林超群

（四川工商學(xué)院，四川眉山 620000）

糧食經(jīng)濟(jì)視野下的茶類食品開(kāi)發(fā)策略研究

林超群

（四川工商學(xué)院，四川眉山 620000）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下來(lái)探討茶類食品開(kāi)發(fā)問(wèn)題，需要在O2O模式下來(lái)展開(kāi)。但這里的O2O模式并不能被簡(jiǎn)單理解為：線上下單和線下銷售，而是借助粉絲經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，在食品外觀設(shè)計(jì)、口感定位等諸多方面與粉絲建立起高頻互動(dòng)，最終在滿足粉絲需求偏好的基礎(chǔ)上，來(lái)提升茶類食品的生產(chǎn)與流通績(jī)效。具體的開(kāi)發(fā)策略為：多渠道培養(yǎng)茶食品粉絲群體、與粉絲互動(dòng)下確立產(chǎn)品項(xiàng)目、圍繞養(yǎng)身需求明確互補(bǔ)功能、采納粉絲建議縮短開(kāi)發(fā)周期。

糧食經(jīng)濟(jì)；茶類食品；開(kāi)發(fā)策略；粉絲

從經(jīng)濟(jì)功能進(jìn)行區(qū)分，糧食經(jīng)濟(jì)包括生產(chǎn)和流通兩個(gè)板塊。那么在糧食經(jīng)濟(jì)視野下來(lái)考察茶類食品的開(kāi)發(fā)問(wèn)題，也需要從生產(chǎn)和流通這兩大領(lǐng)域來(lái)展開(kāi)。對(duì)于茶類食品的生產(chǎn)性開(kāi)發(fā)而言，則涉及到食品加工工藝知識(shí)，故而不作為本文討論的重點(diǎn)。而對(duì)于茶類食品的流通性開(kāi)發(fā)來(lái)講，則涉及到供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建和產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣?？梢?jiàn)，著重討論流通性的開(kāi)發(fā)策略，更能與糧食經(jīng)濟(jì)視野相契合。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下來(lái)探討茶類食品開(kāi)發(fā)問(wèn)題，需要在O2O模式下來(lái)展開(kāi)。但本文所提出的O2O模式并不能被簡(jiǎn)單理解為：線上下單和線下銷售，而是借助粉絲經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，在食品外觀設(shè)計(jì)、口感定位等諸多方面與粉絲建立起高頻互動(dòng)，最終在滿足粉絲需求偏好的基礎(chǔ)上，來(lái)提升茶類食品的生產(chǎn)與流通績(jī)效。

1 糧食經(jīng)濟(jì)視野下的開(kāi)發(fā)要求分析

審視我國(guó)糧食經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)，從中可以將茶類食品開(kāi)發(fā)的要求做以下三個(gè)方面的分析。

1.1 增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)響應(yīng)時(shí)效

增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的響應(yīng)時(shí)效，首先是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，再者也是茶類食品企業(yè)立足市場(chǎng)的必然選擇。由于市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息的聚集和呈現(xiàn)存在著一定的周期性，所以在反饋到企業(yè)時(shí)已產(chǎn)生明顯的時(shí)滯。這就意味著，茶類食品企業(yè)需要改變對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息收集的傳統(tǒng)模式，應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)研途徑和吸收“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的相關(guān)案例經(jīng)驗(yàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)演化的實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。只有這樣，才能在同業(yè)中搶占先機(jī)。

1.2 降低在倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中的食品損耗

倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)構(gòu)成了糧食經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)度不僅將增大企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)管理成本，還將影響到茶類食品的使用價(jià)值。這就意味著，若是離開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)將無(wú)法使產(chǎn)品生產(chǎn)保持連貫，但原料和產(chǎn)成品過(guò)度停留在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)則不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。為此，提升原料的活性和增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)成品的拉動(dòng)，則成為了這里內(nèi)在要求。然而，上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍取決于茶類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的選擇，而最終又歸屬于對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的及時(shí)適應(yīng)。

1.3 增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)提升粘性

茶類食品生產(chǎn)企業(yè)可以由兩類途徑產(chǎn)生，即由茶葉生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)延伸產(chǎn)品線而轉(zhuǎn)型而來(lái)，以及由專注于茶類食品生產(chǎn)企業(yè)新創(chuàng)而來(lái)。從中可以得出，茶類食品生產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，從而企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也是較為激烈的。因此，企業(yè)唯有通過(guò)增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率來(lái)提升產(chǎn)品粘性，才能降低因業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)而給自身帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

2 茶類食品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)解構(gòu)

在流通性開(kāi)發(fā)視角下，可以從以下三個(gè)方面來(lái)解構(gòu)茶類食品的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)：

2.1 產(chǎn)品更新周期較短

茶類食品具有極易模仿的情況，所以各類企業(yè)都在不斷開(kāi)發(fā)具有新的口感和形態(tài)的產(chǎn)品。同時(shí)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行需求調(diào)研中可知，年齡處于20—35歲之間的消費(fèi)人群，是消費(fèi)茶類食品的主力群體。不難知曉，這一年齡區(qū)間的消費(fèi)者對(duì)于食品的需求偏好也處于不斷調(diào)整中，而且在各種手機(jī)平臺(tái)互動(dòng)交流經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也能增強(qiáng)或降低茶類產(chǎn)品的粘性。所有這些都決定了，產(chǎn)品更新周期相對(duì)較短，且每代產(chǎn)品之間應(yīng)形成真正意義上的差異化。

2.2 產(chǎn)品口味不易小眾

產(chǎn)品更新周期較短，同時(shí)迭代產(chǎn)品之間又需要形成顯著的差異性，這就對(duì)企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的挑戰(zhàn)。另外，茶類食品生產(chǎn)企業(yè)還需要考慮到新產(chǎn)品的銷售量，所以新產(chǎn)品的口味不易小眾化。從中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于迭代產(chǎn)品之間的差異化是比較容易把握的，然而如何知曉新產(chǎn)品口味是否滿足大眾的需求卻存在著難度。從以往的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，茶類食品企業(yè)會(huì)招募相關(guān)人員對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)性品嘗，但此時(shí)不僅只能由品嘗者做選擇題，而且所招募人群是否具有代表性也值得商榷。

2.3 產(chǎn)品突出功能互補(bǔ)

茶類食品具有飲食文化的特點(diǎn)，所以該食品類型具有被大眾消費(fèi)者所接受的本土優(yōu)勢(shì)。但若是認(rèn)為可以將茶類食品替代日常食品的話，則已經(jīng)超出了大多數(shù)消費(fèi)者可接受的程度。如，許多年輕消費(fèi)者并沒(méi)有飲茶的習(xí)慣，所以也就無(wú)法接受將茶類食品作為主食的事實(shí)。為此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)突出其的功能互補(bǔ)性，或者作為保健食品來(lái)對(duì)待。

3 滿足要求、特點(diǎn)的開(kāi)發(fā)難點(diǎn)問(wèn)題解析

在具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，還需要對(duì)以下三個(gè)方面的難題進(jìn)行解析：

3.1 增強(qiáng)茶類產(chǎn)品粘性的難點(diǎn)問(wèn)題

前面已經(jīng)指出，需要突出茶類食品的互補(bǔ)功能，而正是由于該食品不屬于消費(fèi)者的主食，所以產(chǎn)品粘性問(wèn)題一直存在。同時(shí)，目前茶類食品的相互替代率較大，這就增大了該產(chǎn)品的需求彈性，部分企業(yè)在試圖提高產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)排斥原有消費(fèi)群體。從中也可以知曉，茶類產(chǎn)品的粘性受到極大的制約。隨著電商平臺(tái)B2C銷售模式的建立，增強(qiáng)茶類產(chǎn)品粘性也就成為了需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

3.2 避免產(chǎn)品逆向選擇的難點(diǎn)問(wèn)題

一旦選擇了茶類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，那么企業(yè)必然會(huì)投入大量的開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，并在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期還需要追加大量的宣傳費(fèi)用。因此，避免產(chǎn)品出現(xiàn)逆向選擇，則成為了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所應(yīng)重視的問(wèn)題。然而，如何避免出現(xiàn)逆向選擇，則仍屬于眾多企業(yè)需要直面的難題。需要強(qiáng)調(diào)的是，評(píng)價(jià)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是否存在著逆向選擇，應(yīng)以市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為為依據(jù)。

3.3 理清產(chǎn)品功能互補(bǔ)的難點(diǎn)問(wèn)題

若要突出茶類食品的互補(bǔ)功能，則需要切實(shí)明確所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與日常食品可以互補(bǔ)，以及互補(bǔ)所能為消費(fèi)者帶來(lái)的益處。筆者反對(duì)通過(guò)過(guò)度進(jìn)行故事渲染來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)思維的幫助下獲取茶類食品的專業(yè)知識(shí)，所以過(guò)度的渲染無(wú)疑將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

4 對(duì)策

根據(jù)以上所述，對(duì)策可從以下四個(gè)方面展開(kāi)構(gòu)建：

4.1 多渠道培養(yǎng)茶食品粉絲群體

筆者在研究小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)策略時(shí)獲得啟發(fā)，提出：應(yīng)借助電商平臺(tái)培育粉絲群體。為了使更多的消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)（如天貓、京東）可以借助折扣定價(jià)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并提出向企業(yè)產(chǎn)品提出反饋意見(jiàn)便可以享受折扣定價(jià)。不難知曉，消費(fèi)者在線上向企業(yè)方提出產(chǎn)品銷售意見(jiàn)可謂是舉手之勞，但卻能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度，并同時(shí)給予企業(yè)豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。隨著電商平臺(tái)吸引粉絲的工作取得成效，接下來(lái)就有序?qū)⑵湟龑?dǎo)到企業(yè)百度貼吧中進(jìn)行聚集。

4.2 與粉絲互動(dòng)下確立產(chǎn)品項(xiàng)目

在百度貼吧中茶類食品生產(chǎn)企業(yè)提出未來(lái)所要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的初衷，并圍繞著開(kāi)發(fā)怎樣的產(chǎn)品能使消費(fèi)者滿意為議題，在百度貼吧中組織粉絲進(jìn)行討論。此時(shí)，粉絲必然會(huì)根據(jù)自己的需求偏好提出建議，而且在提出自己的建議時(shí)也與其他分析進(jìn)行了良好的互動(dòng)。這樣一來(lái)，茶類生產(chǎn)企業(yè)可以給出獎(jiǎng)勵(lì)措施：給予所采納意見(jiàn)的粉絲，贈(zèng)送其一定數(shù)量的新茶類食品。從中不難發(fā)現(xiàn)，這使得就避免了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的逆向選擇問(wèn)題的出現(xiàn)。

4.3 圍繞養(yǎng)身需求明確互補(bǔ)功能

如何明確產(chǎn)品的互補(bǔ)功能，這仍需要由粉絲說(shuō)了算。為此，企業(yè)可以將新一代茶類食品的主要成分和功效在貼吧中呈現(xiàn)出來(lái)，然后由粉絲團(tuán)隊(duì)開(kāi)動(dòng)腦筋來(lái)指出它與日常飲食之間的互補(bǔ)功能。同樣，企業(yè)對(duì)于所采納意見(jiàn)的粉絲可以給予他們發(fā)放紅包，并邀請(qǐng)他們成為企業(yè)兼職產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員。這樣一來(lái)，就能增強(qiáng)粉絲群體的成就感，并在成就感中來(lái)提升粉絲的產(chǎn)品粘性。而且，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中也避免了由消費(fèi)者做選擇題的尷尬局面的產(chǎn)生。

4.4 采納粉絲建議縮短開(kāi)發(fā)周期

需要挖掘優(yōu)質(zhì)粉絲的作用，并給予他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)中的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)與這些粉絲進(jìn)行線上互動(dòng)，并在與之互動(dòng)中了解他們和他們的朋友對(duì)茶類食品的需求結(jié)構(gòu)，以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，最終應(yīng)用于對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之中，從而縮短開(kāi)發(fā)周期。

5 展望

日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)的茶館都有一些自己的茶類產(chǎn)品，這也是一種經(jīng)營(yíng)方式和贏利手段。據(jù)考察了解，一些知名的企業(yè)在臺(tái)灣本部主要利潤(rùn)來(lái)源都是茶館，而茶館中主要利潤(rùn)來(lái)源是茶食品。這樣的茶館經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括茶飲、茶具、茶餐、茶書(shū)等，而在利潤(rùn)比例中，高居榜首的是茶食品，大概在50%以上。我們現(xiàn)在也在從事茶葉的深加工和茶食品的開(kāi)發(fā)。原茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到一定程度，再想大步地往上邁臺(tái)階是不太可能的，最多是平穩(wěn)的增長(zhǎng)，而消費(fèi)者對(duì)茶食品和茶葉深加工的提取物的消費(fèi)卻會(huì)成幾何系數(shù)的成長(zhǎng)。因此，我國(guó)茶類企業(yè)應(yīng)形成縱向和橫向經(jīng)營(yíng)模式，也可以在區(qū)域范圍內(nèi)建立同一品牌下的加盟形式，來(lái)不斷提升茶類產(chǎn)品的開(kāi)展力度。綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

6 小結(jié)

本文認(rèn)為，應(yīng)打破對(duì)O2O模式的傳統(tǒng)理解：線上下單和線下銷售，而需要借助粉絲經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，在食品外觀設(shè)計(jì)、口感定位等諸多方面與粉絲建立起高頻互動(dòng)，最終在滿足粉絲需求偏好的基礎(chǔ)上，來(lái)提升茶類食品的生產(chǎn)與流通績(jī)效。通過(guò)主題討論，茶類食品的開(kāi)發(fā)策略可圍繞著：多渠道培養(yǎng)茶食品粉絲群體、與粉絲互動(dòng)下確立產(chǎn)品項(xiàng)目、圍繞養(yǎng)身需求明確互補(bǔ)功能、采納粉絲建議縮短開(kāi)發(fā)周期等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。最后，本文權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

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林超群（1982-），女，四川南充人，碩士研究生，講師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理。