王海忠 范孝雯 歐陽建穎

(中山大學(xué)管理學(xué)院,廣州 510275)

1 引言

“感官營銷” (Sensory marketing)是指企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷活動時(shí),將消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等5種感官體驗(yàn)融入其中,以此影響消費(fèi)者感知、判斷和行為(Krishna,2012),其中視覺是人們最普遍使用的感官系統(tǒng)。在消費(fèi)者獲得的有關(guān)品牌的大量視覺信息中(產(chǎn)品、包裝、使用情景等),品牌標(biāo)識(Brand logo)是最為核心的視覺符號(Keller,2013)。品牌標(biāo)識對品牌之所以重要,源于品牌標(biāo)識的圖形化特征比文字信息能更快地被感知;人們能把對品牌標(biāo)識的積極情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身。其中,形狀和顏色是品牌標(biāo)識最為基本的兩大視覺、知覺特征(Treisman,1986),本研究聚焦于其形狀特征。

企業(yè)每逢推行重大戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)期(如推出重大新技術(shù)產(chǎn)品、品牌并購、進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、進(jìn)入新的國際市場等),都要相應(yīng)地調(diào)整、更新品牌標(biāo)識形狀。品牌標(biāo)識形狀多表現(xiàn)為多角(Angled)或圓潤(Rounded) (Zhang,Feick,&Price,2006)。因此,要提高企業(yè)更新后的品牌標(biāo)識形狀的成功率,研究者就需要從品牌標(biāo)識中多角或圓潤的隱喻出發(fā),逆向推導(dǎo)能有效激發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)者心理動機(jī)和自我認(rèn)知的普適營銷原理,供企業(yè)營銷戰(zhàn)略借鑒。本文根據(jù)Zhu和Argo (2013)關(guān)于圓潤與群體共性、多角與獨(dú)特性關(guān)聯(lián)的結(jié)論,推論消費(fèi)者獨(dú)特性需求(Need for uniqueness)水平高低會引發(fā)對圓潤或多角的品牌標(biāo)識形狀的偏好差異,而獨(dú)特性需求又由消費(fèi)者自我構(gòu)念(Self-construal)所引起,因?yàn)樽晕覙?gòu)念反映的是個(gè)體如何看待與他人的關(guān)系。本文預(yù)測,獨(dú)立型自我比相依型自我更強(qiáng)調(diào)自身與他人差異化(Distinct)和獨(dú)特性(Unique)的人格特點(diǎn),因而具有更強(qiáng)的獨(dú)特性需求,進(jìn)而偏愛多角的品牌標(biāo)識,相依型自我消費(fèi)者反之。

本文在理論上證實(shí)消費(fèi)者自我構(gòu)念經(jīng)由獨(dú)特性需求這一中介環(huán)節(jié)形成品牌標(biāo)識形狀的偏好。本文預(yù)期對目前“沖突解決風(fēng)格” (Conflict resolution style)作為中介環(huán)節(jié)具有重要補(bǔ)充作用(Zhang et al.,2006),因?yàn)闃?biāo)識形狀多角和圓潤的品牌之間并非僅僅聚焦在“沖突”或“對立”,更多情形下只是為了彰顯各自的“獨(dú)特性”而已。本研究依據(jù)Triandis和Gelfand (1998)提出的區(qū)分水平和垂直視角的文化導(dǎo)向,首次從自我構(gòu)念的水平視角出發(fā),推論自我構(gòu)念會顯著影響?yīng)毺匦孕枨?經(jīng)由獨(dú)特性需求形成品牌標(biāo)識形狀偏好。因而,本文對 Triandis和Gelfand (1998)提出的區(qū)分集體主義/個(gè)人主義、獨(dú)立型自我/相依型自我的水平和垂直視角,提供更多證據(jù)。再者,在實(shí)踐上,相對于“沖突解決風(fēng)格”,“獨(dú)特性需求”作為中介機(jī)制具有更大的營銷情境關(guān)聯(lián)性和戰(zhàn)略借鑒價(jià)值。強(qiáng)調(diào)品牌的鮮明定位,樹立“獨(dú)特”、“差異化”的品牌形象成為現(xiàn)代營銷的最基本原則,因而“獨(dú)特性需求”作為中介因素具有直接的營銷情境和戰(zhàn)略借鑒意義;但“對立” (Contrastive)、“沖突” (Conflicting)與塑造品牌形象或創(chuàng)意廣告訴求并不是緊密關(guān)聯(lián)(Kotler &Keller,2015),因而,“沖突解決風(fēng)格”作為中介機(jī)制,其營銷應(yīng)用情境非常有限。本文通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)來證明獨(dú)特性需求是重要的中介路徑,同時(shí)探索這一路徑的邊界。

2 理論背景與假設(shè)推理

2.1 消費(fèi)者獨(dú)特性需求在自我構(gòu)念與品牌標(biāo)識形狀偏好之間的中介作用

自我構(gòu)念是指個(gè)體看待自身和他人之間關(guān)系的方式,它分為獨(dú)立型自我構(gòu)念(Independent selfconstrual)和相依型自我構(gòu)念(Interdependent selfconstrual) (Markus &Kitayama,1991)。獨(dú)立型自我的個(gè)體傾向于展示其個(gè)人欲望、偏好、屬性和能力,其價(jià)值觀與行為方式不易受到他人影響;相依型自我的個(gè)體傾向于尋求與他人一致,以便成為群體中的一部分,其價(jià)值觀或行為方式容易受他人影響。不同自我構(gòu)念的消費(fèi)者在進(jìn)行判斷和決策時(shí)所關(guān)注的焦點(diǎn)不同。獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者會關(guān)注自身和事物之間的差異性,而相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者則會更多地關(guān)注自己和事物之間的共同點(diǎn)(Mandel,2003;Nisbett,Peng,Choi,&Norenzayan,2001;Hong &Chang,2015)。

首先,不同自我構(gòu)念(獨(dú)立型、相依型)的個(gè)體的行為差異表現(xiàn)在哪些方面？自我構(gòu)念反映的是個(gè)體看待自身和他人之間關(guān)系的方式,有文獻(xiàn)將這種關(guān)系聚焦在“沖突” (Conflict)上,認(rèn)為不同自我構(gòu)念的個(gè)體會表現(xiàn)出“沖突解決風(fēng)格”方面的差異。例如,Ting-Toomey,Oetzel和Yee-Jung (2001) 測量了美國成人多種族樣本的自我構(gòu)念,發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我的個(gè)體傾向于采取“直面沖突”的風(fēng)格(Confrontation)而相依自我的個(gè)體傾向于偏好“妥協(xié)”或“折中”風(fēng)格(Compromise)。Stapel和 Koomen (2001)操縱自我構(gòu)念,發(fā)現(xiàn)獨(dú)立自我表現(xiàn)出“對立比較” (Contrastive comparisons),而相依自我表現(xiàn)出“同化比較”(Assimilative comparisons)。Zhang 等人(2006)正是基于上述邏輯,提出自我構(gòu)念對“沖突解決風(fēng)格”(Conflict resolution style)具有顯著影響。具體而言,對待“沖突”,獨(dú)立型自我傾向于“直面”的解決風(fēng)格,而相依型自我傾向于“妥協(xié)”的解決風(fēng)格。在 Zhang等人(2006)的研究中,“沖突解決風(fēng)格”使用了21個(gè)測項(xiàng)的量表(Morris et al.,1998),如“我盡我所能回避無用的沖突或緊張” (反向),最后將這些測項(xiàng)平均得到“沖突解決風(fēng)格”的分值,得分高表明偏好“直面”,反之表明偏好“妥協(xié)”。

不過,不同個(gè)體在“沖突解決風(fēng)格”上的差異,僅是自我構(gòu)念的表現(xiàn)形態(tài)之一而已。很顯然,個(gè)體與他人的關(guān)系并非都表現(xiàn)在“沖突”或“對立”方面。社會心理學(xué)家Triandis和Gelfand (1998)研究認(rèn)為,個(gè)人主義/集體主義、獨(dú)立自我/相依自我等文化導(dǎo)向變量并非單維概念,而是多維概念;為了解釋所觀察到的特定文化差異,需要區(qū)分垂直和水平兩種視角。Triandis和Gelfand (1998)對個(gè)人主義/集體主義、獨(dú)立型自我/相依型自我區(qū)分垂直和水平兩種視角的理論說明Zhang等人(2006)僅假設(shè)個(gè)體與他人關(guān)系聚焦于“沖突”是不完整的,有待補(bǔ)充。Gürhan-Canli和Maheswaran (2000)將此文化導(dǎo)向變量的垂直、水平視角框架應(yīng)用于本國產(chǎn)品評價(jià)方面,作者并未開發(fā)垂直維度或水平維度的集體主義的操縱或測量,而是用日本和美國分別代表“垂直”維度集體主義的“高”、“低”兩個(gè)水平,并證實(shí)這種文化導(dǎo)向的差異是他們對本國產(chǎn)品評價(jià)不同的根本原因。日本消費(fèi)者的垂直集體主義強(qiáng),消費(fèi)者個(gè)人福利服從于國家利益并愿意為國家利益犧牲個(gè)人利益,因此,當(dāng)本國產(chǎn)品質(zhì)量更低時(shí),他們照樣對本國產(chǎn)品給予更高評價(jià);但美國消費(fèi)者在垂直維度的集體主義表現(xiàn)較弱,只有當(dāng)本國產(chǎn)品質(zhì)量更好時(shí),消費(fèi)者才對本國產(chǎn)品更高評價(jià)并優(yōu)先購買,當(dāng)本國產(chǎn)品質(zhì)量不如外國產(chǎn)品時(shí),他們會對外國產(chǎn)品更有好評并愿意購買。按照這一觀點(diǎn),迄今聚焦于“沖突”來解釋自我構(gòu)念在沖突解決風(fēng)格上的差異僅僅是根據(jù)Triandis和 Gelfand (1998)的“垂直”視角(Vertical)看待自我和他人間的關(guān)系。其背后的邏輯是,聚焦于“垂直”視角,獨(dú)立型自我表現(xiàn)出與群體中其他成員“競爭性” (Competitive)的行為傾向,以此獲得自我提升、贏得社會地位,面對“沖突”偏愛“直面”的解決風(fēng)格。相依型自我傾向于規(guī)避與群體中其他成員的競爭,面對“沖突”偏愛“妥協(xié)”的解決風(fēng)格。但如果著眼于 Triandis和 Gelfand (1998)的“水平”視角(Horizontal)來分析個(gè)體的自我構(gòu)念,那會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。根據(jù)“水平”視角的含義,我們認(rèn)為,獨(dú)立型自我在處理自我與他人關(guān)系時(shí),并不關(guān)注與他人競爭從而獲得更高社會地位,而是強(qiáng)調(diào)與群體中其他成員“差異化” (Distinct),重在追求“獨(dú)特性”(Unique)。持“水平”視角的獨(dú)立型自我的個(gè)體只是想做他們自己喜歡的事,但并不是執(zhí)意要通過和群體中其他成員競爭來取得更高地位(Triandis &Gelfand,1998;Gürhan-Canli &Maheswaran,2000)。可見,從水平視角來分析,獨(dú)立型自我的消費(fèi)者不是強(qiáng)調(diào)“直面”競爭或沖突,而是尋求不同、差異性、獨(dú)特性。因此,運(yùn)用Triandis和Gelfand (1998)的“水平”視角來分析自我構(gòu)念,焦點(diǎn)就不再是 Zhang等人(2006)關(guān)注的“沖突”而是“獨(dú)特性”;自我構(gòu)念所產(chǎn)生的差異不再表現(xiàn)在“沖突解決風(fēng)格”,而是反映在“獨(dú)特性需求” (Need for uniqueness,簡稱 NFU)。本研究嘗試對自我構(gòu)念這一文化變量堅(jiān)持“水平”視角,檢驗(yàn)不同自我構(gòu)念的消費(fèi)者在“獨(dú)特性需求”(Need for uniqueness)方面的差異,證明與相依型自我的消費(fèi)者相比,獨(dú)立型自我的消費(fèi)者會表現(xiàn)出更強(qiáng)的“獨(dú)特性需求”。

其次,要理解從自我構(gòu)念,經(jīng)獨(dú)特性需求,再到品牌標(biāo)識形狀偏好之間的邏輯,還需要揭示品牌標(biāo)識形狀的寓意。品牌標(biāo)識形狀具有隱喻意義。品牌標(biāo)識形狀總體上劃分為多角(Angled)和圓潤(Rounded)兩種類型(Zhang et al.,2006)。圓潤的形狀與群體共性相關(guān),而多角的形狀與反從眾性(如獨(dú)特性)相關(guān),并且通過實(shí)驗(yàn)證明了圓形可以激發(fā)被試的歸屬感需求(Need for belongingness),而多角可以激發(fā)被試的獨(dú)特性需求(Zhu &Argo,2013)。如上所述,水平視角的相依型自我構(gòu)念的個(gè)體更加關(guān)注“他人”,尋求與群體中其他成員之間的相似或共性,因而對圓潤的品牌標(biāo)識形狀更易于接受;水平視角的獨(dú)立型自我構(gòu)念的個(gè)體更加關(guān)注自身,尋求與“他人”之間的差異,彰顯自身獨(dú)特性,因此更易于接受多角的品牌標(biāo)識形狀。

再次,為何獨(dú)特性需求會影響品牌標(biāo)識形狀的偏好？根源在于選擇和使用產(chǎn)品是區(qū)分自己與他人、表達(dá)自我獨(dú)特性的重要行為方式(Ruvio,Shoham,&Bren?i?,2008;Cheema &Kaikati,2010)。產(chǎn)品的購買、使用和處置可以塑造一個(gè)人的個(gè)人形象和社會形象,并通過追求與他人之間的差異來建立個(gè)體的獨(dú)特性(Tian,Bearden,&Hunter,2001)。已有研究表明,消費(fèi)者獨(dú)特性需求水平能夠正向影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知獨(dú)特性(Song &Lee,2013),較高的消費(fèi)者獨(dú)特性需求能夠?qū)哂歇?dú)特性寓意的產(chǎn)品有更強(qiáng)的獨(dú)特性感知。Simonson和 Nowlis (2000)發(fā)現(xiàn)高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者不僅更渴望擁有獨(dú)特的產(chǎn)品,而且獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對他們也更具吸引力。因此,高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者會偏好具有獨(dú)特性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。可以推測,若是品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)中含有體現(xiàn)獨(dú)特性的元素,具有高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者就會對此表現(xiàn)出明顯的偏好。多角的形狀比圓潤的形狀更具有獨(dú)特性,因此更能讓人們感知到其獨(dú)特性。因此,我們可以推測,具有更高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者會表現(xiàn)出對多角的品牌標(biāo)識的明顯偏好;而具有更低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者會表現(xiàn)出對圓潤的品牌標(biāo)識的明顯偏好。

綜上,根據(jù)Triandis和Gelfand (1998)自我構(gòu)念存在水平視角和垂直視角的差異,本文從自我構(gòu)念的“水平”視角出發(fā),聚焦于“獨(dú)特性”。前期研究中,Gürhan-Canli和 Maheswaran (2000)以跨文化(日本、美國)來假定集體主義垂直視角的高低水平;Zhang等人(2006)通過測量“沖突解決風(fēng)格”誘發(fā)自我構(gòu)念的垂直視角,自我構(gòu)念的垂直視角表現(xiàn)在“沖突解決風(fēng)格”。本文借鑒這些前期研究經(jīng)驗(yàn),通過測量“獨(dú)特性需求”來誘發(fā)自我構(gòu)念的水平視角,自我構(gòu)念的水平視角表現(xiàn)在“獨(dú)特性需求”。本文推斷認(rèn)為,獨(dú)立型自我構(gòu)念會產(chǎn)生更強(qiáng)的“獨(dú)特性需求”,進(jìn)而形成對多角的品牌標(biāo)識形狀的偏好;相依型自我構(gòu)念會產(chǎn)生更低的“獨(dú)特性需求”,傾向于偏好圓潤的品牌標(biāo)識形狀。消費(fèi)者獨(dú)特性需求在自我構(gòu)念和品牌標(biāo)識形狀偏好之間發(fā)揮中介作用。

2.2 產(chǎn)品使用情境在獨(dú)特性需求與品牌標(biāo)識形狀偏好之間的調(diào)節(jié)作用

通常情形下,高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者會偏好多角的品牌標(biāo)識,而低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者會偏好圓潤的品牌標(biāo)識。但消費(fèi)者在購買或使用公開、私人產(chǎn)品兩種情境下會有所差異。公開產(chǎn)品(Public products)是指產(chǎn)品的消費(fèi)場景是公開的、可視的,產(chǎn)品在社交中發(fā)揮重要作用;而私人產(chǎn)品(Private products)的消費(fèi)場景相對來說是非公開的、不可視的,在購買或使用時(shí)并不會被其他人注意(Cheema &Kaikati,2010)。也就是說,消費(fèi)者在購買或使用公開產(chǎn)品時(shí),需要考慮他人的反應(yīng),他人會成為購買的參照群體;但對于私人產(chǎn)品而言,由于其購買或使用場景不為他人所見,消費(fèi)者無需顧及他人的反應(yīng),因而沒有相應(yīng)的參照群體。獨(dú)特性需求強(qiáng)調(diào)的正是與他人的不同,將自己與他人區(qū)別開來(Schumpe,Herzberg,&Erb,2016)。但只有公開產(chǎn)品的購買或消費(fèi)才將他人的看法納入購買或使用場景;私人產(chǎn)品的購買或消費(fèi)場景僅有消費(fèi)者自己,失去了參照群體,無需進(jìn)行比較與判斷。

有研究認(rèn)為,消費(fèi)者在使用公開產(chǎn)品(相比于私人產(chǎn)品)時(shí)會追求更大的多樣性(Ratner &Kahn,2002)。具體來說,購買或消費(fèi)公開產(chǎn)品時(shí),獨(dú)特性需求高的消費(fèi)者會更加偏好具有特立獨(dú)行、彰顯自我個(gè)性的品牌標(biāo)識形狀,多角的品牌正好符合這一需求。但獨(dú)特性需求水平低的消費(fèi)者,希望與參照群體相一致,不會刻意強(qiáng)調(diào)自己與他人之間的獨(dú)特差異,因而傾向于做出與參照群體相似的決策,選擇具有融合、歸屬、和諧等寓意的品牌標(biāo)識形狀,而圓潤的品牌標(biāo)識正好符合這一特點(diǎn)。但私人產(chǎn)品的購買或使用就不同了。由于缺少參照群體的比較,即便消費(fèi)者的獨(dú)特性需求水平不同,也不會在品牌標(biāo)識形狀偏好上表現(xiàn)出顯著差異。

由此,本文推斷認(rèn)為,產(chǎn)品類型對獨(dú)特性需求與品牌標(biāo)識形狀偏好之間的關(guān)系發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。公開產(chǎn)品情境下,高獨(dú)特性需求引發(fā)對多角的品牌標(biāo)識的偏好,低獨(dú)特性需求引發(fā)對圓潤的品牌標(biāo)識的偏好;私人產(chǎn)品情境下,不同獨(dú)特性需求水平的消費(fèi)者對品牌標(biāo)識形狀的偏好沒有顯著差異。但自我構(gòu)念對消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響效應(yīng)不受產(chǎn)品類型(公開產(chǎn)品或私人產(chǎn)品)的調(diào)節(jié)。

本文將通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)來檢驗(yàn)以上假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1通過啟動獨(dú)立型或相依型自我構(gòu)念,引起被試不同水平的獨(dú)特性需求,進(jìn)而形成品牌標(biāo)識形狀(圓潤或多角)的偏好,揭示出自我構(gòu)念,經(jīng)獨(dú)特性需求影響品牌標(biāo)識形狀偏好的過程。實(shí)驗(yàn)2通過增加產(chǎn)品類型這一調(diào)節(jié)因素,驗(yàn)證公開產(chǎn)品情形下,實(shí)驗(yàn)1繼續(xù)成立;私人產(chǎn)品情形下,獨(dú)特性需求水平高低并不引起品牌標(biāo)識形狀偏好的差異。實(shí)驗(yàn)3則采取不同的方式來啟動自我構(gòu)念,同時(shí)變換產(chǎn)品品類,再次重復(fù)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)1至實(shí)驗(yàn)3的品牌標(biāo)識形狀用字母表示,實(shí)驗(yàn)4則更換為圖形表示,再次重復(fù)了實(shí)驗(yàn) 2、實(shí)驗(yàn) 3的結(jié)果,進(jìn)一步拓寬了本研究的適用范圍。

3 實(shí)驗(yàn)1：獨(dú)特性需求對自我構(gòu)念和品牌標(biāo)識偏好關(guān)系的中介作用

實(shí)驗(yàn) 1采用單因素 2水平(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。目的在于啟動被試的獨(dú)立型或相依型自我構(gòu)念,檢驗(yàn)自我構(gòu)念對獨(dú)特性需求的影響,以及對品牌標(biāo)識形狀的偏好。自變量為消費(fèi)者自我構(gòu)念,中介變量為消費(fèi)者獨(dú)特性需求,因變量為品牌標(biāo)識形狀偏好。

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)之前,我們對自我構(gòu)念的啟動方式和主實(shí)驗(yàn)中涉及到的品牌標(biāo)識形狀進(jìn)行了前測。前測采用了Brewer和Gardner (1996)的圈寫代詞方法來啟動被試的自我構(gòu)念。首先讓被試閱讀一段材料,然后讓被試圈出材料中的“我”、“我的” (“我們”、“我們的”),最后使用 Singelis (1994)修訂版自我構(gòu)念量表中文版進(jìn)行測量。同時(shí),為了控制消費(fèi)者已有品牌體驗(yàn)和知識等的干擾,本實(shí)驗(yàn)所采用的品牌名稱和品牌標(biāo)識均為虛擬,不同形狀類型的品牌標(biāo)識如圖1a和圖1b所示。66名大學(xué)生被隨機(jī)分為兩組,在閱讀完自我構(gòu)念的啟動材料后,完成自我構(gòu)念測量;最后是“品牌標(biāo)識形狀感知”測量,即對于品牌標(biāo)識“多角”或“圓潤”的感知,其中,“1”表示“感知完全多角”,“7”表示“感知完全圓潤”。

圖1 品牌標(biāo)識實(shí)驗(yàn)材料(實(shí)驗(yàn)1/實(shí)驗(yàn)2/實(shí)驗(yàn)3)

分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),自我構(gòu)念量表的 Cronbach’s α值為0.85。啟動被試的獨(dú)立型自我構(gòu)念時(shí),被試對獨(dú)立型自我構(gòu)念量表的評分顯著高于對相依型自我構(gòu)念量表的評分(

M

=4.82 >

M

=4.57,

df

=32,

t

=2.40,

p

<0.05)。而啟動被試的相依型自我構(gòu)念時(shí),被試對相依型自我構(gòu)念量表的評分顯著高于對獨(dú)立型自我構(gòu)念量表的評分(

M

=5.34 >

M

=4.14,

df

=32,

t

=?10.10,

p

<0.001)。因此,可以判定自我構(gòu)念的啟動方式是有效的。對品牌標(biāo)識形狀的感知測試結(jié)果顯示,對于多角的品牌標(biāo)識,被試能夠顯著感知到多角,對于圓潤的品牌標(biāo)識,被試能夠顯著感知到圓潤(

M

=2.58 <

M

=5.62,

df

=65,

t

=?13.87,

p

<0.001),因此在圖1中的兩個(gè)圖形可以用來分別代表多角和圓潤的品牌標(biāo)識形狀。

3.2 實(shí)驗(yàn)材料和流程

正式實(shí)驗(yàn)共有72名大學(xué)生參與,核對之后,回答不完整以及答案全部一樣的問卷作為不合格問卷被刪除,最終得到63份有效問卷。所有人被隨機(jī)分配到了兩個(gè)組(獨(dú)立型自我構(gòu)念vs.相依型自我構(gòu)念),被試先閱讀自我構(gòu)念啟動材料并完成圈詞要求(與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同),然后填寫消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表(Ruvio et al.,2008;α=0.86);最后向被試呈現(xiàn)一組多角和圓潤形狀的品牌標(biāo)識(與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同),測量被試對標(biāo)識形狀的偏好。因變量“品牌標(biāo)識形狀偏好”測量,本文采用Zhang等人(2006)在研究中使用過的方法,即單一測項(xiàng),“1”代表“非常喜歡多角品牌標(biāo)識”,“4”代表中立,而“7”代表“非常喜歡圓潤的品牌標(biāo)識”。

3.3 統(tǒng)計(jì)分析

單因素方差分析結(jié)果表明,獨(dú)立型自我構(gòu)念組的獨(dú)特性需求顯著高于相依型自我構(gòu)念組(

M

=4.43,

M

=3.67,

F

(1,61)=14.79,

p

<0.001,η=0.20)。此外,啟動獨(dú)立型自我構(gòu)念時(shí),被試會顯著地偏好多角的品牌標(biāo)識;啟動相依型自我構(gòu)念時(shí),被試則顯著地偏好圓潤的品牌標(biāo)識(

M

=3.48,

M

=5.03,

F

(1,61)=14.87,

p <

0.001,η=0.20)。

接下來,參照Preacher,Rucker和Hayes (2007)以及Hayes (2013)中介分析模型(Model 4),樣本量選擇為5000,在95%置信區(qū)間下使用Bootstrapping法來檢驗(yàn)中介模型。結(jié)果表明,消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.31,ULCI=1.50),效應(yīng)大小為0.82。此外,控制了中介變量(消費(fèi)者獨(dú)特性需求)之后,自我構(gòu)念對品牌標(biāo)識形狀偏好的影響變得不顯著(LLCI=?0.04,ULCI=1.49)。本文的核心假設(shè)得到了驗(yàn)證,即：自我構(gòu)念經(jīng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求這一中介因素影響品牌標(biāo)識形狀的偏好。

3.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn) 1發(fā)現(xiàn),啟動被試的獨(dú)立型自我構(gòu)念會產(chǎn)生更高的獨(dú)特性需求,形成對多角的品牌標(biāo)識的偏好,而啟動被試的相依型自我構(gòu)念會產(chǎn)生更低的獨(dú)特性需求,形成對圓潤的品牌標(biāo)識的偏好。同時(shí)證實(shí)消費(fèi)者獨(dú)特性需求在自我構(gòu)念與品牌標(biāo)識形狀偏好之間具有完全中介作用。接下來,實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步檢驗(yàn)這種中介影響機(jī)制受到的產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4 實(shí)驗(yàn)2：產(chǎn)品類型對獨(dú)特性需求的中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)

實(shí)驗(yàn) 2操縱產(chǎn)品類型(公開產(chǎn)品 vs.私人產(chǎn)品)來檢驗(yàn)中介機(jī)制存在的邊界條件。我們采用2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品vs.私人產(chǎn)品)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),中介變量和因變量同實(shí)驗(yàn)1。

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn),目的是選取正式實(shí)驗(yàn)中所需要的私人產(chǎn)品和公開產(chǎn)品的具體品類。已有研究中,公開產(chǎn)品使用的有筆記本電腦,私人產(chǎn)品使用的有棉被(Cheema &Kaikati,2010)。本實(shí)驗(yàn)認(rèn)為電腦和棉被的價(jià)格相差過大,為排除價(jià)格差對中介變量及因變量的影響,實(shí)驗(yàn)2計(jì)劃選取價(jià)格差更小的產(chǎn)品類別。因此,本實(shí)驗(yàn)選取的公開產(chǎn)品為跑鞋,私人產(chǎn)品為棉被。123位大學(xué)生參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)對產(chǎn)品類別進(jìn)行評分。結(jié)果顯示,被試認(rèn)為跑鞋是公開產(chǎn)品而非私人產(chǎn)品(

M

=5.23 >

M

=3.22,

df

=122,

t

=6.42,

p

<0.001),棉被是私人產(chǎn)品而非公開產(chǎn)品(

M

=3.42 <

M

=4.84,

df

=122,

t

=?4.32,

p

<0.001)。因此,在正式的實(shí)驗(yàn)中,跑鞋可以作為公開產(chǎn)品,棉被可以作為私人產(chǎn)品。

4.2 實(shí)驗(yàn)材料和流程

正式實(shí)驗(yàn)共有 144名大學(xué)生參加,經(jīng)核查,刪除回答不完整以及答案全部一樣的不合格問卷,最終得到有效問卷 129份,所有人被隨機(jī)分配到了4個(gè)組中。實(shí)驗(yàn)2的材料和流程與實(shí)驗(yàn)1相似,不同的是在呈現(xiàn)多角和圓潤形狀的品牌標(biāo)識前,會先說明其產(chǎn)品類型(私人產(chǎn)品或者公開產(chǎn)品)。

4.3 統(tǒng)計(jì)分析

首先,對消費(fèi)者獨(dú)特性需求進(jìn)行2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品vs.私人產(chǎn)品)方差分析。結(jié)果表明,自我構(gòu)念與產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)不顯著,

F

(1,125)=1.71,

p

=0.193;產(chǎn)品類型的主效應(yīng)也不顯著,

F

(1,125)=0.08,

p

>0.05。但是,自我構(gòu)念的主效應(yīng)存在邊際顯著,

F

(1,125)=41.67,

p

>0.05。具體而言,啟動獨(dú)立型自我構(gòu)念時(shí),被試的獨(dú)特性需求顯著高于相依型自我(

M

=4.62,

M

=3.34)。再次驗(yàn)證自我構(gòu)念顯著地影響?yīng)毺匦孕枨?。然?以品牌標(biāo)識形狀偏好為因變量,進(jìn)行2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品 vs.私人產(chǎn)品)方差分析,結(jié)果表明自我構(gòu)念與產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)顯著,

F

(1,125)=8.234,

p

<0.001。簡單效應(yīng)分析表明,對于公開產(chǎn)品,啟動獨(dú)立型自我構(gòu)念時(shí),被試明顯地偏好多角的品牌標(biāo)識;而啟動相依型自我構(gòu)念時(shí),被試會明顯地偏好圓潤的品牌標(biāo)識(

M

=3.31 <4 <

M

=5.06,

F

(1,126)=18.21,

p

<0.001,η=0.13)。但是,對于私人產(chǎn)品,獨(dú)立型自我構(gòu)念與相依型自我構(gòu)念的被試在品牌標(biāo)識形狀偏好上沒有表現(xiàn)出明顯的差異(

M

=3.94,

M

=4.00,

F

(1,126)=0.02,

p

>0.05 ) (見圖2)。本文提出的產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)自我構(gòu)念與品牌標(biāo)識形狀偏好關(guān)系的假設(shè)得到驗(yàn)證。

圖2 不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者自我構(gòu)念對形狀偏好的影響

最后,采用同實(shí)驗(yàn)1相同的方法驗(yàn)證被調(diào)節(jié)的中介模型。結(jié)果表明,對于公開產(chǎn)品而言,消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用是顯著的(LLCI=0.16,ULCI=1.40),效應(yīng)大小為 0.77;而對于私人產(chǎn)品,中介效應(yīng)是不存在的(LLCI=?1.34,ULCI=0.12)。再者,產(chǎn)品類型與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)所代表的調(diào)節(jié)作用也是顯著的(LLCI=0.50,ULCI=1.74)。本文提出的產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用是通過調(diào)節(jié)中介變量獨(dú)特性需求與品牌標(biāo)識形狀偏好之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的,即屬于被調(diào)節(jié)的中介模型。

4.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)2在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng)和中介效應(yīng)的邊界條件。實(shí)驗(yàn)2證明,產(chǎn)品類別對自我構(gòu)念與獨(dú)特性需求之間的因果關(guān)系沒有調(diào)節(jié)效應(yīng),不管是公開產(chǎn)品還是私人產(chǎn)品,獨(dú)立型自我構(gòu)念均比相依型自我構(gòu)念帶來更大的獨(dú)特性需求。但只有在公開產(chǎn)品情境下,不同的獨(dú)特性需求水平才會在品牌標(biāo)識形狀偏好上存在差異。實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2已經(jīng)驗(yàn)證了本文的中介機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制等核心假設(shè)。不過,實(shí)驗(yàn)2所采用的產(chǎn)品類別分別是價(jià)格水平接近的跑鞋(公開產(chǎn)品)與棉被(私人產(chǎn)品)。因此,實(shí)驗(yàn)3將結(jié)果擴(kuò)展至價(jià)格差異更大的不同產(chǎn)品種類,以強(qiáng)化研究結(jié)論的普適性。此外,實(shí)驗(yàn)3還將采用另一種方法來啟動自我構(gòu)念(Trafimow,Triandis,&Goto,1991)。

5 實(shí)驗(yàn)3：不同產(chǎn)品種類和自我構(gòu)念啟動方式下的重復(fù)驗(yàn)證

實(shí)驗(yàn)3仍采用2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品 vs.私人產(chǎn)品)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),中介變量和因變量均與實(shí)驗(yàn)2相同。

5.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

5.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)1的目的是確認(rèn)新的自我構(gòu)念啟動方式是有效的。與實(shí)驗(yàn) 1、實(shí)驗(yàn) 2不同,預(yù)實(shí)驗(yàn)采用Trafimow等人(1991)使用的自我構(gòu)念啟動方式,分別讓兩組被試進(jìn)行答題,獨(dú)立型(相依型)自我構(gòu)念組被要求描述自身與家人、朋友之間的相異性(相似性)。60名大學(xué)生參與了預(yù)實(shí)驗(yàn),統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn),啟動獨(dú)立型自我構(gòu)念時(shí),被試的獨(dú)立型自我構(gòu)念量表評分顯著高于相依型自我構(gòu)念量表(

M

=4.94 >

M

=4.66,

df

=29,

t

=2.12,

p

<0.05)。啟動相依型自我構(gòu)念時(shí),被試的相依型自我構(gòu)念量表評分顯著高于獨(dú)立型自我構(gòu)念量表(

M

=5.10 >

M

=4.35,

df

=29,

t

=?4.69,

p

<0.001)。因此,自我構(gòu)念的新的啟動方式是有效的,將在正式實(shí)驗(yàn)中使用。

5.1.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的目的是確認(rèn)在正式實(shí)驗(yàn)中使用的價(jià)格差異大的具體產(chǎn)品類別。已有研究中,選擇的刺激產(chǎn)品類型有筆記本電腦和棉被(Cheema &Kaikati,2010)。然而,現(xiàn)實(shí)情境中手機(jī)比筆記本電腦更為普通或不可缺少,因此,我們選擇手機(jī)作為公開產(chǎn)品,棉被依然作為私人產(chǎn)品,兩者的價(jià)格差異較大。該預(yù)實(shí)驗(yàn)的流程與實(shí)驗(yàn)2中的預(yù)實(shí)驗(yàn)相同。123位大學(xué)生參與了該實(shí)驗(yàn),結(jié)果顯示,被試認(rèn)為手機(jī)是公開產(chǎn)品而非私人產(chǎn)品(

M

=4.90 >

M

=3.74,

df

=122,

t

=4.46,

p

<0.001);棉被是私人產(chǎn)品而非公開產(chǎn)品(

M

=3.42 <

M

=4.84,

df

=122,

t

=?4.32,

p

<0.001)。因此,在正式的實(shí)驗(yàn)中,手機(jī)可以作為公開產(chǎn)品,棉被可以作為私人產(chǎn)品。

5.2 實(shí)驗(yàn)材料和流程

與實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)2中被試為在校大學(xué)生不同,實(shí)驗(yàn)3的被試擴(kuò)大到一般成人消費(fèi)者,通過互聯(lián)網(wǎng)邀請被試填答問卷。共有 180名被試參與問卷填答,刪除回答不完整以及答案全部一樣的不合格問卷,最終獲得156份有效問卷。實(shí)驗(yàn)3依然采用2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品vs.私人產(chǎn)品)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),全部被試被分配到 4個(gè)組中,實(shí)驗(yàn)流程與實(shí)驗(yàn) 2相同,自我構(gòu)念的啟動方式采用本實(shí)驗(yàn)的預(yù)實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證的方式,產(chǎn)品類別采用手機(jī)和棉被。

5.3 統(tǒng)計(jì)分析

首先,以消費(fèi)者獨(dú)特性需求為因變量,進(jìn)行2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型 vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品vs.私人產(chǎn)品)方差分析。結(jié)果表明,自我構(gòu)念與產(chǎn)品類型之間的交互作用不顯著,

F

(1,152)=0.05,

p

>0.05;產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著,

F

(1,152)=0.39,

p

>0.05。自我構(gòu)念的主效應(yīng)是顯著的,

F

(1,152)=83.34,

p

<0.05。獨(dú)立型自我構(gòu)念組的獨(dú)特性需求顯著高于相依型自我構(gòu)念組(

M

=5.06,

M

=3.67)。然后,以品牌標(biāo)識偏好為因變量,進(jìn)行 2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品vs.私人產(chǎn)品)方差分析。結(jié)果表明,自我構(gòu)念與產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)達(dá)到邊際顯著,

F

(1,152)=3.11,

p

=0.080。簡單效應(yīng)分析表明,對于公開產(chǎn)品,獨(dú)立型自我構(gòu)念組更加偏好多角的品牌標(biāo)識形狀,相依型自我構(gòu)念組更加偏好圓潤的品牌標(biāo)識形狀(

M

=3.76,

M

=4.54,

F

(1,152)=3.25,

p

=0.073,η=0.02)。而對于私人產(chǎn)品,獨(dú)立型自我構(gòu)念組和相依型自我構(gòu)念組對多角、圓潤的品牌標(biāo)識形狀的偏好沒有顯著差異(

M

=4.10,

M

=4.05,

F

(1,152)=0.40,

p

>0.05) (見圖3)。

圖3 不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者自我構(gòu)念對形狀偏好的影響

最后,與實(shí)驗(yàn)2相同對本文提出的被調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行分析。結(jié)果表明,對于公開產(chǎn)品,消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用是顯著的(LLCI=0.63,ULCI=1.64),效應(yīng)大小為1.12;而對于私人產(chǎn)品,中介效應(yīng)仍然存在(LLCI=?1.95,ULCI=?1.07),效應(yīng)大小為?1.47。再者,產(chǎn)品類型與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)所代表的調(diào)節(jié)作用也是顯著的(LLCI=1.49,ULCI=2.26)。

5.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)3采用另一種方式啟動自我構(gòu)念,還采用了單價(jià)差異非常大的產(chǎn)品作為刺激產(chǎn)品來驗(yàn)證產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。重復(fù)驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)2中得到的中介效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)。

迄今,3個(gè)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)驗(yàn)證了本文所提出的研究假設(shè)和被調(diào)節(jié)的中介模型。但是,現(xiàn)有的品牌標(biāo)識形狀研究中,品牌標(biāo)識形狀都是基于文字的,如Zhang等(2006)的研究采取的標(biāo)識是將“敦煌”的中文字進(jìn)行多角與圓潤的變化、調(diào)整。本文前3個(gè)實(shí)驗(yàn)也是基于英文字母“OWGH”的調(diào)整來操縱“形狀”的多角或圓潤。現(xiàn)實(shí)生活中也確實(shí)有不少品牌的標(biāo)識形狀是根據(jù)品牌名的相關(guān)文字而得到的(如Google、GAP等)。但是,現(xiàn)實(shí)生活中也存在大量的品牌標(biāo)識,其主要元素并非文字而是圖形(如華為、蘋果等)。那么,對主要是圖形的品牌標(biāo)識而言,不同類型自我構(gòu)念的消費(fèi)者對其不同形狀(多角、圓潤)偏好的機(jī)制是否繼續(xù)存在。因此,實(shí)驗(yàn)4將以非文字的、圖形的品牌標(biāo)識形狀為情境,來檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)2、實(shí)驗(yàn) 3所證實(shí)的被調(diào)節(jié)的中介模型是否得以重復(fù)驗(yàn)證。

6 實(shí)驗(yàn) 4：只含圖形的品牌標(biāo)識下的重復(fù)驗(yàn)證

與前3個(gè)實(shí)驗(yàn)不同,實(shí)驗(yàn)4采用不含文字的只含圖形的品牌標(biāo)識形狀作為因變量的刺激物,再次驗(yàn)證本文所推斷的影響機(jī)制。實(shí)驗(yàn)4仍采用2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品vs.私人產(chǎn)品)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),中介變量和因變量同實(shí)驗(yàn)2、實(shí)驗(yàn)3。

6.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是驗(yàn)證正式實(shí)驗(yàn)中將要使用的多角和圓潤的品牌標(biāo)識形狀的有效性。同時(shí),控制消費(fèi)者對品牌標(biāo)識形狀設(shè)計(jì)本身的評價(jià)。52位被試通過線上參與了實(shí)驗(yàn),分別對兩種形狀(多角和圓潤)的品牌標(biāo)識(如圖4a和圖4b)的設(shè)計(jì)進(jìn)行7點(diǎn)量表評價(jià),即“我認(rèn)為這個(gè)標(biāo)識很有美感”、“我認(rèn)為這個(gè)標(biāo)識的設(shè)計(jì)很復(fù)雜”、“我喜歡這個(gè)標(biāo)識的樣子”(Cian,Krishna,&Elder,2014),然后測量被試對品牌標(biāo)識的多角和圓潤感知(與實(shí)驗(yàn)1的預(yù)實(shí)驗(yàn)相同)。

圖4 品牌標(biāo)識實(shí)驗(yàn)材料(實(shí)驗(yàn)4)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試對品牌標(biāo)識形狀的美感、復(fù)雜度、喜愛度評價(jià)均無顯著差異(

p

s >0.1)說明該組品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì)本身并不影響被試對品牌標(biāo)識形狀的偏好。對于多角的品牌標(biāo)識,被試能顯著地感知多角(

M

=4.46 >

M

=3.52,

df

=51,

t

=3.69,

p

<0.05),對于圓潤的品牌標(biāo)識能顯著地感知圓潤(

M

=3.02 <

M

=5.62,

df

=51,

t

=?1.83,

p

<0.001)。因此,該組品牌標(biāo)識形狀能夠用于正式實(shí)驗(yàn)中品牌標(biāo)識刺激材料。

6.2 實(shí)驗(yàn)材料和流程

正式實(shí)驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查了 162名被試,刪除回答不完整以及答案全部一樣的不合格問卷,得到有效問卷142份,所有人被隨機(jī)分配到了4個(gè)組中。實(shí)驗(yàn)4的材料和流程與實(shí)驗(yàn)3相似,不同的是向被試呈現(xiàn)的多角和圓潤形狀的品牌標(biāo)識是預(yù)實(shí)驗(yàn)中的圖形(圖4)。

6.3 統(tǒng)計(jì)分析

首先,以消費(fèi)者獨(dú)特性需求為因變量,進(jìn)行2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品 vs.私人產(chǎn)品)方差分析。結(jié)果表明,自我構(gòu)念與產(chǎn)品類型之間的交互作用不顯著,

F

(1,138)=0.60,

p

>0.05;產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著,

F

(1,138)=1.17,

p

>0.05;自我構(gòu)念的主效應(yīng)達(dá)到邊際顯著,

F

(1,138)=118.42,

p

=0.058。獨(dú)立型自我構(gòu)念組被試的獨(dú)特性需求(

M

=5.40)高于相依型自我構(gòu)念組(

M

=4.16)。然后,以品牌標(biāo)識形狀偏好為因變量,進(jìn)行2(自我構(gòu)念：獨(dú)立型vs.相依型)×2(產(chǎn)品類型：公開產(chǎn)品 vs.私人產(chǎn)品)方差分析。結(jié)果表明,自我構(gòu)念與產(chǎn)品類型之間的交互效應(yīng)顯著,

F

(1,138)=20.97,

p

<0.001。簡單效應(yīng)分析表明,對于公開產(chǎn)品,獨(dú)立型自我構(gòu)念組被試顯著地偏好多角的品牌標(biāo)識,相依型自我構(gòu)念組被試顯著地偏好圓潤的品牌標(biāo)識(

M

=3.02,

M

=4.90,

F

(1,139)=29.63,

p

<0.001,η=0.18)。對于私人產(chǎn)品,獨(dú)立型自我構(gòu)念和相依型自我構(gòu)念組被試對品牌標(biāo)識形狀的偏好并無顯著差異(

M

=5.50,

M

=5.13,

F

(1,139)=1.64,

p

>0.05) (見圖5)。

圖5 不同產(chǎn)品類別下消費(fèi)者自我構(gòu)念對形狀偏好的影響

最后對本文推斷的中介影響機(jī)制進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明,對于公開產(chǎn)品而言,消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用是顯著的(LLCI=1.02,ULCI=2.02),效應(yīng)大小為 1.49;而對于私人產(chǎn)品,中介效應(yīng)是不存在的(LLCI=?0.225,ULCI=?0.57)。再者,產(chǎn)品類型與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互項(xiàng)所代表的調(diào)節(jié)作用也是顯著的(LLCI=0.91,ULCI=1.74)。

6.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)4調(diào)整了品牌標(biāo)識的形狀設(shè)計(jì),證明即便在品牌標(biāo)識不含文字而只含圖形的情形下,消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用依舊存在。因此,在品牌標(biāo)識不含文字的多角和圓潤圖形情形下,獨(dú)特性需求的中介作用和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用的核心假設(shè)繼續(xù)得到驗(yàn)證。

7 總結(jié)和討論

7.1 總的結(jié)論

本文通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了自我構(gòu)念在“水平”視角下,表現(xiàn)出“獨(dú)特性需求”的顯著差異,進(jìn)而形成對品牌標(biāo)識多角或圓潤的不同偏好。但這種影響機(jī)制存在邊界條件。實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者擁有更高的獨(dú)特性需求,更加偏好多角的品牌標(biāo)識;相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者的獨(dú)特性需求較低,更加偏好圓潤的品牌標(biāo)識。實(shí)驗(yàn)2證實(shí)了上述關(guān)系只是針對公開產(chǎn)品時(shí)才成立。實(shí)驗(yàn)3采用了自我構(gòu)念的另一種啟動方式,采用了新的刺激產(chǎn)品品類,被調(diào)節(jié)的中介模型被驗(yàn)證依然成立。實(shí)驗(yàn)4將因變量中所呈現(xiàn)的品牌標(biāo)識形狀從文字變更為圖形,再次重復(fù)驗(yàn)證了本文所推論的自我構(gòu)念影響?yīng)毺匦孕枨筮M(jìn)而影響品牌標(biāo)識形狀偏好的機(jī)制。

7.2 理論貢獻(xiàn)

本文在四個(gè)方面對現(xiàn)有研究具有理論貢獻(xiàn)和推進(jìn)價(jià)值。

第一,本文證明了“獨(dú)特性需求”在自我構(gòu)念與品牌標(biāo)識形狀偏好之間的中介作用?，F(xiàn)有研究假定個(gè)體在處理與他人關(guān)系時(shí),“沖突”成為焦點(diǎn),由此推論不同自我構(gòu)念的個(gè)體具有不同的“沖突解決風(fēng)格”——“直面”或“妥協(xié)” (Zhang et al.,2006)。本文認(rèn)為,現(xiàn)有研究只是從 Triandis和 Gelfand (1998)提出的文化導(dǎo)向變量的“垂直”視角出發(fā)進(jìn)行推論和假設(shè),因而是不完整的。本文從 Triandis和Gelfand (1998)所提出的文化導(dǎo)向變量的“水平”視角出發(fā),揭示個(gè)體在處理與他人關(guān)系時(shí)“獨(dú)特性”是另一焦點(diǎn),個(gè)體并非時(shí)時(shí)處處表現(xiàn)出與他人“對立”、“沖突”,而是與他人“不一樣”、“特立獨(dú)行”,顯得與群體有些“另類”而已,因此,不同自我構(gòu)念的個(gè)體表現(xiàn)出“獨(dú)特性需求”水平的高低差異。本文通過4個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了“獨(dú)特性需求”在自我構(gòu)念與品牌標(biāo)識形狀偏好之間的中介作用。因此,本文為Triandis和Gelfand (1998)所提出的自我構(gòu)念文化變量的“水平”視角理論,在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域提供了新的證據(jù),對 Zhang等人(2006)將個(gè)體與他人關(guān)系聚焦于“沖突”具有重要的理論補(bǔ)充、豐富、推進(jìn)意義。

第二,在自我構(gòu)念對獨(dú)特性需求的影響效應(yīng)方面,本文采用了兩種方式啟動自我構(gòu)念,使這一影響關(guān)系更具理論說服力?，F(xiàn)有針對自我構(gòu)念對獨(dú)特性需求的影響效應(yīng)的研究,采用的是問卷調(diào)查法,自我構(gòu)念的分值是連續(xù)變量值(Song &Lee,2013)。本文采用了國際通用的兩種實(shí)驗(yàn)啟動方法,成功且穩(wěn)定地啟動了自我構(gòu)念,被試既有在校學(xué)生也有成人,重復(fù)驗(yàn)證了自我構(gòu)念對獨(dú)特性需求的顯著影響。因此,本文的研究結(jié)論對自我構(gòu)念及其對獨(dú)特性需求的影響效應(yīng)方面具有理論推進(jìn)作用。

第三,本文豐富了品牌標(biāo)識形狀(多角或圓潤)的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)有研究多使用了文字方式的品牌標(biāo)識形狀,較少檢驗(yàn)不含文字只含圖形的品牌標(biāo)識形狀(Zhang et al.,2006)。本文在前3個(gè)實(shí)驗(yàn)中采用了文字標(biāo)識,在最后一個(gè)實(shí)驗(yàn)中采用了不含文字的圖形來表現(xiàn)品牌標(biāo)識形狀,結(jié)果重復(fù)驗(yàn)證了本文的核心假設(shè)。因此,本文提出及驗(yàn)證得到的消費(fèi)者獨(dú)特性需求影響品牌標(biāo)識形狀偏好這一機(jī)制,具有更強(qiáng)的適應(yīng)性,研究結(jié)論具有更大的可推廣性。

第四,本文推進(jìn)了國內(nèi)感官營銷領(lǐng)域(尤其是視覺營銷領(lǐng)域)的研究。外國學(xué)者早于國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注感官營銷并進(jìn)行了諸多實(shí)證研究(e.g.,Zhang et al.,2006;Krishna,2012;Jiang,Gorn,Galli,&Chattopadhyay,2016)。國內(nèi)迄今僅有不多的學(xué)者開始關(guān)注感官營銷。柳武妹、王海忠和王靜一(2014)對消費(fèi)者行為領(lǐng)域的觸覺研究進(jìn)行了回顧和展望;鐘科、王海忠和楊晨(2016)完成了感官營銷方面的研究綜述。在實(shí)證研究方面,有研究將感官營銷中的觸覺體驗(yàn)和顧客抱怨結(jié)合,發(fā)現(xiàn)軟觸覺有助于緩解顧客抱怨并恢復(fù)顧客對服務(wù)供應(yīng)商的好評(鐘科,王海忠,楊晨,2014);還證實(shí)長方形品牌標(biāo)識誘導(dǎo)消費(fèi)者推斷產(chǎn)品時(shí)間屬性更長(鐘科,王海忠,2015)。本文基于感官營銷中的視覺,在國內(nèi)率先將品牌標(biāo)識形狀(圓潤 vs.多角)偏好與消費(fèi)者自我構(gòu)念聯(lián)結(jié)起來,推進(jìn)了國內(nèi)關(guān)于視覺營銷的研究進(jìn)展。

7.3 營銷戰(zhàn)略啟示

品牌標(biāo)識是品牌最核心的視覺符號,是品牌傳播的重要元素。本文研究結(jié)論為品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)和營銷傳播策略提供了重要營銷啟示。

第一,營銷傳播中運(yùn)用相關(guān)信息誘發(fā)不同自我構(gòu)念,將有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對特定的品牌標(biāo)識形狀的偏好。例如,當(dāng)企業(yè)推出多角的品牌標(biāo)識時(shí),可以通過廣告?zhèn)鬟f“我”、“我自己”等倡導(dǎo)獨(dú)立型自我構(gòu)念的信息,或誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想自身獨(dú)特性的品牌使用場景(如“不一樣的我”、“特別的我”等)。相反,當(dāng)企業(yè)推出新的圓潤的品牌標(biāo)識時(shí),可以在營銷傳播中使用“我們”、“我們的”等具有相依型自我構(gòu)念的信息,或誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想自身與群體的相同之處;以此來有效提升消費(fèi)者對新的圓潤(或多角)品牌標(biāo)識形狀的接受度或偏好程度。

第二,企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求水平,情境式地調(diào)整品牌標(biāo)識形狀。例如,每逢國際性或全國性藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、創(chuàng)意周等活動,人們的獨(dú)立型自我構(gòu)念會得到暫時(shí)強(qiáng)化,此時(shí)獨(dú)特性需求動機(jī)被激活,企業(yè)可以在品牌標(biāo)識主體形狀不變的前提下,情境式地增加一些“多角”寓意的元素;相反,每逢中國農(nóng)歷春節(jié)等重視親友團(tuán)聚的節(jié)日,人們的相依型自我凸顯,獨(dú)特性需求動機(jī)相應(yīng)弱化,此時(shí)企業(yè)可以對品牌標(biāo)識形狀情境式地增加“圓潤”元素。鑒于企業(yè)不可能過于頻繁地更換品牌標(biāo)識的主體形狀(Keller,2013),根據(jù)情境靈活增添品牌標(biāo)識的某些形狀元素,就既能活化品牌又能傳遞品牌特定時(shí)期的主旨?？梢?本文研究結(jié)論對企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略(Branding)具有重要借鑒。

第三,誘發(fā)消費(fèi)者自我構(gòu)念、激活獨(dú)特性需求、培養(yǎng)品牌標(biāo)識形狀偏好的效果要視產(chǎn)品類別而定。本研究已經(jīng)證明,對于私人而言,自我構(gòu)念經(jīng)由獨(dú)特性需求影響品牌標(biāo)識形狀偏好的作用機(jī)制是不成立的。因此我們建議企業(yè)要視產(chǎn)品的公開與私人屬性,來判斷和誘發(fā)自我構(gòu)念,以及培養(yǎng)消費(fèi)者對新的品牌標(biāo)識形狀的偏好。

第四,對含文字和不含文字的品牌標(biāo)識形狀設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義。我們建議企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識時(shí),對僅含文字的品牌標(biāo)識,就以文字的多角或圓潤作為其品牌標(biāo)識形狀設(shè)計(jì)的依據(jù);但對不含文字只含圖形的品牌標(biāo)識,消費(fèi)者不僅受圖形的多角或圓潤的影響,還會受到圖形的和諧度、復(fù)雜性等的影響,企業(yè)需要綜合更多因素才能確保設(shè)計(jì)出的品牌標(biāo)識形狀產(chǎn)生積極的市場效果。

7.4 研究局限與未來研究方向

本文在國內(nèi)將自我構(gòu)念與品牌標(biāo)識形狀偏好聯(lián)結(jié)起來,證實(shí)自我構(gòu)念在水平視角會產(chǎn)生獨(dú)特性需求的差異,進(jìn)而產(chǎn)生多角或圓潤的品牌標(biāo)識形狀偏好。研究結(jié)論為Triandis和Gelfand (1998)提出的集體主義/個(gè)人主義、自我構(gòu)念等文化導(dǎo)向變量應(yīng)區(qū)分水平和垂直視角的觀點(diǎn)提供了消費(fèi)心理領(lǐng)域的新證據(jù),具有理論創(chuàng)新性。但本文還存在進(jìn)一步努力的方向。

第一,開發(fā)自我構(gòu)念的水平和垂直視角的實(shí)驗(yàn)操縱方法和測量量表。區(qū)分文化導(dǎo)向變量的水平和垂直視角提出以來,Gürhan-Canli和 Maheswaran(2000)、Zhang 等(2006)實(shí)證了“垂直”視角的自我構(gòu)念的行為差異,但尚未開發(fā)相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)操縱方式和測量量表。未來研究需要開發(fā)實(shí)驗(yàn)操縱方法來啟動自我構(gòu)念的水平和垂直維度,建立測量量表。相信這些工作還會為其他類似文化變量如思維方式(Thinking style：Analytic vs.Holistic)帶來更廣闊的學(xué)術(shù)前景。第二,將更多的品牌標(biāo)識形狀偏好作為因變量。本文的品牌標(biāo)識形狀分為含有文字與圖形兩種形態(tài),但品牌標(biāo)識形狀作為重視的視覺線索,其他形態(tài)也值得研究。未來應(yīng)該研究消費(fèi)者對品牌標(biāo)識的對稱性和復(fù)雜度等的偏好及其內(nèi)在機(jī)制,這將揭示更多有關(guān)品牌標(biāo)識形狀的新的理論。第三,研究品牌標(biāo)識形狀或顏色等視覺系統(tǒng)的隱喻。本文建立并驗(yàn)證了獨(dú)特性需求與多角(或圓潤)形狀偏好之間的關(guān)系。但品牌標(biāo)識的形狀或顏色等視覺系統(tǒng)還具有豐富的隱喻意義(Zhu &Argo,2013),未來研究可專門針對品牌標(biāo)識形狀或顏色的隱喻進(jìn)行深化研究,豐富品牌標(biāo)識形狀及整個(gè)具身認(rèn)知領(lǐng)域的知識。

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