張旖瑩

摘 要： 近幾年來，人們在購買產(chǎn)品的過程中，越來越關(guān)注產(chǎn)品的原產(chǎn)地，不僅要求其原產(chǎn)地具有良好的形象，也要保證客戶和營銷方之間能建立起有效的信任感。只有客戶的信任，才能有效的增強(qiáng)市場對于農(nóng)產(chǎn)品的信心，從而推動消費(fèi)。

另外，數(shù)字化時代的到來也開啟了全新的營銷模式，人們應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷策略的頻率在不斷的增加，互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品銷售擺脫了地域的限制，也使消費(fèi)者的選擇更加的多元化，但同時產(chǎn)生的就是基本的產(chǎn)品信任危機(jī)。本文對相應(yīng)概念進(jìn)行了簡要的分析，并主要探討在網(wǎng)絡(luò)營銷中農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對客戶信任的影響，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、自然資源和人文環(huán)境進(jìn)行了全方面的解構(gòu)，不僅要與客戶建立信任的關(guān)系，同時探討網(wǎng)絡(luò)營銷的媒介作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 農(nóng)產(chǎn)品 原產(chǎn)地形象 客戶信任 影響

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）09-0105-01

目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與國外發(fā)達(dá)國家相比仍處于初級階段，市場上產(chǎn)品品牌困境逐漸顯現(xiàn)，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的購買抉擇。本研究次通過探討網(wǎng)絡(luò)營銷中農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對客戶信任的影響，來介紹農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象效應(yīng)。推演具體的農(nóng)產(chǎn)品，只有有效利用其原產(chǎn)地形象，抓住消費(fèi)者心理占領(lǐng)市場，提供相關(guān)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，才能為某些特定地理區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓提供實(shí)質(zhì)性建議。

一、概念分析

1.農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象

原產(chǎn)地形象主要指的是產(chǎn)品的生產(chǎn)制造來源地，也就是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地。由于我國幅員遼闊，在不同的地區(qū)會盛產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品，而且往往產(chǎn)品具有一定的地域特色，在營銷宣傳過程中，產(chǎn)地對于消費(fèi)者的購買行為也會造成一定的影響。在農(nóng)產(chǎn)品買賣的過程中，資源環(huán)境以及人文地理都會對其銷售路徑和方式造成一定的影響[1]。對于柑橘的原產(chǎn)地形象，相應(yīng)的研究人員要集中進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集和信息整理，建立相應(yīng)的分析檔案。

2.顧客信任以及感知價值

在顧客購買商品的過程中，顧客會對產(chǎn)品產(chǎn)生基本的信任以及感知，在整體感知過程中，其一，顧客的感知價值主要是顧客對整體產(chǎn)品感受的總和，建立有效的感知結(jié)構(gòu)和價值體系。其二，顧客在建立感知價值的過程中，更多的要依賴于主觀感受，這樣的感知結(jié)構(gòu)往往取決于顧客本身。其三，在顧客建立感知價值的過程中，往往會針對企業(yè)的具體產(chǎn)品以及服務(wù)項(xiàng)目，從而產(chǎn)生基本的主觀感知。但是，在顧客建立感知模型的過程中，對產(chǎn)品的實(shí)際屬性以及偏好會影響價值結(jié)構(gòu)的傾斜，銷售人員只有掌握多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際需求以及基本的評價就能實(shí)現(xiàn)有效的營銷。

二、原產(chǎn)地形象與客戶信任之間的媒介作用

1.產(chǎn)業(yè)規(guī)模

在建立原產(chǎn)地與客戶之間信任感的過程中，產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)規(guī)模是比較重要的因素。由于大眾的消費(fèi)導(dǎo)向會受到一定的群體影響，多數(shù)人認(rèn)為規(guī)模比較大的品牌一定是由于基礎(chǔ)質(zhì)量不錯，才能有整個品牌的發(fā)展，自然而然的建立相應(yīng)的信任感。另外，新型營銷理念中，銷售人員在銷售產(chǎn)品的過程中都會滲透企業(yè)的文化或者是原產(chǎn)地的實(shí)業(yè)規(guī)模，這都是在引導(dǎo)客戶建立產(chǎn)品信任感[2]。

2.自然資源

人們的購買行為以及產(chǎn)品認(rèn)知已經(jīng)逐漸向環(huán)保方向發(fā)展，不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，也要保證產(chǎn)品和自然資源之間的和諧關(guān)系。特別是農(nóng)產(chǎn)品，在客戶建立信任感的過程中，原產(chǎn)地自然資源以及環(huán)境的影響因素也非常重要，能為客戶營造一種綠的無污染的產(chǎn)品概念。例如，在柑橘產(chǎn)品銷售的過程中，若是消費(fèi)者能了解整體柑橘產(chǎn)地的自然資源以及環(huán)境，就能產(chǎn)生一種天然的期待和信任，更加有助于客戶產(chǎn)生購買行為。

3.人文環(huán)境

人文環(huán)境對于客戶建立產(chǎn)品信任感是從精神層面建立起來的，能保證客戶對整體產(chǎn)品的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)產(chǎn)生信任和信服感。在客戶購買柑橘的過程中，會對質(zhì)量、價格、包裝以及價值進(jìn)行綜合的考量，這就需要銷售人員建立對比數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，給予購買者充分的選擇權(quán)，對于消費(fèi)者來說，既滿足了購買產(chǎn)品的需求，也充分感受到產(chǎn)地銷售結(jié)構(gòu)的素質(zhì)和環(huán)境。另外，對于產(chǎn)品的銷售來說，人文環(huán)境具有一定的代表意義，例如，大家一提到景德鎮(zhèn)就會想起青花瓷，一提到龍井就會直接聯(lián)想到它的原產(chǎn)地西湖，甚至?xí)诤袭?dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和歷史背景，這就是人文環(huán)境導(dǎo)致顧客產(chǎn)生信任的原因所在[3]。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在原產(chǎn)地形象各維度與客戶信任之間的媒介作用

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，實(shí)現(xiàn)了人們對網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，市場內(nèi)出現(xiàn)了越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的成功案例，例如，淘寶、天貓等購物網(wǎng)站，以及蘋果手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等。人們已經(jīng)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中原產(chǎn)地形象的研究對提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價、市場銷售額等都具有重要的意義[4]。

1.提供額外信息

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展和健全，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，不僅能構(gòu)建更加深化的信任感，也能促進(jìn)產(chǎn)品信息的高效輸送，利用營銷廣告、信息點(diǎn)、營銷方案進(jìn)行信息的優(yōu)化展示，并且能保證客戶更加了解整體柑橘產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，真正實(shí)現(xiàn)多元化額外信息的優(yōu)化提供[5]。柑橘在銷售過程中主要是以集裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行銷售，利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳，就要對外包裝信息進(jìn)行集中的整合，不僅要添加產(chǎn)地環(huán)境的相應(yīng)信息，也要集中展現(xiàn)柑橘外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部果肉，為消費(fèi)者提供一種視覺刺激，從而建立更多的額外信息。另外，目前有許多商家在出售柑橘時，會進(jìn)行捆綁式銷售，在銷售信息標(biāo)注的過程中，也要集中突出柑橘的食用特性。

2.傳遞產(chǎn)地價值

網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目最重要的就是建立有效的產(chǎn)品品牌，在集中闡明從原產(chǎn)地文虎和營銷結(jié)構(gòu)的同時，保證消費(fèi)者能對原產(chǎn)地的價值建立有效的認(rèn)知，并且能逐漸建立有效的品牌化效應(yīng)，促進(jìn)客戶和產(chǎn)地之間建立近距離的互動交流，并且保證消費(fèi)者能有效的了解產(chǎn)地情況以及產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)。另外，想建立客戶和產(chǎn)品之間的信任，就要保證產(chǎn)地價值能得到有效的發(fā)揮。

結(jié)束語

總而言之，本次研究基于農(nóng)產(chǎn)品品牌這一獨(dú)特視角，以原產(chǎn)地形象為突破口，通過網(wǎng)絡(luò)營銷這一媒介作用，研究其對客戶信任的影響大小，從而探討出在網(wǎng)絡(luò)營銷中原產(chǎn)地形象對客戶信任的影響機(jī)制。

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