農(nóng)村，一個(gè)充滿希望的地方，廣袤的土地、數(shù)不盡的機(jī)遇，為人民帶來欣欣向榮的生活，隨著改革開放的深入發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)方式越來越多元化，農(nóng)民的眼光也越加開放和包容，加上農(nóng)村人口基數(shù)龐大，很多企業(yè)紛紛將眼光投射在農(nóng)村，比如某電商集團(tuán)就上線了一個(gè)農(nóng)村二級(jí)頻道，不僅向農(nóng)村用戶提供農(nóng)用商品、農(nóng)資農(nóng)具，此外也提供服裝、居家百貨等品類的日常用品等等一系列舉措。眼看一片利好的局勢(shì)下，卻不能忽略一部分傳統(tǒng)農(nóng)村人的生活方式：很多農(nóng)村用戶還不能掌握網(wǎng)上購(gòu)物的操作方法，某電子商務(wù)巨頭為了抓取用戶。在全國(guó)征召了大約1.5萬(wàn)人次的“合伙人”專門幫助農(nóng)村用戶網(wǎng)購(gòu)。所以，目前來看還有很大一部分農(nóng)村消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)采購(gòu)方式，或許對(duì)他們而言，買食品可以在家門口的小賣店或超市；買服裝可以進(jìn)城去商場(chǎng)里挑選……在現(xiàn)今繁榮的電商環(huán)境下，這一傳統(tǒng)消費(fèi)群體不應(yīng)該被忘記，企業(yè)更應(yīng)該積極采取行動(dòng)穩(wěn)抓農(nóng)村市場(chǎng)，讀懂差異，做好營(yíng)銷。

本刊特別邀請(qǐng)到財(cái)經(jīng)作家張大志先生就農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果反應(yīng)針對(duì)食品的調(diào)研部分呈現(xiàn)出三個(gè)具有共性的特點(diǎn)：人口現(xiàn)狀未變、品牌意識(shí)加強(qiáng)、消費(fèi)分散與集中并存。針對(duì)以上特點(diǎn)做對(duì)營(yíng)銷，企業(yè)會(huì)有更多機(jī)會(huì)抓住農(nóng)村市場(chǎng)。

人口現(xiàn)狀未變

2012年政府工作報(bào)告中提到“農(nóng)民工總量2.53億人，比上年增長(zhǎng)4.4%，其中，外出農(nóng)民工1 59億人，增長(zhǎng)3.4%”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)：全國(guó)農(nóng)民工總量為27395萬(wàn)人（2.74億人），較2015年增加501萬(wàn)人，增長(zhǎng)1.9%?？雌饋砜?cè)丝谳^4年前有所增漲，實(shí)際上據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告中指出近幾年以來，農(nóng)民工總量增速在持續(xù)回落。所以全國(guó)農(nóng)民工人數(shù)總量基本上未發(fā)生大的變化。

背后反映出農(nóng)村日常人口仍以老人、婦女和兒童為主，近期情況不會(huì)發(fā)生明顯的改觀。筆者調(diào)研的結(jié)果印證了此結(jié)論，w村在非春節(jié)期間人口分布為：六十歲及以上老年人占留守人口56%，零至十歲兒童占留守人口的20%。

對(duì)于想拓展縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的企業(yè)，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一，畢竟再好的宣傳也無(wú)法代替產(chǎn)品需求本身。筆者統(tǒng)計(jì)了當(dāng)?shù)匾环N水果糖的消費(fèi)情況，超過80%的成年受訪者表示自己沒有吃水果糖的習(xí)慣，而其中67%則表示會(huì)給孩子買這種糖。

營(yíng)銷策略建議：開發(fā)特色產(chǎn)品

兒童食品無(wú)疑將是農(nóng)村食品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。

有廠家A就根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，開發(fā)出專門供兒童食用的“干吃”面。方便面本來是成人的應(yīng)急食品，在當(dāng)?shù)刈兂闪藘和牧闶场笕藳]空跟孩子玩時(shí)會(huì)給一包方便面，讓孩子一邊吃一邊自己去玩。區(qū)別于普通方便面125克全重，其中包括一個(gè)85克完整面餅的設(shè)計(jì)，A公司推出了每個(gè)大包裝包括4個(gè)20克小包裝面餅的新干脆面類型。小小變化之后，產(chǎn)品區(qū)格就顯示出來了，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。由此A也成功突破了幾大方便面獨(dú)占市場(chǎng)的局面。結(jié)合調(diào)研與分析，農(nóng)村市場(chǎng)像這樣的細(xì)節(jié)應(yīng)該還有很多。

品牌意識(shí)加強(qiáng)

此次調(diào)研，“以下哪些因素決定您是否購(gòu)買”問題中，排名前三的回答分別為，實(shí)用、價(jià)格低、大品牌。由此體現(xiàn)出，產(chǎn)品實(shí)用和價(jià)格敏感仍是農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)。這與“勤儉持家”的習(xí)慣有很大關(guān)系。不講究那些花里胡哨的，但是也絕不是越便宜越好。打開農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵就是提供較高性價(jià)比產(chǎn)品。

隨著“家電下鄉(xiāng)活動(dòng)”電視的普及，新聞和電視劇里插播廣告的情況要遠(yuǎn)比大城市嚴(yán)重。以前在城里被消費(fèi)者熟悉的各大品牌，目前在農(nóng)村也具有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，比如：方便面里的康師傅和金麥郎、牛奶里的伊利和完達(dá)山。著名食品品牌通過電視渠道被快速推廣，但值得注意的是仿冒者也大行其道。筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜蟹N“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。從外觀、商標(biāo)、名稱都全面抄襲，同時(shí)前者在份量和價(jià)格上也做了手腳，每箱規(guī)格為275MLx24瓶，比旺仔牛奶245MLx24瓶增重超過10%，價(jià)格卻低15%。在此情況下消費(fèi)者很容易被誤導(dǎo)。諸如此類的現(xiàn)象還有“唐師傅”仿冒“康師傅”等。

營(yíng)銷策略建議：強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)

出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品至明兩點(diǎn)：第一是相關(guān)食品品牌概念已深入農(nóng)村，第二是大品牌廠家有必要在推廣時(shí)特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的可辨識(shí)度讓仿冒者無(wú)可乘之機(jī)。

品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)，也是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并與目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費(fèi)者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)。強(qiáng)化品牌辨識(shí)度無(wú)疑是這一切的基礎(chǔ)。

呈現(xiàn)分散與集中并存

因?yàn)檗r(nóng)村地域廣、人口分布密度低，呈現(xiàn)出“分散”的特點(diǎn)，所以一般企業(yè)都認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)地區(qū)廣、食品消費(fèi)零散，促銷和宣傳都很難達(dá)到相應(yīng)效果。與此相對(duì)，筆者的調(diào)研顯示出農(nóng)村消費(fèi)同樣存在“集中”現(xiàn)象，比如：趕集、春節(jié)。

趕集是農(nóng)村定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式。改革開放之后在農(nóng)村地區(qū)普遍存在，至今仍然是是農(nóng)民生活中所必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。而農(nóng)歷春節(jié)期間，更是農(nóng)民食品消費(fèi)的集中時(shí)間段。各地都有“喝年酒，吃年飯”之俗。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村過年消費(fèi)有增無(wú)減。

營(yíng)銷策略建議：選對(duì)點(diǎn)搞促銷

趕集把平時(shí)不集中的農(nóng)村消費(fèi)者有效集中在一起，此時(shí)做促銷活動(dòng)無(wú)疑是最佳時(shí)機(jī)，能起到事半功倍的效果。有統(tǒng)計(jì)表示超過75%的消費(fèi)都是沖動(dòng)購(gòu)買，這在農(nóng)村也是如此。大家都買物有所值，甚至能夠“超值”的物品。想打開農(nóng)村市場(chǎng)，促銷是必不可少的敲門磚。所謂“一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”今天仍然適合農(nóng)村市場(chǎng)。促銷方式有包括：有獎(jiǎng)銷售、買贈(zèng)活動(dòng)和降價(jià)等。

總之，相比大城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)村市場(chǎng)作為待開發(fā)市場(chǎng)潛力更大。如果能深入調(diào)研，根據(jù)地區(qū)差異，在營(yíng)銷方面上做出創(chuàng)新，那么食品企業(yè)就能有更多機(jī)會(huì)打開局面。