李 雷 （大連海洋大學(xué) 116023）

馬 靖 （大連醫(yī)科大學(xué)中山學(xué)院 116085）

同構(gòu)設(shè)計(jì)思維在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用

李 雷 （大連海洋大學(xué) 116023）

馬 靖 （大連醫(yī)科大學(xué)中山學(xué)院 116085）

產(chǎn)品定位、廣告形式、促銷(xiāo)手段和媒體平臺(tái)已經(jīng)讓消費(fèi)者感到審美疲勞，缺乏創(chuàng)新力和吸引力。因此，掌握一種新的思維方法，創(chuàng)造一種新的設(shè)計(jì)規(guī)則，是當(dāng)務(wù)之急。就從標(biāo)新立異的角度出發(fā)，才能設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特色、符合產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)者心理的優(yōu)秀作品。

同構(gòu)；藝術(shù)設(shè)計(jì)；廣告?zhèn)鞑?/p>

隨著現(xiàn)代社會(huì)的文明程度越來(lái)越高，科技創(chuàng)新的速度也日新月異，大眾的審美情趣逐漸提高，消費(fèi)者所面對(duì)的是一個(gè)物質(zhì)生活極為豐富的商業(yè)社會(huì)，逐漸的對(duì)各種形式的打折促銷(xiāo)，路演買(mǎi)贈(zèng)漸漸失去了好奇心，以至于麻木。上述種種現(xiàn)象對(duì)廣告從業(yè)人員提出了更高的要求。傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品定位、推廣手段、廣告形式、媒體平臺(tái)是得消費(fèi)者漸漸的審美疲勞，使得產(chǎn)品喪失了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，掌握一種新的思維方法，創(chuàng)造一種新的設(shè)計(jì)規(guī)則，是當(dāng)務(wù)之急。就從標(biāo)新立異的角度出發(fā)，才能設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特色、符合產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)代消費(fèi)者心理的優(yōu)秀作品。

休閑之事古已有之。休閑一般是指在非勞動(dòng)及非工作時(shí)間內(nèi)以各種“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達(dá)到生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅目的一種業(yè)余生活。因此，休閑有消遣、娛樂(lè)和修養(yǎng)身心的涵義。它不僅僅是娛樂(lè)，而是與文化水平的提高相輔相成，它具有獨(dú)特的文化精神底蘊(yùn)，它是人的生命狀態(tài)的一種形式。休閑質(zhì)量的高低將直接影響到社會(huì)的全面發(fā)展與進(jìn)步，影響到個(gè)人能否全面、健康地發(fā)展自己[1]。

廣告宣傳中的同構(gòu)設(shè)計(jì)思維，就是借鑒圖形創(chuàng)意中同構(gòu)圖形的設(shè)計(jì)方法的一種全新創(chuàng)作理念。把原本屬于二維圖形的創(chuàng)意，和思維方法運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅突破了維度的限制，也是創(chuàng)意概念的表達(dá)更加貼切，從而加速有效的是廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，節(jié)省了廣告預(yù)算。

所謂同構(gòu)圖形，就是指當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的單元形（均以實(shí)在形）以某種共性特征構(gòu)成的新形態(tài)。同構(gòu)圖形通過(guò)不同性質(zhì)的物形間的整合同構(gòu)，加強(qiáng)了人們對(duì)事物深層意義的理解，從而突破原來(lái)物形意義的局限，從多方位視覺(jué)化的表現(xiàn)主題，加大了傳達(dá)的力度。在廣告?zhèn)鞑ブ?，所謂的物就是產(chǎn)品，廣告的傳播等一切營(yíng)銷(xiāo)手段都應(yīng)從產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意概念出發(fā)。而所謂的形就是廣告的表現(xiàn)形式、傳播手段、營(yíng)銷(xiāo)模式、和傳播所利用的媒體平臺(tái)。同構(gòu)設(shè)計(jì)思維在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的運(yùn)用，正是通過(guò)產(chǎn)品定位和傳播形式的高度契合得到實(shí)現(xiàn)。這樣就把平面設(shè)計(jì)里的一個(gè)圖形創(chuàng)意概念從二維空間中延伸出來(lái)，貫穿整個(gè)廣告策劃和傳播全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)行為指南。所以在廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中都可以運(yùn)用這樣的同構(gòu)思維：1.產(chǎn)品包裝；2.媒體設(shè)計(jì)。

一、同構(gòu)思維在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用。

一種產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)藥受到多種因素的制約和影響，其中之一就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。一個(gè)產(chǎn)品的包裝直接影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，所以產(chǎn)品的包裝往往就是該產(chǎn)品最直接的廣告。因此研究包裝與廣告的關(guān)系，也是廣告宣傳環(huán)節(jié)中相當(dāng)重要的一環(huán)。

（二）包裝材料在同構(gòu)設(shè)計(jì)

以常識(shí)來(lái)看，交易性金融資產(chǎn)更加具有靈活性，和短期性，因?yàn)?，資產(chǎn)持有人在進(jìn)行交易金融資產(chǎn)變動(dòng)時(shí)，并未打算長(zhǎng)期投資。一般情況是類(lèi)似于二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)入股票，債券價(jià)證券等等。其主要的資產(chǎn)收益來(lái)源于，一定時(shí)間內(nèi)的價(jià)格差，在此過(guò)程中，會(huì)計(jì)工作者一定要仔細(xì)的核算，短期內(nèi)所獲得的利潤(rùn)，計(jì)算好交易所需的費(fèi)用，應(yīng)收股利或利息等，下面筆者會(huì)分點(diǎn)來(lái)詳細(xì)論述。

想要達(dá)到以假亂真的效果，包裝設(shè)計(jì)人員就不僅要研究包裝的結(jié)構(gòu)，包裝的材質(zhì)也要花點(diǎn)心思才行。就像日本國(guó)寶級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的水果飲料系列包裝。對(duì)應(yīng)草莓，香蕉，奇異果等不同口味的果汁，他將這種水果的表皮肌理特點(diǎn)應(yīng)用到包裝盒上進(jìn)行肌理真實(shí)模仿。將水果外皮的肌理同構(gòu)到包裝設(shè)計(jì)上，在滿足視覺(jué)色彩識(shí)別性的同時(shí)建立了強(qiáng)烈的觸感體驗(yàn)—布滿凹凸不平的草莓??；香蕉果汁造型宛如一根香蕉；奇異果果汁盒的外殼則布滿毛茸茸的綠色絨毛—這樣的包裝設(shè)計(jì)，非常準(zhǔn)確的表達(dá)了新鮮果汁的訴求，設(shè)計(jì)者也對(duì)這種新奇的設(shè)計(jì)愛(ài)不釋手。

目前，我國(guó)書(shū)刊市場(chǎng)呈現(xiàn)期刊業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代、童書(shū)發(fā)展速度驚人、按需印刷成為圖書(shū)印刷的重要組成部分、暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代即將來(lái)臨的四大特點(diǎn)。針對(duì)這一發(fā)展態(tài)勢(shì)，郭健坦言：“利豐雅高未來(lái)仍將堅(jiān)持占領(lǐng)期刊的制高點(diǎn)，努力擴(kuò)大圖書(shū)、噴繪市場(chǎng)空間，以期成為一個(gè)集期刊、圖書(shū)、文宣、噴繪于一體的、新的一站式印刷服務(wù)商?！?/p>

初中階段的數(shù)學(xué)題目雖然相對(duì)簡(jiǎn)單，但是初中數(shù)學(xué)所涵蓋的內(nèi)容非常豐富，包含很多的概念、公式，定理等內(nèi)容，如何應(yīng)用它們?nèi)ソ鉀Q問(wèn)題，以不變應(yīng)萬(wàn)變，需要我們應(yīng)用正確的解題方法。比較常用的“變題”方法有數(shù)學(xué)形式變題、數(shù)學(xué)內(nèi)容變題和數(shù)學(xué)方法變題，針對(duì)不同的數(shù)學(xué)題目應(yīng)用相應(yīng)的方法。

好的包裝設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品在消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中從琳瑯滿目的消費(fèi)品中脫穎而出，影響消費(fèi)者的閱覽順序，增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。重構(gòu)思維在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，可以讓包裝設(shè)計(jì)師從其他角度審視產(chǎn)品，或改變產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，或不同結(jié)構(gòu)構(gòu)成新形式的包裝設(shè)計(jì)，區(qū)分產(chǎn)品同質(zhì)性。例如大多數(shù)牛奶品牌都在奶源上做文章，強(qiáng)調(diào)奶源的重要性，致使廣告創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，而soy mamelle牛奶的做法卻很特立獨(dú)行，該品牌將奶牛的乳房卡通形象化，將奶牛的乳頭形態(tài)賦予牛奶瓶的瓶底支點(diǎn)功能，瓶蓋設(shè)計(jì)部分加入掛鉤功能，這樣不僅便于把這些包裝成品懸掛在超市的貨架上，非常直觀的傳達(dá)，同時(shí)還能傳達(dá)奶源新鮮的產(chǎn)品定位，簡(jiǎn)單直接，所以無(wú)論是包裝的瓶體設(shè)計(jì)還是包裝的陳列方式，soy mamelle牛奶都有非常新穎的創(chuàng)意，足以吸引消費(fèi)者的駐足觀賞、把玩進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。

（一）包裝形態(tài)的同構(gòu)設(shè)計(jì)

二、通過(guò)思維對(duì)新設(shè)計(jì)的發(fā)掘與運(yùn)用

在廣告宣傳中，媒體是不可缺少的認(rèn)知平臺(tái)，她雖不是主角的地位，卻是廣告?zhèn)鞑ブ胁豢扇鄙俚闹匾巧?。既然媒體的新舊有著相對(duì)性，那么團(tuán)購(gòu)思維在媒體選擇甚至是開(kāi)辟、發(fā)掘新的媒體形式上，其實(shí)是具有一定導(dǎo)向性的。即按照產(chǎn)品的定位和廣告訴求，我們可以選擇傳統(tǒng)媒體形式，也可以創(chuàng)新出“新”的媒體，而前提是媒體的選擇一定要契合產(chǎn)品的特性。

前一陣子在雜志上看到一個(gè)獲得國(guó)際廣告媒體類(lèi)大獎(jiǎng)的廣告案例，是一個(gè)回轉(zhuǎn)壽司餐廳的廣告，他們把廣告做到機(jī)場(chǎng)等候行李的傳送帶上。眾所周知，回轉(zhuǎn)壽司的最大賣(mài)點(diǎn)就是自助式，餐廳廚師會(huì)把所有的餐點(diǎn)都放在同一條同轉(zhuǎn)的履帶上，當(dāng)餐點(diǎn)轉(zhuǎn)到食客面前的時(shí)候有時(shí)刻自己決定拿哪一款餐點(diǎn)，拿多少份。所以廣告的奇異之處就出現(xiàn)了。運(yùn)用同構(gòu)的思維對(duì)待還是那條栽種，傳送，回轉(zhuǎn)的履帶只是被他放大了。而且承載的東西變化了，唯一沒(méi)變的是回轉(zhuǎn)的功能。于是在客流量較大的機(jī)場(chǎng)，各個(gè)層次的消費(fèi)者都會(huì)受到這條廣告消息的“刺激”。因此可想該廣告的傳播效力。在這個(gè)廣告案例中，我們可以看到，履帶這個(gè)原本不是廣告媒體的物，被找到同構(gòu)的共同點(diǎn)后，也可以成為一種新的媒體。

加拿大大自然牌油漆也做過(guò)一個(gè)非常經(jīng)典的戶外媒體廣告，他們?cè)谠械膽敉鈴V告牌上制作了工人正在刷油漆的畫(huà)面。但是別出心裁的將涂上油漆的筆觸部分鏤空，透出天空背景。于是，這個(gè)廣告絕妙的體現(xiàn)了產(chǎn)品顏色自然的特點(diǎn)，不管你刷什么顏色，他都會(huì)跟大自然的顏色天空的顏色融為一體，因?yàn)樗莵?lái)自大自然，就是那么自然健康。這里天空的顏色成為同構(gòu)的要素，使產(chǎn)品的特點(diǎn)也顯而易見(jiàn)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)白熱化，同行業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。人民大眾的審美要求也不斷提高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容和形式也越來(lái)越挑剔，設(shè)計(jì)師只有不斷的分析變化的目標(biāo)市場(chǎng)，從而找到符合消費(fèi)心理的新的思維方式和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，才能設(shè)計(jì)出形式新穎，品位高雅，差異性強(qiáng)的創(chuàng)意廣告，也只有這樣的創(chuàng)意才能夠符合消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)觀念，適應(yīng)風(fēng)云萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。同構(gòu)設(shè)計(jì)思維在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用，就是突破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，在其基礎(chǔ)之上不斷創(chuàng)新整合，從而達(dá)到提升廣告趣味性的目的，也是廣告的形式和內(nèi)容更加緊密的結(jié)合在一起。結(jié)果往往有種四兩撥千斤的驚艷效果，令人耳目一新。與此同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)思維也值得其他領(lǐng)域的設(shè)計(jì)師參與接見(jiàn)，發(fā)揮其他領(lǐng)域的作用和功用。

[1]楊昌彥.《圖形與廣告》.北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[2]高立群《包裝設(shè)計(jì)與廣告》.《河北工業(yè)科技》，1999（1）.

[3]陳剛《新媒體與廣告》.北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002.