息革命對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)等新興技術(shù)的普及與應(yīng)用從根本上改變了人們的工作習(xí)慣與生活方式［1］，關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量管理等新興研究領(lǐng)域相繼涌現(xiàn)。在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式之一，是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新核心能力的全新戰(zhàn)略取向［2-4］。在信息革命的大背景下，商品與服務(wù)的關(guān)系變得不清晰，很難判斷企業(yè)向市場(chǎng)提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)。比如，聯(lián)想公司賣給顧客的是筆記本電腦還是高端信息化服務(wù)？阿里巴巴推向市場(chǎng)的是天貓、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)還是開放式的服務(wù)？這些問題很難回答。

針對(duì)上述境況，S.L.Vargo等人提出建議：商品和服務(wù)需要用一種全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯來審視，可在服務(wù)的大旗下將兩者統(tǒng)一起來［5］。服務(wù)主導(dǎo)邏輯一經(jīng)提出，在國(guó)際上產(chǎn)生了巨大反響，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的理論結(jié)構(gòu)。2014年，L.A.Bettencourt等人提出了服務(wù)透鏡理論，進(jìn)一步完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論［6］。

一、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值創(chuàng)造

S.L.Vargo等人提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的8個(gè)基本假設(shè)，在論證的基礎(chǔ)上最終形成了8個(gè)基本命題，然后根據(jù)這8個(gè)命題搭建起了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的初始理論框架。在隨后的幾年里，經(jīng)過不斷地修改和完善，最初的8個(gè)基本命題增加到了10個(gè)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)基本命題［7］見表1。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)基本命題

學(xué)者們?cè)陉U述服務(wù)主導(dǎo)邏輯時(shí)，非常注重對(duì)各個(gè)命題的推理和論證，但對(duì)命題之間的邏輯關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)的關(guān)注明顯不夠。這無法向人們清晰地展示服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演進(jìn)脈絡(luò)，阻礙了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的向前發(fā)展。在前人研究的基礎(chǔ)上，李雷等人對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)基本命題進(jìn)行了歸類與邏輯關(guān)系辨析［8］，具體見圖1。

圖1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯10個(gè)基本命題的歸類與邏輯關(guān)系辨析

由知識(shí)和技術(shù)組成的操作性資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來源，所以命題4是基礎(chǔ)。操作性資源在市場(chǎng)中不可能達(dá)到理論上的均衡，各主體之間必須進(jìn)行市場(chǎng)交易來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，命題1和命題2確立了服務(wù)在市場(chǎng)交易機(jī)制中的主導(dǎo)地位，命題3闡明了商品在市場(chǎng)交易中的角色。命題6明確了顧客在價(jià)值共創(chuàng)中所扮演的角色，命題10進(jìn)一步解釋了以顧客為代表的收益人對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客參與到價(jià)值創(chuàng)造中，企業(yè)只能根據(jù)顧客的需求提出價(jià)值主張?；诖?，S.L.Vargo等人提出了命題7。企業(yè)、顧客和其他合作伙伴共同參與了價(jià)值共創(chuàng)，但前提是需要整合資源，命題9闡述了不同參與者在這種服務(wù)經(jīng)濟(jì)中扮演的角色，命題5闡述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，命題8進(jìn)一步說明了不同參與者之間的關(guān)系。

克里斯廷·格羅魯斯通過理論分析和概念構(gòu)建方法分別分析了基于消費(fèi)者和基于供應(yīng)商的服務(wù)邏輯以及價(jià)值創(chuàng)造，通過對(duì)交換價(jià)值和使用價(jià)值的探討，明確了使用價(jià)值是價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，顧客才是真正的價(jià)值創(chuàng)造者。并且，他指出企業(yè)采用服務(wù)邏輯可以參與到顧客價(jià)值生成過程當(dāng)中，企業(yè)的市場(chǎng)提供物應(yīng)該擴(kuò)展到企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，這樣企業(yè)才能成為顧客價(jià)值的合作創(chuàng)造者［9］。武文珍等人在闡釋價(jià)值創(chuàng)造方式演變的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的演進(jìn)脈絡(luò)進(jìn)行了梳理，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論的2個(gè)分支——Prahalad和Ramaswamy——從企業(yè)戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)視角提出了基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。他們對(duì)S.L.Vargo等人提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行了比較分析，在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上提出了基于生產(chǎn)者和消費(fèi)者2種不同的價(jià)值共創(chuàng)邏輯，并分別構(gòu)建了基于生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過程模型［10］。

二、服務(wù)透鏡下的價(jià)值創(chuàng)造

50年前，營(yíng)銷思想開始逐步向我們所熟知的以顧客為主的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變，但在實(shí)際中，產(chǎn)生于營(yíng)銷觀念的以顧客為中心的思想依然是以公司為中心的。比如，美國(guó)運(yùn)通公司以顧客為中心的思想被作為分析顧客購買行為的模型兜售給其他公司，這樣可以幫助這些公司提供“下一個(gè)最好的產(chǎn)品”和利用顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息來決定什么時(shí)候去提供“特殊的會(huì)員積分”［11］。以顧客為中心的思想在大部分公司存在的問題是它以過時(shí)的商品主導(dǎo)邏輯作為基礎(chǔ)，認(rèn)為公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)。相反，服務(wù)透鏡理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)是幫助顧客完成一項(xiàng)工作（實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)或者解決一個(gè)問題）。

（一）服務(wù)透鏡的提出

L.A.Bettencourt等人將2種關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的互補(bǔ)的觀點(diǎn)進(jìn)行整合，提出了新的服務(wù)透鏡理論。服務(wù)主導(dǎo)邏輯為理解價(jià)值創(chuàng)造提供了首要的基礎(chǔ)，和JTBD（jobs-to-be-done）的結(jié)合讓它們同時(shí)具有戰(zhàn)略和實(shí)際的意義。JTBD認(rèn)為公司創(chuàng)新所要關(guān)注的應(yīng)該是幫助顧客在實(shí)際生活中解決問題而不再是公司的產(chǎn)品。在不到10年的時(shí)間里，如何幫助顧客解決問題已經(jīng)變成了指導(dǎo)商品、服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的立足點(diǎn)。服務(wù)透鏡將服務(wù)和顧客的需要結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)了在價(jià)值創(chuàng)造過程中顧客和其他資源的重要角色，同時(shí)也幫助公司清晰地認(rèn)識(shí)未來的發(fā)展機(jī)遇。

（二）服務(wù)透鏡與傳統(tǒng)透鏡的區(qū)別

傳統(tǒng)透鏡的價(jià)值創(chuàng)造與服務(wù)透鏡的價(jià)值創(chuàng)造之間的對(duì)比見圖2。

圖2 傳統(tǒng)透鏡與服務(wù)透鏡的價(jià)值創(chuàng)造比較

從圖2可以看出，傳統(tǒng)透鏡理論認(rèn)為公司創(chuàng)造了價(jià)值，并且在“交換”的這個(gè)節(jié)點(diǎn)完成價(jià)值轉(zhuǎn)移，隨后價(jià)值被顧客消耗。服務(wù)透鏡理論卻認(rèn)為公司根本沒有提供產(chǎn)品，公司是在整合市場(chǎng)資源、私有資源和公共資源的基礎(chǔ)上向顧客提供了解決問題的相關(guān)服務(wù)，顧客參與了價(jià)值創(chuàng)造，而且在買方和賣方之間發(fā)生“交換”的節(jié)點(diǎn)并不是價(jià)值創(chuàng)造的地點(diǎn)。

（三）服務(wù)透鏡價(jià)值創(chuàng)造原理

營(yíng)銷的服務(wù)透鏡的前提和適用的問題見表2。

表2 營(yíng)銷的服務(wù)透鏡的前提和適用的問題

1.服務(wù)總是被用來完成一項(xiàng)工作

所有的公司都在出售服務(wù)，只不過有的公司直接提供服務(wù)，有的公司是通過商品來提供服務(wù)，公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)就是來源于對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理解、內(nèi)化和實(shí)施。在直接提供服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)是一種利于他人的資源，可以是知識(shí)和技術(shù)。不管提供服務(wù)的形式是什么，服務(wù)透鏡理論揭示了顧客購買的目的就是為了完成一項(xiàng)工作（完成某一個(gè)目標(biāo)或者解決一個(gè)問題）。服務(wù)透鏡理論讓公司認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重點(diǎn)不再是輸出的產(chǎn)品而是創(chuàng)造一個(gè)新興市場(chǎng)，通過公司提供的服務(wù)幫助顧客更加有效、可靠、便利地完成一項(xiàng)工作。公司持續(xù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)并不是來源于公司的產(chǎn)品，而是運(yùn)用一些技巧來解決他人的問題，也就是我們一直所說的服務(wù)［12］。服務(wù)透鏡理論鼓勵(lì)公司在顧客、合作伙伴、利益相關(guān)者中間整合公司技術(shù)來傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)于公司的可持續(xù)發(fā)展來說這是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷角色。

2.在順利完成一項(xiàng)工作時(shí)顧客一直是價(jià)值的共創(chuàng)者

傳統(tǒng)的關(guān)于價(jià)值的定義局限于生產(chǎn)的產(chǎn)品，而一種有遠(yuǎn)見的關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品并沒有嵌入價(jià)值，它們只是價(jià)值的促成者。比如，數(shù)字錄音機(jī)本身沒有價(jià)值，只有在它被用來錄音和重放的時(shí)候才有了價(jià)值。只有在顧客依靠潛在嵌入資源的服務(wù)來完成一項(xiàng)工作的時(shí)候，價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。公司也沒有單方面地創(chuàng)造或者傳遞價(jià)值，顧客一直是價(jià)值的共創(chuàng)者，在提供服務(wù)的過程中扮演著一種相對(duì)積極的角色。在有些服務(wù)中，顧客是一項(xiàng)工作的執(zhí)行者，扮演著連接公司服務(wù)來完成工作的角色。對(duì)于公司來說，顧客是服務(wù)合作伙伴，因?yàn)樗麄兊闹R(shí)和技術(shù)關(guān)系到服務(wù)的成敗。在另外一些服務(wù)中，顧客是利用公司服務(wù)完成更多整體工作的受益者。在這種情況下，服務(wù)透鏡讓營(yíng)銷的角色從價(jià)值的分配者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的促成者，顧客也不再被看成價(jià)值傳遞的“目標(biāo)”，而是參與價(jià)值創(chuàng)造的一分子。

3.所有的公司和個(gè)人整合資源來完成一項(xiàng)完整的工作

對(duì)于資源的認(rèn)識(shí)有2種不同的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為資源是指有型資源和自然資源，稱之為對(duì)象性資源；另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為資源主要包括了知識(shí)和技能，稱之為操作性資源。實(shí)際上，像水這樣的自然資源之所以有價(jià)值是因?yàn)樗哂小胺?wù)潛能”，比如當(dāng)人們利用水來運(yùn)輸、灌溉的時(shí)候它就變得有價(jià)值。服務(wù)透鏡揭示了所有的資源都應(yīng)該被看作潛在的服務(wù)，所以資源整合成了創(chuàng)新最重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)公司的資源整合已經(jīng)延伸到它的投入和產(chǎn)出以外，包括外部環(huán)境、合作伙伴、利益相關(guān)者和顧客。在工業(yè)市場(chǎng)，顧客逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，要求公司扮演更多資源整合的角色來完成復(fù)雜的工作。服務(wù)透鏡理論認(rèn)為顧客也在扮演著重要的資源整合角色。只有當(dāng)公司提供物被用來和其他資源整合和利用的時(shí)候才能幫助顧客完成工作，也只有這樣，嵌入公司提供物的服務(wù)效益才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，只有當(dāng)顧客整合資源完成工作的時(shí)候才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，資源整合成為完成工作（完成一個(gè)目標(biāo)或者解決一個(gè)問題）必不可少的條件。這個(gè)時(shí)候，服務(wù)透鏡下的營(yíng)銷的角色不僅僅是創(chuàng)造了基于他處信息的價(jià)值命題，而且還讓提供資源的所有利益相關(guān)者（比如顧客、合作伙伴等）去理解它，并且清楚自己在實(shí)現(xiàn)它的過程中扮演了什么角色。

4.在完成一項(xiàng)工作時(shí)價(jià)值對(duì)于環(huán)境來說總是特定的

首先，在完成一項(xiàng)工作的時(shí)候價(jià)值總是依賴于環(huán)境，是因?yàn)楣矂?chuàng)是內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)顧客在一定的時(shí)間和地點(diǎn)通過提供的服務(wù)整合資源完成工作來滿足他們不同的價(jià)值優(yōu)先級(jí)的時(shí)候，價(jià)值共創(chuàng)就發(fā)生了。其次，價(jià)值依賴于環(huán)境，因?yàn)轭櫩涂梢岳檬袌?chǎng)、公共或私人資源、特定的個(gè)人知識(shí)和技術(shù)。環(huán)境也構(gòu)造了資源的需求和潛能來完成一項(xiàng)工作［13］。我們可以思考一下價(jià)值優(yōu)先級(jí)是怎樣改變的。比如，讓一個(gè)畫家在潮濕和干燥2種不同的環(huán)境里創(chuàng)作，讓一個(gè)人在家里和野外2種不同的環(huán)境里烹飪，結(jié)果大相徑庭。最后，價(jià)值依賴于環(huán)境是因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客都用他們的經(jīng)驗(yàn)、文化和理智來塑造他們的價(jià)值優(yōu)先級(jí)。換句話說，顧客參與方式有2種，一種是完成工作時(shí)所采取的行動(dòng)，另一種是整合和處理信息來定義和評(píng)價(jià)價(jià)值。服務(wù)透鏡理論下，必須要完全了解顧客的經(jīng)驗(yàn)環(huán)境，需要進(jìn)入顧客的生活去學(xué)習(xí)價(jià)值是怎樣通過環(huán)境來定義和塑造的，顧客是怎樣完成一項(xiàng)工作的，他們利用了什么樣的資源等等。公司的任務(wù)就是生產(chǎn)一定的產(chǎn)品，在特定的環(huán)境中以一種特定的方式來提供服務(wù)，而且通過這些產(chǎn)品所提供的服務(wù)在特定環(huán)境中必須是有用的。

三、服務(wù)透鏡的運(yùn)用

在研究術(shù)語方面，我們更喜歡“戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)”而不是“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在關(guān)注的不再是在現(xiàn)有市場(chǎng)中去打敗一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，而是基礎(chǔ)性資源的優(yōu)勢(shì)：利用知識(shí)和技術(shù)還有其他的資源關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)去重新定義現(xiàn)存的市場(chǎng)或者創(chuàng)造一個(gè)以“幫助顧客完成工作”為基礎(chǔ)的新市場(chǎng)［14］。服務(wù)透鏡的運(yùn)用可以從以下4個(gè)方面展開。

（一）戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)關(guān)注的焦點(diǎn)

服務(wù)透鏡下，戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是市場(chǎng)，而是通過資源整合幫助顧客完成工作（完成一個(gè)目標(biāo)或者解決一個(gè)問題）的價(jià)值共創(chuàng)過程。服務(wù)透鏡鼓勵(lì)公司把戰(zhàn)略規(guī)劃立足于“我們應(yīng)該怎樣去幫助顧客”，而不是“我們能為顧客做什么”。想要擁有獨(dú)特的有價(jià)值的關(guān)于戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的潛在新資源理念，公司應(yīng)該好好考慮諸如表2中的那些問題。

（二）獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

服務(wù)透鏡下，市場(chǎng)和創(chuàng)新性企業(yè)一樣是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的，顧客會(huì)不斷地整合新的資源來幫助他們完成工作。想要獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，必須要預(yù)想到什么樣的服務(wù)會(huì)幫助顧客完成工作，然后不斷學(xué)習(xí)和重新塑造價(jià)值命題，而不是預(yù)測(cè)市場(chǎng)中將要發(fā)生什么。服務(wù)透鏡通過明確公司應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)來尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，然后考慮怎樣運(yùn)用知識(shí)和技術(shù)來傳遞期望服務(wù)。

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃

服務(wù)透鏡下的戰(zhàn)略規(guī)劃本質(zhì)上是不確定的、動(dòng)態(tài)的，它認(rèn)為市場(chǎng)、顧客、資源和環(huán)境都在不斷變化［15］。最好的企業(yè)能做的就是評(píng)估未來事件發(fā)生的可能性和應(yīng)該怎樣幫助顧客完成工作。在這樣的環(huán)境中，戰(zhàn)略規(guī)劃需要不斷地調(diào)整。另外，不確定情況下的規(guī)劃要求企業(yè)重視4個(gè)關(guān)鍵性問題：公司是什么，公司了解些什么，公司了解什么樣的人，公司能做些什么［16］。

（四）獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的過程中營(yíng)銷所扮演的角色

在獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的過程中，營(yíng)銷的角色也發(fā)生了變化，我們可以通過表3來對(duì)比一下傳統(tǒng)營(yíng)銷的角色和服務(wù)透鏡的角色。

表3 傳統(tǒng)營(yíng)銷角色與服務(wù)透鏡角色對(duì)比

對(duì)于營(yíng)銷角色的重新定義也要求新的營(yíng)銷技巧。美國(guó)通用電氣公司已經(jīng)總結(jié)出要想把營(yíng)銷作為戰(zhàn)略功能的一部分，營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者必須有能力做到挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、在產(chǎn)品特點(diǎn)和功能之外要有創(chuàng)新、將組織和功能聯(lián)系起來和建立聯(lián)盟［17］。

四、結(jié)論與展望

服務(wù)透鏡對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了重新定位，提升了營(yíng)銷的地位。營(yíng)銷的范圍絕不僅僅限于營(yíng)銷人員所做的那些事情。營(yíng)銷是公司運(yùn)行的重要組成部分，聯(lián)系和服務(wù)其他的企業(yè)和個(gè)體。盡管公司可以將營(yíng)銷的一部分外包，但營(yíng)銷本身是外包不出去的。通過對(duì)服務(wù)透鏡的分析，我們可以總結(jié)出營(yíng)銷應(yīng)該被看作以下過程的一種集合：通過識(shí)別和發(fā)展組織能力和顧客一起完成價(jià)值共創(chuàng)；把重視企業(yè)服務(wù)能力的顧客聯(lián)系起來；通過公司、顧客、合作伙伴還有社會(huì)進(jìn)行資源整合來支持顧客的價(jià)值共創(chuàng)；對(duì)價(jià)值承諾的實(shí)現(xiàn)情況作出評(píng)價(jià)和反應(yīng)。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值共創(chuàng)和展望全新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是無限的。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)透鏡都認(rèn)為顧客是服務(wù)的核心，并且把所有的經(jīng)濟(jì)都認(rèn)為是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。如何實(shí)施服務(wù)透鏡，建議參考以下4個(gè)方面：第一，我們必須要知道服務(wù)透鏡讓人們重新認(rèn)識(shí)了價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)間和方式；第二，公司員工要系統(tǒng)地了解顧客需要的時(shí)間和地點(diǎn)，調(diào)整對(duì)公司所有內(nèi)部和外部資源的認(rèn)識(shí)；第三，因?yàn)楦淖兪鞘掷щy的，所以公司需要去思考如何才能把服務(wù)透鏡植入到現(xiàn)有的流程和系統(tǒng)中；第四，實(shí)施服務(wù)透鏡離不開公司外部的合作伙伴和利益相關(guān)者。

隨著全球經(jīng)濟(jì)逐漸向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，制造業(yè)也在不斷和服務(wù)業(yè)融合，服務(wù)業(yè)比重加重但制造業(yè)比重下降。對(duì)我國(guó)企業(yè)來說，把握制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合的大趨勢(shì)，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)透鏡為指導(dǎo)思想積極探索新的發(fā)展思路，對(duì)于突破當(dāng)前困境來說不失為一個(gè)有效的戰(zhàn)略選擇。

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（編輯：唐龍）

F713.56

A

1673-1999（2017）01-0033-05

焦曉波（1968—），男，博士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)管理；歐陽濤（1991—），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷；高新龍（1992—），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

2016-10-20

2016年國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“不確定環(huán)境下的效果推理和創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷：理論框架與應(yīng)用研究”（ACKY1609ZDB）。