殷 瑞 （上海電機(jī)學(xué)院 200240）

吳 彪 （上海邦德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 200444）

新媒體時代的電影短片廣告藝術(shù)探微

殷 瑞 （上海電機(jī)學(xué)院 200240）

吳 彪 （上海邦德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 200444）

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)+各領(lǐng)域發(fā)展模式的出現(xiàn)，對人類社會發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性作用。計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體深度融合，推動媒體正式進(jìn)入全新發(fā)展階段，對影視等多個方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)印象。其中電影短片廣告作為微電影與廣告片的融合形式，不僅對以往單純廣告進(jìn)行了突破，且其中蘊含的劇情、情感，能夠滿足人們視覺與心理層面的雙重享受，在媒體時代占據(jù)一定位置。文章梳理了電影短片廣告發(fā)展歷程，對新媒體時代下電影短片廣告藝術(shù)進(jìn)行深入分析和研究。

新媒體時代；電影短片；廣告；藝術(shù)

新媒體時代到來，微電影以一種全新的藝術(shù)形式在全球范圍內(nèi)得到了廣泛推廣，由于其自身是電影與商業(yè)的融合，受到了視頻網(wǎng)站及企業(yè)的追捧。微電影廣告內(nèi)容更具感染力，雖然本質(zhì)上依舊是廣告，為企業(yè)宣傳產(chǎn)品，但是從藝術(shù)層面上來看，它建立在影視文化基礎(chǔ)之上，尊重媒體發(fā)展規(guī)律，因此它兼具藝術(shù)與商業(yè)雙重價值。

一、電影短片廣告概述

生活節(jié)奏越來越快，現(xiàn)代人很少有閑暇時間欣賞電影，單純性廣告?zhèn)鞑o法滿足人們需求，需要更具文化價值、藝術(shù)性的微電影。與傳統(tǒng)影視廣告不同，電影短片廣告運用產(chǎn)品營銷、文化傳播并進(jìn)方式，創(chuàng)造出全新的利益產(chǎn)業(yè)鏈，使得廣告更具創(chuàng)新、活力，使得傳統(tǒng)廣告逐漸失去受眾。電影短片廣告在故事情節(jié)基礎(chǔ)之上，能夠吸引人們關(guān)注，如《把樂帶回家》益達(dá)的“酸甜苦辣”，人們在享受電影的同時，接受了品牌傳遞的文化理念，具有較高的商業(yè)價值。同時電影短片廣告逐步發(fā)展，其保留了廣告的特點，故事題材源于受眾日常生活，沒有過多繁瑣的制作過程，為電影與受眾之間互動環(huán)境更為開放和自由1。此類電影具有寬松的審查標(biāo)準(zhǔn)，大眾能夠自由地表達(dá)自己內(nèi)心情感，語言表達(dá)形式多元化，使得媒體就走進(jìn)人們生活當(dāng)中。

二、新媒體時代的電影短片廣告藝術(shù)分析

（一）互動藝術(shù)

電影短片廣告中互動藝術(shù)，體現(xiàn)在觀眾享受文化熏陶時，能夠感受其中的情感，在心理層面上產(chǎn)生共鳴，主動接受廣告信息，正是微電影廣告藝術(shù)價值。此類電影傳遞的價值觀，正好與其理念恰到好處融合到一起，滲透到電影的每個細(xì)節(jié)當(dāng)中。受眾在觀看電影時，在電影與廣告理念整合引導(dǎo)下深入到主題當(dāng)中，使得廣告不再是廣告，賦予其藝術(shù)價值2。如在《在一起更超級》電影短片，專門為英特爾量身制作，企業(yè)僅利用萬元制作成本，一經(jīng)播出，憑借電影互動藝術(shù)價值引起了全社會的廣泛關(guān)注，究其根本是電影廣告將互動效果發(fā)揮到最佳。影片中，始終圍繞著比較為核心，對性格完全不同的情侶，他們興趣和愛好不同，并最終落到主題PC平板上，最終讓兩個人在一起，直擊受眾心理，并與受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

（二）創(chuàng)意藝術(shù)

創(chuàng)意藝術(shù)是電影短片廣告藝術(shù)價值的核心，能夠展現(xiàn)出故事的趣味、新穎。一般來說，要想突出主題，還要展示藝術(shù)的美感，自然要進(jìn)行創(chuàng)新?？梢妱?chuàng)意是整個作品的靈魂，能夠帶給受眾與眾不同的感受。如雪佛蘭汽車的《老男孩》作品，影片講述的是兩個中學(xué)時期哥們，在年近30歲時參加《歡樂男生》選秀的故事。在制作中，導(dǎo)演以插敘手法，融合了大量70、80后的校園經(jīng)歷，喚醒了目標(biāo)客戶對自己青春的回憶。影片之所以成功，主要原因是利用影像、敘事等創(chuàng)新手法，喚醒受眾群體的回憶，通過影片中的人物，找到自己的相似點3。當(dāng)男主角站在舞臺上感動所有評委后，傳遞著即便生活不如意十之八九，但只有心中有夢，終究能夠克服苦難，以樂觀的態(tài)度迎接未來的生活。

（三）人文藝術(shù)

電影短片廣告作為影視藝術(shù)體系的分支，人文藝術(shù)使得電影廣告更具人情味、親和力，如康師傅出品的《紅包篇》，從留守女孩期盼父母能夠送雪人做禮物入手，快遞員代替父母送女孩禮物，這一溫暖的舉動，讓人為之落淚?？梢姀V告中融合了人文關(guān)懷內(nèi)容，使得主題更加鮮明，且能夠更好地展示藝術(shù)美感，兼顧了廣告藝術(shù)與商業(yè)價值。再如，美國佳能公司贊助影片《leave me》，影片講述的是失去妻子的丈夫在整理妻子遺物時，發(fā)現(xiàn)了妻子留下的佳能相機(jī)，當(dāng)他舉起相機(jī)拍照的一刻，瞬間穿越到其他地方，遇到了已逝的妻子，為妻子拍照。最后他決定留住照片并在手心寫下“l(fā)eave me”，保留住那幸福的一刻。影片取材于人們?nèi)粘Ｉ畹男∈?，每個人都想回到過去，而這一廣告的出現(xiàn)，充分把握了大眾對時間的留戀。受眾在影片觀看中，很難看出這一廣告，更多是人文關(guān)懷情結(jié)與產(chǎn)品充分融合的效果，且將“佳能 讓感動常在”理念植根于人們思想中。我們常說，最好的廣告并非其本身傳遞的理念，而是一種情懷。

（四）影視藝術(shù)

電影是繼建筑、音樂及繪畫等之后的第七大藝術(shù)，具有綜合性特點，融合了藝術(shù)、時間及空間等多項內(nèi)容。受眾在觀看時，能夠盡情享受于它美妙的音樂效果，且在畫面的視覺刺激下，營造出一種于是歌劇的氛圍。當(dāng)我們通過手機(jī)、平板觀看短片時，能夠在任何場所，進(jìn)入到一種特定的審美狀態(tài)當(dāng)中，且以真實的感觸感受影片，使得自己融入其中。因此當(dāng)電影短片廣告存在于新媒體環(huán)境中，更多的是減少藝術(shù)性內(nèi)容，而是通過樸實無華的手法，喚醒受眾共鳴。正是這種樸實、簡單的藝術(shù)思想，能夠讓人們在巨大的壓力中感受到一絲隨意和輕松，還原藝術(shù)本真，印證了“藝術(shù)源于生活”思想。正如朗格所說“通過藝術(shù)能夠為自己及他人提供一種無實際厲害的樂趣，為人類感性、倫理發(fā)展具有極大的推動作用?！?/p>

影視藝術(shù)還體現(xiàn)在其他方面。電影短片廣告制作前，導(dǎo)演務(wù)必要了解產(chǎn)品目標(biāo)人群當(dāng)前狀況，如社會地位、知識素養(yǎng)及興趣等，只有充分把握這些要素，協(xié)調(diào)要素之間的關(guān)系，才能夠拍攝出受眾喜愛的影片，使群體能夠沉醉于其中。另外，此類廣告?zhèn)鞑ネ緩脚c新媒體時代相契合，使其不再是服務(wù)群眾的大眾藝術(shù)，更是一項較強(qiáng)針對性的影視藝術(shù)。

行文至此，在新媒體時代下，媒體發(fā)展不再是媒體傳播途徑的簡單疊加，其將對整個人類社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。電影短片廣告作為一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，融合了電影與廣告兩個方面的內(nèi)涵，具有人文、影視等藝術(shù)價值。如今新媒體改變世界才剛剛起步，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，電影短片廣告藝術(shù)還會與新媒體結(jié)緣，促進(jìn)表現(xiàn)形式、制作方式也隨之發(fā)生變化，那么其藝術(shù)特點也會發(fā)生巨大的變革。因此在該方面，我們還要深入分析和研究，不斷提升此類廣告藝術(shù)價值，從而促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展。

注釋：

1.方紫嫣.微電影營銷模式研究：兩岸三地微電影廣告比較思考[J].科技傳播，2016，（03）：11-12.

2.祁子翾.淺析微電影廣告的傳播現(xiàn)狀——以“益達(dá)”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，（12）：298.

3.華非同.微電影藝術(shù)在廣告美學(xué)中的應(yīng)用研究——以泰國微電影廣告為例[J].新聞傳播，2016，（19）：11+13.

殷瑞（1989.03- ），女，山東龍口，碩士，助教，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。