花莉敏

縣級媒體與新媒體的融合創(chuàng)新

花莉敏

縣級廣電媒體如何利用新媒體發(fā)揮自己的本土輿論引導能力？本文從快、精、準三個方面入手，探討縣級傳統(tǒng)媒體與微信、APP等新媒體的融合之路。

縣級廣電媒體；新媒體；融合

作為全國最基層的媒體，縣級廣電媒體面對嚴峻的挑戰(zhàn)，如何找準位置，充分利用微信公眾號等新媒體發(fā)揮自己輿論“喉舌”的作用？可以從快、精、準三個方面入手。

一、快：快速及時發(fā)布急事、大事

2016年7月1日，江蘇常州地區(qū)金壇、武進、溧陽等地普降暴雨，河流暴漲。7月2日，金壇指前鎮(zhèn)開始出現(xiàn)災情，部分村民家里進水1米深，部分河道漫堤破圩?！督饓侣劇贰兜谝粫r間》的微信公眾號及時發(fā)布了信息，快速傳遞了災區(qū)情況。

7月4日，凌晨1點半，指前鎮(zhèn)的水位不降反升，形勢嚴峻，金壇臺記者連夜冒雨全員出動趕往現(xiàn)場；凌晨3點32分，受災鎮(zhèn)區(qū)群眾連夜撤離；隔天下午2點50分，救援物資送到；下午4點，武警官兵入駐。金壇臺微信公眾號不僅發(fā)布了受淹鎮(zhèn)區(qū)的航拍情況，還發(fā)布了民警等工作人員背老人、孩子撤離的暖人畫面。

“眾志成城！我們在一線！有危險的地方就會有團結(jié)英勇的金壇人！”95歲的老兵被救出來了；男童心臟病復發(fā)，“光腳交警”顧不上穿鞋開車送男孩到醫(yī)院就醫(yī)；奮戰(zhàn)4個小時，金壇長蕩湖險情終于被排除……這一系列的信息，通過精心編輯的文字、圖片傳達出去，讓不能趕往現(xiàn)場的人通過微信公眾號感同身受。連續(xù)幾天，只要點開金壇臺微信公眾號，就可以獲取災區(qū)災情及搶險救災情況。

微信公眾平臺將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)民連接起來。在金壇遭遇洪災這一特殊時期，微信公眾號及時傳播信息，為金壇臺這樣的縣級傳統(tǒng)媒體發(fā)布輿論，為金壇市民以及身在外鄉(xiāng)的人士了解家鄉(xiāng)實況提供了良好途徑。

二、精：發(fā)布內(nèi)容精心挑選與推送

人們獲取信息的渠道更加多樣，獲取信息的方式更加自主。從2013年至今，微信公眾平臺的優(yōu)勢越來越凸顯。“最江陰”“天天看余杭”“愛義烏”“新懷寧”等幾個公眾號在全國縣級市排名中名列前茅。

金壇臺的微信運營號，現(xiàn)已囊括網(wǎng)站、電臺、電視等多個公眾號。其極強的包容性與豐富的用戶體驗，受到了越來越多的用戶的青睞，改變了人們獲取信息的方式。

微信公眾號在新聞的精準推送、彌補傳統(tǒng)媒體的互動性不足，以及在突發(fā)事件中爭取時效性等方面體現(xiàn)出了優(yōu)越性。如《水災后，防疫防病怎么做？》《常州抗洪搶險工作基本結(jié)束，7月13—15日局部有暴雨》《金壇車主開車要小心啦！注意這些違停抓拍監(jiān)控點位！》《暴雨天出行安全指南》等等，讓市民受益匪淺。

2016年7月3日，金壇網(wǎng)的微信公眾號在全國1636個縣級市中排名第六。當天的內(nèi)容囊括夏季六種降暑良藥、梅雨季防霉防潮攻略、熱水器里的大學問等日常生活資訊。

“吃香喝辣在金壇”公眾號則介紹金壇美食，茭白、蓮藕等的制作方法，金壇各大酒店的招牌菜，街頭小吃店讓人垂涎三尺的食物……一個公眾號在手，就可以吃遍金壇美食，走遍金壇大街小巷。

“樂享生活”公眾號則發(fā)布旅游、居家、汽車、美麗、晚會等信息，如《2016秋冬最時髦的大衣來了！》《@所有人，你有一個與明星同坐游輪共游日韓的機會！》《作為金壇人，沒去過這里，你就OUT了》等等，通過文章中的影像吸引市民的關(guān)注。

三、準：瞄準動態(tài)，及時出擊，占領(lǐng)市場

金壇臺各部門微信公眾號自上線以來，每天都有專門的工作人員負責發(fā)布信息，對突發(fā)事件、熱點新聞、生活資訊等實時推送，成為金壇市民獲取信息的主要渠道之一。

金壇臺利用自身資源，組織有經(jīng)驗的人員進行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、業(yè)務(wù)拓展等。依托移動互聯(lián)網(wǎng)，減少了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間內(nèi)容的沖突，又將現(xiàn)代傳播方式進行了有效整合，實現(xiàn)完美的多屏互動效果，提高了傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域內(nèi)的影響力，探索出了一條自我發(fā)展的道路。

（一）傳播內(nèi)容

“掌上金壇”是移動端與電視端的互動產(chǎn)品，通過系統(tǒng)后臺與電視、廣播直播節(jié)目同步的參與窗口，吸引受眾在觀看電視、收聽廣播的過程中通過手機的操作來參與電視、廣播節(jié)目的互動。主要分為搖金幣（雙屏互動）、節(jié)目融合互動和本地生活服務(wù)三個模塊。

長期以來，傳統(tǒng)媒體受限于單向傳播方式，發(fā)布和反饋無法實現(xiàn)很好的實時交互。“掌上金壇”借助于傳播成本低、傳播速度快的特點，通過在APP左側(cè)設(shè)置按鈕，頂部視窗等位置對金壇臺兩檔主打節(jié)目《金壇新聞》《第一時間》進行推薦，使傳統(tǒng)媒體與新媒體運作相交匯，聚焦更多市民的關(guān)注。

（二）運作模式

“掌上金壇”以傳統(tǒng)廣電內(nèi)容資源、產(chǎn)品宣傳推廣和社會公信力為依托，整合廣電媒體每日不斷更新的、大量的音視頻圖文信息資源及生活服務(wù)資源，按照受眾人群及分發(fā)渠道的不同對內(nèi)容資源進行再加工，以符合受眾對傳統(tǒng)媒體及新媒體不同的需求。

后臺管理系統(tǒng)從總體功能上大致分為三大塊：業(yè)務(wù)管控平臺、內(nèi)容服務(wù)平臺和前端發(fā)布平臺。業(yè)務(wù)管控平臺是“掌上金壇”媒體融合互動服務(wù)平臺的核心系統(tǒng)，用于處理所有的信息內(nèi)容與服務(wù)資源的協(xié)調(diào)發(fā)布；內(nèi)容服務(wù)平臺的核心處理部分為數(shù)據(jù)處理與開放對接兩部分，用于處理數(shù)據(jù)內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置修改等工作；前端發(fā)布平臺作為“無線金壇”系統(tǒng)的總服務(wù)端，通過統(tǒng)一的API協(xié)調(diào)整個后臺系統(tǒng)與前臺客戶端之間的連接、通訊、交換與控制。

“掌上金壇”這一項目重在強化互聯(lián)網(wǎng)思維，增強借力發(fā)展意識，形成融合發(fā)展的新觀念、新認識。

建立了微信公眾平臺，研發(fā)了手機APP是否意味著縣級媒體走出了發(fā)展困境？其實不然，最重要的是找到兩者的融合點。

在傳播渠道上，傳統(tǒng)媒體傳播速度慢；新媒體裂變式、病毒式的傳播特點，對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性形成沖擊。為了彌補這種差距帶來的挑戰(zhàn)，縣級臺應(yīng)拓寬傳播渠道，利用新媒體形成實時的反饋渠道，達到線上線下的有機融合。

在傳播內(nèi)容上，縣級媒體應(yīng)依靠本土優(yōu)勢對信息進行深度挖掘，進而將信息價值再加工；新媒體則以用戶體驗為導向，提供海量資源供用戶選擇。

在傳播受眾上，縣級媒體與受眾的聯(lián)系是自上而下單方向的，受眾只能被動接受，新媒體強化受眾的互動與參與。傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體，將被動接受傳播的受眾、主動瀏覽搜索信息的受眾、積極參與互動的受眾有效結(jié)合，積極采納民意、吸收民聲，做好市民的傳聲筒。

基層傳統(tǒng)媒體可以利用微博、微信、APP等新媒體平臺，對內(nèi)部資源進行拆分，從電視購物、手機電視等入手，打通廣電產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)揮優(yōu)勢，做好傳幫帶工作，改變節(jié)目創(chuàng)新不足、院校培養(yǎng)體系與用人單位的崗位需求差距明顯，導致關(guān)鍵崗位人員青黃不接、人才斷層的現(xiàn)象，提升綜合競爭力。只有找到與新媒體的融合道路，才能越走越遠。

（作者單位：常州江東現(xiàn)代傳媒有限公司）