文·白峰

國(guó)內(nèi)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體策略研究

文·白峰

隨著Web2.0平臺(tái)的推廣和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體日益成為推動(dòng)電子政務(wù)工程建設(shè)的重要抓手和進(jìn)行政務(wù)信息公開的重要陣地。本文在分析國(guó)內(nèi)外檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探析我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體的必要性與可行性，并進(jìn)一步提出“制度先行、全民參與、多方合作與品牌營(yíng)銷”的應(yīng)用策略，旨在充分發(fā)揮社交媒體在綜合檔案館向公共檔案館轉(zhuǎn)型之路上的應(yīng)有作用。

社交媒體；檔案機(jī)構(gòu)；應(yīng)用策略

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，尤其是Web2.0平臺(tái)的推廣和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社區(qū)合作與內(nèi)容創(chuàng)建三者的有機(jī)結(jié)合，具有信息傳播高效便捷、用戶交互功能強(qiáng)大、受眾基礎(chǔ)良好等特點(diǎn)，逐漸在電子政務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。國(guó)家綜合檔案館作為政府信息公開中心，理應(yīng)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行政務(wù)信息公開，將社交媒體作為推動(dòng)電子政務(wù)工程建設(shè)的重要抓手，積極主動(dòng)地更新服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，優(yōu)化服務(wù)模式，提高服務(wù)質(zhì)量，以推動(dòng)自身積極向公共檔案館轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、國(guó)內(nèi)外檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體現(xiàn)狀

（一） 國(guó)外檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體概述

社交媒體作為聯(lián)結(jié)社會(huì)公眾、政府機(jī)構(gòu)與檔案館的橋梁與紐帶，其地位與作用早已得到國(guó)際檔案界的廣泛認(rèn)可與支持。國(guó)外檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用的社交媒體類型多種多樣，主要涉及資源共享型、社交服務(wù)型、協(xié)同編輯型和創(chuàng)作發(fā)表型四種類型[1]，涵蓋Facebook，Twitter，Youtube，Blog，F(xiàn)lickr等主流社交媒體，而美國(guó)國(guó)家檔案與文件署應(yīng)用的社交媒體類型更是有15種之多。這些機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體具有以下四個(gè)特點(diǎn)：一是“全民參與”，充分挖掘公民力量；二是“多方合作”，積極利用社交媒體開展與信息科技公司和其他文化機(jī)構(gòu)的合作；三是“技術(shù)支撐”，充分利用Wiki專業(yè)技術(shù)等技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)檔案信息資源的開放共享；四是國(guó)家檔案館充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用，率先制定相關(guān)政策規(guī)定，開通社交媒體平臺(tái)。

（二） 國(guó)內(nèi)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體現(xiàn)狀

與國(guó)外社交媒體種類繁復(fù)形成鮮明對(duì)比，國(guó)內(nèi)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用的社交媒體類型主要聚焦于微信和微博兩種，旨在通過社交媒體宣傳檔案政策，傳播檔案文化，提高檔案意識(shí)，講好檔案故事，提供檔案服務(wù)，促進(jìn)檔案開放，架起溝通社會(huì)公眾與檔案機(jī)構(gòu)的橋梁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前檔案微博共計(jì)11816個(gè)，經(jīng)過認(rèn)證的賬號(hào)為1323個(gè)，大致可分為政務(wù)微博、高校檔案微博、企業(yè)微博和個(gè)人微博四種類型。[2]而檔案微信公眾平臺(tái)共有431個(gè)，其中認(rèn)證賬號(hào)287個(gè)，就賬號(hào)類型而言，訂閱號(hào)308個(gè)，服務(wù)號(hào)121個(gè)，企業(yè)號(hào)4個(gè)；就運(yùn)營(yíng)主體而言，涉及綜合檔案館、高校檔案館（室）、企業(yè)檔案館（室）、檔案用品或軟件經(jīng)銷商、高校檔案專業(yè)師生以及其他熱愛檔案事業(yè)的個(gè)人等。二者雖然在功能特點(diǎn)、傳播效果、服務(wù)對(duì)象與內(nèi)容定位上有所差異，但在對(duì)檔案事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，不可避免地存在著以下不足之處：一是開通的社交媒體平臺(tái)總量較少，且類型過于單一；二是關(guān)注人數(shù)較少，影響力不足；三是經(jīng)營(yíng)管理不善，更新不及時(shí)，信息發(fā)布量不足，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重；四是內(nèi)容建設(shè)不足，呈現(xiàn)形式單一，創(chuàng)新性不足；五是過于注重信息單向流通，互動(dòng)性不足。

二、 檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體的必要性與可行性

（一） 檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體乃“當(dāng)為之事”

當(dāng)今社會(huì)，是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，以微信、微博為代表的社交媒體正逐漸改變著我們的生產(chǎn)方式與生活理念，逐步融入社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域之中。在此形勢(shì)下，許多政府部門為響應(yīng)政府信息公開的呼聲，加強(qiáng)電子政務(wù)工程建設(shè)，開展便民利民服務(wù)，紛紛開通政務(wù)微博與政務(wù)微信，通過社交媒體發(fā)布政府信息，使之成為聯(lián)結(jié)人民與政府的“民心橋”。綜合檔案館不僅屬于政府部門，而且也是科學(xué)文化事業(yè)單位，具備愛國(guó)主義教育基地、檔案安全保管基地、檔案利用服務(wù)中心、政府信息公開中心與電子文件管理中心“五位一體”的功能定位，更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)利用社交媒體開展相關(guān)工作這一時(shí)代趨勢(shì)。當(dāng)然，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體不僅是時(shí)代的要求，也是滿足檔案機(jī)構(gòu)和檔案用戶自身需求的需要。

對(duì)于檔案機(jī)構(gòu)而言，將社交媒體應(yīng)用于宣傳檔案文化、創(chuàng)新檔案服務(wù)，能夠拓寬檔案服務(wù)方式，提高檔案服務(wù)質(zhì)量，使社會(huì)公眾有更多的機(jī)會(huì)了解館藏資源以及檔案文化，提高社會(huì)檔案意識(shí)；同時(shí)也有助于提升檔案機(jī)構(gòu)在社會(huì)中的“知名度”，提高社會(huì)公眾對(duì)檔案服務(wù)的滿意度與認(rèn)可度，改善自身封閉、保守與落后的形象，構(gòu)建開放進(jìn)取、與時(shí)俱進(jìn)、親民便民的新形象。此外，檔案機(jī)構(gòu)通過社交媒體發(fā)布館藏資源簡(jiǎn)介、活動(dòng)通知、工作動(dòng)態(tài)、利用須知、檔案展覽，能夠豐富檔案資源，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)能力，如澳大利亞國(guó)家檔案館利用社交媒體Historypin開展照片征集活動(dòng)，在該活動(dòng)中，任何用戶都可以在媒體上編輯和上傳圖片，在谷歌地圖上釘圖釘，呈現(xiàn)同一地點(diǎn)不同年代的照片，并提供老照片背后的故事[3]。對(duì)于檔案用戶而言，一方面檔案館利用社交媒體開展檔案服務(wù)與其自身使用社交媒體的需求不謀而合，有助于檔案館實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化定制服務(wù)；另一方面，也能夠滿足社會(huì)公眾參與檔案事業(yè)建設(shè)的需求，用戶可以隨時(shí)隨地對(duì)檔案機(jī)構(gòu)在社交媒體上發(fā)布的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，也可以通過社交媒體參與檔案征集活動(dòng)、進(jìn)行檔案著錄，新加坡國(guó)家檔案館的SMP（新加坡國(guó)家記憶項(xiàng)目）項(xiàng)目就是一個(gè)典型案例。同時(shí)，用戶可以通過社交媒體在線利用檔案資源，簡(jiǎn)化查檔與調(diào)檔流程，滿足自身利用館藏資源的需求，也可以向檔案館反饋利用效果和意見建議等，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾與檔案機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng)。

（二） 檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體乃“可為之事”

國(guó)內(nèi)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體不僅具有良好的政策環(huán)境，還有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。無(wú)論是國(guó)務(wù)院2007年發(fā)布的《政府信息公開條例》，還是2014年兩辦下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下檔案工作的意見》，其實(shí)質(zhì)都是要求檔案館充分利用各類媒體，大力宣傳檔案部門貫徹黨和國(guó)家方針政策的新舉措、檔案工作服務(wù)社會(huì)的新成績(jī)以及檔案工作者投身現(xiàn)代化建設(shè)的時(shí)代精神[4]，這為檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體提供了政策保障。在實(shí)踐領(lǐng)域，美國(guó)、英國(guó)、加拿大與澳大利亞等國(guó)家率先利用社交媒體開展檔案服務(wù)，已取得一系列顯著成效，尤其是NARA相繼頒布《社交媒體戰(zhàn)略》《Web2.0/社交媒體平臺(tái)文件管理指南》《社交媒體文件管理指南》等一系列文件指導(dǎo)相關(guān)工作，同時(shí)使用以Facebook、Twitter、Flickr為代表的15種社交媒體傳播檔案信息、創(chuàng)新檔案服務(wù)，為國(guó)內(nèi)檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體提供了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。檔案館作為國(guó)有事業(yè)單位，一方面有著國(guó)家財(cái)政的大力支持，另一方面社交媒體平臺(tái)開通、運(yùn)行與維護(hù)的成本較低；同時(shí)，由于檔案館不斷吸納計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，在Web2.0技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，尤其是社交媒體平臺(tái)開發(fā)領(lǐng)域具有較為雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。加之社交媒體平臺(tái)具有門檻低、信息傳播高效便捷、用戶交互功能強(qiáng)大等特點(diǎn)，十分適合用于拓展檔案服務(wù)方式，創(chuàng)新檔案服務(wù)模式，檔案機(jī)構(gòu)完全有能力且有必要開通社交媒體平臺(tái)。

三、檔案機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用策略

檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)以檔案資源為核心，依托社交媒體平臺(tái)，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)檔案信息的高效傳播與檔案服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這不僅是檔案機(jī)構(gòu)的“可為之事”，更是其“當(dāng)為之事”。為此，基于對(duì)國(guó)內(nèi)外檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的梳理總結(jié)，筆者進(jìn)一步提出“制度先行、全民參與、多方合作、品牌營(yíng)銷”的社交媒體應(yīng)用策略。

（一） 制度先行

雖然檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體已有相關(guān)政策支持，但仍然缺少規(guī)章制度等規(guī)范性文件以指導(dǎo)檔案機(jī)構(gòu)通過社交媒體創(chuàng)新檔案服務(wù)。NARA早在2010年就已發(fā)布《社交媒體戰(zhàn)略》宏觀指導(dǎo)國(guó)家檔案館的社交媒體應(yīng)用，該戰(zhàn)略主要包括協(xié)作、領(lǐng)導(dǎo)、倡議、多樣性、社區(qū)與開放性六個(gè)核心價(jià)值觀以及國(guó)家檔案館工作人員社區(qū)、政府社區(qū)和公民檔案工作者社區(qū)等三個(gè)社區(qū)。[5]國(guó)家檔案局可以借鑒NARA《社交媒體戰(zhàn)略》實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合我國(guó)檔案機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用實(shí)際，頒布相關(guān)文件宏觀指導(dǎo)全國(guó)檔案事業(yè)與社交媒體的聯(lián)動(dòng)事宜；各級(jí)各類檔案機(jī)構(gòu)也要根據(jù)國(guó)家檔案局的規(guī)定和自身情況，制定本機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體的相關(guān)細(xì)則，明確組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，保障人力、物力與財(cái)力支持，這是充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)的前提與基礎(chǔ)。

（二）全民參與

社交媒體的誕生是Web2.0技術(shù)迅速發(fā)展的結(jié)果，而Web2.0最基本、最核心的理念就是“互動(dòng)”與“參與”；Web2.0時(shí)代的用戶不再是信息的被動(dòng)接收者，而是信息的形成者與發(fā)布者，可以參與內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)建。因此，NARA專門開發(fā)了“我們的檔案維基”和“公民檔案工作者”兩個(gè)板塊，鼓勵(lì)研究人員、教育工作者、家譜學(xué)家、檔案工作者等群體通過社交媒體參與檔案館館藏資源的共建共享。此外，英國(guó)的“檔案志愿者”和新加坡的“公民檔案員”也有異曲同工之妙?？梢?，檔案機(jī)構(gòu)要想充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須注重“全民參與”與“共建共享”，這在一定程度上與我國(guó)的“眾創(chuàng)”理念不謀而合。因此，檔案館可以搭建社交媒體平臺(tái)，允許用戶參與檔案資源的共建共享，可以創(chuàng)建或編輯新的有關(guān)館藏資源的內(nèi)容，也可以對(duì)現(xiàn)有檔案資源的著錄信息進(jìn)行完善，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾的積極性與參與度。

（三）多方合作

雖然社交媒體平臺(tái)的創(chuàng)建與運(yùn)維技術(shù)含量相對(duì)較低，且檔案館正逐步引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人才，但技術(shù)問題仍然是檔案館應(yīng)用社交媒體創(chuàng)新檔案服務(wù)面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為解決上述問題，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極同有關(guān)部門開展合作，尤其是與社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、第三方信息科技公司等技術(shù)力量雄厚的機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作機(jī)制。例如，NARA 與用戶地理位置信息手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站“Foursquare”等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商簽訂了相關(guān)協(xié)議，在該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立美國(guó)檔案網(wǎng)相關(guān)欄目的站點(diǎn)；[6]美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館推動(dòng)的Twitter存檔項(xiàng)目也是與社交媒體運(yùn)營(yíng)商（Twitter）、私營(yíng)數(shù)據(jù)公司（Gnip）及學(xué)術(shù)界合作的結(jié)晶。就我國(guó)國(guó)情而言，檔案機(jī)構(gòu)一方面要與騰訊公司等大型互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作機(jī)制，由檔案機(jī)構(gòu)提供豐富的檔案文化資源和資金，技術(shù)公司則提供技術(shù)支撐；另一方面，應(yīng)與圖書館、博物館、紀(jì)念館等文化事業(yè)單位建立合作伙伴關(guān)系，共同打造文化精品；當(dāng)然，也要與其他社會(huì)組織和社會(huì)公眾開展合作，群策群力。因此，多方合作是檔案館應(yīng)用社交媒體的“必由之路”。

（四） 品牌營(yíng)銷

傳統(tǒng)檔案館在公眾心中往往是封閉、保守、落后與破敗的象征，而社交媒體與檔案事業(yè)的結(jié)合恰為打破傳統(tǒng)觀念，塑造檔案館親民便民、開放進(jìn)取的全新形象奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。檔案館應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變思維，更新理念，充分認(rèn)識(shí)應(yīng)用社交媒體創(chuàng)新檔案服務(wù)的重要意義和價(jià)值所在，打造“文化精品”，形成“品牌效應(yīng)”。一方面，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的建設(shè)原則，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只有堅(jiān)持原創(chuàng)和精品，才能于信息洪流之中屹立不倒，否則就會(huì)淪為信息“同質(zhì)化”的產(chǎn)物；另一方面，檔案機(jī)構(gòu)還要充分利用社交媒體信息傳播高效便捷的特點(diǎn)做足宣傳和推廣工作，既可以用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，也可以通過朋友圈、QQ空間轉(zhuǎn)發(fā)和張貼二維碼的方式進(jìn)行宣傳，還可以通過舉辦線上有獎(jiǎng)競(jìng)猜、檔案在線征集等互動(dòng)性活動(dòng)來匯聚人氣。只有進(jìn)行“品牌營(yíng)銷”，才能充分展現(xiàn)檔案信息資源的獨(dú)特價(jià)值，才能彰顯檔案館科學(xué)文化事業(yè)單位的性質(zhì)。

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[1]黃霄羽，郭煜晗，王丹，馮磊，楊潔.國(guó)外典型檔案館應(yīng)用社交媒體創(chuàng)新檔案服務(wù)的實(shí)踐特點(diǎn)[J].檔案學(xué)通訊，2016（3）:87-93.

[2]程文怡.檔案“微”平臺(tái)運(yùn)用對(duì)策分析[J].北京檔案，2016（7）:29-30.

[3]黃霄羽，王丹，馮磊，郭煜晗.檔案館應(yīng)用社交媒體創(chuàng)新檔案服務(wù)的必要性[J].北京檔案，2016（8）:15-17.

[4]黃霄羽，馮磊，郭煜晗，王丹.檔案館應(yīng)用社交媒體創(chuàng)新檔案服務(wù)的可行性[J].北京檔案，2016（10）:12-15.

[5]Social media strategy.NARA網(wǎng)站.[BE/OL].[2017-2-3].http://www.archives.gov/social-media/strategies/.

[6]劉曉菲.論社交媒體在檔案館中的應(yīng)用[J].北京檔案，2014（2）:14-18.

（作者單位：濟(jì)南市教育招生考試院）