泉州市功夫動漫設(shè)計有限公司品牌總監(jiān) 林榮懷

動漫產(chǎn)業(yè)

從Line Friends看動漫形象整合營銷

An Analysis on Integrated Marketing of Line Friends

泉州市功夫動漫設(shè)計有限公司品牌總監(jiān) 林榮懷

想必大家在生活中早已經(jīng)看到過許許多多的動漫形象，或是使用動漫形象作為標(biāo)識的品牌和產(chǎn)品，比如國產(chǎn)的喜羊羊、熊出沒，日本的哆啦A夢，韓國的Line Friends等等?！皠勇焙汀捌放苽鞑ァ币殉蔀槲覈?dāng)前大力發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的熱點問題和重要組成部分。

優(yōu)質(zhì)動漫形象價值巨大

優(yōu)質(zhì)的動漫形象，通過個性化和故事化，對各年齡層的消費者產(chǎn)生很大的吸引力。而由于動漫形象具備藝術(shù)性和融合性，更有利于將其本身的藝術(shù)和文化價值融入品牌，并擴大品牌的影響力和親和力，讓消費者自然而然地接受與喜愛，因此動漫形象也擁有巨大的應(yīng)用價值，其相關(guān)的衍生商品或是合作品牌同樣有著不可估量的消費群體。

但是如何將動漫形象通過整合營銷，塑造成一個成功的IP，與市場接軌，與產(chǎn)業(yè)界結(jié)合，激發(fā)出更多的品牌價值卻不是易事。我們可以參考國內(nèi)外優(yōu)秀的動漫形象案例，從中得到一些借鑒。

Line Friends的成功案例

Line Friends系列表情包起源于一個韓國通訊APP——Line，與微信、Facebook的Messenger類似。Line的不同之處在于其豐富的表情庫，其中最為著名的就是Line Friends這一組合形象, 即使不認識布朗熊、可妮兔、饅頭人、詹姆斯等成員的名字，也一定認得它們的形象。

如果說Line是披著科技外衣的文化公司，那么Line Friends則是它旗下的圈錢IP。

2014年席卷亞洲大地的韓劇《來自星星的你》不僅帶紅了“炸雞和啤酒”，也火了其獨家廣告植入商Line。不僅APP界面在劇中出現(xiàn)多次，Line也借勢推出《星你》的表情包。

就這么火了以后，借著這股東風(fēng)，同年的5月，看到先機的優(yōu)衣庫獲得授權(quán)推出了Line Friends系列的優(yōu)衣庫印花T恤，創(chuàng)造了一段滿大街爆款的時期。因為賣得好，又接連推出了幾個新系列，勢要圈錢圈到底。

接下來一發(fā)不可收拾，依托表情包人物彼此組合成的世界體系，Line加緊制作推出了講述上班族生活的《Line上班族》和童話風(fēng)格的《Line Town》兩部動畫作品，并且先后與韓妝品牌MISSHA及其他幾個美妝護膚品牌合作，多渠道圈住一班少女粉的心；與芬蘭家居品牌muurla合作搪瓷杯；與BURBERRY攜手合作為日本地區(qū)用戶直播了2015年秋冬女裝展等等。從文具、餐飲到時尚類產(chǎn)品，Line憑借強大的動漫形象設(shè)計及產(chǎn)業(yè)融合度，擁有超過3000種授權(quán)的產(chǎn)品席卷市場，獲得粉絲們青睞。此外，Line更直接開設(shè)Line Friends主題線上線下商店用以販賣體驗，增強粉絲粘度。

至今，Line Friends通過成熟的商業(yè)化運作和不斷的IP內(nèi)容開發(fā)，已擁有5000余種角色產(chǎn)品，涉及了漫畫、動畫片、游戲、咖啡廳、酒店甚至是主題公園多種多樣的領(lǐng)域，抓住目標(biāo)受眾喜歡“萌又有趣”的本質(zhì)，從衣食住行樂全方位攻陷他們。

Line Friends早已不單純是依附于Line的IP形象，而是在IP內(nèi)容塑造成功后，憑借超強的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”運作，成為橫跨零售業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)三個板塊的IP運營商。Line Friends就將其萌賤的表情包作為“吸金石”，為眾多實體商業(yè)者們提供了IP正確的打開方式。

Line Friends表情包的主要角色

Line Friends與手游結(jié)合，此為游戲畫面截圖

期待國人創(chuàng)新“IP+體驗”

說到表情包或是IP，中國自然不輸韓國，可一旦脫離網(wǎng)絡(luò)這個載體，大眾卻不會有太大沖動去渴望得到它們的相關(guān)周邊。其實表情包、IP背后象征著的是直觸消費者的“人性”，而此類故事性的表達無疑也迎合了90、00后年輕群體的個性化需求，成為新的利益增長突破口。

中國式“Line Friends”們要想學(xué)Line的商業(yè)模式，首先要搞清受眾的情感訴求，創(chuàng)造出能出引領(lǐng)世界大眾文化的潮流，并不斷橫向、縱向地做拓展嘗試，以“IP+體驗”的實體方式來捍衛(wèi)其生命力。我們期待在文化產(chǎn)業(yè)+實體商業(yè)領(lǐng)域，會有更多的創(chuàng)新涌現(xiàn)。

林榮懷，泉州市功夫動漫設(shè)計有限公司品牌總監(jiān)。十多年來一直從事品牌傳播和營銷策劃工作。具備了品牌管理、項目運營以及新品上市、企業(yè)CIS導(dǎo)入能力。先后擔(dān)任多家品牌營銷機構(gòu)策劃總監(jiān)，親歷了特步、鴻星爾克、廣發(fā)基金、一汽馬自達、新東方等國內(nèi)一線品牌的崛起。2008年《轎跑車》、2013年《立體式動漫營銷模式》、2015年《產(chǎn)業(yè)動漫化運營服務(wù)平臺模式》等概念對所在行業(yè)帶來極大的推動作用。