胡海濤

摘要：信用卡業(yè)務(wù)中顧客忠誠(chéng)度與信用卡業(yè)務(wù)的盈利能力有很強(qiáng)的正相關(guān)性，而國(guó)內(nèi)很多銀行主要注重對(duì)新顧客的爭(zhēng)取而忽略了對(duì)老顧客的維護(hù)。本文旨在揭示顧客忠誠(chéng)度對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的重要性，并針對(duì)信用卡的業(yè)務(wù)特點(diǎn)提出提高顧客忠誠(chéng)度的建議。

關(guān)鍵詞：信用卡 顧客忠誠(chéng)度 建議

一、信用卡發(fā)展現(xiàn)狀分析

信用卡的使用減少了消費(fèi)者攜帶貨幣的不便和不安全因素，并可透支消費(fèi)。從1995年廣發(fā)銀行推出第一張信用卡開始，到2015年底全國(guó)信用卡數(shù)量達(dá)到4.32億張。信用卡在方便消費(fèi)者的同時(shí)在獲取顧客信息和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)顧客等方面也具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為商業(yè)銀行強(qiáng)化顧客關(guān)系管理的重要手段，也成為銀行重要的利潤(rùn)來(lái)源，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)集中度逐步提高。目前居前的五大銀行占到了發(fā)卡比例的近61%，市場(chǎng)集中度已經(jīng)很高（如表1）。

二、顧客忠誠(chéng)度的提出及重要性

（一）顧客忠誠(chéng)度的提出

顧客忠誠(chéng)概念的提出是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方到買方的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)買賣活動(dòng)中處于買賣雙方的思維和地位都在改變。在賣方市場(chǎng)中企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的生產(chǎn)能力就可以盈利，很少去注意另一方顧客。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣方轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)時(shí)，人們開始注意到忠誠(chéng)顧客的價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度，留住老顧客、優(yōu)質(zhì)顧客成為企業(yè)越來(lái)越重視的問(wèn)題。

（二）顧客忠誠(chéng)的量化指標(biāo)及其重要性

顧客保留率是衡量顧客忠誠(chéng)度的量化指標(biāo)。每一年保留的顧客數(shù)與企業(yè)原有的顧客數(shù)的比例，與其相對(duì)的是顧客流失率，顧客流失率就是與顧客保留率的差值。假定在信用卡市場(chǎng)中，只有A，B，C，D四種信用卡。假設(shè)市場(chǎng)容量不變，現(xiàn)在信用卡A在媒體熱播了一段廣告，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)辦理A種信用卡及另外三種信用卡B，C，D的顧客每?jī)蓚€(gè)月的平均轉(zhuǎn)換率如下（設(shè)市場(chǎng)中只有這四類卡，即轉(zhuǎn)換率的和為1）（見附注）：

A到A （0.95） B（0.02） C（0.02） D（0.01）

B到A （0.30） B（0.60） C（0.06） D（0.04）

C到A （0.20） B（0.10） C（0.70） D（0.00）

D到A （0.20） B（0.20） C（0.10） D（0.50）

假設(shè)目前使用A，B，C，D四種信用卡的顧客分布為（0.25，0.30，0.35，0.10）。

求出半年后信用卡市場(chǎng)份額的分布。假設(shè)只有現(xiàn)有顧客，沒(méi)有新增顧客。令P為轉(zhuǎn)移矩陣，顯然有：

[P=（Pij）=0.95 0.02 0.02 0.010.30 0.60 0.06 0.040.20 0.10 0.70 0.000.20 0.20 0.10 0.50 ]

令[μ]=[（μ1，μ2，μ3，μ4）]=（0.25，0.30，0.35，0.10）

經(jīng)過(guò)半年后顧客在這種信用卡上的轉(zhuǎn)移概率是P3（由于每?jī)蓚€(gè)月轉(zhuǎn)換一次，所以半年轉(zhuǎn)換三次，按照矩陣乘法計(jì)算的公式得），在EXCEL軟件中計(jì)算得：

[P3=（Pij）=0.89 0.05 0.05 0.020.59 0.25 0.09 0.020.48 0.14 0.37 0.010.50 0.21 0.14 0.13 ]

最后四種信用卡顧客的市場(chǎng)占有率分別為： [μ'=μ*P3=]（0.62，0.15，0.18，0.05）

從計(jì)算結(jié)果可以看出：由于A卡用戶的顧客保留率最高，達(dá)到了95%，而其他三種卡用戶的保留率最高為70%。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間，A卡的市場(chǎng)率由原先的25%提高到62%，增幅明顯。由轉(zhuǎn)移矩陣中數(shù)據(jù)也可看出，在留住老顧客的同時(shí)新顧客的加入是必然的。B、C、D卡的用戶分別有59%，48%，50%轉(zhuǎn)為A卡的用戶。所以說(shuō)在市場(chǎng)容量不變的前提下，提高顧客的忠誠(chéng)度是提高市場(chǎng)占有率的有效方法。

三、信用卡業(yè)務(wù)中顧客忠誠(chéng)的重要性

（一）信用卡業(yè)務(wù)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

信用卡業(yè)務(wù)的先期固定成本投入巨大，要發(fā)展該業(yè)務(wù)必須建立龐大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行信用調(diào)查，同時(shí)建立耗資巨大的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。當(dāng)信用卡用戶很少時(shí)，很難返銷如此龐大的固定成本，發(fā)卡機(jī)構(gòu)也無(wú)法盈利。如果沒(méi)有高的市場(chǎng)占有率，沒(méi)有高的顧客忠誠(chéng)度是不可能盈利的。

（二）顧客保留年限與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系

由于對(duì)信用卡用戶先期投入特別大，在每個(gè)發(fā)卡用戶的每一年里顧客為企業(yè)所提供的利潤(rùn)遠(yuǎn)不足彌補(bǔ)其成本。隨著顧客保留年限的延長(zhǎng)，顧客為企業(yè)所提供的利潤(rùn)也越來(lái)越多，如圖1。

經(jīng)過(guò)換算，畫出其累積利潤(rùn)（是指前N年顧客為企業(yè)所提供的利潤(rùn)總和）的條形圖如圖2：

可以看出顧客保留年限與利潤(rùn)關(guān)系顯著，顧客保留的年數(shù)越長(zhǎng)，其所獲利潤(rùn)越大。在前兩年，顧客為企業(yè)提供的利潤(rùn)為-40，到第三年，才由負(fù)轉(zhuǎn)正為26，所以對(duì)于信用卡機(jī)構(gòu)來(lái)講，對(duì)顧客的保留是至關(guān)重要的。也是企業(yè)可以盈利的關(guān)鍵。

（三）顧客保留率與顧客生命周期的關(guān)系

保留率的小額增長(zhǎng)即可在平均生命周期上體現(xiàn)出可觀的變化，如圖3尤其是在保留率高達(dá)80%以上時(shí)，例如90%意味著顧客周期平均為10年，95%意味著20年。由于顧客保留年限與企業(yè)利潤(rùn)有著非常顯著的相關(guān)性，而顧客保留率與顧客保留年限關(guān)系更加顯著。

四、提高信用卡顧客的顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策

信用卡有其獨(dú)特的性質(zhì)，顧客在不同的信用卡之間轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。因而對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度極低，每個(gè)顧客手中都有好幾張不同發(fā)卡銀行的卡。降低顧客在不同信用卡間的轉(zhuǎn)換率成為一個(gè)銀行很關(guān)鍵的問(wèn)題。

（一）建立關(guān)注顧客的組織文化

要提高顧客忠誠(chéng)度首先要讓企業(yè)員工意識(shí)到顧客的重要性，從組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上去形成企業(yè)關(guān)注顧客的組織文化，組織文化的建立需要最高管理層的重視。建立以顧客服務(wù)作為核心的宗旨，為員工更好的服務(wù)顧客進(jìn)行培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部制定交流戰(zhàn)略，讓每個(gè)顧客的不滿和抱怨都能盡的找到表達(dá)的途徑，而不是讓他們直接選擇離開為解決途徑。

（二）關(guān)注內(nèi)部顧客

顧客分為內(nèi)部顧客和外部顧客。企業(yè)的員工是企業(yè)的第一線顧客，為外部顧客所提供的服務(wù)質(zhì)量往往取決于員工互相提供的服務(wù)質(zhì)量。員工的工作環(huán)境對(duì)提供給顧客的服務(wù)質(zhì)量是至關(guān)重要的。如果客戶電話服務(wù)中心的環(huán)境很糟糕，工作又繁忙，就可能導(dǎo)致員工的摩擦。心情不開心的員工給顧客帶來(lái)的服務(wù)不會(huì)是最好的。所以說(shuō)企業(yè)要想提高外部顧客的忠誠(chéng)度，就要首先通過(guò)改善企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境及管理制度，提高雇員的忠誠(chéng)度和滿意度。

（三）顧客忠誠(chéng)計(jì)劃

顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是指對(duì)顧客細(xì)分，激勵(lì)顧客消費(fèi)并以此獲得長(zhǎng)期的顧客價(jià)值。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的主導(dǎo)思想非常簡(jiǎn)單，是對(duì)顧客的消費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并將獎(jiǎng)勵(lì)的額度與顧客的累進(jìn)消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)實(shí)施這種策略，消費(fèi)者使用某一種信用卡的時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)的越多可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)就越多，因而轉(zhuǎn)換成本也就越大，從而提高了顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)鎖定顧客的目的。

（四）實(shí)施聯(lián)名卡策略，擴(kuò)大卡的差異化

聯(lián)名卡策略是信用卡發(fā)行商采用與商家聯(lián)名的方式發(fā)行信用卡，使顧客在使用信用卡消費(fèi)特定商品時(shí)獲得實(shí)惠。與顧客忠誠(chéng)計(jì)劃相比，聯(lián)名卡策略不那么容易被模仿。在中國(guó)市場(chǎng)先行一步的發(fā)行商，應(yīng)該是一種比較可行的迅速建立產(chǎn)品差異性的策略。

（五）服務(wù)創(chuàng)新策略

服務(wù)創(chuàng)新是另一種非常重要的差異化策略，是將價(jià)值附加在信用卡外圍的一種策略，當(dāng)前世界上最優(yōu)秀的信用卡發(fā)行商，都極力強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，向顧客提供最高水準(zhǔn)的服務(wù)。發(fā)卡商投巨資建立全天候不間斷的顧客服務(wù)中心，仔細(xì)傾聽每一位顧客的意見，并根據(jù)顧客的需求為他們提供定制化的服務(wù)。在相對(duì)成熟的信貸消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)秀的服務(wù)往往是能夠長(zhǎng)時(shí)間鎖定顧客，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最佳方法。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析可知顧客忠誠(chéng)度在銀行信用卡業(yè)務(wù)中應(yīng)用的重要性和必要性，本文論述的提高顧客忠誠(chéng)度的方法希望可以對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)的開展有所幫助，當(dāng)然所述只是理論上的探討，在實(shí)際應(yīng)用中還應(yīng)結(jié)合各發(fā)卡機(jī)構(gòu)自身特點(diǎn)來(lái)制訂相應(yīng)措施。

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