閻文欣 （遼寧大學(xué) 國際教育學(xué)院 110000）

淺析公益廣告中蘊(yùn)含的中華傳統(tǒng)文化元素

閻文欣 （遼寧大學(xué) 國際教育學(xué)院 110000）

中華傳統(tǒng)文化博大精深，既包括傳承幾千年并沿用至今的特殊物質(zhì)文化，還包括眾多思想觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等精神文化。而隨著大眾傳媒的不斷發(fā)展，公益廣告作為一種新興的傳播形式，發(fā)揮了啟迪民眾和教化社會的作用。公益廣告的社會效用和社會影響力在不斷擴(kuò)大，其主題和創(chuàng)意也在不斷完善，越來越多的中國傳統(tǒng)文化元素被植入其中。這不僅促進(jìn)了中華民族傳統(tǒng)文化精華的繼承和創(chuàng)造性發(fā)展，也增加了公益廣告生命力和活力。本文中筆者擬將從中華傳統(tǒng)文化元素的角度入手，分析這些元素在公益廣告的應(yīng)用，從而探析中華傳統(tǒng)文化元素與公益廣告相結(jié)合而產(chǎn)生的社會效用。

傳統(tǒng)文化；公益廣告；“儒家五?！?；家文化；孝文化

一、公益廣告的定義

世界范圍內(nèi)的公益廣告最早于20世紀(jì)40年代初在美國產(chǎn)生，其在美國被稱為“公共服務(wù)廣告”，在日本則被稱為“公共廣告”。雖然各國名稱不同，但是公益廣告在反映社會價(jià)值取向、促進(jìn)社會文明傳播的共同作用是毋庸置疑的。

20世紀(jì)80年代以來，我國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步并日趨發(fā)展完善，許多專家 學(xué)者從不同角度對公益公告下定義，筆者在分析一些具有代表性的公益廣告定義的基礎(chǔ)之上，從公益廣告的實(shí)質(zhì)角度，將公益廣告定義為：公益廣告是以各種形式的傳播媒介為載體的，通過多種多樣的藝術(shù)形式，旨在向全體社會成員傳播正能量，剖析社會現(xiàn)實(shí)，傳播符合核心思想觀念，以促進(jìn)當(dāng)代社會健康有序發(fā)展的一種廣告形式。

二、剪紙與書法元素在公益廣告中的運(yùn)用

（一）剪紙?jiān)卦诠鎻V告中的運(yùn)用

剪紙作為我國一種古老的民間藝術(shù)形式，在繼承傳統(tǒng)紙質(zhì)雕刻鏤空制作藝術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷地融合現(xiàn)代文化因素，因而取得了很大的進(jìn)步。剪紙藝術(shù)與公益廣告相融合，一方面可以促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，另一方面也有利于弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

可以說，剪紙藝術(shù)與公益廣告是相得益彰的。近年來，一些公益廣告通常采用諧音的方式含蓄地表情達(dá)意。例如：公益廣告《勤儉讓你的生活升值》就是一個(gè)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)為依托，通過在剪紙的過程中將細(xì)小的廢紙片重新利用，使原來的作品更加熠熠生輝，向公眾闡釋了勤儉節(jié)約的益處。該公益廣告通過勤儉的“儉”和升值的“值”與“剪紙”二字構(gòu)成諧音，進(jìn)一步將其內(nèi)容與形式巧妙地結(jié)合在一起，收獲了良好的效果。

（二）書法元素在公益廣告中的運(yùn)用

書法藝術(shù)是漢民族文化的獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)形式，我國的書法藝術(shù)以方塊形體和線條變化為表現(xiàn)手法，有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。書法藝術(shù)與公益廣告巧妙地結(jié)合，不但可以更好地發(fā)揮公益廣告的社會公用，同時(shí)也能夠?qū)⒅袊臅ㄋ囆g(shù)傳遞到世界各地。

新中國成立以來，我國對文字的普及和規(guī)范力度不斷加強(qiáng)，因此，倡導(dǎo)書寫規(guī)范漢字的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。而這些公益廣告的攝制大多是以傳統(tǒng)的書法藝術(shù)為依托進(jìn)行宣傳教育的。例如：一則《從小寫好中國字，長大做好中國人》公益宣傳片曾經(jīng)在央視熱播。該公益廣告片中的公益廣告語“心正則人正，人正則筆正，筆正則字正，字正則文正”更是道出了我國書法藝術(shù)的真諦，共同呼吁寫好中國字，做好中國人。該公益廣告將書法藝術(shù)完美地融合到廣告中，既展現(xiàn)了我國書法藝術(shù)的獨(dú)特魅力，又起到了倡導(dǎo)書寫規(guī)范漢字的目的，可謂一舉兩得。

三、“儒家五?！痹诠鎻V告中的運(yùn)用

儒家文化對中華文化的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，中國人的思想觀念中無不打下儒家文化的烙印?！叭寮椅宄！敝邪巳寮椅幕詈诵?、最本質(zhì)的觀念。將“儒家五常”運(yùn)用到公益廣告中，讓公益廣告和傳統(tǒng)文化之間更加貼切融合，讓傳統(tǒng)文化精華更好地為現(xiàn)代人所接受和踐行。

“仁”的理念可以理解為仁者愛人，即一種博愛的精神。以“仁”為核心而形成的古代人文情懷經(jīng)過不斷改造、發(fā)展和創(chuàng)新，已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代社會中的人文精神。例如：濮存昕的《關(guān)愛艾滋病》系列公益廣告，呼吁人們要對艾滋病人 “少一些冷漠，多一些關(guān)愛?！边@正是在向世人傳播“仁”的理念。

“義”則號召人們講義氣，對待他人要做到仁至義盡。例如：中華見義勇為基金會與北京電視臺聯(lián)合攝制的公益廣告《拒絕冷漠，見義勇為，從我做起》，該則公益廣告從日常生活中的三個(gè)小片段入手，分別描述了公交車上遇小偷、路遇綁架兒童、老人摔倒無人扶這三個(gè)人心冷漠的鏡頭，從反面驚醒世人，呼吁人們見義勇為，拒絕冷漠。

“禮”則更多地表現(xiàn)在待人接物上，體現(xiàn)了個(gè)人的涵養(yǎng)。例如：《筷子篇》中父親告訴孩子要尊老愛老，要長幼有序，恰恰體現(xiàn)了中華民族注重“禮”的精神特質(zhì)。

“智”指的是將道德精神與科學(xué)精神結(jié)合起來，既要鉆研科學(xué)，又要追求道德，這才是現(xiàn)代社會所提倡的價(jià)值觀。例如：北京地鐵站臺出站長廊有很多借用古典詞句宣揚(yáng)現(xiàn)代文化精神的公益廣告，這些廣告語中引用較多的是《論語》，其中的“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說乎？”“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也”等等都是鼓舞人們刻苦努力，向強(qiáng)者學(xué)習(xí)的。

“信”，人言為信，無論是英雄偉人，還是平民百姓都要講誠信。例如：大連電視臺攝制的誠信篇公益廣告《樓長》，講述的就是一個(gè)普通平凡的樓長為同樓的鄰居照看家時(shí)盡心盡力，如實(shí)地完成答應(yīng)鄰居的事情。一個(gè)樓長雖然平凡，但是她身上所體現(xiàn)出來的誠實(shí)守信卻是社會的普遍要求。

四、“家文化”在公益廣告中的運(yùn)用

中國自古以來就以家庭作為基本單位，并由此形成了濃重的家文化?？梢哉f，家文化是中華文明的精髓，在社會發(fā)展中也起到了不容小覷作用：培養(yǎng)親情、教育子女、維護(hù)社會穩(wěn)定等。將家文化融合到公益廣告中，可以進(jìn)一步增強(qiáng)公眾家的觀念，有利于培養(yǎng)濃厚的情誼，促進(jìn)社會和諧。

近年來，體現(xiàn)家文化的公益廣告比比皆是，創(chuàng)意新穎，引發(fā)人們心靈上的共鳴。例如：《春節(jié)回家篇》是2013年春節(jié)期間中央電視臺攜手麥肯光明公司共同制作并播出的一則公益廣告。它們以極具感染力和震撼力的鏡頭，將中國人春節(jié)回家過年的歷程演繹為一部震撼心靈的巨作。該公益廣告以四種不同身份的人回家的歷程為背景，將過程的艱辛和歸家的喜悅形成對比，生動(dòng)地展現(xiàn)了家才是游子最向往的地方。

家文化不僅僅意味著關(guān)愛家回家看看，更意味著家庭成員勇于承擔(dān)家庭責(zé)任，子女銘記感恩父母。例如：央視公益廣告《Family——有愛就有責(zé)任》則是以卡通畫的形式展示給觀眾的。該廣告創(chuàng)意獨(dú)特，通過將英文單詞“家” FAMILY拆解成father and mother I love you，讓人感到溫馨，并且，通過動(dòng)畫的形式演繹出父母對家以及對子女的付出，讓子女感受到愛的同時(shí)更要承擔(dān)起對家庭的責(zé)任。這則廣告一改說教之風(fēng)，以家庭中父母從年輕到年邁，子女從索取到付出的演變過程為切入點(diǎn)，自然而形象地讓子女理解父母的艱辛并勇于肩負(fù)家庭責(zé)任。

五、“孝文化”在公益廣告中的運(yùn)用

古語有云：“百善孝為先?！庇纱丝梢?，孝在中國古代社會發(fā)揮了舉足輕重的作用。孝文化是中國傳統(tǒng)文化的根本，中國的孝文化是傳承了千年并且不斷發(fā)展變化的中國傳統(tǒng)文化的精華。將孝文化與現(xiàn)代公益廣告相融合，不斷地將最新的時(shí)代精神內(nèi)涵融入到傳統(tǒng)孝文化中，讓其更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會并為社會主義道德建設(shè)服務(wù)。在公益廣告中宣傳孝文化可以以更加形象直觀的方式觸碰人們的心靈，比一味的政治說教或嚴(yán)格的立法規(guī)定更人性化。

無論何時(shí)，孝文化始終在社會中發(fā)揮著主流思想的作用，在公益廣告中也不例外。例如：前些年在央視熱映的《媽媽洗腳》，媽媽給奶奶洗腳，小男孩又學(xué)著媽媽的樣子給她洗腳。這其中不僅體現(xiàn)的是孝順和感恩，還有孝文化的傳承。人們通過身體力行將這種中華民族的傳統(tǒng)美德代代相傳。再如：電視公益廣告《父親打包篇》是一則讓人看了心酸的廣告。廣告中的老父親是一位失智老人，很多事情都記不清了。一次去餐廳吃飯，老人將桌上的餃子裝進(jìn)了自己的衣兜里，正當(dāng)兒子覺得難堪時(shí)，老父親嘴里說著：“這是留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個(gè)?！边@則廣告是以兒子的口吻講述的，旨在告訴人們無論父母忘記了什么，他們都不會忘記愛自己的孩子，也在暗示我們要好好孝敬父母。

就在我們不知不覺間，父母已不再年輕，常年的操勞讓他們變得蒼老。公益廣告《媽媽的畫像》通過四個(gè)人分別對自己母親年輕時(shí)候的樣子進(jìn)行回憶并與現(xiàn)在的母親進(jìn)行對比，他們發(fā)現(xiàn)自己還沒來得及孝順母親，母親已經(jīng)變老。該廣告旨在告訴人們盡孝不能 等。孝文化在公益廣告中的運(yùn)用可謂不勝枚舉，同時(shí)新時(shí)期的孝文化有了新的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，不再提倡愚孝，這也正是其在傳承中不斷發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。

六、結(jié)語

全國道德模范濮存昕曾經(jīng)說過：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就少一些?！钡拇_，公益廣告作為一種視覺藝術(shù)作品，具有受眾面廣、傳播速度快、可多次反復(fù)強(qiáng)化播放等特點(diǎn)，使其社會效用不容小覷。首先，從個(gè)體層面來看，公益廣告可以起到喚醒民眾意識，規(guī)范個(gè)人行為作用。其次，從國家層面來看，公益廣告在宣傳國家的政策、方針等方面起到了導(dǎo)向作用。最后，從社會角度來看，公益廣告具有宣傳時(shí)代主旋律，弘揚(yáng)社會新風(fēng)尚，引導(dǎo)社會輿論的作用。因此，在社會主義精神文明建設(shè)的大潮中，我們要充分發(fā)揮公益廣告的效用，將更多中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀成果融入到公益廣告中，讓公益廣告更好地為現(xiàn)代社會服務(wù)。

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