廣東省玩具協(xié)會行業(yè)研究員 梁漢坤

市場預(yù)測

展望充滿機(jī)遇挑戰(zhàn)的2017

An Outlook for 2017

廣東省玩具協(xié)會行業(yè)研究員 梁漢坤

新年伊始，業(yè)界權(quán)威諸如路透社、世界銀行等都對未來經(jīng)濟(jì)做出評判，所以我們也例行對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)和展望。2016年世界玩具市場如本刊此前預(yù)測一樣，得益于歐美兩大經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，加上動漫游戲和影視IP授權(quán)等新穎創(chuàng)意衍生品催谷，2016年盡管中國外貿(mào)形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，但玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行業(yè)績良好。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計：去年1～11月，中國傳統(tǒng)普通玩具（海關(guān)商品編碼9503序列）出口金額同比增長21.6%，全年以兩位數(shù)字增長已毫無懸念，如以大口徑統(tǒng)計加上游戲機(jī)等24類產(chǎn)品，美元計算增長同比也有9.68%。那么在雞年來臨的2017年，中國玩具產(chǎn)業(yè)能否“雄雞一唱天下白”，縱然世界經(jīng)濟(jì)不景也能繼續(xù)運(yùn)行良好？以下是我們綜合世界市場的情況分析，供讀者參考。

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產(chǎn)業(yè)運(yùn)行和市場回顧

受世界經(jīng)濟(jì)增長緩慢和生產(chǎn)成本持續(xù)上升等因素影響，2016年中國外貿(mào)情況嚴(yán)峻復(fù)雜，多種傳統(tǒng)輕工產(chǎn)品如鞋、服裝、箱包等產(chǎn)品出口遭遇了改革開放以來罕見的負(fù)增長，但中國玩具產(chǎn)業(yè)受惠于歐美玩具市場需求強(qiáng)勁和企業(yè)的努力，在嚴(yán)峻復(fù)雜的外貿(mào)情況下依然取得了不錯的成績。

產(chǎn)業(yè)運(yùn)行和產(chǎn)品銷售方面：據(jù)國家工信部信息，2016年前十個月，全國玩具行業(yè)產(chǎn)銷率98%，較2015年同期下降0.1個百分點(diǎn)；累計出口交貨值820.6億元，同比增長6.0%，主營業(yè)務(wù)收入1815.3億元，同比增長6.8%，行業(yè)運(yùn)行較為平穩(wěn)。但值得注意的是，由于產(chǎn)品同類、同質(zhì)化較為普遍，不少產(chǎn)品出口被壓價的情況較為嚴(yán)重，從而導(dǎo)致一些種類產(chǎn)品的出口雖然數(shù)量增加，但銷售金額未能同步增長，企業(yè)往往增產(chǎn)不增收。如“其他建筑套件及建筑玩具”，去年前三季度出口數(shù)量同比激增75.9%，但出口金額同比增長卻只有5.09%，產(chǎn)品降價銷售情況十分突出。實(shí)際上，由于近年內(nèi)地玩具產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展產(chǎn)能大幅增加，導(dǎo)致一些企業(yè)為搶訂單不惜降價爭市場形成同業(yè)競爭加劇?？傮w而言，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中加工貿(mào)易占比仍然較大，超過50%，企業(yè)利潤空間普遍不高。套用時尚說法就是：產(chǎn)業(yè)未來如要避免同業(yè)過度競爭，供給側(cè)改革任重道遠(yuǎn)。

世界市場需求方面：歐美國家是世界玩具消費(fèi)的主要市場，2016年歐洲和美國經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，助力玩具市場需求出現(xiàn)近年來少有的興旺市況。世界知名市場調(diào)查公司NPD集團(tuán)分析師稱：2016年的美國玩具市場是自2008年以來行情最好的一年，預(yù)計全年市場銷售同比會增長6.7%。究其原因，一方面固然歸因于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇市民消費(fèi)信心和購買力增加；另一方面，則與企業(yè)的努力密不可分，如玩具反斗城、孩之寶等公司積極開發(fā)動漫游戲和影視作品IP衍生玩具。2016年玩具市場在《小黃人大眼萌》、《功夫熊貓3》、《冰雪奇緣》、《星球大戰(zhàn)》、《海底總動員2》等多部風(fēng)靡全球影視作品的刺激下，衍生玩具大賣，從而也帶動了中國玩具出口取得良好成績。

內(nèi)銷市場方面：受惠于國民收入持續(xù)增長，年輕一代父母消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，玩具消費(fèi)需求呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢，從《中外玩具制造》雜志對國內(nèi)大城市商場玩具銷售的統(tǒng)計、以及綜合各種市場信息看，去年品牌玩具和進(jìn)口玩具銷量持續(xù)上升，一些富有創(chuàng)意、特別是教育益智類玩具更有不俗的銷售業(yè)績，相信全年市場銷售將會超過500億元人民幣。

不過，由于美國玩具反斗城等外國品牌公司憑借著品牌和資金優(yōu)勢，在我國不少城市持續(xù)開店實(shí)行攻城掠地式的擴(kuò)張，也大大增加了國內(nèi)零售市場的競爭壓力，使不少企業(yè)的生意受到擠壓，從而令不少企業(yè)感覺生意越來越難。在此情況下，國內(nèi)企業(yè)如何樹品牌增強(qiáng)消費(fèi)者對本土企業(yè)的認(rèn)同，看來已成行業(yè)迫切任務(wù)。

未來市場行情預(yù)測

按國家商務(wù)部預(yù)計：“2017年，世界經(jīng)濟(jì)仍處于國際金融危機(jī)以來的深度調(diào)整階段，中國外貿(mào)發(fā)展面臨的形勢依然嚴(yán)峻復(fù)雜”，那么中國玩具產(chǎn)業(yè)能否如去年一樣，憑借歐美玩具市場復(fù)蘇，在外部形勢嚴(yán)峻復(fù)雜的市場形勢下依然走出一段特立獨(dú)行行情？

有利因素方面：預(yù)計2017年世界經(jīng)濟(jì)仍會穩(wěn)步復(fù)蘇，綜合世界銀行和多個金融機(jī)構(gòu)分析，美國無論GDP增長和失業(yè)率都已恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的水平；歐洲英國、德國等強(qiáng)國經(jīng)濟(jì)也穩(wěn)中有升，曾陷入危機(jī)的希臘和西班牙情況也已好起來；而亞洲的日本、東盟等國家經(jīng)濟(jì)2017年預(yù)計也將會有不同程度的增長。在世界經(jīng)濟(jì)普遍向好環(huán)境下，玩具作為娛樂和教育用品，相信消費(fèi)者采購?fù)婢叩闹С鰧⒂性鰺o減。另外，2017年迪士尼和夢工廠將陸續(xù)有《美女與野獸》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊》等多部影視作品推出，美泰、孩之寶等玩具跨國企業(yè)促銷產(chǎn)品已有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，2017年也將動作頻頻。也就是說，促成2016年玩具市場興旺的因素在今年依然存在。中國作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，擁有世界上最先進(jìn)的玩具生產(chǎn)技術(shù)，所以只要企業(yè)積極創(chuàng)新產(chǎn)品，市場需求拓展應(yīng)該還會有很大增長空間。

不利因素方面：美國是世界玩具重要消費(fèi)國，中國玩具相當(dāng)大的比例出口美國。2017年新一屆特朗普政府執(zhí)政，為履行當(dāng)初競選時促進(jìn)制造業(yè)回歸美國的諾言，很有可能實(shí)施貿(mào)易壁壘政策，對國外產(chǎn)品特別是來自中國的產(chǎn)品征收關(guān)稅，盡管目前有超過80個商會聯(lián)名反對該政策實(shí)施。但倘若特朗普政府一意孤行，中國玩具出口美國將受到嚴(yán)重影響，按美國玩具協(xié)會主席龐恩博（Steve Pasierb）的話說就是：到時美國孩子圣誕節(jié)時會十分迷惑：“圣誕節(jié)老人的禮物去了哪？”而另一方面，石油價格牽涉眾多產(chǎn)品價格，受歐佩克石油減產(chǎn)消息影響 ，2016年底石油價格已從低位的40美元左右回升到每桶50美元上方，沙特阿拉伯能源大臣法力赫(Khalid Al-Falih)認(rèn)為，隨著石油輸出國組織(OPEC)兌現(xiàn)減產(chǎn)承諾， 2017年油價還會進(jìn)一步上升，可能在每桶50～100美元之間的某處實(shí)現(xiàn)平衡。實(shí)際上，受石油價格上升等因素影響，2016年不少玩具生產(chǎn)原材料如塑料、布料等已持續(xù)上升，2017年在世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)復(fù)蘇市場大環(huán)境下，再加上一些人為炒作原因，所以今年原材料價格下降機(jī)會微乎其微，甚至還會上升。企業(yè)宜密切關(guān)注市場做好準(zhǔn)備。

《美女與野獸》真人動畫電影

什么產(chǎn)品會更好賣是許多企業(yè)關(guān)心的事情，從去年圣誕節(jié)歐美市場玩具銷售情況看，目前市場似乎流行一種懷舊情結(jié)，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品如積木等持續(xù)熱銷，市場分析人士認(rèn)為，大多數(shù)玩具都是家長作為禮物買給小朋友的，家長們潛意識里會非常樂意購買一些他們兒時玩過的類似產(chǎn)品給下一代與他們分享和同樂，鑒于千禧一代開始成為人父人母，所以未來也許上世紀(jì)末本世紀(jì)初曾流行的改良傳統(tǒng)產(chǎn)品會較為暢銷。

許多人以為隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，游戲機(jī)等電子玩具會很好賣，但從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，電子玩具銷量已從2013年高峰時占傳統(tǒng)玩具份額的25%，下降為2015年的23%。按美國玩具協(xié)會去年前三季度統(tǒng)計，青少年電子產(chǎn)品銷售同比下降9%，中國海關(guān)去年1～11月玩具出口統(tǒng)計也表明“其他電子游戲機(jī)”出口同比下降29.7%。綜合分析，大體上，不少電子玩具市場銷售高峰期已經(jīng)過去，如果沒有新技術(shù)突破，估計較難成為熱銷產(chǎn)品。

有市場分析師認(rèn)為：越來越多家長認(rèn)識到如果孩子沉迷智能手機(jī)或ipad等電子產(chǎn)品會影響孩子成長，因而會選擇購買戶外玩具鼓勵孩子到自然環(huán)境中游戲，而與孩子同樂的玩具能促進(jìn)家庭和諧也會十分受歡迎。在這些因素影響下，預(yù)計水槍和棋類等產(chǎn)品會持續(xù)俏銷。而實(shí)際上，玩具作為創(chuàng)意產(chǎn)品，只要新穎好玩就能刺激消費(fèi)熱情。所以如果要用精辟詞語形容2017年玩具市場，那么“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”這句話雖然老土，但也相當(dāng)貼切。