葉綠美/寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院

“分眾傳播”一詞由美國社會學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》（The Third Wave）中首先提出，指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息[1]，這一概念意味著信息傳播將趨向“個性化”“小眾化”。檔案信息作為重要的信息形態(tài)之一，只有與時俱進，在傳統(tǒng)大眾傳播的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“小眾化”服務(wù)，才能更好地發(fā)揮檔案價值。檔案信息的小眾化服務(wù)，是指根據(jù)不同檔案用戶的利用需求，通過多種途徑提供不同的檔案信息服務(wù)，即實現(xiàn)檔案信息的個性化服務(wù)。

1 分眾傳播的積極意義

第一，提高信息利用效率。分眾傳播關(guān)注傳播內(nèi)容的個性化和用戶需求的差異化，意在有效解決海量檔案信息與用戶有限精力的矛盾，實現(xiàn)檔案信息與用戶需求的高匹配，提高檔案信息利用的效率。

第二，增強用戶滿意度。分眾傳播強調(diào)受眾與信息源的互動性，在分析受眾需求的基礎(chǔ)上主動提供所需要的信息，并根據(jù)用戶反饋改進服務(wù)?！耙杂脩魹橹行摹保P(guān)注用戶體驗，將大大增強用戶的滿意度，而且能挖掘“潛在用戶”。

第三，促進檔案信息服務(wù)工作。分眾傳播對信息處理、傳遞媒介選擇、用戶反饋跟蹤等都提出了更高要求，要求檔案館工作者轉(zhuǎn)變工作理念、研究工作方法、提高工作水平，從而推動檔案信息服務(wù)工作的發(fā)展。

2 分眾傳播視域下檔案信息服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 檔案信息服務(wù)意識趨于被動

作為行政事業(yè)單位，我國的公共檔案館帶有濃重的“行政化”色彩，競爭壓力和革新意識不強，服務(wù)工作比較被動?！?015年我國省級檔案網(wǎng)站建設(shè)測評項目綜述》一級指標(biāo)測評顯示，資源服務(wù)滿分64分，平均得分31.99分，得分率為41.99%，較業(yè)務(wù)建設(shè)的66.03%與網(wǎng)站設(shè)計的67.30%來看，資源服務(wù)得分明顯偏低[2]。

2.2 檔案信息傳播呈現(xiàn)單向模式

大眾傳播時代，檔案信息服務(wù)呈現(xiàn)“用戶→檔案館”或“檔案館→用戶”的單向模式，前者是用戶基于科學(xué)研究、生活需要等目的到檔案館查閱利用檔案，檔案館被動提供信息，后者則是檔案館通過網(wǎng)站發(fā)布、主題展覽等形式主動提供信息服務(wù)。但由于信息傳播是單向的，傳播過程中既消耗了媒介資源與信息資源，也不能較好發(fā)揮用戶的主動性。盡管一些檔案館嘗試通過網(wǎng)站的“在線咨詢”“專家答疑”功能滿足用戶的特殊需求，但從全國范圍看，檔案信息要實現(xiàn)交互式傳播、真正滿足用戶個性化需求，仍有較大差距。

2.3 檔案信息服務(wù)技術(shù)應(yīng)用有待提升

微博、微信、RSS訂閱、APP等Web2.0應(yīng)用迅速推廣，作為以信息服務(wù)為主要服務(wù)形式的檔案館，僅僅依托網(wǎng)站提供在線信息服務(wù)已不能滿足用戶需求。然而，絕大多數(shù)檔案館并沒有較好地利用Web2.0技術(shù)開展信息服務(wù)，部分網(wǎng)站的RSS訂閱功能、郵件發(fā)送功能等雖體現(xiàn)了檔案信息的個性化服務(wù)特點，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足數(shù)量龐大、類群眾多的檔案用戶需求。

3 檔案信息小眾化服務(wù)的現(xiàn)實可能性

3.1 分眾傳播時代已經(jīng)到來

在“第三次浪潮”之下的社會環(huán)境中，文獻信息的傳播特點是除更好地繼承傳統(tǒng)大眾服務(wù)的優(yōu)勢外，還能更好地滿足小眾讀者“私人定制”的小眾需求[3]。從大眾傳播到分眾傳播體現(xiàn)了社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢[4]。尊重受眾的差異化、關(guān)注信息內(nèi)容的個性化、強調(diào)受眾與信息源的互動性，分眾傳播的信息傳播理念已全面滲透到電視、網(wǎng)絡(luò)與社交媒體，并以迅猛的速度推向廣大受眾。分眾傳播時代的到來為檔案信息的小眾化服務(wù)創(chuàng)造了良好環(huán)境。

3.2 檔案信息受眾開始分化

大眾傳媒走向分眾化是信息傳播必然的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)時代下的信息受眾不斷細(xì)分，不同受眾的信息需求呈現(xiàn)多元化傾向和主動性特征。檔案信息受眾也開始分化出小群體，他們具有較強的檔案意識和相似的信息需求，要求檔案工作者在整合檔案信息資源的基礎(chǔ)上分門別類，有針對性和目的性地提供信息服務(wù)。檔案信息受眾的分化是提供檔案信息小眾化服務(wù)的現(xiàn)實需求。

3.3 Web2.0技術(shù)廣泛應(yīng)用

Web2.0是由用戶主導(dǎo)生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，基于Web2.0技術(shù)發(fā)展而來的社交媒體強調(diào)用戶分享，且不受時空限制；以興趣為聚合點的微博、微信等平臺，無形中加快了信息受眾的細(xì)分。群體化的傳播工具正在經(jīng)受沖擊[5]，廣泛的社交媒體的發(fā)展和運用，為檔案信息小眾化服務(wù)提供了有力的技術(shù)支持。

4 實現(xiàn)檔案信息小眾化服務(wù)的建議

4.1 轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，主動提供檔案信息服務(wù)

Web2.0技術(shù)廣泛應(yīng)用，個性化、交互性等理念正逐漸滲透到各個信息服務(wù)領(lǐng)域。檔案館工作者應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，積極順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢，不斷增強服務(wù)意識，本著“用戶至上”的原則，自覺主動地提供檔案信息服務(wù)。檔案館應(yīng)重視提升工作人員的信息素養(yǎng)，可通過培訓(xùn)、考核、競賽等途徑進行提升。工作人員自身也要不斷加強信息素養(yǎng)，主動學(xué)習(xí)利用Web2.0技術(shù)提供檔案服務(wù)的方式方法。要吸引檔案用戶參與到信息服務(wù)中，不僅要吸引現(xiàn)實用戶，還要吸引潛在用戶，使用戶同時成為檔案信息的制造者，從而加強服務(wù)力量、提高服務(wù)質(zhì)量。

4.2 依托Web2.0技術(shù)，滿足用戶差異化需求

首先要了解用戶，研究用戶的分化規(guī)律，分析用戶的結(jié)構(gòu)層次，掌握用戶的需求內(nèi)容。檔案用戶根據(jù)其性別、年齡、職業(yè)、興趣、受教育程度、信息素養(yǎng)等不同，表現(xiàn)出對檔案信息不同的需求特點；同時，相同的職業(yè)、性別、年齡等對檔案信息又有著相似的需求，這便形成了檔案用戶的細(xì)分群體。NARA（美國國家檔案與文件署）將服務(wù)人群細(xì)分為七大類：家譜學(xué)家、國會議員、檔案專業(yè)人員、文件管理者、聯(lián)邦雇員以及普通公眾[6]。目前我國檔案用戶較少，分類不宜過細(xì)，根據(jù)需求目的不同，可分為學(xué)術(shù)型、工作型與休閑型三種。

Web2.0技術(shù)關(guān)注用戶信息需求的差異化，支持實現(xiàn)檔案信息的小眾化服務(wù)。NARA目前與Twitter、Facebook、Printerest、google+、Storify、archivesviki、Historypin、Flickr、Youtube、APP等20家社交媒體公司簽訂了合作協(xié)議[7]，檔案信息的小眾化服務(wù)做得細(xì)致且深入。我國檔案館可因地制宜，逐步增加社交媒體的應(yīng)用，創(chuàng)新檔案信息服務(wù)的形式?？梢韵蛴脩敉瞥鲂畔⒍ㄖ品?wù)和信息推送服務(wù)；在檔案網(wǎng)站設(shè)置RSS和郵件訂閱功能，開設(shè)專家咨詢欄目，開通微信公眾號、微博、甚至開發(fā)移動終端APP，針對不同需求類別的用戶設(shè)置相應(yīng)欄目，也可根據(jù)用戶需求調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)生成的用戶Cookie分析用戶的瀏覽記錄、關(guān)注要點、資源獲取情況等，掌握用戶特定信息需求，主動為用戶推送相關(guān)信息[8]。

為更好地滿足用戶對檔案信息的不同需求，檔案館要建立信息反饋機制，及時掌握用戶的需求情況與應(yīng)用感受。NARA在2010年2月做了一次社會調(diào)查，分析社交媒體的應(yīng)用效果，此后每月出具一份社交媒體分析報告，及時了解網(wǎng)民對社交媒體的應(yīng)用感受。我國檔案館應(yīng)開通多條渠道，保持與用戶的暢通聯(lián)系，實時跟蹤網(wǎng)絡(luò)用戶利用檔案的情況，通過定期調(diào)查與大數(shù)據(jù)分析，全面把握用戶利用檔案的感受，及時調(diào)整信息內(nèi)容，不斷優(yōu)化信息平臺功能。另外，可以參照NARA和新加坡檔案館的做法，通過加大宣傳、采取多樣化的激勵手段，讓更多的檔案用戶成為“公民檔案員”，在社交媒體上轉(zhuǎn)錄數(shù)字化檔案、對照片檔案進行描述、對檔案添加批注等，更好地滿足所屬類群檔案用戶的信息需求。

4.3 改革運行機制，引進第三方服務(wù)

檔案館要有開放、合作的理念，改進傳統(tǒng)的工作機制，積極廣泛地與數(shù)字化公司、社交媒體等開展合作，最大限度地發(fā)揮Web2.0技術(shù)在檔案信息服務(wù)中的作用。還要建立社交媒體維護規(guī)程、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)考評機制等，引導(dǎo)、激勵工作人員積極利用Web2.0技術(shù)開展檔案信息在線服務(wù)。

在資源、技術(shù)有限的情況下，檔案館要開拓思路，通過政府采購等途徑與中介機構(gòu)廣泛合作。如，通過服務(wù)外包形式與數(shù)字化公司合作，建設(shè)數(shù)字檔案館；與社交媒體合作，引進專業(yè)團隊對微信公眾號、微博、網(wǎng)站提供技術(shù)支持，并開展大數(shù)據(jù)分析；引進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司開發(fā)移動終端APP，并負(fù)責(zé)APP的實時維護、更新服務(wù)與提供技術(shù)指導(dǎo)。在此過程中，要注意保護檔案的安全，并明確檔案信息產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬。

參考文獻：

[1][4]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望新聞周刊,2004(2):61.

[2]張寧,夏天,王皓,等.2015年我國省級檔案網(wǎng)站建設(shè)測評項目綜述[J].中國檔案,2016(1):36-39.

[3]范興坤.《第三次浪潮》對我國圖書館發(fā)展影響研究[J].圖書館,2006(1):41-48.

[5](美)阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮[M].朱志焱,潘琪, 張焱 ,譯.北京:三聯(lián)書店,1983:225.

[6]美國國家檔案館網(wǎng)[EB/OL].[2017-02-10]https://www.archives.gov/.

[7]秦蓁珍,胡明浩.NARA利用社交媒體開展檔案宣傳的啟示[J].中國檔案,2014(12):64-65.

[8]聶云霞,楊帆.以用戶為中心的中國國家檔案局網(wǎng)站建設(shè)——基于SAAC和NARA網(wǎng)站的比較研究.檔案管理,2015(2):37-40.