文/筑 夢(mèng)

農(nóng)業(yè)品牌之戰(zhàn)：我們來了

文/筑 夢(mèng)

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，“品牌”已逐漸成為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“熱詞”。品牌正在為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開啟一個(gè)新的時(shí)代，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品“以質(zhì)取勝”的必由之路。我國(guó)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但相較國(guó)外，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的打造仍欠了不少火候，急需不斷錘煉、鍛造、升級(jí)。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，激烈而殘酷，是束手待斃還是放手一搏，是固守一隅還是開疆?dāng)U土，自有各方人馬嚴(yán)陣以待。金戈鐵馬，烽煙萬里，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)業(yè)品牌之戰(zhàn)早已一觸即發(fā)。

市場(chǎng)對(duì)壘，得品牌者得天下

當(dāng)工業(yè)品牌披紅掛綠、風(fēng)生水起之時(shí)，農(nóng)業(yè)品牌似乎還像個(gè)孩子對(duì)這殘酷的世界懵懂無知。一塊布剪裁成衫，價(jià)值可以提升到布價(jià)值的十倍甚至百倍。相比之下，一顆桃子從開花到結(jié)果的價(jià)值過渡大多并不明顯，甚至其本身的價(jià)值也并不穩(wěn)定：不好吃，便宜點(diǎn)；產(chǎn)的多，再便宜點(diǎn)；太小太丑，更便宜點(diǎn)。就算是一顆形美質(zhì)優(yōu)的桃子，境況也并不一定樂觀。市場(chǎng)見慣了太多生產(chǎn)者悲傷的眼淚，無奈的憤恨，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，憑啥？

沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授楊肖麗是致力于研究農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與發(fā)展的專家，她向我們介紹，“不同于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品需求穩(wěn)定，供應(yīng)波動(dòng)大，且生產(chǎn)周期長(zhǎng)，不能隨價(jià)格波動(dòng)隨時(shí)調(diào)整種植規(guī)模，加之宣傳等各方面的問題，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的情況在我國(guó)非常普遍?！彪y題如何破解？答曰：走品牌化道路?！拔覈?guó)消費(fèi)需求已經(jīng)從量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升。需求的升級(jí)會(huì)帶來農(nóng)產(chǎn)品供給端也就是生產(chǎn)端的升級(jí)，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展需要品牌化的一個(gè)重要原因之一。品牌能夠用符號(hào)化的特殊方式來識(shí)別和表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)，降低消費(fèi)者搜索成本，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。品牌培育和品牌建設(shè)會(huì)成為平抑供需的重要內(nèi)容。通過品牌認(rèn)知培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣，能夠平抑購(gòu)買習(xí)慣，形成穩(wěn)定的供求關(guān)系?！鄙蜿?yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授楊肖麗這樣評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)品牌的重要性：“品牌塑造是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要基石，品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要推力?！?/p>

市場(chǎng)對(duì)壘，你的品牌準(zhǔn)備好迎戰(zhàn)了嗎？

狹路相逢勇者勝，戰(zhàn)者先利其器

在農(nóng)業(yè)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)上，荊棘叢生，阻礙不斷，但參戰(zhàn)者無不絞盡腦汁，正從各路揮刀突圍。雖路徑不一，手法各異，但欲要工其事必先利其器，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者們?cè)缫褜?duì)“器”達(dá)成了共識(shí)。

遼寧撫順青松嶺林下種植專業(yè)合作社理事長(zhǎng)龐龍?jiān)?jīng)對(duì)筆者描述過自己的產(chǎn)品定位：“打造優(yōu)質(zhì)、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品。”他認(rèn)為做品牌，就是要有踏石留印、抓鐵有痕的精神。在這位對(duì)農(nóng)業(yè)飽含深情的生產(chǎn)者心里，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是對(duì)自己和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。也許，對(duì)于品質(zhì)的追求是一個(gè)農(nóng)業(yè)人的情懷，但在供給側(cè)改革的大潮中，體會(huì)著消費(fèi)端的市場(chǎng)變化，求“品質(zhì)”在情懷之上還有來自市場(chǎng)的“倒逼”。在A20中國(guó)新農(nóng)業(yè)盛典精致農(nóng)業(yè)展上，優(yōu)果聯(lián)負(fù)責(zé)人謝凌云在分享果品市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說到，“中國(guó)擁有全世界最挑剔的消費(fèi)者，國(guó)民消費(fèi)正在升級(jí)，從結(jié)構(gòu)到層次都在變化。在水果市場(chǎng)，‘好吃’就是首要標(biāo)準(zhǔn)，因此保證品質(zhì)是非常重要的。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的突破口就是高品質(zhì)，達(dá)到高品質(zhì)必須經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌打造、市場(chǎng)拼殺的利器。遼寧的很多生產(chǎn)者們已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，他們?cè)谟X醒，在努力。遼寧鴻遠(yuǎn)南果梨種植專業(yè)合作社理事長(zhǎng)李景余是生產(chǎn)戰(zhàn)線上的一位老兵，他認(rèn)為在南果梨生產(chǎn)上，要保證品質(zhì)就要嚴(yán)格把控農(nóng)業(yè)投入品，要科學(xué)地使用，做好生產(chǎn)管理。而對(duì)于丹東市圣野漿果專業(yè)合作社理事長(zhǎng)馬廷東來說，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做好品控已經(jīng)被提上日程?！稗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中受氣候、管理等客觀因素影響會(huì)產(chǎn)生口感的差異，如何保證品牌下的草莓都有相同的口感，好看的外觀，這是打造品牌的難點(diǎn)。因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與品質(zhì)都應(yīng)該制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，目前我們也在嘗試為打造品牌作產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，如顏色、大小、形狀、口感等方面的要求?！瘪R廷東坦言，保證品質(zhì)的草莓才可以推廣，才能在市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力。正是憑借過硬的質(zhì)量，他的草莓在全國(guó)已經(jīng)打開了銷路。正如新農(nóng)人辛巴所說，品牌是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值溢價(jià)的手段，但品牌絕不僅僅是穿衣服取名字，品牌的背后是“標(biāo)準(zhǔn)”。這些標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在，采后處理、分級(jí)分揀、品質(zhì)品控、地域特色等等。

品質(zhì)是品牌的敲門磚，沒有品質(zhì)，也就沒有品牌，但品牌打造并不簡(jiǎn)單，需要下一番功夫。狹路相逢，你的“刀”磨好了嗎？

借天時(shí)地利人和，農(nóng)業(yè)品牌突圍正當(dāng)時(shí)

當(dāng)國(guó)外一些知名的農(nóng)業(yè)品牌如荷蘭鮮花、新西蘭乳制品等打造出了“名片化”的品牌通行證，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌大多還籍籍無名。從韓國(guó)高麗參打敗中國(guó)人參到新西蘭奇異果對(duì)戰(zhàn)中國(guó)獼猴桃，我們?cè)?jīng)忽略了品牌，也輸在了品牌。

沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授楊肖麗針對(duì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展發(fā)表了她的觀點(diǎn)，“不同于其他行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造確實(shí)困難重重。農(nóng)業(yè)的重要特征之一是投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，農(nóng)業(yè)與產(chǎn)品、渠道相連接的環(huán)節(jié)多，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品就會(huì)明顯區(qū)別于在生產(chǎn)者手里的狀態(tài)，品牌的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)出現(xiàn)問題，所以培育農(nóng)產(chǎn)品品牌投入的精力、資金等成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。但我們也應(yīng)看到，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，正在給品牌賦予新的含義和理念。首先互聯(lián)網(wǎng)打破了地域限制，給品牌推廣和傳播帶來特定消費(fèi)端的變化。其次，品牌建設(shè)在互聯(lián)網(wǎng)的前提下變得更加符號(hào)化，品牌傳播更加迅速。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為品牌積累的重要途徑。通過電商，農(nóng)產(chǎn)品不僅積累品牌口碑，更在一點(diǎn)一點(diǎn)地積累價(jià)值。今年是農(nóng)業(yè)部品牌品牌推廣年，品牌建設(shè)將得到各級(jí)政府的大力支持，農(nóng)業(yè)品牌培育在今年或者未來將呈現(xiàn)爆發(fā)式躍進(jìn)，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展將引發(fā)更多關(guān)注。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的大背景下，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的大氛圍下，新品牌時(shí)代已經(jīng)到來?！?/p>

也許，我們?cè)?jīng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)識(shí)不足，但這既是問題更是機(jī)會(huì)。此時(shí)，我們要把握住機(jī)會(huì)，熱血突圍！