楊松

“謝謝‘驢家軍給我撐牌面?！?/p>

6月的最后一天，距離晚8點快手直播帶貨首秀僅剩10分鐘，明星柳巖出現(xiàn)在快手紅人“驢嫂平榮”直播間，與“驢家軍”互動。“驢嫂平榮”是此次柳巖首秀合作的14位 “大咖”之一，她在直播間不停提醒粉絲，給柳巖的賬號點關(guān)注。

近3小時的直播中，柳巖推薦了20款產(chǎn)品，總銷售額超過1000萬元，其中一款充電榨汁機銷售額為163.5萬元，洗發(fā)水賣了4.38萬瓶，此外，還收割了120萬粉絲。

從紅人直播賣貨到明星入場，在快手朝著3億日活快速狂奔之際，越來越多人跳上這輛飛奔的列車，以期分一杯羹。

帶貨藝人

在快手，雖有黃渤、孫儷、謝娜、謝霆鋒等明星入駐，相比較抖音，其明星入駐量相對偏少。即便柳巖的直播帶貨大熱，被冠以“快手帶貨效率最佳藝人”，她也才剛發(fā)力快手平臺。2019年之前，柳巖只發(fā)布了10個短視頻。一個普遍的解釋是，快手印象太過“接地氣”，明星們普遍擔(dān)心會影響到自身形象。

MCN公司快美BeautyQ敏銳發(fā)掘了柳巖的潛力，“單憑她自己的個人能力，也能hold住整場直播”，快美CEO陸昊告訴《21CBR》記者，他們接手了這個宅男女神在快手平臺的運營，一手策劃了這次直播帶貨活動。

6月開始，柳巖賬號密集發(fā)視頻，為直播導(dǎo)流預(yù)熱，封面也配上了快手網(wǎng)紅慣用的紅底白字。為了做好直播，主辦方邀請14位資深紅人，這群人深諳快手直播運行法則，粉絲1000萬-3000萬不等，共同宣傳，柳巖借助紅人獲得粉絲，紅人也能與明星同臺賣貨。直播前的5分鐘，即有100萬粉絲涌入直播間，但引來粉絲僅完成第一步。

在近3小時的直播中，柳巖共推薦20款產(chǎn)品，主辦方大概花了兩周時間去選品。小電鋪聯(lián)合創(chuàng)始人莊錦偉告訴《21CBR》記者，快手平臺用戶相對下沉，大家對于產(chǎn)品單價接受度偏低，選品盡量控制在50元以下，相比之下，微信平臺客單價能達到100元左右。

陸昊直言，直播推薦的產(chǎn)品一定是“品牌產(chǎn)品的最低價”，品牌產(chǎn)品是保證，這次利用柳巖首秀的賣點，去向商家爭取“全年最低價”，比如，此次直播中的爆款產(chǎn)品，5支口紅售價59元;一款“清怡”洗發(fā)水3瓶搭送吹風(fēng)機，售價僅為29.9元，該品牌是立白集團新推產(chǎn)品。

《21CBR》記者獲取到一份此次直播詳細價格單，其中有相宜本草、妮維雅等知名品牌，也有不少良莠莫辨的品牌。其中，售價為139元的“韓夫人”吸塵器，售出超過1.5萬臺，銷量僅次于洗發(fā)水、面膜、榨汁機、洗面奶。所有品牌均包郵，且單個產(chǎn)品只限購5件。

柳巖的粉絲群體男性偏多，縱觀這20件產(chǎn)品，14款有贈品，僅有兩款單價超過100元，除了一款男士洗面奶，這些日化、家居、零食、保健品等，全為女性向產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士周婷告訴《21CBR》記者，快手主播選品主要考慮兩點：第一，產(chǎn)品多為必需品，使用頻率高，關(guān)乎復(fù)購率;第二，受眾面向女性用戶。

除了低單價、女性向，所選商品還能以直播形式展示產(chǎn)品特性。比如，在柳巖直播中，選了放進菠蘿不會出現(xiàn)拉絲情況的絲襪、刷果凍不會破掉的電動牙刷。這些商品在直播中的現(xiàn)場展示感更強。

變現(xiàn)想象力

《21CBR》記者注意到，直播銷量超過2萬的一款男士洗面奶，在天貓平臺上，現(xiàn)在標(biāo)價為39.9元，即便之前買一送一的限量活動，平均售價為19.95元，而柳巖此次直播，單一產(chǎn)品僅售19.9元，為什么電商要以如此低價請明星直播帶貨？

周婷稱，快手紅人或者明星帶貨，是直面精準(zhǔn)的消費者，既可以直接將觀看直播的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，也能通過展示產(chǎn)品功能，向潛在消費者帶去品牌信息，影響其未來購買決策。

截至目前，快手平臺注冊用戶超過7億，日活用戶超過2億，其在二三四線城市中，具有極高的影響力，牢牢把握“下沉市場”用戶的注意力;而快手分配給用戶自主掌握的私域流量占比超過30%，有利于基于信任關(guān)系的直播帶貨商。

這種用戶分布與平臺特性，也使得產(chǎn)品下鄉(xiāng)刷墻，不如KOL在直播間刷廣告?？焓謽酚谝姷狡脚_用戶為電商所用，電商內(nèi)容高速增長。快手電商負責(zé)人白嘉樂透露，快手上電商作者主播規(guī)模已經(jīng)超過了100萬，并以每月10%的速度增長，電商內(nèi)容覆蓋的消費者規(guī)模日均PV超過1億級別。

這豐富了直播內(nèi)容，也擴展了快手的變現(xiàn)來源。

柳巖直播中，大多數(shù)產(chǎn)品的購買鏈接，來自品牌在天貓平臺的旗艦店。其首秀后不久，快手7月初對外宣布，營銷平臺營收目標(biāo)在原先百億基礎(chǔ)上增加50%，后又對所有快手小店的成交訂單抽取技術(shù)服務(wù)費，其中，淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個渠道的商品，快手收取50%實際推廣傭金。莊錦偉認為，只要增長速度足夠快，快手將是“一個足夠大想象空間的平臺”。

明星的進入，只是快手這波商業(yè)化洪流的一次試水。陸昊告訴《21CBR》記者，明星直播的電商模式，可達到多方共贏：粉絲得到低價商品、商家獲得銷量、產(chǎn)品贏得宣傳機會，明星認同感加強且有收益，已有不少明星主動尋求合作。

早在柳巖直播賣貨的前一周，“驢嫂平榮”為推廣旗下護膚品牌，邀請明星華少、林志穎、陳慧琳、李宇春舉辦了一場晚會，明星唱歌提高人氣，紅人則線上直播賣產(chǎn)品;7月初，咖位更高的郭富城，在快手紅人“辛巴”直播間向粉絲推介洗發(fā)水，創(chuàng)下5秒破500萬的銷售紀錄。

未來，粉絲向明星表達喜愛之情，很可能是，點開明星的直播間，刷個火箭，下個單，隔著屏幕，偶像還可能給回個“感謝老鐵，666”。