羅新源 （信陽師范學(xué)院 464000）

微信公眾號運(yùn)營對高校形象塑造的幾點思考
——以信陽師范學(xué)院官方微信為例

羅新源 （信陽師范學(xué)院 464000）

當(dāng)前，校園官方微信公眾號已經(jīng)成為塑造高校形象、打造文化品牌、引導(dǎo)輿論的重要平臺。從高校形象的角度而言，如何有針對性的制定宣傳策略，打造鮮明風(fēng)格的微信平臺為高校宣傳工作增添助力，成了重高校競相發(fā)力的競技場。對此，本文以信陽師范學(xué)院校園官方微信的運(yùn)營情況為例進(jìn)行分析，提出了以下幾點思考。

微信公眾號；高校形象；運(yùn)營策略

在新媒體語境下，華中科技大學(xué)于2012年8月開通了全國首個校園官方微信平臺，隨著微信公眾平臺的快速發(fā)展，各大高校也紛紛開通了自己的校園微信公眾號。2014年10月18至19日，教育部在京舉辦直屬高校黨委書記校長專題研討班，會議表示：高校要大力推進(jìn)校務(wù)微博、班級微博、校園微信公眾號等建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)上弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量1。

高校官方微信公眾號的建設(shè)已成為高?！皟?nèi)凝人心，外樹形象”的重要窗口。高校微信公眾號的信息傳播對象可以分為校內(nèi)和校外兩部分，校內(nèi)主要是教職員工和學(xué)生，校外主要包括學(xué)生家長、畢業(yè)校友、升學(xué)階段的中學(xué)生、上級相關(guān)部門、社會用人單位、求職工作者等其他相關(guān)群體。各大高校的微信公眾號都秉持著讓更多的人看到更好的高校形象為建設(shè)目標(biāo)，為校內(nèi)師生員工，廣大校友及社會各界人士推送最具權(quán)威的學(xué)校信息，最貼心便捷的校園服務(wù)，提供一個更好了解高校的參照體系。

一、穩(wěn)定更新，保持精準(zhǔn)持續(xù)的影響

以信陽師范學(xué)院官方微信為例， 2014年12月信陽師范學(xué)院官方微信初步成立，2016年度信陽師范學(xué)院微信粉絲32000+，2016年度閱讀量達(dá)614萬+，相關(guān)文章被微信網(wǎng)友點贊5萬+，頭條微信閱讀量10萬+，被評為河南省最具傳播力公眾號以及河南省首屆大學(xué)生新媒體原創(chuàng)作品大賽獎。

目前，大部分開通了官方微信公眾號的高校都能保持每日更新的推送頻率。根據(jù)對清博大數(shù)據(jù)每周的全國高校微信排行榜及各方面指數(shù)的不完全統(tǒng)計，全國高校微信公眾號一百強(qiáng)中百分之六十七的高校更新發(fā)布的頻率是一天一篇，百分之三的高校更新發(fā)布的頻率是一天兩篇以上，百分之三十的高校更新發(fā)布頻率是兩到三天一篇。高校官方微信要想維持穩(wěn)定的粉絲量，首先要做的就是固定消息發(fā)布的頻率，至少做到一天一篇。每天的八點到十點是消息推送的最佳時間，將推送消息的時間固定在這個區(qū)間內(nèi)，有助于培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀量。

由于校園環(huán)境具有相對局限性，校內(nèi)所能發(fā)生的熱點性事件十分有限，僅靠校園內(nèi)發(fā)生的熱點熱門事件難以長時間的支撐公眾號的運(yùn)營，那么運(yùn)營團(tuán)隊便可以將社會上發(fā)生的重大事件或熱門話題引入到平臺發(fā)布，既可使公眾號的傳遞的信息量增大，信息覆蓋面增廣，同時又能給同學(xué)們提供了一個各抒己見、相互交流的平臺。微信公眾號運(yùn)營者可以在推送的信息末尾處附加超鏈接，使信息通過裂變式的模式進(jìn)行傳播。超鏈接可以是對文章相關(guān)內(nèi)容更詳細(xì)深入的網(wǎng)頁信息，也可以是對文章更進(jìn)一步延伸的拓展內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)信息傳播的二次裂變?；蛘呋貜?fù)關(guān)鍵字推送其他的相關(guān)文章或者網(wǎng)頁，為用戶提供更加便捷的服務(wù)，促進(jìn)信息的傳播并造成更大的影響力。

二、完善功能，關(guān)注率與使用率并重

作為平臺運(yùn)營者，必須要“遠(yuǎn)眺高山”，學(xué)會用“萬物連接”的思維方式思考。高校官微功能區(qū)需要全方位地了解老師學(xué)生的需求并將之設(shè)置成簡單快捷的功能鍵，將最新穎熱門消息設(shè)置為一鍵鏈接并不斷進(jìn)行更迭。平臺所提供的服務(wù)功能將成為高校微信公眾號提高使用率的最佳手段，也是吸引粉絲穩(wěn)定粉絲量的最佳方案。在服務(wù)功能設(shè)置方面要做到全方位的提供服務(wù)信息，大部分的高校微信公眾平臺提供的服務(wù)功能僅有簡單的課表查詢、成績查詢，這樣的功能很明顯不能滿足于龐大的用戶群體。微信公眾平臺針對學(xué)生除了成績和課表的查詢之外，還可以提供講座報告信息，校園卡服務(wù)，就業(yè)信息、出國升學(xué)信息、圖書館信息等，對于學(xué)校教師和社會人士可以提供班車查詢、校歷查詢、招聘信息查詢等，讓平臺更好的服務(wù)用戶，關(guān)注率與使用率并重。

同時功能區(qū)應(yīng)開設(shè)納諫窗口和話題性的互動窗口。納諫窗口的開設(shè)一方面明確表明了學(xué)校服務(wù)于師生社會，勇于承擔(dān)社會責(zé)任的態(tài)度，一方面也可以廣開言路，把別人合理的建議當(dāng)做自身不斷進(jìn)步的階梯，促進(jìn)學(xué)校在教學(xué)、日常管理等方面的改革，使高校在納諫用戶的督促下不斷完善自身，不斷向前發(fā)展，從而提升學(xué)校在師生和社會上的地位及形象。而話題性的互動窗口可以立足于時下的熱門話題讓學(xué)生將自己的見解進(jìn)行抒發(fā)，使學(xué)校在互動中了解學(xué)生，使學(xué)生在互動中愛上這個平臺。兩個窗口在管理方面都必須有專人負(fù)責(zé)，平臺下不但要搜集學(xué)生感興趣的話題內(nèi)容，還要將兩個窗口反映出的問題和建議歸納總結(jié)并反饋給相關(guān)部門及時進(jìn)行解決。長此以往，高校必定能做到真正的人性化、平民化，并不斷向前發(fā)展，提升高校形象，宣傳弘揚(yáng)校園正能量。

三、內(nèi)容為王，打造獨有的校園文化特色

人性化、親民化可以是高校的微信公眾號迅速在學(xué)生心中樹立起良好的互動形象。信陽師范學(xué)院的官方微信主旨就是以立體互動的傳播途徑和全新的體驗方式更好的服務(wù)廣大師生和校友2。幾乎所有的高校官方微信都有對自己的昵稱，信陽師范學(xué)院官方微信的昵稱則是“小山”“小譚”，通過用昵稱稱呼“自己”加上時尚清新的話語風(fēng)格，擬人化的溝通交流，不但能讓學(xué)校形象更具體化，還可以增加與用戶的親近感，讓用戶時時刻刻感受到是與一個有血有肉的“人”在對話，進(jìn)而和“小山”“小譚”成為好朋友。高校微信公眾號自開通時就一定要做好微信整體內(nèi)容的定位，運(yùn)營者必須始終秉持精耕細(xì)作的態(tài)度，無價值的內(nèi)容、廣告性質(zhì)的推送，都會不同程度地引起用戶內(nèi)心的反感，這是微信公眾號必不可取的。

根據(jù)微信公眾號發(fā)布信息內(nèi)容的質(zhì)量可以分為客觀和主觀兩方面，其中客觀信息質(zhì)量的描述指標(biāo)包括信息量、信息真實性、信息熱度和信息編輯質(zhì)量五個方面；主觀信息質(zhì)量則是從用戶對信息的利用度來衡量，主要包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)、用戶點贊和用戶評論三個方面3。在這個信息爆炸的時代，只有堅持“內(nèi)容為王”才能真正立足于新媒體的浪潮之中。官微在內(nèi)容策劃方面要從三個方面入手：一是“質(zhì)量”，高校微信公眾號要推送具有創(chuàng)新性、實用性的信息，提高原創(chuàng)率，降低重復(fù)率，不能一味地推送些學(xué)生活動、校園美景等淺層次的消息。二是“及時”，新媒體的優(yōu)勢在于信息發(fā)布快速及時、發(fā)布形式多種多樣，如若無法保障更新速度，那平臺便是形同虛設(shè)。尤其是在跟進(jìn)校園重大活動，例如迎新生、送畢業(yè)生、校運(yùn)動會、明星見面會等，力求在第一時間做到全方面多角度的呈現(xiàn)。三是“多樣”，將當(dāng)下的熱門話題熱點內(nèi)容與校園自身適度結(jié)合，借其熱度來帶動公眾對學(xué)校的關(guān)注度，以達(dá)到宣傳高校自身的效果。

高校在對外宣傳方面應(yīng)加強(qiáng)工作，增強(qiáng)意識的培養(yǎng)，把話語權(quán)掌控在自己的手里。對于不利于高校形象的信息要及時積極地采取有效措施進(jìn)行處理，不能只知一味地“堵”，也要做到適當(dāng)?shù)摹笆柰ā?。堅決不能采取回避沉默的態(tài)度，正是因為高校對這些不良事件總是采取“掩蓋”的態(tài)度，才更引起了公眾的好奇心，引起了公眾對高校的誤解謠傳。對于不利于高校形象塑造的負(fù)面消息，高校應(yīng)及時采取行動，將誤傳的消息進(jìn)行澄清，對真實的消息進(jìn)行自省和改正。高校應(yīng)具備良好對外媒體良好的公關(guān)能力，在報道中確定正確的報道基調(diào)和恰當(dāng)?shù)膱蟮澜嵌?，這樣才能有效遏制大眾傳媒對高校報道的種種誤區(qū)4。例如四川師范大學(xué)針對校內(nèi)一學(xué)生死亡的情況，專門發(fā)布了一則情況通報，表明了學(xué)校對此事件的態(tài)度，澄清了事情的真實情況，也避免了謠言進(jìn)一步擴(kuò)散。

四、增加互動，線上線下雙向輸出

微信公眾號除了線上傳播，線下推廣也十分重要，運(yùn)營者可以通過舉辦或者承辦一些社會媒體營銷的宣傳活動，為其運(yùn)營的微信公眾號增加微信關(guān)注度，擴(kuò)大高校在各方面的影響，增加閱讀量和關(guān)注量。以信陽師范學(xué)院為例，在《誰的青春不迷?！贰洞篝[天竺》電影的高校見面會中，信陽師范學(xué)院的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊開展了線上線下雙互動，關(guān)注信陽師范學(xué)院官方微信，按照要求操作將有機(jī)會獲得見面會的門票。而得票方式分為三種，其中一種是班級搶票，在相對應(yīng)的微信下方留下“xx級xx班+班長姓名+班級人數(shù)”每個班級僅限一條留言，發(fā)動整個班級的力量點贊，留言點贊數(shù)排名前五將送出與班級數(shù)相等的門票，排名6到10名 的班級將送出20張門票以此類推。最終結(jié)果顯示，排名第一第二的班級點贊量均達(dá)到了1萬+，微信閱讀量達(dá)到了近十萬。無疑僅靠一個班級的力量是沒辦法讓點贊量達(dá)到1萬+的，一個班級的人每個人必須發(fā)動自己朋友圈的人脈親友才能達(dá)到這樣一個效果。在當(dāng)天活動現(xiàn)場每個座位上都附有宣傳頁，宣傳頁上印有官方微信的二維碼，現(xiàn)場觀眾需掃描二維碼才能參與活動游戲。兩種宣傳方法都能直接或間接地將信陽師范學(xué)院的校園形象和校園官微進(jìn)行傳播擴(kuò)散。兩次見面會的推廣活動都將信陽師范學(xué)院官方微信的點擊率、閱讀量和關(guān)注量一次次推上了新高，由此可見，獨家、重大活動和發(fā)放福利的方式可以有效吸引粉絲數(shù)量的增長，通過這樣的人際傳播將信陽師范學(xué)院微信公眾號的影響力不斷擴(kuò)大。

公眾號的運(yùn)營是一個不斷累積不斷發(fā)展不斷翻新的一個過程，僅靠師生的關(guān)注量遲早都會達(dá)到一個飽和的狀態(tài)，運(yùn)營人應(yīng)在維持老粉的同時吸引新粉，穩(wěn)住陣地的同時尋找新的突破口，這樣一個公眾號才能不斷向前發(fā)展，為高校形象塑造做出更多的貢獻(xiàn)。

注釋：

1.王珣.切實加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校意識形態(tài)工作——教育部舉辦直屬高校黨委書記校長專題研討班[N].中國教育，2014-10-20.

2.信陽師范學(xué)院官方微信首頁功能介紹[Z]

3.莫祖英.微博信息內(nèi)容質(zhì)量評價及影響分析[M].上海：上海世界圖書出版公司，2015：149.

4.李斐.大眾傳媒對高校形象的塑造、形象及應(yīng)對策略[D].西安：陜西師范大學(xué)，2007.