趙胤宏 （漯河市文化館 4620000）

淺析麗江“東巴紙坊”的品牌塑造策略

趙胤宏 （漯河市文化館 4620000）

東巴文化絢麗多姿在祖國民族文化中綻放其所特有的精彩。而東巴紙以其博大精深的文化底蘊以及獨特的民族審美文化另世人稱奇。基于此本文以“東巴紙坊”為突破口，發(fā)現(xiàn)在塑造品牌方面東巴紙坊主要存在以下以方面的問題：品牌維護不到位、缺乏從長遠的角度規(guī)劃、傳播手法過于單一、未能充分意識到品牌的重要性等，最后結(jié)合問題，針對問題提出針對性的應對對策。

麗江；東巴紙坊；品牌塑造

一、“東巴紙坊”的品牌現(xiàn)狀

東巴紙坊顧名思義，就是制作東巴紙的鋪子。懸掛于中間的東巴紙給游客們營造出一種神秘的氛圍，從而吸引了無數(shù)的游客。其中取自天然材料的東巴紙經(jīng)兒特的工藝制成，素有“紙壽千年”之美稱，除此之外店里還有諸如各種東巴紙印刷而成的諸如圖畫、麗江地圖、經(jīng)文小冊等各類衍生產(chǎn)品。

自成立以來東巴紙坊便堅持創(chuàng)新，創(chuàng)新工藝。立足東巴紙的特色不同創(chuàng)新，特別是不斷降低工藝污染。比如以構皮取代堯花，不僅容易獲得且污染更小。充分結(jié)合東巴文化的特色，并以此為契合點，不斷吸收融合東巴圖畫、文字以及各種藝術形式，創(chuàng)新東巴紙，因此得到了廣大游客的青睞。比如《納西紙書》就得到了廣大游客的喜愛，其年銷售量上萬冊就是最好的證明1。

當前當?shù)厝撕屠ッ髟诠懦莾?nèi)開了十多家東巴紙坊分店，同時吸引了越來越多的加盟店加盟，當前已經(jīng)成為一個年銷售量達400萬的企業(yè)，當前已經(jīng)形成多個產(chǎn)品系列并且擁有上百個產(chǎn)品類型。每年都有來自五湖四海的游客親自到東巴紙坊店感受其獨特的品牌內(nèi)涵，高峰時，單日接待超過15000人次。隨著發(fā)展當前的東巴紙坊已經(jīng)不再是普通的旅游附屬品了，而成長為展示東巴文化的重要窗口。

除了東巴紙坊以外，歷史上“天雨流芳”也曾參與制作推廣東巴紙制作，很不幸的是在發(fā)展中，天雨流芳很遺憾的出局，因此今天在古城，我們僅能看到“東巴紙坊”了。但是結(jié)合銷售額與接待人數(shù)發(fā)現(xiàn)，其人均不足3元，而這也充分說明了東巴紙坊的銷售能力有待進一步提高。就當前的東巴紙品而言尚存在瑕疵，多數(shù)游客表示看看就好，尚沒有購買的沖動。因此從某一方面來說并沒有充分發(fā)揮作用，至少是愧對麗江特色旅游商品這一稱號了。

二、“東巴紙坊”品牌塑造存在的問題

（一）品牌核心價值意識淡薄

“東巴紙坊”尚未能夠真正認識到品牌的重要性，經(jīng)營者未能正確解讀品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性。就當前麗江的發(fā)展來看，尚未形成豐富的民俗文化品牌，且多缺乏有效的品牌運營能力。相關行政部，未能充分發(fā)揮作用，合理制定政策，從而促進諸如“東巴紙坊”等各類特色產(chǎn)品的發(fā)展，帶動旅游業(yè)的發(fā)展的同時帶來更多的經(jīng)濟效益。

（二）品牌傳播手法單一

在傳播品牌上，“東巴紙坊”仍局限于消費者的口碑，而由于絕大多數(shù)的消費者只在旅游短暫的時間接觸其特定文化，因此所留下的僅為簡單、片面的印象，特別是一些消費者在購買文化產(chǎn)品時，由于各方面的原因即有可能產(chǎn)生誤會，從而降低對產(chǎn)品的印象。所以筆者認為針對這一點東巴坊在宣傳方面一定要充分結(jié)合廣大消費者的理解、接受程度，從而針對性的擴大宣傳。

（三）品牌經(jīng)營缺乏長遠和整體的規(guī)劃

當前東巴紙坊主要以提升產(chǎn)品的銷量水平以及擴大知名度為主要目標。另外在品牌經(jīng)營中，過于強調(diào)短期效率，但是構筑品牌并不是一天兩天的事，而是一個長期的發(fā)展過程。對于東巴紙坊而言在未來的發(fā)展中還需要做到落實整體、長遠的規(guī)劃，踏實塑造品牌，堅實的走好每一步。

（四）品牌維護不足

在東巴文化的基礎上，形成了“東巴紙坊”特有的品牌文化，所以在發(fā)展中東巴紙坊始終將文化性置于產(chǎn)品發(fā)展的首位，同時也正是因為這樣，所以使東巴紙坊在長期的發(fā)展中過于強調(diào)現(xiàn)有的品牌文化，而忽視了長期維護品牌、營銷服務，并影響企業(yè)的發(fā)展2。

三、“東巴紙坊”品牌塑造的對策研究

（一）提高品牌意識

即企業(yè)保護品牌的思想、觀念。毋庸置疑只有保護好品牌，才有可能形成良好的效益，而這里的保護包括兩個層面：首先是以自身的角度進行保護，自覺維護企業(yè)信譽，禁止次品上市；其次加大打擊力度，避免冒牌產(chǎn)品影響品牌，

（二）品牌傳播策略

首先、開發(fā)衍生產(chǎn)品。在競爭中必然會出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，與此同時在競爭中產(chǎn)品又趨于同質(zhì)化。而在這雙重作用下，往往會削弱消費者的品牌辨認度，降低消費者對品牌的欲望。正是因為這樣所以東巴紙坊在日常的經(jīng)營發(fā)展中一定要做到深層次開發(fā)，充分挖掘自身與其它產(chǎn)品的不同之處，不斷衍生創(chuàng)新出更多的產(chǎn)品，以個性化取勝，強化品牌辨識度。

其次，建立區(qū)域自主品牌。結(jié)合東巴紙坊的發(fā)展現(xiàn)狀來看，建立區(qū)域性品牌策略無疑是最佳發(fā)展策略。在此過程中還可充分發(fā)揮麗江文化的集群效應，為其創(chuàng)建區(qū)域品牌奠定良好的基礎。

再次，注重品牌整合營銷傳播。在整合營銷中，充分發(fā)揮品牌這一核心作用。簡而言之也就是在企業(yè)的營銷活動中，充分發(fā)揮“品牌整合營銷”這一理念的優(yōu)勢，結(jié)合具體的方法、概念展開。東巴紙坊當務之急就是通過不斷整合、合理規(guī)劃從各個層次，結(jié)合各種策略、環(huán)節(jié)深入到各個方面，形成自上而下、從左到右、從里到外的網(wǎng)狀傳播。

最后，注重品牌創(chuàng)新。在企業(yè)生存發(fā)展中，創(chuàng)新充分發(fā)揮“發(fā)動機”的作用，具有維護企業(yè)品牌的作用。東巴紙坊在發(fā)展中一定要確實結(jié)合企業(yè)的發(fā)展需要，立足目標消費者，從而不斷創(chuàng)作、創(chuàng)新產(chǎn)品。簡而言之也就是要不斷為產(chǎn)品內(nèi)容注入新鮮的血液，不斷豐富內(nèi)容，在激發(fā)消費者興趣的 同時擴大銷售規(guī)模。

（三）品牌管理策略

塑造品牌形象對于企業(yè)的發(fā)展至關重要。在品牌管理的每一個階段，企業(yè)都應該做到不斷強化管理素質(zhì)，積極引進高素質(zhì)的人才，特別是要注意嚴格把關，合理處好每一個細節(jié)。以游客的需要為契合點，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，并開展營銷工作，強調(diào)企業(yè)特色，強調(diào)人無我有，人有我新，人新我特。時刻保持新鮮感，不斷推陳出新，使廣大游客真正被吸引在而來，區(qū)分常見紙品與文化產(chǎn)品。

四、結(jié)語

本文只是淺嘗輒止似地探討了一些關于塑造東巴紙坊品牌的相關問題，在研究中發(fā)現(xiàn)傳播手法過于單一、缺乏價值觀意識以及維護不到位、缺乏長期規(guī)劃等是當前企業(yè)在塑造品牌這一領域存在的最大問題之所在。在此基礎上通過進一步分析與研究，以“東巴紙坊”為突破口，提出幾條可行性建議，以期對促進東巴紙坊的發(fā)展作出貢獻。

注釋：

1.張藝. 城市品牌建設中的文化因素研究——以云南麗江為例[J].今日民族，2012（12）：42-44.

2.李巧珍，成功.沒了東巴紙，哪來東巴經(jīng)[J].自然與科技，2014（5）：42-45.

[1] 楊杰宏.多元互動中的旅游展演與民俗變異[J]. 民俗研究，2013，2（108）：147-153.

[2] 魏加曉.地標性品牌— —廣西“苦丁茶”品牌塑造策略研究[J].企業(yè)導報，2012，20：109-110.

[3] 王春蘭.地方特產(chǎn)品牌塑造策略研究[J].經(jīng)濟與管理，2013，35（11）：107-109.

[4] 郭永英.潮汕民俗旅游開發(fā)中文化創(chuàng)意品牌的塑造[J].韓山師范學院學報，2009，30（5）：24-29.